选择目标市场STP培训教材(共-60张PPT)课件.ppt

1、第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略第三章第三章 选择目标市场选择目标市场 STP第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略营销大师科特勒曾说：营销大师科特勒曾说：“现代战现代战略营销的中心，可定义为市略营销的中心，可定义为市场营销，就是市场细分场营销，就是市场细分(Segmentation)，目标市场目标市场(Targeting)和市场定位和市场定位(Positioning)。”第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略学习目的：学习目的：掌握：市场细分的原理、方法掌握：市场细分的原理、方法掌握：如何选择目标市场掌握：如何选择目标市场 掌握：市场定位的概念掌握：市场定位的概

2、念了解：市场定位的步骤与方式了解：市场定位的步骤与方式第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略章前案例章前案例宝洁宝洁:市场细分、市场细分、目标市场与市场定位目标市场与市场定位洗衣粉品牌洗衣粉品牌1111个个 香皂香皂8 8个品牌个品牌 洗发水洗发水6 6个品牌的个品牌的液体洗碗剂品牌液体洗碗剂品牌4 4个个牙膏品牌牙膏品牌4 4个个咖啡品牌咖啡品牌4 4个个地板清洁剂品牌地板清洁剂品牌3 3个个手纸品牌手纸品牌3 3个个食品油品牌食品油品牌2 2个个柔顺剂品牌柔顺剂品牌2 2个个尿布品牌尿布品牌2 2个个第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略宝洁洗发水市场宝洁洗发水市场海飞丝：

3、海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众（周迅）头屑去无踪，秀发更出众（周迅）飘柔：飘柔：就是这样自信（李冰冰）就是这样自信（李冰冰）潘婷：潘婷：含维他命原含维他命原B5，头发健康加倍亮泽，头发健康加倍亮泽（章子怡）（章子怡）沙宣：沙宣：国际美发大师，专业发廊效果国际美发大师，专业发廊效果我的光彩，来自你的风采我的光彩，来自你的风采伊卡璐：伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保（李宇春）崇尚环保（李宇春）第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略 除了产品的品牌差异外，宝洁的除了产品的品牌差异外，宝洁的一些品牌还有不同的尺寸与配方。一些品牌还有不同的尺寸与配方。

4、问题：宝洁为什么要问题：宝洁为什么要开发如此多的品种、开发如此多的品种、品牌？品牌？第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略答案是：不同的顾客答案是：不同的顾客希望从他们购买的产希望从他们购买的产品中得到不同的利益品中得到不同的利益组合。组合。第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位本章结构提示本章结构提示目标市场营销战略目标市场营销战略第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分的概念一、市场细分的概念 Market segmentationMarket segmentation 是指是指

5、采用采用恰当细分变量将整体市场恰当细分变量将整体市场划分划分为若干能够相互区分的细分市场，从而为若干能够相互区分的细分市场，从而帮助企业更好地认识市场，提高营销的帮助企业更好地认识市场，提高营销的精确精确性性。第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略G 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客第一类顾客（23%23%）第二类顾客第二类顾客 （46%46%）第三类顾客第三类顾客 （31%31%）价格低廉价格低廉 计时更准计时更准 更耐用更耐用 式样更好式样更好 象征性象征性 感情性感情性 名贵名贵 案例 天美手表的市场细分第八章第八章 目标市场

6、营销战略目标市场营销战略对市场细分的理解对市场细分的理解1956年，年，Wendell smith提出提出市场细分的理论依据是市场细分的理论依据是需求的异质性需求的异质性不是对产品分类，而是对不是对产品分类，而是对需求各异的消需求各异的消费者费者进行分类进行分类市场细分是一种市场细分是一种求大同、存小异求大同、存小异的市场的市场分类方法分类方法第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略在同类产品市场上，在同类产品市场上，同一同一细分市场的顾客需细分市场的顾客需求具有较多的求具有较多的共同性共同性，不同不同细分市场之间的细分市场之间的需求具有较多的需求具有较多的差异性。差异性。企业应该明确企

7、业应该明确有多少有多少细分市场及各细分市场细分市场及各细分市场的的主要特征主要特征。案例：案例：123页，从电视频道看市场细分页，从电视频道看市场细分第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略人口因素人口因素（年年龄、性别、收入、龄、性别、收入、教育、宗教、职业、教育、宗教、职业、社会阶层等社会阶层等）消费行为因素消费行为因素（消费者与市场密消费者与市场密切程度、使用数量、切程度、使用数量、购买时机、追求利购买时机、追求利益等益等）地理因素地理因素（国家、地区、国家、地区、城市规模、气候城市规模、气候及人口密度及人口密度）消费心理因素消费心理因素（个性、购买动机、个性、购买动机、自我形象、

8、生活方自我形象、生活方式等式等）二、消费者市场细分的标准二、消费者市场细分的标准食品、化妆品、食品、化妆品、服装等服装等第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略营销视野2中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 1 近期，近期，AC尼尔森在尼尔森在北京、上海和广州北京、上海和广州三个主要三个主要的城市进行了一项的城市进行了一项电脑辅助电话访问电脑辅助电话访问调查。参加调查调查。参加调查的的1500多名消费者多名消费者被问及他们对被问及他们对洗发水、方便面、洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和瓶装水、牙刷、手机和CD随身听随身听等某些大众消费品等某些大众消费品类所类所偏好的品牌偏好的品牌

9、以及认为应该支付的以及认为应该支付的价位价位。AC尼尔森中国区董事长尼尔森中国区董事长艾励达艾励达先生说：先生说：“我们首我们首次明确发现中国各种消费群体对于次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌某些品牌有其特别有其特别的的偏好偏好，并且他们由于各自的，并且他们由于各自的价值观念价值观念而表现不同的而表现不同的消费习惯消费习惯。”第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略营销视野2中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 2中国有中国有5类消费者：类消费者：敢于冒险者敢于冒险者，占，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；和新潮的东西；努

10、力耕耘者努力耕耘者，占，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；的品牌；价格至上者价格至上者，占，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；商品降价；潮流追随者潮流追随者，占，占26%。容易受到广告影响；。容易受到广告影响；时代落伍者时代落伍者，占，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。牌对他们来说区别不大。第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略营销视野2中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 3 调查结果表明：商家应该调查结果表明：商

11、家应该更加注重市场细分更加注重市场细分，避，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，调查所覆盖的三个城市当中，上海上海以以价格至上者价格至上者为主，有为主，有31%的受访者属于这类群体，而在的受访者属于这类群体，而在广州广州，潮流追随者潮流追随者占所有受访者的三分之一。占所有受访者的三分之一。北京北京是各类消是各类消费者群体分布较为费者群体分布较为平均平均的城市。的城市。第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略小练习：你认为下列产品主要应以哪你认为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的

12、根据：数）作为其市场细分的根据：1.1.童鞋童鞋 2.2.牙膏牙膏 3.3.保健品保健品4.4.图书图书 5.5.彩电彩电 6.6.冬装冬装第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略童鞋童鞋牙膏牙膏保健品保健品图书图书彩电彩电冬装冬装性别、收入利益追求气候、收入等第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略三、市场细分的步骤三、市场细分的步骤（一）变量细分市场（一）变量细分市场 找出能反映消费者找出能反映消费者需求特征的需求特征的变量变量，并根据选定的，并根据选定的一个一个或者若干个变量或者若干个变量，将整体市场划分为若干，将整体市场划分为若干细分市场细分市场，使每个细，使每个细分市场由

13、具有分市场由具有相似需求特征相似需求特征的消费者构成。的消费者构成。（二）评估有效性（二）评估有效性 根据评估标准，对细分市场的根据评估标准，对细分市场的有效性有效性进行评估进行评估，如果符，如果符合评估标准，则市场细分有效，否则需要重新选择变量，再次合评估标准，则市场细分有效，否则需要重新选择变量，再次市场细分。市场细分。第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略汽车目标市场的界定汽车目标市场的界定 福特汽车公司曾经打算专门为福特汽车公司曾经打算专门为1.2m以下的侏以下的侏儒生产特制汽车，主要条件：儒生产特制汽车，主要条件：1.特殊的产品设计特殊的产品设计;2.不同于大众化汽车生产的生

14、产线及设备。不同于大众化汽车生产的生产线及设备。n缺点：必然造成成本缺点：必然造成成本 n优点：更好地满足了特殊消费者的需求。优点：更好地满足了特殊消费者的需求。第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略 通过市场调研与细通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构淡，最终放弃了这一构想。想。第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略手表市场的细分手表市场的细分 1）单一因素法单一因素法：以性别因素区分男表市：以性别因素区分男表市场和坤表市场。场和坤表市场。2）综合因素法

15、综合因素法：以：以性别性别（分成男、女两（分成男、女两项）、项）、用途用途（分成日常计时、专门计时、（分成日常计时、专门计时、运动、休闲、装饰一项）和运动、休闲、装饰一项）和收入收入（分成（分成高、中、低三项）三个因素把某一城市高、中、低三项）三个因素把某一城市的手表市场划分成的手表市场划分成30个子市场个子市场（2*5*330）第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略3）系列因素法系列因素法：按照地理、性别、：按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承年龄、收入、文化程度、价格承受力等六个受力等六个因素因素逐一逐一分解分解，例如：，例如：城市市场中的男性青年，中等收入，本科城市市场中

16、的男性青年，中等收入，本科文化程度，能够承受高价格的一个子市场。文化程度，能够承受高价格的一个子市场。小小 节节 市场细分的理论依据市场细分的理论依据 。不是对产品分类，而是对不是对产品分类，而是对 进行分类。进行分类。市场细分是一种市场细分是一种 的市场的市场分类方法。分类方法。需求各异的消费者 在同类产品市场上，在同类产品市场上，同一同一细分市场的细分市场的顾客需求具有较多的顾客需求具有较多的 ，不同不同细细分市场之间的需求具有较多的分市场之间的需求具有较多的 。企业应该明确企业应该明确 及各细分及各细分市场的主要特征。市场的主要特征。差异性第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略一

17、、目标市场一、目标市场 (target market)的含义的含义 是指企业决定在其中提供产品和服是指企业决定在其中提供产品和服务的市场，目标市场内的消费者对企业的营务的市场，目标市场内的消费者对企业的营销方案具有大约一致的反应。销方案具有大约一致的反应。第二节第二节 选择目标市场选择目标市场Selecting Markets第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略市场细分市场细分选择哪些细分市场？（原则）选择哪些细分市场？（原则）如何覆盖目标市场？如何覆盖目标市场？（模式（模式/战略）战略）第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略二、选择目标市场原则二、选择目标市场原则三、目标市

18、场覆盖模式三、目标市场覆盖模式四、目标市场战略四、目标市场战略（一）市场的规（一）市场的规模和成长性模和成长性（二）细分市场（二）细分市场的竞争结构的竞争结构（三）企业的目（三）企业的目标和资源能力标和资源能力五种竞争力量：现有竞争者、潜在五种竞争力量：现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应者，进入者、替代品、购买者、供应者，影响长期盈利潜力影响长期盈利潜力第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略P1P2P3P1P2P3M1M2M3市场集中化市场集中化Market concentrationP1P2P3M1M2M3选择性专业化选择性专业化Selective specializati

19、onM1M2M3P1P2P3产品专业化产品专业化Product specializationP1P2P3M1M2M3市场专业化市场专业化Market specializationM1M2M3全面覆盖全面覆盖 Full coverage目目标标市市场场选选择择的的五五种种模模式式第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略最简单的目标市场模式最简单的目标市场模式一个细分市场，一种产品，供应单一顾客群，集中营销一个细分市场，一种产品，供应单一顾客群，集中营销企业具备专业化经营的优势条件，限于资金、能力企业具备专业化经营的优势条件，限于资金、能力没有竞争对手没有竞争对手以此为出发点，成功后向更多细

20、分市场扩展以此为出发点，成功后向更多细分市场扩展P1P2P3M1M2M3（一）市场集中化（一）市场集中化Market concentration第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略企业选取若干有企业选取若干有良好盈利潜力良好盈利潜力和和结构吸引力结构吸引力、符合目符合目标和资源标和资源的细分市场作为目标市场的细分市场作为目标市场每个细分市场和其它细分市场较少联系每个细分市场和其它细分市场较少联系优点：有效分散经营风险优点：有效分散经营风险条件：企业有较强的资源和营销实力条件：企业有较强的资源和营销实力M1M2M3P1P2P3（二）选择性专业化（二）选择性专业化Selective sp

21、ecialization第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略一种产品，向各类顾客销售一种产品，向各类顾客销售优点：企业专注于一种或一类产品的生产，利于形优点：企业专注于一种或一类产品的生产，利于形成技术优势，树立领域形象成技术优势，树立领域形象局限：全新技术、产品替代时，销售量大幅度下降。局限：全新技术、产品替代时，销售量大幅度下降。P1P2P3M1M2M3（三）产品专业化（三）产品专业化Product specialization第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品优点：产品类型多，有效分

22、散经营风险优点：产品类型多，有效分散经营风险缺点：集中于某一类顾客，若其需求下降，收益有缺点：集中于某一类顾客，若其需求下降，收益有下降危险下降危险P1P2P3M1M2M3（四）市场专业化（四）市场专业化Market specialization第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略多种产品满足各种顾客群体的需要多种产品满足各种顾客群体的需要实力雄厚的大型企业实力雄厚的大型企业M1M2M3（五）全面覆盖（五）全面覆盖Full coverageP1P2P3第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略市场专业化市场专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场

23、市场第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略全面覆盖全面覆盖皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略市场集中化市场集中化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略产品专业化产品专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略选择专业化选择专业化皮鞋皮鞋运动鞋运动鞋旅游鞋旅游鞋产品产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略第

24、二节第二节 目标市场选择目标市场选择 Selecting Markets四、目标市场战略四、目标市场战略：Strategy无差异性营销战略无差异性营销战略（undifferentiated marketing）差异性营销战略差异性营销战略（differentiated marketing）集中性营销战略集中性营销战略(concentrated marketing)第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略1企业把企业把整体市场整体市场看作看作同质市场同质市场，不进行细分，不进行细分，用用一种产品一种产品、单一的市场营销组合单一的市场营销组合方案开展营方案开展

25、营销活动。销活动。营销组合营销组合 产品产品第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略2最大的优点：节约最大的优点：节约成本；成本；最大的缺点：顾客最大的缺点：顾客的满意度低；的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。（60年代的可口可乐）年代的可口可乐）第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略差异性营销战略差异性营销战略1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场D细分市场细分市场营销计划营销计划A营销计划营销计划B营销计划营销计划C 第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略差异性营销战略差异性营销战略2宝洁公司为洗涤

26、市场推出了宝洁公司为洗涤市场推出了11个品牌；个品牌；最大优点：最大优点：不同需求，不同需求，产品的竞争能力产品的竞争能力；良好的市场形象良好的市场形象，吸引，吸引更多的购买者更多的购买者；最大缺点：最大缺点：费用费用第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略集中性营销战略集中性营销战略1 细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划C第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略集中性营销战略集中性营销战略2细分，根据细分，根据自身的资源及实力自身的资源及实力选择某一个细选择某一个细分市场为目标市场，为该市场量身定做产品，分市场为

27、目标市场，为该市场量身定做产品，实施高度专业化的生产和销售。实施高度专业化的生产和销售。专业化经营专业化经营，能满足特定顾客的需求。，能满足特定顾客的需求。优点：集中资源，节省费用优点：集中资源，节省费用。缺点：缺点：风险较大风险较大。适合：适合：资源薄弱的中小企业资源薄弱的中小企业。第三节第三节 市场定位市场定位 Market PositioningMarket Positioning市场定位的概念市场定位的概念?市场定位决策过程市场定位决策过程定位策略定位策略一、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位市场定位(Marketing positioning)是企业为是企业为其其产品产品在已定

28、的目标市场上确定的在已定的目标市场上确定的竞争竞争地位地位，或者是根据企业产品的特色和优，或者是根据企业产品的特色和优势，为产品在消费者头脑中确立一个势，为产品在消费者头脑中确立一个独独特的位置特的位置。定位定位是以是以产品产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想针对潜在顾客的思想。产品与众不同的产品与众不同的鲜鲜明个性或形象明个性或形象并传并传递给目标顾客，使递给目标顾客，使该产品在细分市场该产品在细分市场上占有强有力的竞上占有强有力的竞争位置争位置 例例1：汰渍定位于汰渍定位于一种强力的、适合一种强力的、适合于家庭各种洗涤目于家庭各种洗

29、涤目的的洗衣粉。的的洗衣粉。例例2：Cheer 定位于适合各定位于适合各种温度的洗衣粉种温度的洗衣粉 例例3：奔驰与凯迪拉克的奢华奔驰与凯迪拉克的奢华BMW的舒适的舒适Volvo的安全性的安全性 通过定位（相对于竞争产品而言，通过定位（相对于竞争产品而言，消费者对产品持有的知觉、印象、消费者对产品持有的知觉、印象、和情感），一个消费者使其购买过和情感），一个消费者使其购买过程简单化。程简单化。u市场定位是基于市场定位是基于竞争竞争和和消费者价值消费者价值设计的设计的 竞争：同一细分市场上，存在许多竞争：同一细分市场上，存在许多竞争对手竞争对手，吸引消费者，设计自己产品的独特地位吸引消费者，设计

30、自己产品的独特地位（高露（高露洁牙膏）洁牙膏）http:/ 消费者价值：消费者价值：产品特性产品特性要是消费者所要是消费者所注重注重的特性的特性，与消费者价值相吻合，与消费者价值相吻合 传递：要通过传递：要通过营销组合营销组合传递传递给顾客，在顾给顾客，在顾客心理形成客心理形成个性鲜明个性鲜明的企业和产品形象。的企业和产品形象。二、市场定位的基本策略二、市场定位的基本策略1直接对抗定位直接对抗定位2避强定位避强定位3重新定位重新定位1.直接对抗定位直接对抗定位 采取与细分市场上最强大的竞争对手同样采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。（的定位。（百事可乐与可口可乐）百事可乐与可口可乐）定

31、位条件：定位条件：企业拥有足够的资源和能力，企业拥有足够的资源和能力，且知己知彼，实施差异化竞争且知己知彼，实施差异化竞争（产品、人（产品、人员、形象、服务）员、形象、服务）有一定的市场风险有一定的市场风险2.避强定位避强定位 避开细分市场上的强大竞争对手，避免与避开细分市场上的强大竞争对手，避免与之展开直接竞争之展开直接竞争。（七喜定位（七喜定位“非可乐饮料非可乐饮料”，避，避免与可口可乐和百事可乐的正面交锋）免与可口可乐和百事可乐的正面交锋）风险较小，大多数企业采用，成功的可能风险较小，大多数企业采用，成功的可能性较大性较大 缺点：不容易找到被市场接受的新的独特缺点：不容易找到被市场接受的

32、新的独特定位定位3.重新定位重新定位对产品的原有定位进行调整，重新为产品定位，以对产品的原有定位进行调整，重新为产品定位，以改变改变被动局面被动局面或或寻求新的市场增长寻求新的市场增长。（万宝路）（万宝路）再定位的原因：再定位的原因：原先的定位不准确，不被消费者接受；原先的定位不准确，不被消费者接受；遭到竞争者的严厉打击，导致产品陷入市场困境；遭到竞争者的严厉打击，导致产品陷入市场困境；由于产品销售范围意外扩大。由于产品销售范围意外扩大。（青年服装（青年服装老年人）老年人）三、市场定位的决策过程三、市场定位的决策过程（围绕企业竞争优势展开，以竞争优势为基础围绕企业竞争优势展开，以竞争优势为基础

33、）识别市场定位识别市场定位的竞争优势的竞争优势选择恰当的选择恰当的竞争优势竞争优势（差异化）（差异化）传递定位传递定位（营销组合）（营销组合）沃尔玛沃尔玛-天天低价天天低价服务差异？服务差异？订货、交货、安装、订货、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修等客户培训、客户咨询、维修等（药（药店）店）产品差异？产品差异？（大众汽车、服装）（大众汽车、服装）形式、风格、质量、特色等形式、风格、质量、特色等人员差异？人员差异？招聘、招聘、培训培训/专业技能专业技能/责任责任心心/沟通能力沟通能力/态度等态度等形象差异？形象差异？借借助特定工具助特定工具/品牌品牌/标标志志/媒体媒体/事件等宣传事件等宣传

34、价值性价值性/独有性独有性/卓卓越性越性/可沟通性可沟通性/不不可复制性可复制性/可支付可支付性性/可获利性可获利性v 市场定位：市场定位：产品：民航运输产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯地域：达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿 减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间方便方便 需求：需求：轻松活泼的旅行生活轻松活泼的旅行生活轻松轻松 低费用的旅行费用低费用的旅行费用便宜便宜v 营销措施：营销措施：飞机：全部选用飞机：全部选用“波音波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票

35、信用卡号信用卡号确认）确认）登机：报姓名登机：报姓名打出不同颜色卡片打出不同颜色卡片以颜色依次登机以颜色依次登机自选自选座位座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务v 效果：效果：办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需2525分钟（其他要分钟（其他要4040分钟）分钟）去掉头等舱（去掉头等舱（3 3排排3 3个个=9=9个座位），增加个座位），增加4 4排排6 6个个=24=24个座个座位位 取消餐饮服务后：取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的服务人员从标准配置

36、的4 4个减少到个减少到2 2个（一人年薪为个（一人年薪为4 4万万4 4千千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）之一）取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加6 6个座位个座位 不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后1515分钟的清洁时间节省了分钟的清洁时间节省了 增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它8 8趟）趟）机票售价只要机票售价只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200美元美元市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位本章结构提示本章

37、结构提示目标市场营销战略目标市场营销战略激励学生学习的名言格言激励学生学习的名言格言220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努香港著名推销商）222、绊脚石乃是进身之阶。223、销售世界上第一号的产品不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。228、有事者，事竟成；破

38、釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。229、以诚感人者，人亦诚而应。230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。233、怠惰是贫穷的制造厂。234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法）235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。238、回避现实的人，未来将更不

39、理想。239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。243、人之所以能，是相信能。244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。247、两粒种子，一片森林。248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。