营销策划方案的撰写.ppt

1、 营销策划案的撰写营销策划案的撰写教学目标：教学目标：通过本章的学习，基本掌握策划方案撰写的一般通过本章的学习，基本掌握策划方案撰写的一般要求，策划方案构成的基本要素，策划方案的基本结构，明确要求，策划方案构成的基本要素，策划方案的基本结构，明确企业对营销策划人员的素质的基本能力的要求，初步了解营销企业对营销策划人员的素质的基本能力的要求，初步了解营销策划方案的撰写技巧。策划方案的撰写技巧。教学重点：教学重点：营销策划方案的撰写营销策划方案的撰写教学难点：教学难点：营销策划方案正文的撰写营销策划方案正文的撰写教学时效：教学时效：6 6教学内容：教学内容：一、营销策划的基本认识一、营销策划的基本

2、认识策划就是策划就是企划企划，是指策（企）划者在充分占有，是指策（企）划者在充分占有现实信息资料的基础上，现实信息资料的基础上，判断未来的发展趋势判断未来的发展趋势，围绕着确定目标，全面的围绕着确定目标，全面的构思、设计构思、设计行动方案，行动方案，从而达到预定目标的从而达到预定目标的管理活动管理活动。一、营销策划的基本认识一、营销策划的基本认识策策 古代的一种马鞭子，头上有尖刺。古代的一种马鞭子，头上有尖刺。鞭打：策马。鞭策。鞭打：策马。鞭策。将入门，策其马。将入门，策其马。论语论语雍也雍也 策划策划故策之而知得失之计。故策之而知得失之计。孙子孙子虚实虚实 又如又如:策效策效(谋划效力谋划效

3、力);策驭策驭(谋划掌握谋划掌握);策选策选(谋划选取谋划选取)策划一词最早出现在策划一词最早出现在后汉书后汉书隗器传隗器传中中“是以功名终申，策画复得是以功名终申，策画复得”之句。之句。其中其中“画画”与与“划划”相通互代，相通互代，“策画策画”即即“策划策划”，意思是计划、打算。，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划划”，意思为处置、安排。，意思为处置、安排。日本策划家日本策划家和田创和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果

4、的智慧，它是一认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的在本质上是一种运用脑力的理性行为理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。种构思或理性思维程序。(来源：康永盛世来源：康永盛世)一、营销策划的基本认识一、营销策划的基本认识 孙武在孙子兵法中有一句名言就用到了孙武在孙子兵法中有一句名言就用到了“奇奇”“凡凡战者，以正合，以奇胜战者，以正合

5、，以奇胜”，“正正”就是艰苦奋斗，就是艰苦奋斗，“奇奇”就是锐意就是锐意创新。你看这创新。你看这“奇奇”字是怎么写的？上面一个字是怎么写的？上面一个“大大”字，底下一个字，底下一个“可可”字。字。“大大”就是要超出常人的想象，就是要超出常人的想象，“可可”就是要在常人的情就是要在常人的情理之中。理之中。什么是策划？策划就是想到什么是策划？策划就是想到常人所不能想常人所不能想的地方，说出来的地方，说出来的道理又能让常人理解的道理又能让常人理解。策划的分类策划的分类策划根据公司的职业需要分策划根据公司的职业需要分为：为：游戏游戏策划，策划，市场市场策划，策划，营销营销策划，策划，广告广告策划，策划

6、，产品产品策划，策划，节目节目策划，策划，电影电影策划，策划，房地产房地产策划等等策划等等。营销策划的特点：营销策划的特点：第一、营销策划的本质一种第一、营销策划的本质一种思维智慧思维智慧的结晶。的结晶。第二、营销策划具有第二、营销策划具有目的性目的性，不论什么策划方案，都是有一，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。定的目的，不然策划就没意义了。第三、营销策划具有第三、营销策划具有前瞻性、预测性前瞻性、预测性，策划是在一定的思考，策划是在一定的思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、营销策

7、划具有一定的第四、营销策划具有一定的不确定性、风险性不确定性、风险性。营销策划既。营销策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。营销策划的特点：营销策划的特点：第五、营销策划具有一定的第五、营销策划具有一定的科学性科学性。策划是人们在调查的基。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。筹划。第六、营销策划具有第六、营销策划具有科学的创

8、意科学的创意。策划是人们思维智慧的。策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。策划，策划的灵魂就是创意。第七、营销策划具有第七、营销策划具有可操作性可操作性。这是策划方案的前提，如。这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性都没有，那么这个策划方案，果一个策划连最基本的可操作性都没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。再有创意、再好也是一个失败的策划方案。一些失败的营销案例一些失败的营销案例v秦池秦池“标王标王”之殇之殇 曾经名不见经传的秦池酒厂通过采用

9、广告促销战略，以曾经名不见经传的秦池酒厂通过采用广告促销战略，以巨额资金获得中央电视台黄金时段的广告巨额资金获得中央电视台黄金时段的广告“标王标王”，迅速提，迅速提升品牌知名度从而使白酒的销售额直线上升，由一个默默升品牌知名度从而使白酒的销售额直线上升，由一个默默无闻的小酒厂一跃成为全年销售收入达无闻的小酒厂一跃成为全年销售收入达9.5亿元，利税达亿元，利税达2.2亿元的知名白酒企业。但是，广告促销会带来很大效亿元的知名白酒企业。但是，广告促销会带来很大效益，但同时也会带来很大风险。初尝广告甜头的酒厂人开益，但同时也会带来很大风险。初尝广告甜头的酒厂人开始有些过分依赖广告的作用了。他们把始有些

10、过分依赖广告的作用了。他们把“宝宝”完全压在广告完全压在广告的投入上，希望凭借广告的投入上，希望凭借广告“标王标王”的身份再度称雄市场。但的身份再度称雄市场。但是，这样的决策给该厂带来的并不是希翼中的滚滚财源，是，这样的决策给该厂带来的并不是希翼中的滚滚财源，而是难以咽下的苦酒。由于生产管理方面没有相应加大力而是难以咽下的苦酒。由于生产管理方面没有相应加大力度，而且巨额的广告收入又给企业造成沉重的资金负担，度，而且巨额的广告收入又给企业造成沉重的资金负担，该厂的经济指标开始大幅下滑。之后，该厂连续亏损，最该厂的经济指标开始大幅下滑。之后，该厂连续亏损，最后到了破产边缘，后到了破产边缘，“秦池神

11、话秦池神话”最终破灭。最终破灭。v v巨额广告费拖垮智强巨额广告费拖垮智强 v v 因每年上亿元的高昂广告费所累，曾经辉煌一时的因每年上亿元的高昂广告费所累，曾经辉煌一时的“中国核中国核桃粉大王桃粉大王”四川智强集团因破产最终走上拍卖台。四川智强集团因破产最终走上拍卖台。v 智强集团原是一家地方国营食品企业，在智强集团原是一家地方国营食品企业，在1998年央视广告年央视广告招标会上，该集团以招标会上，该集团以6750万元的巨资夺得央视在万元的巨资夺得央视在1999年第一、年第一、二、四季度广告黄金段位的二、四季度广告黄金段位的“A特段特段”。加上在其他媒体投放的广。加上在其他媒体投放的广告，所

12、耗广告费用高达告，所耗广告费用高达1亿多元，成为当年四川投放广告最多的亿多元，成为当年四川投放广告最多的企业，被称为四川企业，被称为四川“标王标王”。v 在巨额广告费的轰炸下，在巨额广告费的轰炸下，“智强智强”商标的知名度在全国范围商标的知名度在全国范围内迅速提升。该集团的主导产品内迅速提升。该集团的主导产品“智强核桃粉智强核桃粉”、“智强鸡精智强鸡精”等等产品销往全国近产品销往全国近400个大中城市，出口到了新加坡、泰国等东个大中城市，出口到了新加坡、泰国等东南亚国家。企业也先后获得南亚国家。企业也先后获得“四川省重点企业四川省重点企业”、“四川省小巨人四川省小巨人企业企业”等殊荣，并被誉为

13、等殊荣，并被誉为“中国核桃粉大王中国核桃粉大王”。然而，由于该集团鼎盛时期的年产值才然而，由于该集团鼎盛时期的年产值才1.6亿元，亿元，而每年的广告费就超过而每年的广告费就超过1亿元，企业经营被高昂广亿元，企业经营被高昂广告费所困，因而经营每况愈下，出现了借钱或贷款告费所困，因而经营每况愈下，出现了借钱或贷款打广告的现象。打广告的现象。2003年成都春季糖酒会，智强出年成都春季糖酒会，智强出巨资包断主会场的大门和最重要的展场，做最后一巨资包断主会场的大门和最重要的展场，做最后一拼，不久就溃败得不可收拾，半年后，集团即向法拼，不久就溃败得不可收拾，半年后，集团即向法院提出了破产申请。院提出了破产

14、申请。v雀巢，回应不当雀巢，回应不当v2010年春天，雀巢因为被曝其购买的棕榈油制造方破年春天，雀巢因为被曝其购买的棕榈油制造方破坏印尼的热带森林从而间接卷入环保纠纷。有人在雀巢坏印尼的热带森林从而间接卷入环保纠纷。有人在雀巢FACEBOOK的公共主页上留言对此事表示谴责和质问，的公共主页上留言对此事表示谴责和质问，对于这一负面的评论留言，雀巢官方竟然予以激烈的反对于这一负面的评论留言，雀巢官方竟然予以激烈的反驳，并且还给该用户以严重的警告。驳，并且还给该用户以严重的警告。v为什么我们会认为雀巢的这一应对方式非常令人难以置为什么我们会认为雀巢的这一应对方式非常令人难以置信呢信呢?一方面，对于品

15、牌这样公开地以非常激烈的情绪一方面，对于品牌这样公开地以非常激烈的情绪化的方式来回应用户的指责和质问，间接反映了一个事化的方式来回应用户的指责和质问，间接反映了一个事实：相较于雀巢在其他领域媒介的投入和重视程度，品实：相较于雀巢在其他领域媒介的投入和重视程度，品牌在牌在FACEBOOK上面显得太草率和不重视。上面显得太草率和不重视。vNESTLE对于对于FACEBOOK上所有的评论，留言，上所有的评论，留言，在发布前从未审核，这也直接导致了这一事件的在发布前从未审核，这也直接导致了这一事件的发生。发生。v另外，另外，NESTLE对于所有所做的推广营销广告或对于所有所做的推广营销广告或者活动，一

16、直有非常严格的管理机制，以避免任者活动，一直有非常严格的管理机制，以避免任何不利于品牌的声音或者事件的出现。为什么对何不利于品牌的声音或者事件的出现。为什么对于社会化媒体他们却没有如此去做呢于社会化媒体他们却没有如此去做呢?只需要一只需要一个简单的发帖审核机制就能简单地解决诸如此类个简单的发帖审核机制就能简单地解决诸如此类的问题。的问题。营销策划书又是如何撰写的呢营销策划书又是如何撰写的呢?二、营销策划书二、营销策划书营销策划书编制的营销策划书编制的原则原则 营销策划书的营销策划书的框架框架与与写作写作一、营销策划书编制原则一、营销策划书编制原则为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其

17、为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：编制的几个主要原则：一一)逻辑思维逻辑思维原则。原则。二二)简洁朴实简洁朴实原则。原则。三三)可操作可操作原则。原则。四四)创意新颖创意新颖原则。原则。营销策划书营销策划书框架设计的准备框架设计的准备 1 1营销策划书写给营销策划书写给谁谁？营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，不同的接受者所要求的标准不同的接受者所要求的标准（也就是策划审议时的重要标准）（也就是策划审议时的重要标准）是不同的是不同的。2 2营销策划书的营销策划书的作用作用是什么？是什么？需要说

18、服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚。需要说服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就需要书写策划书，这时就需要书写策划书，通过策划书来将策划人的意图向不同通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达。的审议者传达。3 3营销策划书的最终写作营销策划书的最终写作目的目的是什么？是什么？从根本上说，营销策划书写作目的就是要从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策使决策者接受策划的内容，并确保策划能按计划顺利实施。划的内容，并确保策划能按计划顺利实施。4 4为什么要为什么要写好写好策划书？策划书？好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真好的策划书能够很好地帮助理解

19、策划的内容及策划者的真正意图。简言之，写好策划书就是为了正意图。简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施使策划得以理解和实施。二、营销策划书二、营销策划书格式范本格式范本 营销策划书的格式没有一成不变的，它依据产品或营销营销策划书的格式没有一成不变的，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。营销策划书的格式的营销策划书的格式的基本结构基本结构可分为以下六项。可分为以下六项。（一）（一）封面封面策划书的名

20、称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。被策划的客户：被策划的客户：策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。完成日期（适用阶段）：年完成日期（适用阶段）：年/月月/日日编号编号（二）前言（二）前言 为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等达到的理想状态等（三）策划案的目录（三）策划案的目录（四）（四）策划案的摘要策划案的摘要简明扼要表达策划案的目的和主要策略等简明扼要表达策划案的目的和主

21、要策略等（五）策划案的正文（五）策划案的正文（六）附录（六）附录营销策划案的格式营销策划案的格式 封面封面策划书的封面可提供以下信息：策划书的封面可提供以下信息：策划书的策划书的名称名称；被被策划的策划的客户客户；策划机构或策划人的策划机构或策划人的名称名称；策划策划完成日期完成日期及本策划及本策划适用时间段适用时间段。因为营销。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。不同，营销执行效果也不一样。（二）前言（二）前言 为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性

22、），策划过程及实施后要达到的理想状态等后要达到的理想状态等营销策划案的格式营销策划案的格式 前言前言 相当于一般书籍的相当于一般书籍的序序，主要是对策划的项目进，主要是对策划的项目进行的概要说明，包括行的概要说明，包括策划的目的、意义策划的目的、意义，创意形创意形成的过程、相关策划的介绍成的过程、相关策划的介绍，以及，以及策划书包括的策划书包括的内容内容等，概要应简明扼要，字数在三四百左右为等，概要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。宜。巧克力似乎早已成为人们传递情感巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面

23、对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴觉。面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变。希望给大家美好的巧克力体验！变。希望给大家美好的巧克力体验！目录目录 策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同策划书的目录和其它书籍的目录起到

24、的是相同的作用，它涵盖了的作用，它涵盖了全书的主体内容和要点全书的主体内容和要点，读过，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。查找相关内容提供了方便。目录目录（五）策划案的（五）策划案的正文正文营销策划案的格式营销策划案的格式策划目的策划目的1 营销环境分析营销环境分析2 SWOT分析分析3 目标市场定位目标市场定位4营销策略营销策略5 营销费用预算营销费用预算6（五）正文主要内容进度表进度表7人员分配及场地人员分配及场地8结束语结束语9

25、1.1.策划目的策划目的 营销策划目的:对本次营销策划所要实现的目标进行目标进行全面描述全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如长城计算机市场营销企划书文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明90OOB营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个营销策划书的目标方向非常明确、突出。（1 1）宏观环境因素宏观环境因素（政治政治法律、法律、经济经济、社会社会文化、文化、技术技术、人口、自然环境），、人口、自然环境），PEST 分析法分析法（2 2）

26、中观环境因素：行业环境中观环境因素：行业环境（行业发展趋势及（行业发展趋势及行业竞争力分析：）行业竞争力分析：）（3 3）微观环境因素微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众）顾客、公众）二、营销环境分析的内容二、营销环境分析的内容 2.2.营销环境分析营销环境分析（1）、宏观环境分析PEST 模型我国饮料市场潜力巨大政策 Policy2006 年 11 月 16 日中国公布了国家标准 饮料通则，目前市场上比较混乱的“功能饮料”将消失，取而代之的是“特殊用途饮料”三大饮料新国标草案出台 碳酸饮料、浓缩橙汁、橙汁及橙汁饮料三大饮料标准的新国标草案经济 Eco

27、nomy2006 年我国经济持续快速增长，沿海地区普遍达到小康生活水平。据调查：广东省常住人口 9304万，GDP 达到25968.55亿元，人均可支配收入位居全国第一国内庞大的饮料消费群已经出现，市场份额也以每年两位数的速度递增社会 Society人们对生活质量的要求越来越高,更注重产品的安全和健康技术 Technique食品灌装机械设备功能呈多样化趋势饮料瓶口密封新型设计防污染概念功能水依然人气旺图 1买方的讨价还买方的讨价还价能力价能力波特的竞争力模型分析（五力模型）波特的竞争力模型分析（五力模型）（2 2）中观环境分析产业竞争状况分析）中观环境分析产业竞争状况分析行业环境因素行业环境因

28、素潜在行业新进入者潜在行业新进入者实力强弱实力强弱成本优势成本优势产品特色产品特色销售渠道销售渠道商标商誉商标商誉政府政策政府政策供应商供应商要素的差异性要素的差异性厂商的集中程度厂商的集中程度供应量供应量供应价格供应价格替代品替代品种类的多寡种类的多寡相对价格水平相对价格水平替代倾向替代倾向买方买方需求量需求量需求价格需求价格买方的集中程度买方的集中程度现有竞争者现有竞争者竞争者数量竞争者数量实力强弱实力强弱商标商誉商标商誉产品差异性产品差异性行业增长率行业增长率行业的退出障碍行业的退出障碍（3）微观环境分析）微观环境分析 竞争者分析竞争者分析(行为、个性与文化，总结优劣势行为、个性与文化，

29、总结优劣势)顾客顾客（市场规模、顾客需求、购买行为模式等市场规模、顾客需求、购买行为模式等）品牌、产品现状与消费者期望之间的差距（推广策划）影响潜在消费者购买的关键因素（上市策划）微观环境因素分析三、三、SWOTSWOT分析的内容分析的内容SWOT 分析分析企业本身实力与机会评估分析企业本身实力与机会评估分析优势（优势（Strengths）劣势（劣势（Weaknesses）机会（机会（Opportunities）威胁（威胁（Threats）目的目的:扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展/进入市场进入市场 3.SWOT SWOT 分析分析S-W：优势和劣势

30、分析：企业内在条件与竞争对手：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面抗风险能力、组织能力、发展能力等方面）。）。0-T：机会和威胁分析：一般是指企业外部环境因：机会和威胁分析：一般是指企业外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市

31、场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。SWOTSWOT分析需要注意的事项分析需要注意的事项S-W项目项目生产能力生产能力生产能力、技术、制造工艺、设备水平、产品质量、生产能力、技术、制造工艺、设备水平、产品质量、及时交货能力及时交货能力营销能力营销能力市场份额、覆盖地区、客户满意度、产品市场份额、覆盖地区、客户满意度、产品/服务质服务质量、定价效果、分销效果、促销效果量、定价效果、分销效果、促销效果财务能力财务能力资金来源稳定程度、流动比率、资产负债率、总资资金来源稳定程度、流动比率、资产负债率、总资产报酬率产报酬率组织能力组织能力领导者能力、员工团

32、队精神、创业导向、柔性及弹领导者能力、员工团队精神、创业导向、柔性及弹性能力性能力发展能力发展能力技术人员比重、员工素质、培训能力技术人员比重、员工素质、培训能力内部环境优势与劣势分析内部环境优势与劣势分析4.4.目标市场定位（目标市场定位（STPSTP战略）战略）细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场中细分市场，锁定目标市场（如果不细分市场就必将在市场中消亡消亡）确定市场定位：确定市场定位：在顾客心目中占据一个独特的位置在顾客心目中占据一个独特的位置（展现产品或品牌优（展现产品或品牌优势，让消费者产生势，让消费者产生“不可替代不可替代”的认知）的认知）市场定位通过创造和体现产品的

33、特色，在消费者心目中树立某种形象 质量优势 苹果、IBM 情感优势 让消费者喜欢，如宝洁 服务优势 麦当劳、戴尔 功能优势 王老吉预防上火的饮料 采乐去头屑特效药 A.消费者市场细分标准消费者市场细分标准：地理标准 人口标准 心理标准 行为标准B.生产者市场细分标准生产者市场细分标准：细分变量 购买者细分市场细分标准市场细分标准产品（产品（Product）价格（价格（Price）分销（分销（Place）促销（促销（Promotion）营销组合策略之营销组合策略之4Ps 5.营销策略产品包装产品包装品牌标识品牌标识 免费送货 信贷 安装 保证 维修品质品种 特色式样 包装基本效用或利益延伸产品形

34、式产品实质产品产品的整体概念产品的整体概念定价方法定价方法成本导向定价方法目标利润定价方法需求导向定价方法竞争导向定价方法定价策略定价策略 1.新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、温和定价）新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、温和定价）2.心理定价策略心理定价策略 3.折扣定价策略折扣定价策略 4.分地区定价策略分地区定价策略 5.相关产品定价策略相关产品定价策略 6.系列定价策略（分档定价）系列定价策略（分档定价）营销组合策略之价格营销组合策略之价格直接渠道直接渠道 直复营销 人员直销间接渠道间接渠道 中间商类型 中间商数量 中间商的激励和管理合作分销合作分销营销组合策略之分销营销组合策略之

35、分销零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 消费品市场分销渠道制造商消费者代理商零售商批发商批发商零售商零售商分销渠道级数分销渠道级数广告广告营业推广营业推广人员推销人员推销公共关系公共关系营销组合策略之促销营销组合策略之促销2.广告创意广告创意-品牌渊源：品牌渊源：“荣帆”为来自法国葡萄酒之乡波尔多的“BATAEU”打开中国市场的子品牌。“BATAEU”中文里就是大名鼎鼎的“龙船”，这种酒是拿破仑时代一个英勇的将军酿造的。这位将军本是拿破仑的得力战将，战无不胜，为拿破仑立下了汗马功劳。但是，在一次战争中被打残了腿。于是，将军请求拿破仑给他批一块地，让他为拿破仑酿造世

36、界上最好的红酒。结果，这位将军真的酿造出了出色的红酒。但是，他始终怀念与士兵们一起打仗的日子，而他的士兵也同样思念着这位老将军。每次士兵航船经过将军酒庄对开的海面时，就在船上向他行军礼，但船与陆地相隔甚远，为了让将军能看清楚，士兵们想出了一个方法：把船帆降下一半，以军礼的角度悬挂着，然后缓慢地驶过海面。将军知道了此事后，十分感动，于是，就将那降下一半的船帆，制成了红酒的标签。从此，“龙船”就和那著名的标签一起，流传于世。-广告创意：广告创意：寓意为“扬帆远航，荣耀归来”。该品牌主要的广告创意为：商场如战场，是英雄豪杰大展身手的地方。正如故事中的将军，现代商人们常常不得不背井离乡，独身闯荡天下，

37、奋战商海。而这一现象在温州尤为突出：温商已经成为全国人数最高、分布最广、影响最大的精英群体，温商的身影出现在全国各地，甚至与世界各国的各个角落。而“荣帆”的文化渊源很好地贴合了这一特点，在广告宣传中可以凭借这一点作为宣传点，可以引起商务人士的情感共鸣，打入高档商务市场。因此，我公司将市场瞄准温州中高端商务市场。广告抓住两条主线：战士英勇战斗，最后与战友广告抓住两条主线：战士英勇战斗，最后与战友用红酒庆祝胜利；商人奋战商海，最后与亲友用用红酒庆祝胜利；商人奋战商海，最后与亲友用红酒庆祝胜利。两条主线穿插进行。红酒庆祝胜利。两条主线穿插进行。1.出现出现18世纪末，法国皇家士兵挥舞着国旗，驾驭着骏

38、马离开心世纪末，法国皇家士兵挥舞着国旗，驾驭着骏马离开心爱土地，出征远战，离镜头越来越远，庞大的队伍后面泛着滚滚爱土地，出征远战，离镜头越来越远，庞大的队伍后面泛着滚滚的烟尘，弥漫整个画面。的烟尘，弥漫整个画面。画面切换。弥漫的烟尘退去，画面出现一个男性商人穿着西装，在家人的护送下，走入安检。画面切换。切换方式：镜头急速锁定商人眼球，然后镜头急速扩大，锁定一张战士嘶吼的脸。镜头换为全景，整体拍摄战士战斗场面。中间穿插特写，主要表现战士奋勇杀敌，占据上风。画面切换。该商人正在会议上，和对手进行激烈的谈判。该商人侃侃而谈，用实力征服听众，最后签订协议。此时，屏幕下面出现字幕：他们为胜利而战！画面切

39、换。士兵们撬开装红酒的橡木桶，用红酒庆祝胜利，豪爽地将酒一饮而尽。画面切换。切换方式：从刚才对碰撞酒杯的特写开始，拉大镜头范围，商人和亲友一起，洋溢笑容，一起庆祝胜利的喜悦！荣帆，扬帆远航，荣耀回归，见证胜利，分荣帆，扬帆远航，荣耀回归，见证胜利，分享喜悦！您的奢华首选享喜悦！您的奢华首选荣帆荣帆！这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的用投人，包括营销过程中的总费用总费用、阶段费用阶段费用、项目项目费用费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，用列表

40、的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。其优点是醒目易读。6.6.营销费用预算营销费用预算7.进度表进度表 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。例：长城策划书进度表 8月份：解决9000B存的技术问题，确定GCSE最终版本；设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；推出9000B报纸广告，征寻代理；联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订贷；联系大用户；组织9000B订贷、生产、发运、储存，理顺各环节；9月份:进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系；

41、11一12月份 销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销；12月份 销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制订下个半年计划。8.人员分配及场地人员分配及场地 此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。9.结束语结束语 结束语在整个营销策划书的格式中可有可无，主结束语在整个营销策划书的格式中可有可无，主要起到与前言的呼应作用，使营销策划书有一个圆要起到与前言的呼应作用，使营销策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。满的结束，不致使人感到太突然。（六）附录（六）附录

42、营销策划书的格式中附录的作用在于提供策划客营销策划书的格式中附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。但是，可理解、信任的资料都可以考虑列人附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。录也要标明顺序，以便阅读者查找。营销策划书的

43、写作技巧营销策划书的写作技巧 （一）给出一定的理论依据（一）给出一定的理论依据 （二）举一些恰当的例子（二）举一些恰当的例子 （三）利用数字说明问题（三）利用数字说明问题 （四）适当运用图表（四）适当运用图表 （五）合理利用版面安排，同时还要注意细节，消（五）合理利用版面安排，同时还要注意细节，消灭差错。灭差错。作业作业1.简述策划方案构成基本要素所包括的主要内容。简述策划方案构成基本要素所包括的主要内容。2.为何要注意撰写策划的问题点？为何要注意撰写策划的问题点？3.撰写发型是方案的预算开支为何需要细分？撰写发型是方案的预算开支为何需要细分？4.试写一篇新媒体营销策划案。试写一篇新媒体营销策划案。