营销策划第一章课件.ppt

1、营营销销策策划划漳州师范漳州师范学院管理学院管理科学系科学系巫月娥巫月娥营销策划学营销策划学l营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；l营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。l营销策划学是一门实用性非常强的学科。l营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。l世上卖得好的东西不一定是最好的东西。l策划时代的来临l姓名：张君雅 l性别：女 l家乡：台湾 l年龄：小学一年级？二年级？哎呀，总之是小学了 l爸爸：张天民 维力第二代，现任总经理 l兼职：2年前拍泡面广告 2年后拍零嘴

2、广告 l最喜欢的发型：标准妹妹头+红色蝴蝶结 l最喜欢的打扮：学生制服 l最喜欢表情：不开心，大力哭！l最自豪的事情：脸太大，超小单眼皮 l最害怕的事情：你们捏的太大力了！把我的脸越捏越大啦呢 l张君雅小妹妹捏碎面 售价：￥8 张君雅幕后推手张君雅幕后推手 l1.改变广告的出发点 l维力先前的手打面广告主要强调面条有多么坚硬、咬不断，虽有道出手打面“面”的卖点，但却不符合消费者需求。刘广和认为“商品行销最常犯的错误，就是太从自己的角度出发，太自以为是了！”因此，整起广告转以“手打面不会让面泡烂”的方向定调。l2.颠覆以广告内容为主 l复古风搭配good good eat可爱风，成功拉近了消费者

3、和产品的情感距离。透过幽默逗趣的广告人物，细细带出“张君雅小妹妹”品牌的特色。l3.商品品牌持续发烧 l在手打面的广告下档后，维力立即在各量贩店、大卖场架起电视机，重复播放着广告影片，一再地把消费者记忆从遗忘中唤醒，增加消费者的购买欲。并马不停蹄的在网路上成立“张君雅部落格”，成功的网路上再掀话题，延续了广告的生命。l4.品牌为永恒的意像 l张天民深知，既然蜕变成一个品牌，张君雅就是张君雅，是一个永续的图腾和意象，不应是某个变动及不可控制的人物。因此毅然决然地将张君雅由真人转为图腾，使她成为一个永恒的意象。l5.一连串的行销策略 l利用当今的公仔热，维力也推出了张君雅公仔，让张君雅在市场上再掀

4、新话题，然而张君雅不以以往公仔都以笑脸的主流表情，而是以哭脸为形象标章。并设计出一款张君雅公仔扑满，为了可以让张君雅在市场上鹤立鸡群，维力大胆的设定得买十包点心面（约三百元）才能换一只扑满，而且只限量发行三千只，一推出便大受欢迎。维力甚至还设计一款款张君雅的表情符号，在部落格上供人下载。本课程本课程“读、写、议读、写、议”的安排的安排l读：创意闪电 陈放 编著 中国城市出版社市场营销管理亚洲版 菲利普科特勒 中国人民大学出版社营销八段营销策划操典 冯健民著 广东经济出版社营销八段营销诊断实务傅浙铭著 广东经济出版社麦肯锡方法埃森拉塞尔著 华夏出版社大败局 吴晓波著 浙江人民出版社顶尖策划 雷鸣

5、雏主编 企业管理出版社企业营销策划 庄贵军主编 清华大学出版社营销策划 孟韬等 机械工业出版社续续l写：分组（8人左右）进行营销策划实践，要求小组制作PPT文档演示，上交word版营销策划报告）。l议：1、布置作业的课堂交流 2、随堂问题的讨论第一章第一章 营销策划概述营销策划概述营销策划的含义营销策划的含义 营销策划在中国的发展营销策划在中国的发展 营销策划的主要步骤营销策划的主要步骤 营销策划中常用的营销理论营销策划中常用的营销理论4123第一节第一节 营销策划的含义营销策划的含义l一、策划之要义 策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。孙子

6、虚实篇“策之而知得失之计”。划，同“画”，“计划，打算”。策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。l策划与计划 策划（planning）强调动态的过程，是为了实现某一个欲求的结果而进行的计划和计划的实施过程 计划（plan）则强调策划的一个阶段性成果，如某一项已成文的策划案 策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制策划与计划策划与计划策划策划计划计划 必须有创意必须有创意 掌握原则和方向掌握原则和方向 what to do（做些什么（做些什么）挑战性大需长期专业训练需长期专业训练 处理程序和细节处理程序和细节 how to do（怎么去做）（怎么去做）挑战性小挑战性小 只需短期训练

7、只需短期训练 l策划 为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。问题：策划最重要的三要素是什么？策划三要素策划三要素必须有崭新的创意：新颖、必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉产生新鲜、有趣的感觉 必须是有方向的创意：必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标果，必须和企业的目标相一致相一致 必须有实现的可能：是必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力业的人力、物力和财力允许允许 有创意有

8、创意有目标有目标 有可能有可能Nike非官方赞助商的奥运营销创意非官方赞助商的奥运营销创意 l“这里没有盛大的庆典，没有激昂的致辞，没有耀眼的灯光，但这里有伟大的运动员；一直以来，我们只相信伟大是属于少数人的，只属于那些巨星，但其实，我们都可以伟大，这不是说要降低伟大的标准，而是要提升我们每个人的潜能。伟大，不限地点，不限身份，属于每一个正在追寻它的人。”Nike这样的广告文案已经足以打动所有的受众。l在奥运进行中，Nike借助微博等社会化媒体针对众多奥运参赛者的喜怒哀乐演绎的“伟大”广告设计，更是从人性的视角触动了公众。对策划的理解对策划的理解策划目标策划目标特定环境特定环境企业资源企业资源

9、 策划人策划人企业企业策划、沟通与反馈过程策划、沟通与反馈过程三分策划与七分执行三分策划与七分执行 三维一体三维一体的策划场的策划场双主体双主体 双过程双过程二、营销策划的内涵与类型二、营销策划的内涵与类型l1、营销策划的内涵 企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。营销策划的关键要素营销策划的关键要素内外部环境分析是营销策划的基础把握消费者把握消费者的需求是营的需求是营销策划的核心销策划的核心用系统思维用系统思维的观点考虑的观点考虑各个细节是各个细节是营销策划成营销策划成功的保障功的保障对

10、需求的策划对需求的策划对顾客的策划对顾客的策划营销营销策划策划营销策划的主要任务营销策划的主要任务 市场机会的分析与利用；市场机会的分析与利用；产品与市场开发的策划；产品与市场开发的策划；渠道与市场布局的策划；渠道与市场布局的策划；促销与市场拓展的策划；促销与市场拓展的策划；企业市场竞争的策划；企业市场竞争的策划；二、营销策划的内涵与类型二、营销策划的内涵与类型l2、营销策划的类型按营销策划的主体分：企业内营销策划 第三方营销策划 二、营销策划的内涵与类型二、营销策划的内涵与类型2、营销策划的类型按营销策划的客体分：市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌

11、策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划等 第二节第二节 营销策划在中国的发展营销策划在中国的发展 1、中国最早出现在20世纪80年代后期，其主要形式是营销“金点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划。代表人物：何阳（点子策划）王力（公关策划）2、90年代中期，发展为整体营销策划案、新产品开发策划案、营销广告及公关策划案等商品形式。代表代表人物人物叶茂中叶茂中广告策划广告策划余明阳余明阳CI策划策划曲云波曲云波营销教育策营销教育策划划王志刚王志刚房地产策划房地产策划3、2000年后整合策划阶段 开始出现对企业全方位的整合营销策划，包括战略策划、促销策划、广告策划、营销组织策划等。企业和策划公

12、司开始建立战略联盟关系。东 海 未 名 园 2 期整 合 行 销 传 播 策 略核心策略、主题概念及传播表现核心策略、主题概念及传播表现第三节第三节 营销策划的主营销策划的主要步骤要步骤步骤一步骤一步骤二步骤二步骤三步骤三步骤四步骤四环境分析阶段环境分析阶段营销战略设计阶段营销战略设计阶段营销策略设计阶段营销策略设计阶段营销实施方案设计阶段营销实施方案设计阶段营销策划的主要内容营销策划的主要内容4PRSTPS Survey Product Pricing Place Promotion Relationship Segmenting Targeting Positioning战略策划与战术策划

13、战略策划与战术策划l营销战略策划：SSTPl营销战术策划：4P&R营销策划圈营销策划圈确立或修正确立或修正执行和控制执行和控制计划计划修正或阐述修正或阐述营销战略营销战略根据实际表根据实际表现确立或修现确立或修正营销目标正营销目标执行营销计划执行营销计划 确定营销机确定营销机会和资源会和资源企业营销策划书的通用格式企业营销策划书的通用格式l营销策划书的通用格式旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书l它的好处是l整理与分析市场调研中搜集到的资料与数据，使整理与分析市场调研中搜集到的资料与数据，使之成为能够帮助企业决策的信息之成为能够帮助企业决策的信息l使用这些信息了解企业的优势与劣势所在，

14、并发使用这些信息了解企业的优势与劣势所在，并发现企业的机会与威胁现企业的机会与威胁l使企业的营销目标建立在企业的优势之上使企业的营销目标建立在企业的优势之上l使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要使企业的营销战略成为企业竞争优势的一个重要源泉源泉l制定一个切实可行的营销计划制定一个切实可行的营销计划lEnvironmental Analysis 环境分析lThe Marketing Environment 营销环境lCurrent Marketing Objectives and Performance 当前的营销目标和计划执行lSWOT Analysis SWOT分析lStrengths

15、 优势lWeaknesses 劣势lOpportunities 机会lThreats 威胁lMarketing Objectives 营销目标 营销策划书的组成营销策划书的组成lMarketing Strategies and marketing Tactics 营销战略和营销战术lTarget Market 目标市场lMarketing Mix 营销组和lSustainable Competitive Advantage 可持续竞争优势lMarketing Implementation 营销执行lMarketing Organization 营销组织lActivities and Respo

16、nsibilities 活动和责任lImplementation Timetable 执行时间表lEvaluation and Control 评估和控制lPerformance Standards 实施标准lFinancial Controls 财务控制lMonitoring Procedures(Audits)监控程序（监察）营销策划书的组成营销策划书的组成博雅居生态园目目 录录前前 言言 1一、区域的房地产环境分析一、区域的房地产环境分析 2二、未来规划对该区域房地产市场的影响二、未来规划对该区域房地产市场的影响 2三、竞争环境分析三、竞争环境分析 3四、项目分析四、项目分析 45（一）

17、优势分析（一）优势分析 4（二）劣势分析（二）劣势分析 4（三）机会分析（三）机会分析 4（四）威胁分析（四）威胁分析 5五、项目定位五、项目定位 56（一）项目市场定位（一）项目市场定位 5（二）项目开发档次及形象定位（二）项目开发档次及形象定位 5（三）项目目标客户定位（三）项目目标客户定位 6 （四）目标客户群体特征（四）目标客户群体特征 6六、项目营销建议六、项目营销建议 68（一）案名建议（一）案名建议 6（二）概念诠释（二）概念诠释 6 （三）差异化营销亮点的营造（三）差异化营销亮点的营造 78（四）健康营销策略（四）健康营销策略 8（五）品牌营销策略（五）品牌营销策略 8七、项目

18、推广建议七、项目推广建议 910（一）一期推广策略（一）一期推广策略 9（二）一期营销对景观的要求（二）一期营销对景观的要求 9 （三）推广执行（三）推广执行 910 （四）二期发展策略（四）二期发展策略 10结结 语语 11第四节第四节 营销策划中常用的营销策划中常用的 营销理论营销理论4R 034C 024P01营销理论的发展历史概述营销理论的发展历史概述l整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。l1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德李维特说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时

19、可能改变。”自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。营销理论的发展历史概述营销理论的发展历史概述l1957年，通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念”的哲学。他认为，市场营销由以前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念转变。至此市场营销概念的重点从“以产定销”转向了“以销定产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞跃。营销理论的发展历史概述营销理论的发展历史概述l1960年，密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出的4Ps理论，第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略

20、的组合，成为现代市场营销学的基础理论。后继者又在此基础上不断演绎，先后发展到12Ps等。营销理论的发展历史概述营销理论的发展历史概述l4Ps之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；l又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；l70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。l当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分

21、(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12Ps 营销理论的发展历史概述营销理论的发展历史概述l1969年屈特和里斯提出定位论这一重要的营销概念，它不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。（如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略：50年代UPS独特销售主张理论；60年代品牌形象理论；70年代定位论）。营销理论的发展历史概述营销理论的发展历史概述l20世纪70年代，社会营销观念企业的社会责任与新价值观兴起。70年代

22、末，服务营销挑战传统营销，不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具，也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。l80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。营销理论的发展历史概述营销理论的发展历史概述l将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代西方营销理论的一个重要创新，已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域。l1983年，著名营销学者西奥多莱维特写丁一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”(Global Marketing)的思想。营销理论的发展历史概述营销理论的发展历史概述l80年代中期，营销

23、历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体人及人的关系上，关系营销随之提出。l90年代后，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。劳特伯恩教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排。顾客与企业的沟通顾客与企业的沟通 顾客购买的方便性顾客购买的方便性 4C理论理论顾客顾客的费用的费用 顾客的需求与期望顾客的需求与期望customer cost convenience communication 营销理论的发展历史概述营销理论的发展历史概述l90年代末，网络营销盛行。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新，所引

24、发的革命是全面的、多样的、层出不穷的。营销理论的发展历史概述营销理论的发展历史概述l90年代末，舒尔茨提出了4Rs理论。着眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。l随后，舒尔兹教授倡导了整合营销传播(IMC），强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。关联关联.反应反应 关系关系回报回报 4R4R理论理论l1、与顾客建立关联。l在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立

25、关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。l2、提高市场反应速度。l在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。l3、关系营销越来越重要了。l在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，

26、从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。l4、回报是营销的源泉。l对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。类别项目类别项目4组合组合4组合组合4组合组合营销理念营销理念生产者导向生产者导向消费者导向消费者导向竞争者导向竞争者导向营销模式营销模式推动型推动型拉动型拉动型供应链供应链满足需求满足需求相同或相近需求相同或相近需求个性化需求个性化需求感觉需求感觉需求营销方式营销方式规模营销规模营销差异化营销差异化营销整合营销营销目标营销目标满足现实的、具有满足现实的、具有相同或

27、相近的顾客相同或相近的顾客需求需求,并获得目标利并获得目标利润最大化润最大化满足现实和潜在的满足现实和潜在的个性化需求个性化需求,培养顾培养顾客忠诚度客忠诚度适应需求变化适应需求变化,并创并创造需求造需求,追求各方互追求各方互惠关系最大化惠关系最大化营销工具营销工具444顾客沟通顾客沟通“一对多一对多”单向沟单向沟通通“一对一一对一”双向沟双向沟通通“一对一一对一”双向或双向或多向沟通或合作投多向沟通或合作投资资成本和时间成本和时间短期低短期低,长期高长期高短期较低短期较低,长期较高长期较高短期高短期高,长期低长期低营销组合理论的演变营销组合理论的演变市场导向市场导向 生产导向生产导向 顾客导向顾客导向 竞争导向竞争导向 忽视忽视营销营销 规模规模营销营销 差异差异营销营销 整合整合营销营销 没有组合没有组合 4P4C4R