营销策划第十章课件.ppt

1、第十章第十章 会展策划会展策划 学习目标学习目标理解并掌握会展的基本概念、特点和作用；理解并掌握会展的基本概念、特点和作用；对会展内容及流程有一个较为全面的认识和了对会展内容及流程有一个较为全面的认识和了解；解；通过对展会策划和会议策划部分的学习，形成通过对展会策划和会议策划部分的学习，形成会展策划的基本意识；会展策划的基本意识；掌握策划会展的基本技能。掌握策划会展的基本技能。第一节第一节 会展策划概述会展策划概述 一、会展的含义一、会展的含义 会展就是会议、展览、节事等集体活动会展就是会议、展览、节事等集体活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人集的简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一

2、起形成的定期或不定期的集体性的物聚在一起形成的定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动。简言之，会展是指特定质、文化交流活动。简言之，会展是指特定空间的集体性的物质文化交流交易活动。空间的集体性的物质文化交流交易活动。二、会展策划的含义、决策程序及要素二、会展策划的含义、决策程序及要素 1 1会展策划的含义会展策划的含义 会展策划是在会展活动开始的最初阶段会展策划是在会展活动开始的最初阶段就要进行的，有时甚至要贯穿会展活动始终就要进行的，有时甚至要贯穿会展活动始终的一种优先的、提前的指导活动；是对会展的一种优先的、提前的指导活动；是对会展进行管理和决策的一种程序，对会展活动的进行管理和决策的一

3、种程序，对会展活动的进程以及会展活动的总体战略进行前瞻性规进程以及会展活动的总体战略进行前瞻性规划。划。2 2会展策划的决策程序会展策划的决策程序 大型展出如以国家政府部门、贸促机构、工商大型展出如以国家政府部门、贸促机构、工商会、集团公司等为主办者的会展，大多有相应的部会、集团公司等为主办者的会展，大多有相应的部门或人员专门从事展览工作并有固定的决策程序，门或人员专门从事展览工作并有固定的决策程序，会展策划的环节相对也比较规范合理。对于小的公会展策划的环节相对也比较规范合理。对于小的公司而言，可能策划的环节会比较简单；连续参加或司而言，可能策划的环节会比较简单；连续参加或者连续举办的展览会决

4、策过程可能比较简单些，这者连续举办的展览会决策过程可能比较简单些，这一方面体现展出者政策和战略的连续性；另一方面一方面体现展出者政策和战略的连续性；另一方面也反映出这些展出项目合适，效果好。对于这些项也反映出这些展出项目合适，效果好。对于这些项目，展出者无须再作决策，只要在局部或细节上加目，展出者无须再作决策，只要在局部或细节上加以调整即可。但对于初次展出的项目，展出者应该以调整即可。但对于初次展出的项目，展出者应该充分调研，全面考虑，慎重选择。只有加强决策的充分调研，全面考虑，慎重选择。只有加强决策的科学性，才能避免盲目性。科学性，才能避免盲目性。3 3会展策划的要素会展策划的要素 一般来说

5、，一份完整的会展策划，大体一般来说，一份完整的会展策划，大体上包括策划者、策划对象、策划依据、策划上包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估等要素。方案和策划效果评估等要素。三、会展策划的特点三、会展策划的特点1 1针对性针对性2 2系统性系统性3 3变异性变异性4 4可行性可行性四、会展策划的作用四、会展策划的作用 会展策划的重要作用主要表现在战略指会展策划的重要作用主要表现在战略指导、实施规划、进程制约、效果控制、规范导、实施规划、进程制约、效果控制、规范运作等方面。运作等方面。五、会展策划的基本原则五、会展策划的基本原则1 1目的性原则目的性原则2 2操作性原则操作性原则3

6、 3创新性原则创新性原则4 4有效性原则有效性原则5 5规范性原则规范性原则六、会展策划的内容六、会展策划的内容1 1会展的调查与分析会展的调查与分析2 2会展的决策与计划会展的决策与计划3 3会展的运作与实施会展的运作与实施4 4会展的效果评价与测定会展的效果评价与测定七、会展策划的基本流程七、会展策划的基本流程1 1成立策划小组成立策划小组 5 5制订设计策略制订设计策略2 2进行市场调查进行市场调查 6 6制订预算方案制订预算方案3 3决定会展策略决定会展策略 7 7撰写策划方案撰写策划方案4 4制订媒体策略制订媒体策略 8 8实施效果评估实施效果评估 第二节第二节 展会策划展会策划 一

7、、展会的目标一、展会的目标（一）展会目标的含义（一）展会目标的含义 展会目标是指展出者根据营销战略、市展会目标是指展出者根据营销战略、市场条件和展会情况制定明确、具体的展出目场条件和展会情况制定明确、具体的展出目的，即期望通过展会而达到自己的目的。的，即期望通过展会而达到自己的目的。（二）常见的参展目标（二）常见的参展目标 展出的意图多种多样，因此展出目标也展出的意图多种多样，因此展出目标也是多种多样的。德国展览协会曾根据市场营是多种多样的。德国展览协会曾根据市场营销理论将展出目标归纳为基本目标、宣传目销理论将展出目标归纳为基本目标、宣传目标、价格目标、销售目标、产品目标五类。标、价格目标、销

8、售目标、产品目标五类。（三）制定参展目标常见的问题（三）制定参展目标常见的问题1.1.目标不明确目标不明确2.2.目标过高或过低目标过高或过低3.3.目标没有可操作性目标没有可操作性4.4.目标随意更换目标随意更换二、展会题材的选择二、展会题材的选择 （一）展会题材的行业选择及方法（一）展会题材的行业选择及方法 1 1分列题材分列题材 2 2拓展题材拓展题材 3 3创新题材创新题材（二）企业选择展览会的相关因素（二）企业选择展览会的相关因素1.1.展览的种类和特性选择展览的种类和特性选择2.2.展览性质的选择展览性质的选择3.3.展览会时间和地点的选择展览会时间和地点的选择4.4.展出方式的选

9、择展出方式的选择5.5.目标观众的选择目标观众的选择（三）企业展览会选择中的常见问题及注意事项（三）企业展览会选择中的常见问题及注意事项 1.1.常见问题常见问题(1)(1)因为被邀请就匆忙选择展览会；因为被邀请就匆忙选择展览会；(2)(2)因为费用低而选择展览会；因为费用低而选择展览会；(3)(3)因为评价好就不加分析地选择展览会；因为评价好就不加分析地选择展览会；(4)(4)因为竞争对手参加而选择展览会。因为竞争对手参加而选择展览会。2 2、注意事项、注意事项(1)(1)留心展览会的历史留心展览会的历史 (2)(2)核实展览承办者的实力核实展览承办者的实力 (3)(3)弄清展览会的内容弄清

10、展览会的内容 (4)(4)查看展览举办的场馆查看展览举办的场馆 (5)(5)重视展览的展期重视展览的展期（6 6）注重展览承办方的诚信）注重展览承办方的诚信三、参展计划三、参展计划（1 1）展出目标）展出目标 （2 2）选择展会）选择展会 （3 3）展出重点）展出重点 （4 4）相关活动）相关活动 （5 5）时限要求）时限要求 （6 6）人员安排）人员安排 （7 7）资金计划）资金计划 （8 8）筹备工作）筹备工作 第三节第三节 会议活动策划会议活动策划 一、会议的含义一、会议的含义 所所谓谓“会会”是聚合的意思，是聚合的意思，“议议”是指是指商量讨论。因此可以说，会议使人们本着各商量讨论。因

11、此可以说，会议使人们本着各种不同的目的，有组织地聚集在一起的议事种不同的目的，有组织地聚集在一起的议事活动。会议的规模、种类、时间根据情况各活动。会议的规模、种类、时间根据情况各不相同。不相同。二、会议的要素二、会议的要素1 1主办者主办者2.2.承办者承办者3.3.与会者与会者三、确定会议目标和诉求三、确定会议目标和诉求1.1.明确召开会议的主要原因明确召开会议的主要原因2.2.根据原因确定会议目标根据原因确定会议目标3.3.再度审核会议的原因和目标再度审核会议的原因和目标四、选择召开会议的形式四、选择召开会议的形式1 1两方会议两方会议 5 5常设委员会仪常设委员会仪2 2非正式会议非正式

12、会议 6 6正式会议正式会议3 3集思广益会议集思广益会议 7 7展示会议展示会议4 4紧急委员会议紧急委员会议 8 8公开会议公开会议五、会议的主题、议程与设计五、会议的主题、议程与设计（一）会议主题（一）会议主题（二）会议议程（二）会议议程 1 1主席的开场白主席的开场白 2 2介绍基本情况介绍基本情况 3 3自由发言，讨论问题自由发言，讨论问题 4 4整合意见，得出结论整合意见，得出结论 5 5会议结束会议结束（三）会议设计（三）会议设计 好的会议设计不只是遵循固定模式就了好的会议设计不只是遵循固定模式就了事的，有句话叫事的，有句话叫“细节决定成败细节决定成败”，这对于，这对于会议的策划

13、与设计很有启示意义。会议的策划与设计很有启示意义。六、组织与主持会议六、组织与主持会议（一）会议时间的确定（一）会议时间的确定（二）会议地点的选择（二）会议地点的选择（三）会议规模的确定（三）会议规模的确定（四）与会人员的筛选（四）与会人员的筛选（五）会议主持与设计（五）会议主持与设计七、会议活动策划方案七、会议活动策划方案 在会议策划活动中，设计会议日程表是在会议策划活动中，设计会议日程表是重要的内容之一。会议日程表的设计要充分重要的内容之一。会议日程表的设计要充分考虑以下因素：在一个对大部分目标听众来考虑以下因素：在一个对大部分目标听众来说比较方便的时间开始活动；预留充足的登说比较方便的时

14、间开始活动；预留充足的登记时间；由会议主席作简要介绍或致辞以正记时间；由会议主席作简要介绍或致辞以正式开始一天的活动；会议时间应长短适中；式开始一天的活动；会议时间应长短适中；会议间歇休息时间应充分；确保充足的茶点会议间歇休息时间应充分；确保充足的茶点供应；安排一次总结性的全体会议；避免混供应；安排一次总结性的全体会议；避免混乱收场等。乱收场等。第四节第四节 会议活动策划的相关事务会议活动策划的相关事务 一、资源中心一、资源中心 资源中心是对各种可以组合或单独进行资源中心是对各种可以组合或单独进行的活动的统称，其目的是为了向与会者提供的活动的统称，其目的是为了向与会者提供一个常规会议之外的分享

15、信息的组织形式。一个常规会议之外的分享信息的组织形式。在小型会议中，资源中心可以取代展览，甚在小型会议中，资源中心可以取代展览，甚至非与会者也可以索取材料。与销售演说或至非与会者也可以索取材料。与销售演说或产品展示不同，资源中心只提供印刷材料。产品展示不同，资源中心只提供印刷材料。二、文化活动二、文化活动 文化活动包括看戏剧、芭蕾舞、音乐会、文化活动包括看戏剧、芭蕾舞、音乐会、歌剧，以及参观博物馆和展览等。会议活动歌剧，以及参观博物馆和展览等。会议活动的策划者需要考虑的是，是否应该安排一些的策划者需要考虑的是，是否应该安排一些文化活动作为会议的一部分，会议地点或附文化活动作为会议的一部分，会议

16、地点或附近地区是否能够提供文化活动，会议承办者近地区是否能够提供文化活动，会议承办者是否需要为与会者参与的文化活动购买门票是否需要为与会者参与的文化活动购买门票等等 三、休息区三、休息区 1.1.在会议过程中，与会者常常需要从会议的在会议过程中，与会者常常需要从会议的忙乱和紧张中抽身出来，放松一会儿，休息区就是忙乱和紧张中抽身出来，放松一会儿，休息区就是为与会者提供的这样一个场所。为与会者提供的这样一个场所。2.2.休息区应该设计一些半正式的桌椅和长椅。休息区应该设计一些半正式的桌椅和长椅。如果椅子很沉重，不易搬动，最好把它们放置成四如果椅子很沉重，不易搬动，最好把它们放置成四五个一组的形式，

17、方便人们在那里进行非正式交谈。五个一组的形式，方便人们在那里进行非正式交谈。容易搬动的椅子则无须特意摆放。容易搬动的椅子则无须特意摆放。3.3.一般休息区不需配备工作人员，但层次较一般休息区不需配备工作人员，但层次较高的会议在休息区会准备一些简单的饮料果品，并高的会议在休息区会准备一些简单的饮料果品，并可以适当安排些服务人员。可以适当安排些服务人员。四、纪念礼品四、纪念礼品 向与会者赠送适当的礼品是现代会议常向与会者赠送适当的礼品是现代会议常常采用的一个做法。以何种方式、赠送什么常采用的一个做法。以何种方式、赠送什么礼品可因会议的不同而灵活设计。礼品可因会议的不同而灵活设计。五、影像记录五、影像记录 现代会议一般都比较注重媒体报道，重现代会议一般都比较注重媒体报道，重要的会议往往还进行现场直播（或网上直要的会议往往还进行现场直播（或网上直播）。作为宣传，影像记录资料是十分必要播）。作为宣传，影像记录资料是十分必要的，因而，选择合适的影像师也是要考虑的。的，因而，选择合适的影像师也是要考虑的。