营销者面临的挑战课件.ppt

1、感谢王教授：蒲教授：给了我一个向各位老总学习与交流的机会！向爱达经理学院硕士后班的 老总们致敬！感谢铁骑力士公司对我的培养！感谢铁骑力士事业伙伴对我的支持！正确的思考问题才能做正确的事爱丽斯问笑咪咪的小猫“我怎样才能到达目的”，小猫说“这取决于你要到何处去”安穆莱斯特思考问题的方法之一n将问题明确的提出来，等于解决了问题的一半实用主义大师：杜威n精确的陈述问题远比解决问题重要的多爱因斯坦n例：促销：对用户促销扩大销售n例：我要如何才能有钱另类画家陈逸飞n有人要我关进画室，但我就是不愿成为梵高。n我现在不太愿意人家叫我画家，更希望别人叫我视觉艺术工作者，比如担任联想笔记本电脑的设计顾问，做电影、

2、服饰、皮具、化妆品、网叶设计、环境艺术设计，公司的每款产品都必须经过我的眼睛才能与客户见面，从单一的画面，到用眼睛每天做大量的工作，我感到十分开心。思考问题的方法之二n回到原点思考、弄清行为目的是解决一切问题的根本。n原点与路径。n例：窗帘。手段手段目目的的 营销者面临的挑战 冯斌 对营销者的挑战n1、买卖n2、游戏规则的束缚n3、产品同质化 对消费者的根本假设n100个消费者99个都是外行。消费者的购买现状n消费者买的是产品选的是情感（印象）。n在每一次购买决策中，几乎每一次，心理作用大于头脑的作用，虽然他们不承认，或者说他们往往没有意识到这一点。感觉就是现实n消费者对你的产品的感觉就是一切

3、，即使这感觉是错的。例：幸运狗食品n赢得消费者的情感就赢得理智 健康的公司 一个健康的公司的主要标志是它的顾客满足指数高，并持续上升。顾客满意是公司未来利润的最好指标。挑战之一n买卖 从一个根本问题开始 我们是卖什么的？n1、？n2、？n3、？看一下人们在买什么？n1、人们在买彩电n2、人们在买衣服n3、人们买化桩品n4、人们买饲料。营销的近视症n营销员把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上。问一下：人们究竟在买什么？n1、买娱乐n2、买感觉n3、买美丽n4、卖对产品的一种预期。你说我们在卖什么？n1、卖化妆品n2、卖电视n3、卖衣服n4、卖饲料不变的真理n人们买的是自己的一种需要、欲望（物理

4、、心理）。一个买与卖的现状n买卖 我的个人看法n1、从卖“期望”开始设计销售流程n2、从卖“期望”开始设计销售业务n例：金100产品的推广计划（扩展你可以控制的）。n 金色蜘蛛计划n例：幸运狗产品n 可乐 麦 当劳（物理与心理）挑战之三n如何摆脱市场现有游戏规则的束缚。皇帝新衣的启示n市场最大受益者总是游戏规则的制定者。n市场营销者的最大挑战在于你能否提出新的游戏规则并让市场接受。儿童与拳王比赛n1、比拳击？n2、比儿歌！你不是把竞争对手打倒，而是在市场上寻在缝隙，拥有一席之地。营销者作用力的方向n1、在于如何塑造自己参与的游戏n2、在于如何制造自己期望的游戏n3、在于不被动的接受游戏n4、在

5、于掌握市场的制高点 几个案例n1、家电业的概念战n2、茅台酒按年定价n2、饲料业中的成败案例n（1）、黑珍珠n（2）、红加黑n（2）、高蛋白质高赖氨酸 最大的促销策略是什么？产品策略化 挑战之四n产品同质化的挑战 关于产品（一）n产品开发就是将顾客属性转化为工程属性的过程。（交通）n你必须设计出差异来（包装、名称、功能、概念）哪怕它实际并不存在（n产品竞争的本质是概念之争。概念的差异是最具威力的。（彩电）n如果你不能对产品的制造进行决定，你可以对产品进行定位。例：烂白菜n产品必须对消费者有明确的绩效提示、你必须刻意制造出来。n例：洗衣粉泡沫n充分利用情感给你的产品添加一些积极的东西。例：糖果中

6、的果核：环保彩电。关于产品（二）n1、提出新的产品概念，就是提出新的竞争点。n2、师出有名，准确的产品概念是产品的市场灵魂n3、消费者的分化与差异性在各个行业都光泛存在、因此产品大可不必是所有优点的集中体，但却必须是针对不同特征用户，产品各有特点，各具长短。n新产品的开发应该在业务好的时候进行。产品营销的作用方向n明确的告诉消费者，我知道你是谁、知道你想要什么？例：雪碧、百事可乐n让你的产品与人们的情感利益挂起钩来。销售管理之问题n计划管理n过程管理n客户管理n成果管理 正确理解计划的制定 计划之问题 n1、无计划n靠拍脑袋、像一头闯进火阵里的野牛n2、数字计划n等于没有计划。n3、数学计划n

7、进行简单的目标分解：区域、客户、产品、利润。n没有市场的分析、问题的描述、策略的支持、根本无法落实。一个好的计划n1、有对问题的充分描述。n目标市场、定位策略、以及产品、定价、渠道、推广等策略。n2、有创造性的策略支持。n 一个好的计划必须包含对问题、资源配置的策略性解决 我们的思路n1、把销售计划书模式化n强调问题与策略的描述。n2、建立销售计划管理的模式（下而上、上而下）。过程控制 过程管理之问题n1、只要结果、不问过程n2、导致业务员工作无计划、销售活动处在暗箱之中给企业经营带来很大的风险。n例如：客户稳定性差、业务员水平提不高、对未来难以预测 我们的思路n1、制定行销笔录、要求业务员工

8、作 日日清楚n2、建立对行销笔录的考核制度、对其内容真实性进行抽查。n3、通过对业务员行销笔录的研究、对业务员工作进行指导。客户管理与渠道管理 客户管理之问题n1、不忠诚、利益冲突n2、杀价、串货n3、无热情n4、风险无法控制n5、与企业行销策略不协调 客户管理管什么n1、管客户发展n2、管客户热情度n3、风险管理n4、市场策略管理n5、忠诚度管理对制造商与经销商关系的思考n控制？n依赖？n合作！我们的思路n1、成立经销商大学n文化同化、经营理念、市场策略研究n2、协助经销商制定三年、一年经营计划n3、制定客户评价体系、建立客户资料卡、n 跟踪客户发展状况n4、增加业务流、加深与客户的联系、形成更多的相互依赖。金色蜘蛛计划n1、概念店建立n2、渠道增流n3、观念整合 成果管理 成果管理之问题n1、认为成果就是数字n2、主要结果、不管过程 对业务员成果的看法n1、业绩n数字（销售额、回款、利润、客户开发）、客户满意度n2、信息n竞争者信息、用户信息、客户信息、市场状况。我们的解决思路n在业务员工资体系设计上采用过程工资+绩效工资的方式