营销策划实务-营销策划应用课件.ppt

1、营销策划实务-营销策划应用了解企业形象及企业形象策划；了解企业形象及企业形象策划；了解网络营销与网络营销策划；了解网络营销与网络营销策划；了解顾客满意与顾客满意度；了解顾客满意与顾客满意度；了解会展与会展营销；了解会展与会展营销；掌握企业形象策划的内容和步骤；掌握企业形象策划的内容和步骤；掌握网络营销工具及策划方法；掌握网络营销工具及策划方法；根据实例，掌握酒店营销策划的方法；根据实例，掌握酒店营销策划的方法；根据实例，掌握会展营销策划的方法。根据实例，掌握会展营销策划的方法。营销策划实务-营销策划应用随着市场营销的不断发展，营销策划也应用到了各随着市场营销的不断发展，营销策划也应用到了各行各

2、业，企业形象策划、网络营销策划、酒店营销策划、行各业，企业形象策划、网络营销策划、酒店营销策划、会展营销策划等都成为了虽属新兴、但却常见的策划项会展营销策划等都成为了虽属新兴、但却常见的策划项目。为了更好地掌握营销策划在实际生活、工作中的应目。为了更好地掌握营销策划在实际生活、工作中的应用，刘志必须完成以下任务：用，刘志必须完成以下任务：任务一企业形象策划；任务一企业形象策划；任务二网络营销策划；任务二网络营销策划；任务三酒店营销策划；任务三酒店营销策划；任务四会展营销策划。任务四会展营销策划。任务提出任务提出营销策划实务-营销策划应用任务分析任务分析 当今社会，企业形象已经渗透到人们生当今社

3、会，企业形象已经渗透到人们生活的方方面面，时刻影响着人们的思维、情活的方方面面，时刻影响着人们的思维、情感和消费能力。一个令人耳熟能详的企业及感和消费能力。一个令人耳熟能详的企业及其品牌名称或者标志，总能触动人们的情感，其品牌名称或者标志，总能触动人们的情感，影响到人们的购物决策。一个成功的企业形影响到人们的购物决策。一个成功的企业形象策划则能引导并强化人们的这种思维和决象策划则能引导并强化人们的这种思维和决 策。策。任务一 企业形象策划企业形象就是社会公众对企业的一切活动及其表企业形象就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。其中，社会公众是认识和评价现的总体印象和评价。其中，社

4、会公众是认识和评价的主体，由于社会公众对企业提供的产品和服务的需的主体，由于社会公众对企业提供的产品和服务的需求不同，对企业的了解和认识程度的不同等，会对企求不同，对企业的了解和认识程度的不同等，会对企业作出不同的评价。业作出不同的评价。任务一 企业形象策划企业形象策划也可以称为企业形象管理，即对企企业形象策划也可以称为企业形象管理，即对企业形象识别系统的开发与设计，是企业对自身理念文业形象识别系统的开发与设计，是企业对自身理念文化、行为方式及视觉识别进行系统的革新、统一的传化、行为方式及视觉识别进行系统的革新、统一的传播，从而塑造出富有个性的企业形象，获得公众广泛播，从而塑造出富有个性的企业

5、形象，获得公众广泛认可的过程。它是有目的、有计划地规范企业的价值认可的过程。它是有目的、有计划地规范企业的价值观、目标、公关策略、服务营销、品牌标志、广告等观、目标、公关策略、服务营销、品牌标志、广告等的活动，将企业的内部文化和外部表现结合起来，内的活动，将企业的内部文化和外部表现结合起来，内外兼修，构成形象的合力，从而冲击市场，赢得消费外兼修，构成形象的合力，从而冲击市场，赢得消费者的信任与支持。者的信任与支持。任务一 企业形象策划 企业价值观企业价值观经营哲学经营哲学 企业精神企业精神 行为准则行为准则活动领域活动领域任务一 企业形象策划1.1.企业价值观企业价值观企业价值观是指企业及员工

6、对其行为的意义所持有的共同价值取向。企业价值观主要解决企业与员工、员工与企业的价值趋同与价值追求的问题，反映的是企业的存在对社会有何种意义，企业在社会发展中的使命究竟是什么。价值观决定了企业的经营政策和战略目标，左右了企业员工的共同愿景和行为规范，影响着企业的根本信念和发展航向。例如，海尔公司的“真诚到永远”，宝洁公司的“关怀，让世界更美好”等。任务一 企业形象策划2.2.经营哲学经营哲学经营哲学也就是企业的经营理念，是指企业依据什么样的指导思想去经营企业。它解决“怎样做”的问题，是企业战略发展的主导思想。经营哲学是在企业的经营活动中逐渐形成的，具有经营性和实用性特点。任务一 企业形象策划3.

7、3.企业精神企业精神企业精神是指以企业哲学为指导，建立在共同价值观基础上，并为全体员工广泛认同的一种群体意识。它是现代意识与企业个性相结合的产物，以简洁而富有表现力的语言形式加以表达，是企业文化的精髓。任务一 企业形象策划4.4.行为准则行为准则行为准则是指企业员工在经营与管理活动中，必须严格遵守的一系列行为标准与规则。它包括服务公约、操作规程、岗位责任、劳动纪律以及考核奖罚制度等。任务一 企业形象策划5.5.活动领域活动领域活动领域亦称事业领域，是指企业擅长的专业领域或活动领域。这表明企业虽然可以从事多元化经营，但在其中总有自身最具优势和发展前景的专业领域。对此予以识别和规定的目的在于明确企

8、业的发展方向，体现企业的信念与追求，进而集中主要力量在这一领域求得快速发展。任务一 企业形象策划任务一 企业形象策划任务一 企业形象策划任务一 企业形象策划任务一 企业形象策划任务一 企业形象策划1.1.企业环境调查企业环境调查此处的企业环境主要是指企业外部环境，如企业所在行业和市场状况。企业提供的产品和服务必须有市场需求，企业才能生存和发展。而且企业在完成形象策划工作后毕竟是要推向市场、参与竞争的，因此需要知己知彼，了解竞争对手的实力以及整个市场的态势。任务一 企业形象策划2.2.企业营运现状调查企业营运现状调查企业营运现状调查的内容包括企业生产状况、营销状况、财务状况、人力状况、管理状况等

9、。（1）生产状况分析主要是对企业的生产效率和生产能力进行分析。（2）营销状况分析主要是对企业营销目标市场定位、目标市场的规模与变动状况、企业产品在目标市场上的占有率、市场营销组合四要素等进行分析。任务一 企业形象策划（3）财务状况分析主要是要了解企业的偿债能力、盈利能力和抵抗风险的能力。（4）人力状况分析主要是对企业人力资源状况和员工情况的分析。（5）管理状况分析。企业现有的内部管理水平是制约CIS导入的重要因素，企业是否有活力很大程度上取决于管理的状况，对此，可从企业是否有一套有效和完善的管理机制，企业员工是否满足于现状、是否缺乏朝气等方面进行分析。任务一 企业形象策划3.3.企业企业CIS

10、CIS现状调查现状调查企业在导入CIS之前，可能没有严格的理念识别、行为识别和视觉识别三个子系统，但每个企业实质上都在按照这三个系统进行操作，此时的CIS系统是片面的、不统一的。企业CIS的现状分析主要集中在各识别系统的分析及它们是否保持总体上的同一性。任务一 企业形象策划4.4.企业现有形象调查企业现有形象调查CIS导入的最终目的是塑造企业形象，所以，对现有企业形象进行充分的调查研究是十分必要的。企业形象调研是CIS形势调研的主要内容，一般通过企业的自我评价、公众对企业形象的评价和与自我期望形象差距的分析，对企业的形象进行全面的了解。任务一 企业形象策划任务一 企业形象策划任务一 企业形象策

11、划任务一 企业形象策划 在CIS的导入过程中，企业需设立专门的CIS管理机构对CIS的实施进行监控和管理，编列专门预算支持CIS作业，同时，经营者必须按照CIS计划严格执行，保证CIS实施的一贯性。在实施中不断进行评估，并对不适应的地方作出调整。任务一 企业形象策划2 21 13 3重视作业逻辑性重视作业逻辑性时间安排有弹性时间安排有弹性及时调整不合理情况及时调整不合理情况任务一 企业形象策划1.企业基本企业基本情况介绍情况介绍5.策划内容策划内容2.行业趋势行业趋势3.企业企业SWOT分析分析4.策划目的策划目的任务一 企业形象策划网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发网络营销的发展是伴随信

12、息技术的发展而发展的。目前信息技术的发展，特别是通信技术的展的。目前信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网成为一个辐射面更广、交互性发展，促使互联网成为一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而是可以与媒体的接受者等媒体的单向性传播，而是可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。进行实时的交互式沟通和联系。任务分析任务分析任务二 网络营销策划任务二 网络营销策划 网络营销是在计算机技术、网络通信技术网络营销是在计算机技术、网络通信技术的互动发展中逐步产生，并随着互联网的广泛的互动发展中逐步产生，

13、并随着互联网的广泛应用而迅速发展起来的一种低成本、高效应用而迅速发展起来的一种低成本、高效率的全新商业模式。尽管网络营销的发展率的全新商业模式。尽管网络营销的发展十分迅速，但时至今日，营销界对其尚无一个十分迅速，但时至今日，营销界对其尚无一个统一的定义。网络营销的英文表述就有多种形统一的定义。网络营销的英文表述就有多种形式，如互联网营销、虚拟营销、万维网营、在式，如互联网营销、虚拟营销、万维网营、在线营销以及电子化营销等。线营销以及电子化营销等。广告策划具有以下几个特点。任务二 网络营销策划1.1.跨时空跨时空营销的最终目的是占有市场份额，互联网具有超越时空限制进行信息交换的特点。任务二 网络

14、营销策划2.2.多媒体多媒体互联网被设计成可以传输多种信息的媒体，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。3.3.交互式交互式互联网络可以展示商品目录，联结资料库，提供有关商品信息的查询，可以和顾客作互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意度调查等，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。任务二 网络营销策划4.4.成长性成长性互联网的使用数量快速增长，并遍及全球，使用者多为年轻人，具有一定的教育水平。因为这部分群体的购买能力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。网络的普及为小公司

15、进行全球营销活动提供了可能性。5.5.超前性超前性互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。任务二 网络营销策划6.6.高效性高效性计算机和网络可以储存和传输大量的精确信息供消费者查询，其数量和容量远远超过其他媒体，并能顺应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。任务二 网络营销策划7.7.经济性经济性通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售。利用网络来进行营销活动，可以让小公司也实现全球营销，却花费低廉；网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加营

16、销成本，恰恰相反，网络营销大大降低了营销费用。网络营销策划 就是指遵循营销策划的一般原理、法则和技巧，结合现代营销新环境、新理论、新规划与新策划，抓住围绕消费者行为变化而出现的新特点所进行的符合网络经济特点的营销策划。它是对网络营销活动的全面运筹和规划，从属于企业市场营销战略计划和企业总体战略计划。任务二 网络营销策划任务二 网络营销策划任务二 网络营销策划任务二 网络营销策划1.1.企业网站营销企业网站营销企业网站营销是指企业以自己的网站为平台开展网络营销，具体方法主要有以下几种。（1）在B2B（business to business，商家对商家）网站发布信息或进行企业注册。B2B网站是借

17、助网络的便利条件，在买方和卖方之间搭起的一座沟通的桥梁，买卖双方可以同时在上面发布和查找供求信息。国内B2B网站中具代表性的有阿里巴巴、美商网等。任务二 网络营销策划（2）企业形象营销。企业形象是人们通过企业的各种标志（包括产品特点、企业行事风格、营销策略等）建立起来的对企业的总体印象，是企业公共关系的核心部分，是企业针对市场形势变化，在确定其经营策略时应保持的理性态度。为了树立企业形象，企业应在经营过程中进一步追求个性化，突出其与众不同之处，保持持续的经营目标、方针、手段和策略。任务二 网络营销策划（3）交换链接/广告互换。网站之间互相交换链接和旗帜广告有助于增加双方的访问量。但这种方法的使

18、用有一定的前提和要求。这种方式更适用于个人主页或非商业性的提供信息的网站，如果企业网站使用不当，则很可能适得其反，将自己好不容易吸引到的潜在客户拱手让人。另外，企业在链接竞争者的网站之前一定要慎重权衡利弊，尽量选取能形成互补的企业网站，避免直接产生竞争。任务二 网络营销策划2.2.搜索引擎营销搜索引擎营销搜索引擎营销分两种形式：SEO与PPC。SEO（search engine optimization）即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化，使网站对用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优

19、势排名，为网站引入流量。任务二 网络营销策划PPC（pay per click）即点击付费广告，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的。各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势具有相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，所以搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。任务二 网络营销策划3.3.电子邮件营销电子邮件营销电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。开展电子邮件营销之前需要得到用户的事先许可，并且解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容

20、的电子邮件以及如何发送这些邮件。电子邮件营销具有用户群巨大、成本低廉、精准直销、个性化定制、信息丰富、具备追踪分析能力等特点。任务二 网络营销策划4.4.网络社区营销网络社区营销（1）即时通讯营销。顾名思义，即时通讯营销（IM营销）即利用互联网即时聊天工具（如QQ、MSN、淘宝旺旺等）进行推广宣传的营销方式。即时通讯营销可以使企业方便地与客户进行沟通，维护客户关系，并且迅速带来流量，但是使用过程中也需要处理得当，多为客户提供有价值的信息，否则很容易让客户产生厌烦感，影响自身品牌。IM营销常用的主要有两种方式：第一种方式是网络在线交流；第二种方式是广告。任务二 网络营销策划（2）病毒式营销。病毒

21、式营销是一种常用的网络营销方法，它利用用户口碑相传的原理，通过用户之间自发传播信息实现营销目的。病毒式营销虽名为“病毒”，但所指的是这种方式可以使信息像病毒一样迅速蔓延，并非是指利用病毒或恶性插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有益于用户基础之上的营销模式。病毒式营销的前提是拥有具备一定规模的、具有同样爱好和交流平台的用户群体。病毒式营销实际是一种信息传递战略，是一种概念，没有固定模式。任务二 网络营销策划（3）BBS营销。BBS营销指的是依托BBS（bulletin board system，电子公告板）进行营销推广的方法。BBS最早是用来公布股

22、市价格相关信息的，主要用于信息的传播，而没有交流功能。随着BBS的普及，它的功能越来越多，应用越来越广。高人气的BBS有着众多的注册用户，为网络营销提供了平台和渠道。任务二 网络营销策划（4）事件营销。事件营销是指通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品知名度和美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销方式。简而言之，事件营销可以说是一种炒作方式，是利用有价值的新闻点或突发事件在平台内或平台外以炒作的方式来提高影响力。任务二 网络营销策划（5）网络口碑营销。网络口碑营销（internet word

23、of mouth marketing，IWOMM）是口碑营销与网络营销的有机结合。它应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息（其中包括企业与消费者之间的互动信息），为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。任务二 网络营销策划（6）在新闻组和论坛上发布网站信息。互联网上有大量的新闻组和论坛，人们经常就某个特定的话题在上面展开讨论和发布消息，其中包括商业信息。专门的商业新闻组和论坛数量也很多，不少企业利用它们来宣传自己的产品。但由于大多数新闻组和论坛是开放性的，几乎任何人都能在上面随意发布消息，所以其信息质量比起搜索引擎要逊色一些。而且在将信息提交到这些网站时，一般

24、都被要求提供电子邮件地址，这往往会给垃圾邮件提供可乘之机。任务二 网络营销策划5.5.博客和播客营销博客和播客营销（1）博客营销。博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。企业通过建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的展现，一般以行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客的内容，使用户更加信赖企业，并深化企业的品牌影响力。博客营销具有低成本、分众、贴近大众、新鲜等特点，往往会形成众人的谈论，达到很好的二次传播效果。任务二 网络营销策划（2）播客营销。播客营销就是以播客为主要传播载体的营销方式

25、。或者更通俗地说，播客营销就是通过播客来推广。播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等活动来进行品牌宣传与推广。任务二 网络营销策划任务分析任务分析酒店营销就是为了满足客户的合酒店营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，其营销的核心是列经营、销售活动，其营销的核心是满足顾客的合理需求，最终的目的是满足顾客的合理需求，最终的目的是增加酒店盈利。增加酒店盈利。任务三 酒店营销策划任务三 酒店营销策划任务三 酒店营销策划任务三 酒店营销策划 所谓顾客满意，是指顾客对一所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其

26、需要的绩效与期望进件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。行比较所形成的感觉状态。1.顾客满意度的定义顾客满意度的定义2.顾客满意度指数顾客满意度指数 3.顾客满意的重要性顾客满意的重要性任务三 酒店营销策划任务三 酒店营销策划任务三 酒店营销策划任务三 酒店营销策划 满意的顾客不但对企业忠诚，而且能够保持这种满意的顾客不但对企业忠诚，而且能够保持这种忠诚，他们不大可能使用其他产品或为了更低的价格忠诚，他们不大可能使用其他产品或为了更低的价格抛弃原来的供应商。即使在企业出现困难时，这些顾抛弃原来的供应商。即使在企业出现困难时，这些顾客也会在一定范围内对企业保持忠诚，这给企业提供客

27、也会在一定范围内对企业保持忠诚，这给企业提供了喘息的机会和缓解困境的时间，能在一定程度上保了喘息的机会和缓解困境的时间，能在一定程度上保护企业，最大限度降低对企业的影响。护企业，最大限度降低对企业的影响。任务三 酒店营销策划任务三 酒店营销策划 随着时代的变迁，顾客需求也在不断变化，这是随着时代的变迁，顾客需求也在不断变化，这是企业在发展中普遍遇到的问题。顾客满意最大化对解企业在发展中普遍遇到的问题。顾客满意最大化对解决这一问题具有现实意义，因为以顾客满意为服务宗决这一问题具有现实意义，因为以顾客满意为服务宗旨的企业可以通过平时的服务过程预测到顾客需求的旨的企业可以通过平时的服务过程预测到顾客

28、需求的变化，而且满意的顾客一般也会给企业提供改变做法变化，而且满意的顾客一般也会给企业提供改变做法的时间。的时间。任务三 酒店营销策划任务三 酒店营销策划任务分析任务分析会展营销只是通过展会的形式向会展营销只是通过展会的形式向顾客及同行业展示自己的最新产品及顾客及同行业展示自己的最新产品及成果，以达到展示企业业绩、提高企成果，以达到展示企业业绩、提高企业品牌影响力和增加企业销售量的目业品牌影响力和增加企业销售量的目的。的。任务四 会展营销策划“会展会展”的的“会会”和人们通常所说的开会、会和人们通常所说的开会、会议有所不同，它主要是指为了实现某种目的而集中议有所不同，它主要是指为了实现某种目的

29、而集中在一起，进行交流在一起，进行交流既是参展商的交流，也既是参展商的交流，也是观众的交流，更是观众与参展商的交流；是观众的交流，更是观众与参展商的交流；“展展”就是陈列、展示（物品）。从就是陈列、展示（物品）。从“展览展览”或或“展览会展览会”的角度说，会展就是参与者通过物品的角度说，会展就是参与者通过物品和图片的展示，集中向观众传达各种信息，实行双和图片的展示，集中向观众传达各种信息，实行双向交流，扩大影响，树立形象，实现交易、投资或向交流，扩大影响，树立形象，实现交易、投资或传授知识、教育观众的目的。传授知识、教育观众的目的。任务四 会展营销策划任务四 会展营销策划1.1.会展的调查与分

30、析会展的调查与分析市场调查要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施等条件，围绕市场进行调查。其主要内容包括会展环境的调查、会展企业情况的调查、会展项目情况的调查、会展市场竞争力的调查以及参展商、支持协办单位等情况的调查。任务四 会展营销策划2.2.会展的决策与计划会展的决策与计划影响会展决策的要素有营销需要、市场条件、营销方式、内部条件等，会展的决策和计划应从分析决策的要素入手，确定会展的基本目标、集体目标和管理目标，然后决定会展的战略安排、市场安排、方式安排等。任务四 会展营销策划3.3.会展的运作与实施会展的运作与实施会展的运作与实施是进行会展的中心环节，也是会

31、展项目策划的中心所在。在这个阶段，会展策划人员根据会展策划书的计划与安排进行广告宣传工作、组织招展工作、会展设计工作以及会展相关活动策划等具体安排会展的工作方案的确定。会展宣传的主要方式包括媒体广告和户外广告等；组织招展工作要求充分宣传、认真选择。任务四 会展营销策划展览工作筹划的步骤一般为如下。（1）按实际需要将工作分为招展组团、设计施工、展品运输、宣传联络、行政后勤、展台工作、后续工作等几大类。（2）在各大类之下详细列明具体事项。（3）弄清各项工作之间的关系。（4）要定期检查工作进度和质量，及时发现并解决问题，以保证整体工作正常运作。任务四 会展营销策划4.4.会展的效果评价与测定会展的效

32、果评价与测定会展的效果评价和测定是全面验证会展策划实施情况必不可少的工作。当整个会展实施工作结束后，会展组织人员应及时进行评估，总结经验，寻找问题，并写出评估测定工作总结报告，为以后的会展工作准备可借鉴的历史参考文献，以期不断提高会展策划的水平。任务四 会展营销策划 总之，会展是一种营总之，会展是一种营销方式，在开拓市场、巩销方式，在开拓市场、巩固市场等方面发挥着重要固市场等方面发挥着重要的作用。但是会展是一项的作用。但是会展是一项复杂、浩繁的工程，工作复杂、浩繁的工程，工作环节很多，为保证其顺利、环节很多，为保证其顺利、有效地开展，必须重视策有效地开展，必须重视策划工作。划工作。任务四 会展营销策划1.1.前言前言2.2.展会的目的及主题展会的目的及主题3.3.时间和地点时间和地点4.4.组织机构组织机构5.5.参展范围参展范围6.6.展览会活动日程安排展览会活动日程安排7.7.展览会布置方案展览会布置方案8.8.接待工作方案接待工作方案9.9.资金运作方案资金运作方案10.10.宣传工作方案宣传工作方案任务四 会展营销策划