网络营销课件-项目三-新媒体营销-(2).ppt

1、项目二网络营销策略网络营销产品策略 1网络商务信息搜索 2项目概括网络市场调研实施3网络商务信息搜索 4任务一网络营销产品策略了解网络营销产品的概念、特点和分类了解网络营销产品的开发与选择的技巧了解品牌的概念和网络营销品牌策略知识目标任务一网络营销产品策略能够进行网络营销产品的开发与选择能够利用网络营销品牌策略建设与管理网络品牌技能目标任务一网络营销产品策略一、网络营销产品简介根据网络营销产品在满足消费者需求中的重要性，网络营销产品的整体概念可分为5个层次。任务一网络营销产品策略1.网络营销产品的概念潜在产品层次延伸产品层次期望产品层次有形产品层次核心利益层次（1）核心利益层次任务一网络营销产

2、品策略核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。（2）有形产品层次任务一网络营销产品策略有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等几个方面，是核心利益的物质载体。（3）期望产品层次任务一网络营销产品策略在网络营销中，顾客处于主导地位，其消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。（4）延伸产品层次任务一网络营销产品策略延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益和服务，如提供信贷、质量保证

3、、免费送货、售后服务等。任务一网络营销产品策略（5）潜在产品层次潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。潜在产品与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次，仍然可以很好地使用其所需的产品的核心利益和服务。任务一网络营销产品策略2.网络营销产品的特点特点产品质量产品性质可信息化的程度产品式样产品品牌产品价格目标市场任务一网络营销产品策略3.网络营销产品的分类实体产品虚体产品网络营销产品的分类3.网络营销产品的分类任务一网络营销产品策略任务一网络营销产品策略二、网络营销产品开发与选择的技巧网络营销产品开发与选择的技巧卖产品还是卖服务目标

4、市场和产品研发卖什么产品1.卖什么产品任务一网络营销产品策略（1）电子媒介产品是第一选择。电子书、数据库、游戏、点卡、收费会员网站等被称为“梦幻产品”，因为它们的复制和运输成本为零。（2）从爱好出发。自己擅长的领域就是发展产品的最好方向。（3）用户正在买什么东西。以自己特有的方式来销售正在热销的产品。1.卖什么产品任务一网络营销产品策略（4）自己的东西还是别人的东西。如果是自己的最好，有控制权；如果是别人的可以合作；考验营销人员能力的是如何应用不同的方法销售，显示自己的独特卖点。（5）可持续的生意。尽量寻找可持续的产品。任务一网络营销产品策略2.卖产品还是卖服务卖服务的优势在于启动成本不高，无

5、须进货，没有库存，只要你个人或员工有一技之长，就可以开展。卖产品则通常需要一定的启动资金，卖产品的门槛稍微高一些。2.卖产品还是卖服务任务一网络营销产品策略卖产品还是卖服务把服务转化成产品卖高端服务（1）卖高端服务任务一网络营销产品策略量把自己的时间出卖给高端市场，而不是把自己当作劳务人员。提供高端服务时要把自己当作最好的律师、医生、理财师等。收取的费用不以时间来计算，以价值来计算。任务一网络营销产品策略（2）把服务转化成产品如果你是一名健身教练，除了去直接教健身外，还有没有可能卖健身录像带、书籍等产品？任务一网络营销产品策略3.目标市场和产品研发目标市场和产品研发不要学大公司 真正的需求是什

6、么瞄准市场任务一网络营销产品策略（1）瞄准市场要先找出目标市场，然后再考虑产品。很多企业很容易犯的错误就是自己先研发出一种产品，然后再去市场上征求意见，进行试销。任务一网络营销产品策略（2）不要学大公司大公司是以市场调研开始的，只有10%的新产品可以收回用于研发的资金。任务一网络营销产品策略（3）真正的需求是什么从用户的角度出发，发现用户的困惑，摸清用户的真正需求。任务一网络营销产品策略一、品牌简介营销者常说，品牌工作是一门艺术和营销的奠基石。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产

7、品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。任务一网络营销产品策略一、品牌简介从本质上说，从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是一种无形资产，最好的品牌传达了质量的保证。任务一网络营销产品策略二、企业产品策略及数字品牌企业品牌策略数字品牌企业产品策略及数字品牌任务一网络营销产品策略1.企业品牌策略企业品牌策略品牌延伸策略新品牌策略产品线扩展策略多品牌策略任务一网络营销产品策略1）产品线扩展策略产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的

8、功能、包装、式样和风格等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格、不同的功能特色或不同的使用者。任务一网络营销产品策略2）多品牌策略在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。一个企业建立品牌组合，实施多品牌战略，并且这种品牌组合的各个品牌形象之间既有差别又有联系，组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。它有助于培植市场，多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。任务一网络营销产品策略3）新品牌策略为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名不适用，或是对新产品来说有更好、更合适的品牌名称，企业需要设计新品牌。任务一网络营销产品策略4）

9、品牌延伸策略品牌延伸（brand extensions）是指企业将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸策略是将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌这种宝贵的无形资产的转移；另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。任务一网络营销产品策略2.数字品牌 数字品牌的含义1数字品牌的建立和管理2任务一网络营销产品策略1）数字品牌的含义随着互联网的发展和普及，品牌的含义也在悄悄地发生变化。任务一网络营销产品策略1）数字品牌的含义（1）在互联网上，顾客的经历就是品牌，经营者都非常清楚品牌在传统经济下代表的概念，即消费者对

10、某一产品或服务的特性、形象及性能的总体认识和好恶度。任务一网络营销产品策略1）数字品牌的含义（2）网络并非另一个销售渠道。传统的经营者不能成功建立数字品牌的原因之一是自己的偏见。他们往往倾向于低估网上商机的价值。任务一网络营销产品策略1）数字品牌的含义（3）网上品牌与网下品牌。毫无疑问，无论是在网上还是在网下，所有的企业都希望为消费者提供完美的消费经历，但是网下经历容易在某一环节出现问题而不尽如人意，并且具有较大的偶然性。任务一网络营销产品策略2）数字品牌的建立和管理数字品牌的建立和管理履行承诺重新思考商业模式选择核心承诺任务一网络营销产品策略（1）选择核心承诺该承诺必须以真实的、富有特色的价

11、值提案吸引目标客户。这里有五项行之有效的承诺理念。任务一网络营销产品策略（1）选择核心承诺选择核心承诺便利性成就感娱乐性归属感个性化任务一网络营销产品策略（2）履行承诺数字品牌做出的承诺并不是互联网所特有的，但互联网作为新媒体的特别之处在于拥有无可比拟的互动能力，可以快速、可靠、方便地履行承诺并有利可图，其规模之大、范围之广令传统对手无力反击。实际上，这也意味着承诺必须被转换成特定的互动模式，同时网站在设计上也必须给消费者提供畅通无阻的购物经历。任务一网络营销产品策略（3）重新思考商业模式当数字品牌经营者调整承诺和设计时，必须同时调整支持其业务的经营模式。对大多数成熟品牌的管理者而言，要想将业

12、务移至网上，就必须首先对业务进行重新评估。相比传统意义上的品牌，数字品牌提供更为丰富的消费经历，有能力获得更庞大的收入和利润来源，并且应该能够获取比传统商家更多的利润。任务二网络营销价格策略了解网络营销定价的特点、网上定价的影响因素掌握网络产品价格策略了解常见的企业定价策略知识目标任务二网络营销价格策略能够利用网络营销产品定价目标、因素和方法分析制定企业产品的价格能够利用常见的几种网络营销价格策略为网上产品定价技能目标任务二网络营销价格策略一、网络营销定价的特点价格是网络营销策略中十分敏感的因素，定价是否恰当将直接关系到顾客对产品的接受程度，影响着企业产品的销售量和盈利水平。任务二网络营销价格

13、策略一、网络营销定价的特点网络营销定价的特点全球性价格标准化价格弹性化顾客主导定价价格趋低化任务二网络营销价格策略1.全球性网络营销面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一个国家或地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球市场，这使得网络产品在定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。任务二网络营销价格策略2.价格标准化在传统的市场营销活动中，价格策略主要考虑产品的生产成本和同类产品的市场价格，并且由于信息不对称，厂商往往对不同国家、不同地区、不同层次的消费者采用不同的价格，或是利用消费者的消费心理

14、，采用各种心理定价策略以获取最大利润。任务二网络营销价格策略3.价格弹性化互联网已使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策，这就决定了网络销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应充分检查所有环节的价格构成，以期做出最合理的定价策略。任务二网络营销价格策略4.价格趋低化互联网是从科学研究应用发展而来的，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期的互联网上开展商业应用时，许多网站都想采用收费的方式来赢利，但结果证明是失败的。任务二网络营销价格策略5.顾客主导定价顾客主导化是指为满足顾客的需求，顾客通过充分了解市场信息来选

15、择购买或者定制自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。任务二网络营销价格策略二、网上定价的影响因素网上定价的影响因素商品成本因素标价成本商品供求关系竞争因素需求价格弹性任务二网络营销价格策略1.商品成本因素商品成本含生产成本和流通费用。生产成本是商品在生产领域中所耗费的一切物化劳动与活劳动的货币表现；流通费用是商品在流通领域中所耗费的一切物化劳动与活劳动的货币表现。任务二网络营销价格策略2.标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。在传统市场上，标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成

16、本和人工成本。在网上，标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不太愿意做小的价格变动。任务二网络营销价格策略3.商品供求关系价格决定供求，供求又决定价格，它们相互影响、相互制约，这是商品价格与商品供求之间的客观必然性。任务二网络营销价格策略3.商品供求关系价格与需求的关系是：需求按照和价格相反的方向变动，如果价格跌落，需求就增加；相反，价格提高，需求就减少。价格与供求之间的关系表明，企业对自身产品的定价虽能影响市场对该商品的需求量，但企业对产品的定价也必然要受制于该商品在市场上的供求

17、状况。任务二网络营销价格策略4.需求价格弹性在一般情况下，商品的价格下降，其需求量就会增加；反之亦然。但不同商品一定幅度的价格变动所引起的需求变动的幅度并不一致，即不同商品的需求价格弹性不同。需求价格弹性是需求量对价格变动做出反应的程度，用价格变动的百分比与需求变动的百分比的比值来衡量。任务二网络营销价格策略5.竞争因素竞争因素对价格的影响主要考虑商品的供求关系及变化趋势、竞争对手的商品定价目标和定价策略及变化趋势等。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：一是低于竞争对手的价格；二是与竞争对手同价；三是高于竞争对手的价格。任务二网络营销价格

18、策略2）手机网民规模差别定价策略拍卖竞价策略心理定价策略使用定价策略定制生产定价策略低价定价策略免费价格策略任务二网络营销价格策略1.免费价格策略免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品。这种策略一般是短期和临时性的。任务二网络营销价格策略1.免费价格策略产品和服务完全免费对产品和服务实行限制免费对产品和服务实行部分免费对产品和服务实行捆绑式免费任务二网络营销价格策略2.低价定价策略借助互联网进行销售所需费用比采用传统销售渠道要低，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜

19、索、比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。任务二网络营销价格策略2.低价定价策略低价定价策略折扣定价策略促销定价策略直接低价定价策略任务二网络营销价格策略（1）直接低价定价策略直接低价定价策略是指定价时大多采用成本加一定利润，有时甚至是零利润。这种定价在公开价格时就比同类产品要低。任务二网络营销价格策略（2）折扣定价策略折扣定价策略是指在原价的基础上进行折扣来定价。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进其购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它对网上产品按照市面上流行的价格进行折扣定价。任务二网络营销价格策略（2）折扣定价策略任务二网络营销价格策略（3）促销定价策

20、略当企业为了拓展网上市场，且产品价格又不具有竞争优势时，可以采用网上促销定价策略。由于网上的消费者众多且具有很强的购买能力，因此许多企业为打开网上销售局面和推广新产品而采用临时促销定价策略。任务二网络营销价格策略（3）促销定价策略任务二网络营销价格策略3.定制生产定价策略定制生产定价策略是指在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。4.使用定价策略任务二网络营销价格策略使用定价策略就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需根据使用次数进行付费，而不需要购买产品。这不仅减少了企

21、业为完全出售产品而进行的不必要的大量生产和包装，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。任务二网络营销价格策略4.使用定价策略任务二网络营销价格策略5.心理定价策略整数定价策略声望定价策略尾数定价策略任务二网络营销价格策略（1）尾数定价策略它是指企业定价时有意保留商品价格的角分尾数，制定一个与整数有一定差额的价格。此策略主要针对消费者的求廉心理，通常用于日常基本生活用品的定价，对一些高档产品或高级购物场所并不适用。（1）尾数定价策略任务二网络营销价格策略任务二网络营销价格策略（2）整数定价策略与尾数定价策略正好相反，整数定价策略是指企业有意将商品价格定为整数，以显示商品具有一

22、定的质量。整数定价策略多用于价格较贵的商品。任务二网络营销价格策略（2）整数定价策略任务二网络营销价格策略（3）声望定价策略声望定价策略是指对一些有声望的产品定以高价。这一策略主要针对消费者的求名、求胜心理。不少高档商品或稀缺商品，如古董、名车等，在消费者心中享有极高的声望，顾客在购买这些商品时往往不在乎商品的价格，更关心的是商品能否显示其身份和地位。任务二网络营销价格策略（3）声望定价策略任务二网络营销价格策略6.拍卖竞价策略网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为拍卖竞价是形成市场价格的最合理方式。进行网上拍卖时，消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内出价高者赢得竞拍品。根据供需关系

23、，网上拍卖竞价方式有竞价拍卖、在规定时间内竞价拍卖和集体议价三种形式。任务二网络营销价格策略7.差别定价策略差别定价也叫价格歧视，即企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有以下四种形式。任务二网络营销价格策略7.差别定价策略顾客差别定价产品部位差别定价产品形式差别定价销售时间差别定价任务二网络营销价格策略（1）顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目表中的价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按较低的价格把同一种型号的汽车卖给顾客B。（2）产品形式差别定价任务二网络营销价格策略即企业对不同型号或形式的产

24、品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。任务二网络营销价格策略（3）产品部位差别定价即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。任务二网络营销价格策略（4）销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。任务二网络营销价格策略二、企业定价策略企业定价策略折扣价格策略商品阶段定价策略心理定价策略相关商品价格策略新产品定价策略地理定价策略任务二网络营销价格策略1.新产品定价策略撇取定价策略渐取定价策略中间定价策略新产品定价策略任务二网络营销价格策略2.商

25、品阶段定价策略试销期定价策略饱和期定价策略畅销期定价策略滞销期定价策略任务二网络营销价格策略3.折扣价格策略折扣价格策略业务折扣策略现金折扣策略数量折扣策略季节折扣策略任务二网络营销价格策略4.心理定价策略心理定价策略尾数定价策略组合定价策略整数定价策略期望与习惯定价策略特价品定价策略安全定价策略任务二网络营销价格策略5.相关商品价格策略互补商品价格策略替代商品价格策略相关商品价格策略任务二网络营销价格策略6.地理定价策略地理定价策略通常有对各个相对独立的市场分别作价；对异地买主提供收费或免费服务措施；向异地经销企业提供价格支持和保证。地理定价策略主要有以下几种。任务二网络营销价格策略6.地理

26、定价策略地理定价策略FOB产地定价统一交货定价区域定价免收运费定价基点定价任务三网络营销渠道策略了解传统营销渠道与网络营销渠道的区别了解网络营销渠道的类型了解网络营销渠道的决策因素和建设知识目标任务三网络营销渠道策略能够利用网络营销渠道策略对某产品的网络营销进行渠道设计能够根据产品合理选择网络营销渠道的策略类型技能目标一、传统营销渠道与网络营销渠道的比较任务三网络营销渠道策略传统营销渠道与网络营销渠道在作用、结构和费用等方面各有不同。任务三网络营销渠道策略一、传统营销渠道与网络营销渠道的比较作用的比较结构的比较费用的比较传统营销渠道与网络营销渠道的比较任务三网络营销渠道策略1.作用的比较传统营

27、销渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移时所经过的流通途径。对于传统营销渠道，除了有生产者和消费者外，很多情况下还有许多独立的中间商和代理商存在。在这种情况下，商品或服务通过营销渠道完成了商品所有权的转移，也完成了商品实体或服务的转移。任务三网络营销渠道策略1.作用的比较（1）网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况与产品的种类、规格、型号、质量、价格、使用条件等，都可以通过这一渠道告诉用户。任务三网络营销渠道策略1.作用的比较（2）网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己所需要的商品，并通过网络方便地付款。任务三网络营销渠道策略1.作用的比较（3）网络

28、营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想场所。任务三网络营销渠道策略2.结构的比较传统营销渠道按照有无中间商可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道是指由生产者直接把商品卖给用户的营销渠道。凡至少包括一个以上的中间商的营销渠道则称为间接分销渠道。任务三网络营销渠道策略2.结构的比较任务三网络营销渠道策略2.结构的比较任务三网络营销渠道策略3.费用的比较无论是哪种分销渠道，网络营销渠道的结构都比传统营销渠道的结构大大减少了流通环节，有效地降低了流通成本。任务三网络营销渠道策略3.费用的比较直接出售，没有仓库需要支付仓库管理员的工资和推销费用费

29、用的比较任务三网络营销渠道策略二、网络营销渠道的类型互联网的发展改变了营销渠道的结构。从总体上看，网络营销渠道可分为网络直接销售渠道、网络间接营销渠道和双道法三种类型。任务三网络营销渠道策略二、网络营销渠道的类型网络直接销售渠道网络间接营销渠道双道法网络营销渠道的类型1.网络直接销售渠道任务三网络营销渠道策略网络直接销售渠道与传统营销渠道的直接分销渠道一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网络直接销售渠道也有订货功能、支付功能和配送功能。任务三网络营销渠道策略2.网络间接营销渠道网络间接营销渠道是指通过融入互联网技术后的中间商，把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠

30、道。传统间接分销渠道可能有多个中间环节，但由于互联网技术的运用，网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可。网络间接营销渠道一般适用于小批量商品及生活资料的交易。任务三网络营销渠道策略3.双道法无论企业是选择网络直接销售渠道还是网络间接销售渠道，都会存在一定的问题，因此很多企业都选择了双道法。所谓双道法，就是企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。任务三网络营销渠道策略一、网络营销渠道的决策因素决策因素产品性质消费者特点企业状况市场环境任务三网络营销渠道策略1.产品性质产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、

31、附加服务和购买频率等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。任务三网络营销渠道策略2.消费者特点渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业进入一个大规模或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足消费者随时购买的需求，反之则可采用较短渠道。3.企业状况任务三网络营销渠道策略企业状况主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择，因为这涉及企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。任务三网络营销渠道策略4.市场环

32、境从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采用不同的渠道，新产品经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。任务三网络营销渠道策略二、网络营销渠道的建设由于网上销售对象的不同，网上销售的渠道也有很大区别。任务三网络营销渠道策略1.网上销售方式B2B，即企业对企业的模式B2C，即企业对消费者模式网上销售方式任务三网络营销渠道策略（1）B2B，即企业对企业的模式这种模式每次的交易量很大，交易次数较少，并且购买方比较集中，因此B2B网上销售渠道建设的关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择。任务三网络营销渠道策略（2）B2C，即企业对消费者模式这种模式每次的交易量小，交易次数多，而且购买者非常

33、分散，因此B2C网上销售渠道建设的关键是建设好结算系统和配送系统，这也是目前实现网上购物必须解决的两个环节。任务三网络营销渠道策略2.建设网络营销渠道应注意的问题在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对于大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网的改造来最大限度地提高渠道的效率，减少渠道运营中因人为失误和时间耽误而造成的损失。任务三网络营销渠道策略2.建设网络营销渠道应注意的问题（1）从消费者角度设计渠道。（2）设计订货系统时要简单明了，不要让消费者填写太多的信息，而应该采用现在流行的“购

34、物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品，一边进行选购。任务三网络营销渠道策略2.建设网络营销渠道应注意的问题（3）在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。（4）建立完善的配送系统。任务四网络营销促销策略了解网络促销的概念和形式了解网络促销方案总体设计知识目标任务四网络营销促销策略能够利用网络促销策略对某产品采用多种网络促销形式能够为企业制定网络促销整体方案技能目标一、网络促销概念任务四网络营销促销策略网络促销，顾名思义，是利用互联网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品的服务信息，以引发需求，引起

35、消费者购买欲望和购买行为的各种活动。任务四网络营销促销策略二、网络促销形式网络促销形式网络广告站点推广销售促进关系营销1.网络广告任务四网络营销促销策略网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业的首选促销形式就是网络广告。网络广告的类型很多，根据形式的不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。任务四网络营销促销策略2.站点推广站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法：一类是通过改进网站的内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。任务四网

36、络营销促销策略3.销售促进销售促进网上变相折价促销网上折价促销网上赠品促销网上抽奖促销网上联合促销积分促销任务四网络营销促销策略（1）网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，所以网上商品的价格一般都要比采用传统方式销售时要低，以吸引人们购买。任务四网络营销促销策略（1）网上折价促销任务四网络营销促销策略（2）网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质和数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易让消费者产生品质降低的疑虑，因此利用

37、增加商品附加值的促销方法比较容易获得消费者的信任。任务四网络营销促销策略（3）网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。任务四网络营销促销策略（4）网上抽奖促销抽奖促销是网上应用得较多的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数个人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销。任务四网络营销促销策略（4）网上抽奖促销（5）积分促销任务四网络营销促销策略积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结

38、果的可信度很高，操作起来相对简便。积分促销活动一般会设置价值较高的奖品，消费者可以通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。（5）积分促销任务四网络营销促销策略任务四网络营销促销策略（6）网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销。联合促销的产品或服务可以起到优势互补、互相提升自身价值等作用。任务四网络营销促销策略（6）网上联合促销任务四网络营销促销策略4.关系营销关系营销是借助互联网的交互功能来吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客的忠诚度，提高企业的收益率。任务四网络营销促销策略一、网络促销方案设计的含义和特点含义特点网络促销方案设计的含义和特点任务四网络营销促销策略1.

39、含义营销策划是对企业开办、发展的整个经营活动进行必要的规划和安排。网络促销方案设计是企业针对在网络上如何开展相应的促销活动而进行的设计、选择和实施计划。2.特点任务四网络营销促销策略（1）网络促销方案只是企业整个促销方案中的一部分，它的目标、实施步骤和运用方法都要与公司的整个促销方案达到高度的统一。2.特点任务四网络营销促销策略（2）网络促销方案要体现产品的网络特征，能够充分利用网络技术手段实现企业的宣传推广和产品销售的最终目的。任务四网络营销促销策略二、网络促销方案的设计流程确定网络促销对象1设计网络促销组合2制定网络促销预算方案3评价网络促销效果4任务四网络营销促销策略1.确定网络促销对象

40、网络促销对象是指能在网络虚拟市场中可能产生购买行为的消费群体。随着网络的迅速普及，这一群体的规模也在不断扩大。这一群体主要包括以下三部分人员。任务四网络营销促销策略1.确定网络促销对象确定网络促销对象产品购买的决策者产品购买的影响者产品的使用者2.设计网络促销组合任务四网络营销促销策略促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但是不同的产品种类、销售对象和促销方法将会产生不同的网络促销组合方式。任务四网络营销促销策略3.制定网络促销预算方案在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。因为运用互联网技术进行促销是一种新生事物，对所

41、有的价格、条件都需要在实践中不断比较、学习和体会，不断地总结经验，只有这样，才可能利用有限的资金达到尽可能好的效果。制定网络促销预算方案应注意以下几点。任务四网络营销促销策略3.制定网络促销预算方案确定网络促销的目标2明确网络促销影响的服务对象3 3明确网上促销的方法及组合的办法3 14.评价网络促销效果任务四网络营销促销策略对促销效果的评价主要依赖于以下两个方面的数据。（1）充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出统计。4.评价网络促销效果任务四网络营销促销策略（2）促销人员通过销售量的增长情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况，可以判断促销决策是否正确；同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，以便对整个促销工作做出正确的决策。