配套课件-市场营销.ppt

1、项目一项目一 市场营销学导论市场营销学导论任务一任务一 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展市场营销学的发展市场营销学的发展（一）萌芽阶段(19001920)这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。（二）功能研究阶段(19211945)这一阶段以营销功能研究为其特点。（三）形成和巩固时期(19461955)这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成（四）市场营销管理导向时期(19561965年)（五）协同和发展时期(19661980年)这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理

2、学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。（六）分化和扩展时期(1981开始)在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。任务二任务二 市场营销的含义市场营销的含义什么是市场？什么是市场？市场形成条件市场形成条件(1)存在可供交换的商品；(2)存在可提供产品的卖方及有购买欲望和支付能力的买方；(3)存在买卖双方可接受的交易价格，行为规则及相关条件。市场的含义市场的含义其本质是指商品交换的场所 某种商品的需求总和 卖方及买方力量的集合商品流通领域各种交换商品形式市场营销的概念Your Friends Frien

3、dsYour FriendsYour Friends Friends Friends市场营销市场营销 狭义的市场营销概念 “市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)

4、，以便为目标市场服务”。2005年，美国市场营销协会对市场营销的概念进行了进一步的完善。这一概念为：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利。市场营销市场营销 广义的市场营销概念 任何组织（赢利或非赢利），为实现组织目标即建立、加深或维持与目标顾客群间交换关系所做的一系列活动，包括分析、计划、实施及控制等。市场营销观念（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念 总结企业市场营销观念的转变，具有以下几个特点：1.从以物为中心的营销理念转变为以人为中心的营销理念。2.从单一的销售目标转变为多目标

5、的市场营销。3.从静态营销转换成动态营销任务三任务三 市场营销学研究的目的和市场营销学研究的目的和内容内容 一、市场营销学研究的目的一、市场营销学研究的目的（一）帮助企业决定产品开发和推陈出新的决策（二）帮助企业制定相应的销售决策（三）帮助企业制定合理价格，制定正确合理的价格决策。（四）帮助企业制定促销策略，扩大市场占有率，树立企业形象。（五）帮助消费者决定正确的购买决策。二、市场营销学研究的内容二、市场营销学研究的内容市场环境及市场的研究市场营销活动及策略的研究营销组织与营销控制的研究项目二项目二 市场营销环境市场营销环境任务一任务一 营销活动与营销环境营销活动与营销环境市场营销环境的概述市

6、场营销环境的概述 菲利浦-科特勒认为：市场营销环境悄无声息的影响着企业的市场和营销活动。这个环境无时无刻不在变化之中，作为一家成功的公司，应该能认识到此环境中尚未被满足的需求和趋势并能做出反应以此而盈利。市场营销环境既可以给企业带来发展机遇，同时也意味着挑战。了解和分析市场影响环境是企业生存的一大关键。市场营销环境的特征市场营销环境的特征 （一）宏观市场营销环境 宏观市场营销环境又称间接营销环境，是指所有与企业的市场营销活动有联系的环境因素，包括政治、经济、科技、社会文化、自然等方面的因素。这些因素涉及广泛的领域，主要从宏观方面对企业的市场营销活动产生影响。这些因素又可派生出若干次级因素，它们

7、之间既相互制约，又相互影响，形成极为复杂的因果关系。（二）微观市场营销环境 微观市场营销环境又称直接营销环境，它是指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因素。如供应商、营销中介、竞争者、顾客等因素。微观市场营销环境体现了宏观市场营销环境因素在某一领域里的综合作用，对于企业当前和今后的经营活动产生直接的影响。（三）市场营销环境的内容微观环境（1）供应商；（2）公司；（3）营销中介机构；（4）顾客；（5）竞争者；（6）公众宏观环境（1）人口；（2）社会文化环境；（3）经济环境；（4）自然环境；（5）科技环境；（6）法律政治环境任务二任务二 市场分析市场分析保洁公司在中国市场营销保洁公司在中国市场营

8、销案例分析案例分析(1)全面精准的市场细分；(2)差异化的多品牌战略；(3)顾客知识的宣传和记录；(4)创新的广告策略；(5)持续的产品创新市场市场分析的重要性分析的重要性以信息为导向 （一）消费者差异；（二）选择范围的扩大；（三）竞争；（四）全球化市场 任务三任务三 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策营销环境分析发的方法 市场营销环境主要通过对企业构成威胁或提供市场机会来影响市场营销活动。所谓的环境威胁是指营销环境中出现的对企业营销活动不利的因素，对企业的发展形成挑战，对企业当前的市场地位构成威胁。而所谓的市场机会是指营销环境中出现的对企业市场营销活动富有吸引力的领域，而在这些领域

9、，企业则拥有绝对或比较竞争优势。企业的营销决策者一般可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析当前的市场营销环境并采取相应的营销对策。（一）市场机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）的大小。其分析矩阵如图2.3所示：在图2.3中，横轴表示成功概率的高低，纵轴表示吸引力的高低。可见，在四个区域中，区域成功的概率和吸引力均比较大，所以企业最佳的机会出现在第种情况下；第种情况机会最小，第、第种情况介于二者之间，企业应具体分析。(二)环境威胁分析对环境威胁的分析，可以分为两个方面：一方面分析此威胁的严重性，即对企业营销活动的影响程度；另一方面分析此威胁出现的

10、可能性，即其出现的概率。其分析矩阵如图2.4所示：在图2.4中，区域威胁出现的概率和影响程度都比较高，所以企业要特别重视第种情况；区域威胁出现的概率和影响程度都比较小，所以第种情况则可以不考虑；区域威胁出现的概率小而影响程度却比较大，区域威胁出现的概率大而影响程度却比较小，所以应该密切监控第、第种情况。营销环境分析的对策1.发展策略2.利用策略3.维持策略营销环境分析的对策1.发展策略2.利用策略3.维持策略综合分析1.对理想业务，即高机会和低威胁的业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。2.对冒险业务，即高机会和高威胁的业务，面对高利润与高风险

11、，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。3.对成熟业务，即低机会和低威胁的业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。4.对困难业务，即低机会和高威胁的业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。项目三项目三 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为分析分析任务一任务一 消费者市场与消费者购买行为影响消费者市场与消费者购买行为影响因素因素了解消费者市场的意义了解消费者市场的意义（一）消费者市场的概念 消费者市场又称

12、最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。消费者市场是通向最终消费的市场，是实现企业利润的最终环节，是一切社会生产的终极目标，因此，其他的产业市场都是为消费者市场而存在的。对消费者市场的研究，是对整个市场研究的核心与基础。（二）消费者市场的特点1.需求的多样性；2.需求的层次性；3.需求的发展性；4.需求的可诱导性；5.需求的相关性；6.需求的分散性7.需求的周期性 （三）消费者需求研究 （四）消费者需求的概念 （五）消费者需求的对象和内容 了解消费情境的意义了解消费情境的意义（一）现实情境（二）消费情境虚拟情境（三）消费情境虚实交替，线上、线下融合（O2O）消费情

13、境虚拟情境 了解消费者本身了解消费者本身（一）个性（二）盲从性1.高科技产品使得“以顾客为导向”的营销观念受到冲击。2.市场营销观念难以解释高科技产业化中的冒险行为。任务二任务二 影响消费者购买行为的因影响消费者购买行为的因素素 消费者市场的购买行为即消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务的选择过程。这个过程的形成与发展一般要受到诸多因素的影响，其中主要因素有：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。文化因素 社会因素1.相关群体2.家庭3.社会阶层4.角色和地位 个人因素影响消费者购买行为的个人因素包括：消费者年龄及家庭生命周期的阶段，职业、经济状况，生活方式，个性和自我形象

14、。1.消费者年龄及家庭生命周期的阶段，不同年龄的消费者的欲望，兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和方式也有区别。2.一个人的职业可以影响到其消费模式。3.经济状况的好坏直接决定着消费者的购买能力，从而决定他们购买哪些商品以及购买的数量。4.生活方式是根据人们自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。5.个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向；自我概念也称自我形象，是指每个人对自己的认识，其中有时是指一个人希望把自己塑造成什么形象，有时则是指在社会交往中，别人怎样看待自己。心理因素1.动机决定行为的内在动力。佛洛依德的动机理论 马斯洛的需求层次理论 赫

15、茨伯格的动机理论2.感觉和知觉感觉是指人们通过感官对外界刺激形成的反映，知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。3.学习人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程就是学习。4.态度所谓态度，是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。任务三任务三 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 参与购买的角色1.发起者，即首先推出购买或有意想购买某一产品或服务的人。2.影响者，即指其观点或建议对决策具有一定影响的人。3.决策者，即对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）做出完全或部分最后

16、决定的人。4.购买者，即最终实际实施购买行为的人。5.使用者，即实际消费和使用产品或服务的人。购买行为的类型1.如果按照消费者的购买态度与要求，可以分为以下几种类型：习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、疑虑型和随意型。2.按照消费者购买目标的选定程度分类 全确定型 半确定型 不确定型3.按照消费的复杂程度分类 复杂型购买行为 和谐型购买行为 多变型购买行为 习惯性的购买行为 消费者决策过程 消费者的决策过程以及购买产品和服务的行动被称作购买行为。一般消费者在做购买决定时会经历如图3.33.3所示以下五个步骤。1.确认需求消费者之所以要购买产品，最基本就是基于解决某个问题。相应地，购买决策过

17、程的第一步就是要让消费者意识到某个问题，从而引发相关的需求、欲望。2.搜索信息。当消费者有了购买动机之后，接下来就会要考虑“买什么样的商品”（选择商标）“到那里买”（商店）等一列的问题。3.方案评估。它是指消费者将获取的信息进行分析整理和比较的过程。一般说来，方案评估的内容主要包括以下三方面。产品属性 价格 效用函数4.购买决策通过方案评估，消费者慢慢形成对某商品的偏好，然后会做出相应的购买决定。购买决策环节一般来说，是消费者决策的中心环节。购买决策通常有三种情况。消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和购买能力，决定立即购。对商品的某些方面不能完全满意而延迟购买；对商品质量、价格等不

18、满意而决定不购买。消费者的购买决策是许多项目的总抉择，它包括购买什么产品、什么型号、什么款式、多少数量、何时购买、何地购买、以什么价格购买、以什么方式付款等。5.购后评价。完成购买决策，消费者实际购买产品，并不意味着购买活动的结束 消费者购买决策内容分析1.购买什么（What）2.为何购买（Why）3.何时够买（When）4.何地购买（Where）5.如何购买（How）6.谁来购买（Who）任务四任务四 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析 组织市场的含义组织市场的含义购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。1.组织市场的分类 生产者市场 中

19、间商市场 非盈利性组织 政府采购市场2.组织市场的特征 购买者少，购买规模大 购买者在地域上相对集中 着重销售人员 进行直接销售 实行专业购买 衍生需求，需求波动大 需求缺乏弹性 互惠购买原则 租售现象 谈判和投标 组织市场购买决策1.购买行为类型 直接再采购 修正再购买2.购买决策者 使用者 营销者 决策者 购买者 守门者3.影响采购决策的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素项目四项目四 市场细分市场细分任务一任务一 市场细分市场细分市场细分的概述市场细分的概述（一）含义 企业通过市场研究，根据消费需求的差异，把某产品的整体市场划分为若干需求上具有某种相似特征的消费群，从而形成各

20、种不同细分市场的过程。（二）实质1.是对同种产品需求各异的消费者进行分类；2.是一种存大异、求小同的市场分类方法；3.是聚集而不是分解的过程。（三）目的 1.选择和确定目标市场；2.实现最优化组合；3.达到企业市场营销战略目标。市场细分的重要作用市场细分的重要作用（一）有利于企业确定自己的目标市场；（二）有利于企业发现市场机会；（三）可使资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应；（四）有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分的客观依据市场细分的客观依据（一）消费者需求的差异性（二）消费者需求的同类性（三）企业资源的有限性 市场细分的原则、标准和方法市场细分的原则、标准和方法（一）市场细分

21、的一般原则 1.差异性原则 2.可衡量性原则 3.可进入性原则 4.可盈利性原则 5.相对稳定性原则（二）市场细分的标准 1消费者市场的细分标准（1）地理环境细分（2）人口状况细分（3）心理细分（4）行为细分 2产业市场细分的标准（1）最终用户行业（2）用户规模（3）用户地理位置（4）其它变量（三）市场细分的一般方法 1完全无细分2.完全细分法 3.一元细分法 4.多元细分法 5.系列变量细分法 市场细分的程序市场细分的程序（一）选定产品市场范围（二）列举潜在顾客的基本需求（三）了解不同潜在用户的不同要求（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准（五）划分不同的群体或子市场（六）复

22、核（七）估计每一细分市场的规模任务二任务二 目标市场选择目标市场选择 目标市场的概念目标市场的概念目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。确定目标市场确定目标市场（一）细分市场的规模及成长潜力 （二）细分市场的吸引力（三）企业的市场营销战略目标和资源确定目标市场的原则确定目标市场的原则（一）产品、市场和技术三者密切关联（二）遵循企业既定的发展方向（三）发挥企业的竞争优势（四）取得相乘效果目标市场策略目标市场策略（一）无差异市场营销策略（二）差异市场营销策略（三）集中市场营销策略 影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素（一）企业实力（二）产品性质（三）市场性质（四

23、）产品市场生命周期 任务三任务三 市场定位市场定位市场定位的概念与程序市场定位的概念与程序（一）市场定位的概念（二）市场定位的程序 1.明确企业潜在的竞争优势 2.选择企业相对的竞争优势和市场定位策略 3.准确地传播企业的市场定位（三）企业的市场营销战略目标和资源市场定位策略市场定位策略（一）迎头定位策略（二）避强定位策略（三）重新定位策略（四）取得相乘效果项目五项目五 市场营销信息与调查市场营销信息与调查 任务一任务一 市场营销调查：定义与作用市场营销调查：定义与作用 市场营销调查的定义市场营销调查的定义 市场营销调查（Marketing Research）又称市场营销调研、市场研究、营销调

24、研等，指个人或组织针对特定的市场营销问题，运用科学的研究方法和手段，系统、客观地判断、收集、整理、分析相关市场的各种信息，为管理者提供制定、评估及改进营销策略的依据。市场营销调查基本特征：（一）系统性。（二）不确定性。（三）科学性。（四）时效性。（五）应用性。市场营销调查的作用市场营销调查的作用 （一）有利于帮助企业准确进行市场定位，为制定与改进营销决策提供依据（二）有利于开拓新市场，发现新的市场机会（三）有利于优化产品营销组合，更好满足顾客需求（四）有利于完善企业营销信息系统，提高管理水平任务二任务二 市场调查的种类市场调查的种类基于不同标准分类：（一）按照营销调查的功能(1)探索性调查。(

25、2)描述性调查。(3)因果性调查。(4)预测性调查。（二）按照市场调查的主体1.委托调查。2.自行调查。（三）按照市场调查的范围1.专题性市场营销调查。2.综合性市场营销调查。（四）按照市场调查时间的不同1.一次性调查。2.定期调查。3.经常性调查。市场营销调查的内容市场营销调查的内容（一）产品调查（二）市场调查。（三）销售活动调查。（四）消费者分析。（五）竞争者调查。（六）分销渠道调查。任务三 市场营销信息系统Your Friends FriendsYour FriendsYour Friends Friends Friends市场营销信息市场营销信息市场营销信息的含义 在一定的时间内，与企

26、业市场营销相关的各种资料、数据及信息，包括内外部环境的特征、状态、变化发展，通常以文字、语言、数字、符号等表现出来。营销信息除具有一般信息的特征外（可共享性、可储存性、可转换性、可扩散性等），还有目的性、社会性及系统性等自身特征。市场营销信息的作用 1.有利于企业制定经营策略及营销计划2.有利于企业取得竞争优势3.有利于企业实施营销控制 市场营销信息市场营销信息 市场营销信息的分类（1）内部信息。（2）市场地位信息。（3）环境信息。（4）预测信息。（5）决策信息。市场营销信息系统的含义市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统（Marketing Information System,MIS），

27、主要有人、设备和程序组成，从其作用来看，是提供给管理系统各种常规的或特定的信息，建立在管理系统的基础上，一方面协助营销者规划及控制营销活动，另一方面在营销活动结束后提供反馈信息，作为评估及再规划的依据。该系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统及营销决策支持分析系统四个子系统组成。市场营销调查过程市场营销调查过程 一、明确调查问题及目的一、明确调查问题及目的 二、拟定调查计划二、拟定调查计划1.明确所需要的信息资料 2.资料搜集 3.调查方法4.抽样计划三、实施调查计划三、实施调查计划四、提出调查报告四、提出调查报告市场营销调查过程市场营销调查过程项目六项目六 产品策略产品策略任务一任务

28、一 产品整体概念产品整体概念 产品的定义产品的定义 所谓产品，指的是能提供给市场，能满足消费者某种欲望和需要的所有事物，包括有形产品和无形产品。其中有形产品包括产品的实体以及其质量、样式、品牌和包装等；无形产品包括可以给予顾客满足感、信任感以及各种满足消费者需求的无形服务。产品整体概念产品整体概念（一）核心产品（一）核心产品（二）有形产品（二）有形产品（三）附加产品（三）附加产品产品组合的宽度、长度、产品组合的宽度、长度、深度和关联度深度和关联度 产品组合的宽度，是指组合中包含的产品线的数量，产品线数量越多，说明产品组合宽度越宽；产品组合的长度，企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度，

29、是指产品线中每种产品项目所包含的品种数量（如，规格、花色、香型等）；产品组合的关联度，是指企业的各个产品线之间在最终用途、销售渠道、生产条件等方面的关联程度。产品组合的优化和调整产品组合的优化和调整（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品延伸 产品延伸产品延伸 1.产品延伸的主要方式（1）向上延伸策略（2）向下延伸策略 （3）双向延伸 2.产品延伸的利益 （1）充分满足消费者的需求 （2）满足顾客“善变”的心理 （3）降低开发新产品的风险 （4）适应价格层次的不同需求 3.产品延伸策略的风险 （1）品牌忠实度降低 （2）产品线内在逻辑性削弱 （3）对产品线上其他商品的需求增长停滞 （4）

30、成本的增加 任务二任务二 品牌、商标与包装策略品牌、商标与包装策略（一）品牌与商标的主要概念1.品牌 2.品牌名称 3.品牌标志 4.商标（二）品牌和商标的关系 联系及区别（三）品牌与商标的作用从企业营销者的角度，品牌和商标有如下作用：1.品牌与商标是建立在厂商和消费者之间的桥梁，是主要的促销工具；2.品牌与商标有助于市场细分和产品定位，企业根据不同的细分市场，创建不同的品牌；3.品牌与商标是促进企业发展的重要手段，为了提高品牌的知名度创建成功品牌，要求企业不断进行产品革新，提高质量，满足市场需求，同时提升企业的信誉和公众形象。4.品牌与商标还是产品质量的监督工具，不同品牌代表着产品质量的差别

31、性，要想维持品牌的满意度，显然要求经营者维持住产品的质量及相应的品质。（三）品牌与商标的作用从消费者的角度，品牌和商标的作用：1.品牌和商标是消费者区别不同产品的主要工具。消费者只有通过产品的商标、标志来辨识购买信任的产品。2.品牌与商标是消费者评价商品的标准。知名品牌，显然是消费者购买同类型产品的一个重要的衡量标准。3.品牌与商标还会满足消费者精神上的需求。购买知名品牌或国际品牌，消费者不光看中它较好的质量、先进的功能，还希望通过购买名牌产品彰显自己的社会地位、文化修养、个人品味等满足个人的心理需求和社会需求。(四)品牌与商标的特点1.简明性2.暗示性 3.新颖性 4.情景性 （五）品牌与商

32、标设计原则1.准确表达产品特性。2.设计应富有美感、简单明了 3.符合各国家、各地区消费者的文化和风俗习惯，避免不必要的误会 4.符合国际商标法和目标国的相关规定。品牌策略1.品牌化策略 2.品牌归属策略 3.品牌数量策略 4.品牌延伸策略 5.多品牌策略 6.品牌重新定位策略 品牌与商标策略品牌与商标策略 商标的扩展策略1.联合商标策略 2.防御商标策略 3.群体商标策略 4.证明商标策略 任务三 包装和包装策略 一、包装的概念一、包装的概念 一是指产品外部覆盖物和容器，即产品包装器材；一是指产品外部覆盖物和容器，即产品包装器材；二是对产品包装过程，即包装方法；二是对产品包装过程，即包装方法

33、；三是包装的设计及管理活动。三是包装的设计及管理活动。二、包装的分类二、包装的分类（一）运输包装（一）运输包装（二）销售包装 三、包装的设计原则三、包装的设计原则（一）合法性（一）合法性（二）提高美观性（三）环保和安全性（四）文化、心理的适应性（五）包装与产品档次相匹配 四、包装策略四、包装策略（一）类似包装策略（二）配套包装策略（三）分类包装策略（四）再利用包装策略（五）附赠品包装策略任务四任务四 产品生命周期与新产品产品生命周期与新产品管理管理一、一、产品生命周期的概念产品生命周期的概念二、二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）导入期的特点及营销策略

34、（一）导入期的特点及营销策略（二）成长期的特点及营销战略（二）成长期的特点及营销战略（三）成熟期的特点及营销战略（三）成熟期的特点及营销战略（四）衰退期的特点及营销战略（四）衰退期的特点及营销战略 三、判断产品生命周期的方法三、判断产品生命周期的方法（一）曲线判断法（一）曲线判断法（二）类比判断法（二）类比判断法（三）经验判断法（三）经验判断法（四）销售增长率判断法（四）销售增长率判断法（五）比率增长判断法（五）比率增长判断法 四、产品生命周期理论意义四、产品生命周期理论意义 五、新产品管理五、新产品管理（一）新产品的概念（一）新产品的概念 1全新产品 2.换代产品 3改进产品 4仿制新产品

35、（二）新产品开发程序（二）新产品开发程序1.新产品创意2.创意筛选3.产品概念的形成和测试4.初拟营销计划5.商业分析6.产品开发7.市场试销8.正式上市 项目七项目七 定价策略定价策略 任务一任务一 企业定价的目标和程序企业定价的目标和程序企业定价的目标企业定价的目标 定价目标是指企业通过制定产品价格，所实现的预期销售效果。（一）利润目标 1.以追求利润最大化为目标2.以获取适度利润为目标（二）销售额目标（三）市场占有率目标（四）稳定价格目标 企业定价程序企业定价程序（一）确定定价目标（四）分析竞争状况（二）测定市场需求（五）选择定价方法（三）估算成本（六）选定最后价格任务二任务二 影响定价

36、的因素影响定价的因素产品成本产品成本 价格构成中最基本、最主要的因素。市场供求关系市场供求关系 供求规律是商品经济的内在规律，市场供求的变化与产品价格的变化是相互影响、相互制约的。任务二任务二 影响定价的因素影响定价的因素市场竞争状况市场竞争状况 按照竞争程度的不同，可将市场结构分成四种模式：1.完全竞争、2.垄断竞争、3.寡头垄断、4.完全垄断。任务二任务二 影响定价的因素影响定价的因素产品生命周期产品生命周期 企业应根据不同阶段的特点，作出不同的定价决策：（一）导入期 即产品的初创时期，各项成本费用较高，在定价时应以补偿成本费用为主要依据而且应主要考虑变动成本费用。（二）成长期 在这一时期

37、成本费用大幅下降，市场销售量扩大，价格应适当下调。（三）成熟期 在这一时期市场竞争加剧，应以维持市场占有率为主要目标，采用竞争性低价。（四）衰退期 这一时期由于产品逐渐趋于淘汰，定价应以尽快收回占压的资金为目标，大幅度降低价格，必要时价格甚至可以与平均变动成本一致，以便尽快有限的资金转入到新产品的开发与生产上来。企业的营销组合策略企业的营销组合策略、产品的定价要与产品的整体设计以及企业的分销和促销策略相匹配。国家的物价政策国家的物价政策企业不仅不能违反国家的有关物价政策，而且还要自觉地使产品定价同国家物价政策相吻合。任务三任务三 定价方法定价方法 成本导向定价法成本导向定价法（一）成本加成定价

38、法 1.成本加成定价法概念按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。成本加成定价公式为：成本加成定价公式为：P C（1+R）公式中：P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。2.成本加成定价法的优点（1）.定价着眼于成本可以大大简化企业定价程序，不必随时依需求情况的瞬息万变而作调整。（2）.只要行业中所有企业都采取这种定价方法，那么在成本与加成率相似的情况下价格也大致 相似，从而可以使价格竞争减至最低限度。（3）.成本加成法对买方和卖方来讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用 这一有利条 件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。3.成本加

39、成定价法的缺点只考虑成本因素，忽略了市场需求和市场竞争情况。广泛应用在商品零售、建筑施工、进出口和消费服务业广泛应用在商品零售、建筑施工、进出口和消费服务业（二）目标定价法 1.目标定价法概念是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。从本质上讲，成本导向定价法是一种卖方定价的方法。2.成本加成定价法的缺点重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有些时候与定价目标相脱节。（三）收支平衡定价法 1.收支平衡定价法概念亦称为保本定价法，顾名思义，这种方法“放弃”了对利润的追求，

40、只要求保本。价格固定成本价格固定成本保本销售量单位变动成本税金保本销售量单位变动成本税金 在公式的最后面再加上“利润”一项，就可以帮助投资者进行投资预测，即：投资预测定价法。其修正后的公式是：价格固定成本价格固定成本需求数量单位变动成本税金利润需求数量单位变动成本税金利润（四）献定价法 1.献定价法概念定价原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。在企业经营不景气，销售困难，生存比获取利润更重要时，或企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩大销售时可采用。单位商品销售价格单位商品销售价格=（总的变动成本（总的变动成本+边际贡献）边际贡献）总销量总销量 需求导向定价法需求导向定价法（一）理

41、解价值定价法 1.理解价值定价法概念企业以消费者对商品价值的感受和理解的程度作为定价的依据的一种方法。这种定价法促进了产品的销售.理解价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场理解价值。为准确把握市场理解价值，必须进行市场营销研究。有三种方法可供使用：（1）.直接价格评比法（2）.直接理解价值评比法（3）.诊断法（二）反向定价法 1.反向定价法概念反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。2.成本加成定价法的优点定价是最为可取的,因为它是根据市场需求,根据购买力水平,消费者愿意支付价格而定的。（三）需求差异定价法

42、 1.需求差异定价法概念以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。2.实行差异定价要具备以下条件：(1).市场能够根据需求强度的不同进行细分；(2).细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；(3).高价市场中不能有低价竞争者；(4).价格差异适度，不会引起消费者的反感。竞争导向定价法竞争导向定价法（一）随行就市定价法 1.随行就市定价法概念企业按照行业的平均现行价格水平来定价。这种方法用于企业难以对顾客和竞争者的反映作出准确的估计，自己又难以另行定价的情况。在以下情况下往往采取这种定价方法：（1）.难以估算成本；（2）

43、.企业打算与同行和平共处；（3）.如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。（二）低于竞争者产品价格定价法1.低于竞争者产品价格概念实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格（甚至低于成本价格的价格）进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。（三）高于竞争者产品价格定价1.高于竞争者产品价格定价概念指能制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质量和服务，而与同行竞争的一种方法。这些按较高价格出售的产品，一般是受专利保护的产品，或有

44、良好企业形象影响的产品。（四）投标定价法1.投标定价法概念政府采购机构在报刊上刊登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。它不会将报价定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。任务四任务四 定价策略定价策略新产品定价策略新产品定价策略（一）撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。（二）渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较

45、低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。产品组合定价策略产品组合定价策略（一）产品线定价（二）单一价格定价（三）选择品定价（四）附属产品定价（五）分段定价（六）副产品定价（七）产品组合定价心理定价策略心理定价策略（一）尾数定价（二）整数定价（三）声望定价（四）习惯定价（五）招徕定价市场生命周期各阶段的定价策略市场生命周期各阶段的定价策略（一）导入期的定价策略1高价策略2低价策略3中价策略（二）成长期、成熟期的定价策略（三）衰退期的定价策略1.驱除价格2.维持价格折扣定价策略折扣定价策略（一）数量折扣（二）现金折扣（三）季节折扣（四）业务折扣 差别定价策略差别定价策略（一）差别定价主要形式1顾客差别

46、定价2产品形式差别定价3产品部位差别定价4销售时间差别定价（二）差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个市场细分部分必须表现出不同的需求 程度。2.以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收人，这就是说，不能得不偿失。5.歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。6.采取的价格歧视形式不能违法。地区定价策略地区定价策略（一）FOB原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价任务五任务五 产品价格的调整

47、产品价格的调整企业价格调整企业价格调整（一）提价策略1企业提价的原因2企业提价的方式（二）降价策略1企业降低价格的原因2企业调低价格的方式消费者对价格变动的反应消费者对价格变动的反应 竞争者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应 对竞争对手价格变动的反应对竞争对手价格变动的反应 项目项目8 设计分销渠道设计分销渠道任务一任务一 分销渠道的概念与作用分销渠道的概念与作用 分销渠道的定义分销渠道的定义分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。但是，

48、不包括供应商、辅助商。分销渠道的作用分销渠道的作用（一）分销渠道是企业生产经营活动得以正常进行的基础 （二）分销渠道的选择，直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定（三）分销渠道的选择是一种相对长期的决策过程（四）分销渠道反馈回来的市场信息是企业调整生产经营行为的重要依据 任务二任务二 分销渠道的类型分销渠道的类型 分销渠道的类型分销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道（二）长渠道和短渠道（三）宽渠道和窄渠道分销渠道系统的发展分销渠道系统的发展 （一）垂直渠道系统（二）水平式渠道系统（三）多渠道营销系统任务三任务三 中间商中间商批发商批发商 商人批发商经纪人和代理商生产者的销售机构 零售商零售

49、商 商店零售商 非商店零售商 零售组织 零售组织零售组织 连锁商店 消费者合作社 销售联合大企业任务四任务四 分销渠道的选择与管理分销渠道的选择与管理影响分销渠道选择的因素（一）产品因素（二）市场因素（三）生产企业本身的因素（四）中间商状况（五）环境因素 分销渠道的设计（一）确定渠道模式，即决定渠道的长度（二）确定中间商数目，即决定渠道的宽度（三）规定渠道成员的责任与条件（四）分销渠道方案的评估 分销渠道的管理 （一）选择渠道成员（二）激励渠道成员 （三）评估渠道成员（四）调整渠道系统 任务五任务五 新型分销渠道的构建新型分销渠道的构建直复营销渠道直复营销渠道直复营销又称为直接营销、直效营销，

50、英文为DIRECT MARKETING。直复营销起源于美国 直复营销与传统的市场营销相比，在以下几个方面具有自己的独立的优势:（一）直复营销更加强调和顾客间的良好关系（二）直复营销将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受（三）直复营销具有信息反馈的功能网络营销网络营销指网上产品或者服务由生产者向消费者转移的途径,是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。也可称为网络销售渠道或者网络分销渠道。特许经营渠道特许经营渠道特许经营的主要类型：1.产品、商标型特许经营 2.经营模式型特许商项目九项目九 掌握促销方式掌握促销方式任务一任务一 促销与促销组合促销与促销组合促销定义促销定义