第八章目标市场营销战略8课件.ppt

1、1第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略o 第一节 市场细分o 第二节 市场选择o 第三节 市场定位o本章结构提示2学习目标学习目标o 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。o 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。o 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。o 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。3 第一节第一节 市场细分市场细分o 一、市场细分战略的产生与发展o 二、市场细分的作用o 营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力o 三、市场细分的原理与理论依据o 四、市场细分的标准o 营

2、销视野2中国消费者的五种面貌o 五、市场细分的原则o 六、课堂研讨4一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展o 市场细分 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。5市场细分战略的发展市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketing6二、市场细分的作用二、市场细分的作用o 1有利于发现市场机会o 2有助于掌握目标市场的特点o 3有利于制定市场营销组合策略o 4有利于提高企业的竞争能力7营销视野营销视野1 1零食消费男女有别，零食消费男女

3、有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 1 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：8营销视野营销视野1 1零食消费男女有别，零食消费男女有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 2 2o 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。o 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。o 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次

4、调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。9营销视野营销视野1 1零食消费男女有别，零食消费男女有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 3 3 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。10营销视野营销视野1 1零食

5、消费男女有别，零食消费男女有别，细分市场有潜力细分市场有潜力 4 4本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09。11三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。o 1、同质偏好o 2、分散偏好o 3、集群偏好12同质偏好同质偏好（Homogeneous preferencesHomoge

6、neous preferences）13分散偏好分散偏好（Diffused preferencesDiffused preferences）14集群偏好集群偏好(Clustered preferences)(Clustered preferences)15四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准o 地理环境因素o 人口因素o 心理因素o 行为因素（二）产业市场细分的标准16产业市场细分的标准产业市场细分的标准1 11、人口变量o 行业o 公司规模o 地理位置2、经营变量o 技术o 使用者或非使用者情况o 顾客能力3、采购方法o 采购职能组织o 权力结构o 与用户的关系o

7、总的采购政策o 购买标准17产业市场细分的标准产业市场细分的标准2 24、情况因素o 紧急o 特别用途o 订货量o 5、个性特征o 购销双方的相似点o 对待风险的态度o 忠诚度18营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 1 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表

8、现不同的消费习惯。”19营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 2 2中国有5类消费者：o 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；o 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；o 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；o 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；o 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品20营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 3 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。o 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。o 调查

9、所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。o 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 21五、市场细分的原则五、市场细分的原则o 1可衡量性o 2可实现性o 3可盈利性o 4可区分性22课堂研讨o 试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。23 第二节第二节 市场选择市场选择o 一、评估细分市场o 二、选择目标市场o 三、目标市场战略o 四、影响目标市场战略的因素24一、评估细分市场一、评估细分市场o 1细分市场规模和增长率o 2细分市场

10、的结构吸引力o 3企业目标和资源25影响细分市场影响细分市场结构吸引力的因素结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）26二、选择目标市场二、选择目标市场o 1市场集中化o 2选择专业化o 3产品专业化o 4市场专业化o 5市场全面化27市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场28选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场29产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场30市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场31市场全面化市场全

11、面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场32三、目标市场战略三、目标市场战略o 无差异性营销战略o 差异性营销战略o 集中性营销战略33无差异性营销战略无差异性营销战略1 1o 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 34无差异性营销战略无差异性营销战略2 2o 最大的优点是成本的经济性；o 最大的缺点是顾客的满意度低；o 适用范围有限。35差异性营销战略差异性营销战略1 1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 36差异性营销战略差异性营销战略2 2o 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及

12、实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。o 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；o 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。37集中性营销战略集中性营销战略1 1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C38集中性营销战略集中性营销战略2 2o 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。o 专业化经营，能满足特定顾客的需求。o 集中资源，节省费用。o 经营者承担风险较大。o 适合资源薄弱的小企业。39四、影响目标市场战略的因素四、

13、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略40 第三节第三节 市场定位市场定位o 一、市场定位的含义o 营销视野3定位的起源o 二、市场定位的步骤o 三、市场定位的方式o 四、市场定位的战略41一、市场定位的含义一、市场定位的含义o 市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。42营销视野营销视野3 3定位的起源定位的起源o“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现

14、有产品的创造性实践。o 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。43二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势44三、市场定位的方式三、市场定位的方式o 1避强定位o 2迎头定位o 3重新定位45四、市场定位的战略四、市场定位的战略o 1产品差别化战略o 2服务差别化战略o 3人员差别化战略o 4渠道差别化战略o 5形象差异化战略46市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示本章结构提示