策略工具-刺激思考的工具课件.ppt

1、Tools To Stimulate Your Thinking刺激思考的工具Detonating?1.Detonating简单而言,detonating是一种新的研究方法,让你用更有启发性、更深入的方式来做传统的 focus group找同意或不同意某一陈述的人,让他们辩论从最想表达意见的人开始不只跟忠诚者谈,也跟抗拒者和讨厌者谈奖励(支付)提供最佳见解的人让人们跳脱该产品类别范围,寻找他们遗漏的东西不只访问人本身的事,还问他们的家庭及朋友的事与想法质询过去曾做过、说过的事情 公开举办 idea 竞赛,找出最好的方式Headhunting?在某个地方,有个完美的团队会帮助你,针对你的品牌挑战

2、提供突破性的思考方式Headhunting 也就是找出一群对的人来“开局”,不管他们是谁或身处何处在我们的经验中,好的人应该是:在公司中,不属于品牌团队的人可以提供贡献的消费者该产业线的记者研究该产业的作家该产业的学者该产业的评论家(例如:压力团体)2.HeadhuntingRollercoaster?Its purpose:to help you uncover the ideal point of connection by identifying the peaks and troughs of the brand-user relationship.In dissecting the

3、points of contact you can determine where emotions are positive,neutral or negative.And as a result,uncover moments of opportunity.目的:借由确认品牌使用者关系的高峰及低谷,帮你找到绝佳的连结点.在分析的过程中,你可以决定感受到的是正面、中立还是负面的情绪.借此,找到“机会点”.For example the following Rollercoaster for a beer brand 舉例:以下是針對一個啤酒品牌的 Rollercoaster3.The Rol

4、lercoasterEnding The DayOrderPolite ChatFirst Gulp2nd Beer3rd+BeerGo HomeLowNeutralHighDecide To Make Time For A BeerReal Conversation BeginsConversation Gets IntenseRealize Time To Go Home?Xploring?想知道想知道老虎老虎如何打猎如何打猎别别到动物园找答案到动物园找答案裡去裡去到到林林森森和一般市调方式不同，Xploring不是要消费者跨出他们的世界，回答问题。它不是数字化的市调，不寄望在大量群体资料

5、中求出最大公约数。Xploring是要进入消费者的生活中，整体检视他们的生活，了解他们所渴望与梦想的、所恐惧害怕的、他们需要的、他们所痛恨的、他们所感到无聊厌烦的。我们要知道在消费者生活中，什么是对他们有意义的，他们潜意识中决定的关键动力，而不仅仅是他们买什么品牌，用什么样的产品。从从 出发出发问奇怪的问题 问有趣的问题 问不一样的问题 不断地、不断地问问题好好奇奇CURiOUSiTY“A walking contradictionPartly truth and partly fiction.”一个会走路的矛盾；一半是事实，另一半是虚幻Kris Kristofferson80%15%5%15

6、%我我们们知道我知道我们们不知道的不知道的从假设自己从假设自己什么都不知道什么都不知道开开始始5%我我们们知道的知道的80%我我们们不知道我不知道我们们不知道的不知道的所以Xploring不是要取代一般数字的市调：它们多半告诉我们的是那5%+15%已知的，再次验证它们的正确性。发掘那85%的完全未知；这常带给我们最具影响力，最不同的关键知识：是行销人员不知道的常常甚至连消费者自己都不清楚消费者是Consumers，不再是Respondent。是每个人都可以做的。?如何规划XploringXploring没有固定的形式 没有固定的对象 没有固定的场所 没有固定的流程一切端赖于你所找的老虎藏身何处

7、？1.知道你要找哪种老虎从现有第二手资料中，挖掘现有的消费者相关资讯从产品出发，产品提供了什么？看看竞争品牌在做什么？在哪里？4Ps+5Ws2.列下你想知道的问题I.从基本开始：工作、家庭、生活、嗜好等等。不要急著进到产品。II.列下想要知道的不同主题。III.从个别主题出发，列下延伸出的单一问题。IV.重复问题：相同的问题 vs.不同的问法。V.开放式、投射式的问题：鼓励消费者讲故事、举例子、示范。VI.可视状况，同时准备一些道具帮助老虎表达。3.列出老虎的藏身之处I.要主动出击。II.是老虎老虎常会出没的地方。III.在老虎老虎感到舒服，自然地分享他的看法的地方。IV.不只是要老虎老虎言语

8、上做出回应，更要寻找他们在动作上、习惯上与生活环境上给你的蛛丝马迹。4.善用周遭的亲朋好友There must be somebody you know who knows somebody.你一定有認識某個認識另一個人的人5.别忘了研究老虎的专家 他们每天都在接触、研究老虎老虎，还有他比他们更清楚 年轻人：Bartender、DJ、学校老师 女性：Spa老板娘、女性杂志主编、珠宝店老板、彩妆师、发型师 不一定是人，也可能是一部电影、杂志、故事书、小说、电视节目等等。?如何进行Xploring用用 進行進行热热情情PASSIN接近，亲近消费者 进入他们的生活与环境增进彼此熟悉，取得信任 成为他

9、们的朋友從從 出發出發从从 出发出发问奇怪的问题 问有趣的问题 问不一样的问题 不断地、不断地问问题好好奇奇CURiOUSiTY从个人经验，我会注意的是I.选择地点：越舒服、越自然，未经安排，越好。II.留下现场即时的感觉：拍照、录影、或用脑子记下老虎说的话与动作表情。III.最好有两个人一搭一唱（不要超过两个）。IV.不要拘泥于问卷上的问题，讨论是活的，要有弹性，常常会有意外发现。V.清楚知道这次Xploring的最主要目的，毕竟公司不是付你薪水出去找人光閒嗑牙。VI.适可而止，不要逼虎太甚。VII.试著建立你与抓到的老虎的联络，维持一个持续的关系。VIII.四到：眼观四面+耳听八方+心无旁鹜+舌灿莲花。?如何写Xploring报告I.每一次Xploring回来，最好在当天就立即整理当天的纪录。II.根据原先设定的目标，归结出几个要点：A.要点需先回答原先设定的问题B.有其他意外发现再额外加入C.注意：不要只是纪录，要消化后，有自己的看法III.重现Xploring的临场感：穿插老虎自己的语言语气，用现场的相片、用录影、讲述访谈过程中的插曲故事等等来辅助我们的结论。IV.过程与结果相同重要。V.最后，若能辅以其他第二手资料或Ps&Ws中已知资料作为佐证，就更加完美了。從個人經驗，我會注意的是