汽车营销课件-项目单元一.ppt

1、几个问题几个问题v您想要从事汽车销售工作吗？v您认为怎样才能成为一名出色的汽车营销顾问？v通过学习，您最想得到什么样的收获？心 态v你会驾驶吗？v你从事过销售活动吗？v你曾经创业了吗？v你曾经受到过打击吗？v你曾经抱怨过吗？你自卑过吗？你想成为他吗？你想成为他吗？乔吉拉德(Joe Girard):世界最伟大的销售员世界最伟大的销售员 连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座。乔吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录：1.平均每天销售6辆车；2.最多一天销售18辆车；3.一个月最多销售174辆车；4.一年最多销售1420辆车；5.在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。Joe G

2、irard乔乔吉拉德的经历吉拉德的经历生于贫穷：生于贫穷：1928年处于美国大萧条年代；父辈是四处谋生的西西里移民。长于苦难：长于苦难：为了生计9岁就开始擦皮鞋、做报童；遭受父亲的辱骂；遭受邻里的歧视。自强不息：自强不息：父亲辱骂他一事无成时下决心，要证明父亲错了；受到歧视时和别人拼命；母亲的关爱使他始终坚信自己的价值。不懈奋斗：不懈奋斗：坚持上学直到高中；做过40多种工作；破产巨额负债也没有灰心；做销售努力改掉自己的口吃；对待顾客坚持诚信，恪守公平原则；不墨守成规，不断创新自己的方法，超越自我。创造了伟大的传奇：创造了伟大的传奇：连续12年被吉斯尼世界记录大全评为世界零售第一。连续12年平均

3、每天销售6辆车至今无人能破。被吉斯尼世界记录誉为“世界最伟大的销售员”迄今唯一荣登汽车名人堂的销售员。乔乔吉拉德的吉拉德的12条成功要诀条成功要诀1、要有条不紊记下所有客人的约会，做好准备 2、要与一些对你有帮助的人一起吃饭，而不要只懂跟同事吃饭要与一些对你有帮助的人一起吃饭，而不要只懂跟同事吃饭 3、视乎场合及对象穿着合适衣履 4、严守“不要”戒条:不抽烟、不抽雪茄、不咬烟丝或口香糖、不喷古龙水、不说低俗笑话，还有男人在工作时不要戴耳环 5、用心聆听用心聆听 6、展示微笑 7、保持乐观保持乐观 8、紧记“马上回电”9、千万别撒谎：所谓“一次不忠百次不容”10、切忌过高收费 11、支持你所卖的

4、产品 12、从每一项交易中学习从每一项交易中学习汽车营销课程特点汽车营销课程特点 汽车营销理论汽车营销理论能力训练项目能力训练项目优秀的汽车销售顾问优秀的汽车销售顾问管理人员管理人员合格的汽车销售顾问合格的汽车销售顾问 以汽车销售顾问的岗位分析为主线，以汽车销售顾问的岗位分析为主线，提炼出典型工作任务，实现学习过程与提炼出典型工作任务，实现学习过程与工作过程的一致性工作过程的一致性 以项目为导向，将有关理论知识整以项目为导向，将有关理论知识整 合到能力培养过程中，知识内容的编合到能力培养过程中，知识内容的编排服务于能力培养排服务于能力培养能力训练项目设计能力训练项目设计1-3以汽车营销岗位需求

5、分析为基础，将从事汽车销售有关工作以汽车营销岗位需求分析为基础，将从事汽车销售有关工作提炼为九个训练项目：提炼为九个训练项目：汽车营销岗位汽车营销岗位需求分析需求分析认识汽车销售顾问岗位的任职要求；理解顾客满意战略及运用；了解汽车营销对汽车产业发展的重要性，对汽车营销岗位的前景充满信心；会分析汽车产业对汽车营销人才的需求汽车销售汽车销售流程分析流程分析会制定汽车市场营销工作计划掌握制定汽车市场营销策划方案的方法潜在客户开发潜在客户开发对影响汽车营销的环境因素的分析、市场细分，进行目标市场定位，选择目标顾客集中的地段或位置进行宣传；能通过市场细分对汽车产品进行准确的市场定位；能与陌生顾客进行有效

6、沟通。123能力训练项目设计能力训练项目设计4-6以汽车营销岗位需求分析为基础，将从事汽车销售有关工作以汽车营销岗位需求分析为基础，将从事汽车销售有关工作提炼为九个训练项目：提炼为九个训练项目：顾客购车顾客购车因素调查因素调查设计顾客购车的影响因素调查问卷；进行问卷的发放、据的收集、整理与分析撰写调查报告了解顾客的需求了解顾客的需求汽车产品介绍汽车产品介绍了解产品的特征与优劣势；能富有表现力地进行绕车介绍了解试乘试驾的工作步骤；试乘试驾的执行与组织管理456熟练接听电话；能通过电话顺利邀请顾客来店能处理电话异议运用营销礼仪接待顾客通过顾客言行举止判断顾客身份针对不同身份客户采取不同沟通方式获取

7、信任与顾客进行有效沟通，了解需求能归纳总结出顾客的显性需求与隐性需求明确适合顾客需求的具体产品能力训练项目设计能力训练项目设计7-9以汽车营销岗位需求分析为基础，将从事汽车销售有关工作以汽车营销岗位需求分析为基础，将从事汽车销售有关工作提炼为九个训练项目：提炼为九个训练项目：谈判与签约谈判与签约能够运用汽车价格策略的有关知识处理签约过程中的顾客异议尤其是价格方面的异议掌握销售合同的要点熟悉不同配置的产品的裸车价与包牌价以及附属品的价格了解汽车品牌的促销政策结案结案熟悉交车流程向顾客介绍售后制度能够按照要求实现电话回访的目标；能够随与处理顾客的抱怨与指责能理解顾客关怀活动的目的能配合与执行顾客关

8、怀活动的方案市场拓展市场拓展了解4S店是汽车品牌制造厂的主渠道理解“设置合理的销售网点是提高4S店销售业绩的有效措施之一能根据成都汽车市场的布局提出构建销售网点的方案789汽车营销理论汽车营销理论合格的汽车销合格的汽车销售顾问？售顾问？仅仅具备基本的汽车销售技能还不足以成为一名优秀的汽车销售顾问！优秀的汽车销优秀的汽车销售顾问？售顾问？只有具备现代营销观念的销售顾问才可能成为优秀的汽车销售顾问！以项目为导向，将有关汽车营销理论知识整合以项目为导向，将有关汽车营销理论知识整合到能力培养过程中，知识内容的选取及编排服务于能到能力培养过程中，知识内容的选取及编排服务于能力培养力培养成绩评定成绩评定

9、v 平时占70%，期末考试占30%；v 平时成绩分解：考勤：10分上课听讲：10分回答问题：10分做笔记：10分完成作业：40分特殊表现：20分特殊表现特殊表现v上课表现好加分v笔记、作业做的认真加分v回答问题积极加分v没有作业补考目目 录录汽车营销汽车营销 项目一：汽车营销岗位需求分析项目一：汽车营销岗位需求分析 项目二：汽车市场营销计划与策划项目二：汽车市场营销计划与策划 项目三：潜在客户开发项目三：潜在客户开发 项目四：顾客购车因素调查项目四：顾客购车因素调查 项目五：了解顾客需求项目五：了解顾客需求 项目六：汽车产品介绍项目六：汽车产品介绍 项目七：谈判与签约项目七：谈判与签约 项目八

10、：结案项目八：结案 项目九：构建销售网点项目九：构建销售网点能力项目一：汽车营销岗位需求分析汽车发展概况汽车发展概况市场与市场营销市场与市场营销汽车营销岗位职责与岗位要求分析汽车营销岗位职责与岗位要求分析汽车市场与汽车营销汽车市场与汽车营销1 汽车的发明汽车的发明你知道吗？你知道吗？1885年德国工程师年德国工程师卡尔奔驰卡尔奔驰在曼海姆制成一辆装有在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽马力汽油机的三轮车。油机的三轮车。1 汽车的发明汽车的发明你知道吗？你知道吗？1885年德国工程师年德国工程师卡尔奔驰卡尔奔驰在曼海姆制成一辆装有在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽马力汽油机的三轮车。油机的三轮车。

11、1 汽车的发明汽车的发明1886年，德国另一位工程师年，德国另一位工程师戈特布戴姆勒戈特布戴姆勒将一台将一台1.1马力汽油发动机安装在马力汽油发动机安装在一辆从美国买来的马车上作为动力，该车以每小时一辆从美国买来的马车上作为动力，该车以每小时18公里的当时所谓公里的当时所谓“令人窒令人窒息息”的速度从斯图加特驶向康斯塔特，这便是世界上第一辆汽油发动机驱动的的速度从斯图加特驶向康斯塔特，这便是世界上第一辆汽油发动机驱动的四轮汽车。四轮汽车。2 汽车的发展汽车的发展v 随后的几年，欧洲陆续出现了一些汽车制随后的几年，欧洲陆续出现了一些汽车制造公司。造公司。18901890年法国标致成立；年法国标致

12、成立；18981898年法国雷诺成立；年法国雷诺成立；18991899年意大利菲亚特。年意大利菲亚特。2.1汽车的飞速发展与普及汽车的飞速发展与普及v进入进入2020世纪以后，汽车不再只属于欧洲，美国人世纪以后，汽车不再只属于欧洲，美国人亨利亨利.福特于福特于19031903年创建了福特汽车公司，并于年创建了福特汽车公司，并于19081908年生产出世界上第一辆属于普通老百姓的汽年生产出世界上第一辆属于普通老百姓的汽车车-T-T型轿车，世界汽车工业革命就此开始。型轿车，世界汽车工业革命就此开始。v19131913年，福特汽车公司开发出了世界上第一条流年，福特汽车公司开发出了世界上第一条流水线，

13、使汽车成本大跌，汽车价格低廉，不再仅水线，使汽车成本大跌，汽车价格低廉，不再仅仅是贵族和有钱人的豪华奢侈品了，逐渐成为大仅是贵族和有钱人的豪华奢侈品了，逐渐成为大众消费品。随后汽车进入了众消费品。随后汽车进入了“美国时代美国时代”。2.2日本汽车的兴起日本汽车的兴起v日本汽车被称为日本汽车被称为“后起之秀后起之秀”，当历史，当历史进入进入2020世纪，日本才出现第一部汽车，世纪，日本才出现第一部汽车，几年后日本人才开始研制汽车。几年后日本人才开始研制汽车。19251925年年才第一次出口汽车才第一次出口汽车(向我国上海向我国上海)的日本的日本，6060年后竟然出口汽车达年后竟然出口汽车达640

14、06400万辆，登万辆，登上了汽车王国的宝座。上了汽车王国的宝座。3 中国汽车中国汽车v19561956年，国产第一辆解放牌年，国产第一辆解放牌4 4吨载货汽车吨载货汽车在第一汽车制造厂诞生。在第一汽车制造厂诞生。v19831983年，第一辆上海桑塔纳牌轿车在上年，第一辆上海桑塔纳牌轿车在上海汽车厂组装成功。海汽车厂组装成功。v进入进入2121世纪，中国汽车蓬勃发展，世纪，中国汽车蓬勃发展，20042004年预计总产量将超过年预计总产量将超过500500万。万。3.1 中国汽车行业发展趋势中国汽车行业发展趋势v长短期因素共同作用，市场需求总量将继续适度长短期因素共同作用，市场需求总量将继续适度

15、增长，新的局域市场将逐步形成增长，新的局域市场将逐步形成 v轿车将重新成为市场增长亮点，需求增速有可能轿车将重新成为市场增长亮点，需求增速有可能较快回升较快回升 v东、西部地区汽车需求增长将有所加快，新的局东、西部地区汽车需求增长将有所加快，新的局域市场将逐步形成域市场将逐步形成 v消费信贷政策的不断完善以及符合国际标准的汽消费信贷政策的不断完善以及符合国际标准的汽车销售服务体系、二手车市场体系的逐步建立，车销售服务体系、二手车市场体系的逐步建立，将会对汽车需求增长产生更为积极的作用将会对汽车需求增长产生更为积极的作用 4 汽车的三大车系汽车的三大车系 车系划分车系划分美国美国车系车系-马力大

16、，加速性马力大，加速性能好能好-底盘高度适中，底盘高度适中，轮胎较宽，抓地性轮胎较宽，抓地性能好能好-车厢宽大，乘座车厢宽大，乘座舒适舒适-辅助设施简单、辅助设施简单、实用实用-种类繁多种类繁多-底盘高，悬挂系底盘高，悬挂系统好，避震好统好，避震好-扭距大，爬坡性扭距大，爬坡性能好能好-技术精湛技术精湛-典型、质朴、讲典型、质朴、讲究内涵究内涵日本日本车系车系-外形精巧，造型外形精巧，造型新颖新颖-设计周到细致，设计周到细致，做工细腻做工细腻-钢板轻，底盘低钢板轻，底盘低，容积小，容积小-技术先进，更新技术先进，更新快快-用料精细，成本用料精细，成本低低欧洲欧洲车系车系美系车美系车 欧系车欧系

17、车 日系车日系车 著名著名汽车集团汽车集团及其及其主要品牌主要品牌 v通用（通用（General Motro CorporationGeneral Motro Corporation）v福特（福特（Ford)Ford)v戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒克莱斯勒(Chrysler)(Chrysler)v大众大众(Volkswagenwerk)(Volkswagenwerk)v雷诺（雷诺（RENAULT)RENAULT)v标志标志-雪铁龙雪铁龙(PSA(PSA）v宝马宝马(BMW)(BMW)v丰田丰田(Toyota)(Toyota)v本田本田(Honda)(Honda)通通 用用v 通用通用汽车汽车公司（公

18、司（GMGM）成立于）成立于19081908年年9 9月月1616日，从日，从19271927年以来一直是世年以来一直是世界上最大的汽车公司，其标志界上最大的汽车公司，其标志GMGM取自其英文名称（取自其英文名称（General General MotroMotro CorporationCorporation）的前两个单词的第一个字母。）的前两个单词的第一个字母。v 20092009年年6 6月月1 1日，通用汽车申请破产保护。日，通用汽车申请破产保护。20092009年年7 7月月1010日成立新通用日成立新通用汽车有限公司，结束破产保护。目前由美国联邦政府注资而持有其汽车有限公司，结束破

19、产保护。目前由美国联邦政府注资而持有其60.8%60.8%的股权，新公司标志保持不变，只保留的股权，新公司标志保持不变，只保留“雪佛兰雪佛兰”、“凯迪拉凯迪拉克克”、“别克别克”、“GMCGMC”四个核心品牌。四个核心品牌。通用旗下品牌通用旗下品牌 福福 特特 v 福特成立于福特成立于19031903年年，由亨利，由亨利.福特先生创立创办于美国底特律市。福福特先生创立创办于美国底特律市。福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一为世界汽车的发展做出了巨大特汽车公司是世界最大的汽车企业之一为世界汽车的发展做出了巨大贡献。贡献。v 主要品牌有福特、林肯主要品牌有福特、林肯、路虎、水星、路虎、水星、阿斯顿

20、、阿斯顿马丁、美洲豹马丁、美洲豹、马自、马自达、沃尔沃。达、沃尔沃。此外，还拥有世界最大的汽车信贷企业此外，还拥有世界最大的汽车信贷企业-福特信贷福特信贷(FordFinancial)(FordFinancial)、全球最大的汽车租赁公司、全球最大的汽车租赁公司-赫兹赫兹(Hertz)(Hertz)及汽车维及汽车维修公司修公司-KwikKwik-Fit-Fit。戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒克莱斯勒 v 克莱斯勒克莱斯勒汽车汽车公司是公司是美国第三大汽车工业公司，创立于美国第三大汽车工业公司，创立于19251925年。其汽年。其汽车销售额在全世界汽车公司中名列第九。车销售额在全世界汽车公司中名列第九。

21、v 19981998年年5 5月月7 7日，戴姆勒日，戴姆勒奔驰公司和克莱斯勒宣布两家汽汽车生产商奔驰公司和克莱斯勒宣布两家汽汽车生产商合并，组建了戴姆勒合并，组建了戴姆勒-克莱斯勒集团公司成为全球第二大汽车生产商克莱斯勒集团公司成为全球第二大汽车生产商，世界第五大汽车公司。，世界第五大汽车公司。v 戴姆勒克莱斯勒公司戴姆勒克莱斯勒公司20072007年年1010月月0404日发表公报称，该公司已更名为日发表公报称，该公司已更名为戴姆勒股份公司，从而正式完成了德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离戴姆勒股份公司，从而正式完成了德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序。程序。v 目前拥有奔驰，克来斯勒，目前拥

22、有奔驰，克来斯勒，JEEPJEEP，SMARTSMART，迈巴赫，迈巴赫等品牌等品牌戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒克莱斯勒 丰丰 田田v 车到山前必有路车到山前必有路，有路就有，有路就有丰田车丰田车v 丰田汽车公司（自动车株式会社，丰田汽车公司（自动车株式会社，Toyota Motor CorporationToyota Motor Corporation）,成立于成立于19331933年。创始人为年。创始人为丰田喜一郎丰田喜一郎。丰田汽车公司自。丰田汽车公司自20082008始逐始逐渐取代渐取代GMGM而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。v 目前目前丰田的著名

23、品牌有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，丰田的著名品牌有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，霸道等霸道等v 丰田在中国的合资车型丰田在中国的合资车型 一汽丰田：新威驰、锐志、卡罗拉、皇冠、花冠、普锐斯。一汽丰田：新威驰、锐志、卡罗拉、皇冠、花冠、普锐斯。广汽丰田：凯美瑞、汉兰达、广汽丰田：凯美瑞、汉兰达、大大 众众v 大众汽车公司创立于大众汽车公司创立于19371937年，是德国最大的汽车生产集团，汽车产量年，是德国最大的汽车生产集团，汽车产量居世界第五位。大众汽车创始人居世界第五位。大众汽车创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍是世界著名的汽车设计大师波尔舍。20092009年年5 5月月7 7

24、日，在经过长达日，在经过长达4 4年之久的收购大战之后，保时捷和大从年之久的收购大战之后，保时捷和大从合二为一，打造出一家拥有合二为一，打造出一家拥有1010大品牌的欧洲最大汽车制造商。大品牌的欧洲最大汽车制造商。v 目前目前拥有大众，奥迪拥有大众，奥迪，斯柯达，斯柯达，兰伯基尼，兰伯基尼，布加蒂等布加蒂等品牌。品牌。雷雷 诺诺v 雷诺公司创立于雷诺公司创立于18981898年年1010月，由路易月，由路易雷诺在比扬古创立雷诺工厂，雷诺在比扬古创立雷诺工厂，后改组为雷诺股份有限公司，生产各种车辆。第一次世界大战中大发后改组为雷诺股份有限公司，生产各种车辆。第一次世界大战中大发战争财，成为当时法

25、国最大的工业企业之一。第二次世界大战期间，战争财，成为当时法国最大的工业企业之一。第二次世界大战期间，为德国法西斯生产武器和军火，为德国法西斯生产武器和军火，19441944年年9 9月被法国政府接管，路易月被法国政府接管，路易雷诺被惩处。雷诺被惩处。19451945年被收归国有，由政府委派董事长，组成管理机构年被收归国有，由政府委派董事长，组成管理机构，并改用现名。，并改用现名。v 商标是四个菱形拼成的图案，象征雷诺三兄弟与汽车工业融为一体，商标是四个菱形拼成的图案，象征雷诺三兄弟与汽车工业融为一体，表示表示 雷诺雷诺 能在无限的（四维）空间中竞争、生存、发展。能在无限的（四维）空间中竞争、

26、生存、发展。v 目前拥有雷诺目前拥有雷诺 、日产等、日产等品牌。品牌。标致标致v 标致汽车是世界十大汽车公司之一，法国最大的汽车集团公司。创立标致汽车是世界十大汽车公司之一，法国最大的汽车集团公司。创立于于18901890年，创始人是阿尔芒年，创始人是阿尔芒标致。标致。19761976年标致公司吞并了法国历史年标致公司吞并了法国历史悠久的雪铁龙公司，从而成为世界上一家以生产汽车为主，兼营机械悠久的雪铁龙公司，从而成为世界上一家以生产汽车为主，兼营机械加工、运输、金融和服务业的跨国工业集团。加工、运输、金融和服务业的跨国工业集团。v 商标图案是蒙贝利亚尔创建人的家族徽章。据说其祖先曾到美洲和非商

27、标图案是蒙贝利亚尔创建人的家族徽章。据说其祖先曾到美洲和非洲探险，在那里见到了令人惊奇的动物洲探险，在那里见到了令人惊奇的动物狮子，为此就用狮子作为本狮子，为此就用狮子作为本家族的徽章。家族的徽章。v 主要主要品牌有标致，雪铁龙。品牌有标致，雪铁龙。宝宝 马马v 宝马（宝马（BMWBMW）是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的）是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于先导。宝马公司创建于19161916年，总部设在幕尼黑。宝马汽车主要有年，总部设在幕尼黑。宝马汽车主要有3 3、5 5、7 7、8 8系列汽车及双座蓬顶跑车等。目前拥有系列汽车及双座蓬顶跑车等

28、。目前拥有MINIMINI，宝马，劳斯宝马，劳斯莱斯等莱斯等品牌。品牌。v B.M.WB.M.W是巴伐利亚汽车制造厂的意思，标志的色彩和组合来自宝马所是巴伐利亚汽车制造厂的意思，标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽（在前面宝马标志的旁边）。宝马汽车公司是在地巴伐利亚州的州徽（在前面宝马标志的旁边）。宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的以生产航空发动机开始创业的,因此很多人以为标志代表旋转的螺旋因此很多人以为标志代表旋转的螺旋桨，但事实并非如此，其实蓝白标记对称图形的意义非常简单桨，但事实并非如此，其实蓝白标记对称图形的意义非常简单,蓝白蓝白相间的图案是公司所在地巴伐利亚州的州徽，

29、用来提醒宝马来自巴伐相间的图案是公司所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐利亚州的纯正血统。利亚州的纯正血统。本本 田田v 本田汽车公司本田汽车公司于于19481948年年成立成立，是世界上最大的摩托车生产，是世界上最大的摩托车生产厂家，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。创厂家，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。创始人是传奇式人物本田宗一郎。始人是传奇式人物本田宗一郎。v 图形商标：图形商标：H H“本田本田”日文拼音日文拼音“HONDA”HONDA”的第一个大写的第一个大写字母。本田汽车商标中的字母字母。本田汽车商标中的字母“HM”HM”是是“HONDAMOTOR”HO

30、NDAMOTOR”的的缩写，在这两个字母上有鹰的翅膀，象征着缩写，在这两个字母上有鹰的翅膀，象征着“飞跃的本田飞跃的本田的技术和本田公司前途无量的技术和本田公司前途无量”。v 著名车型著名车型有有CRVCRV、雅、雅阁阁，思域、飞度等，思域、飞度等。菲亚特菲亚特 v 菲亚特汽车菲亚特汽车公司是意大利著名汽车制造公司，始建公司是意大利著名汽车制造公司，始建于于18991899年年7 7月月,总部位于意大利总部位于意大利都灵市，创始人是乔瓦尼都灵市，创始人是乔瓦尼阿涅利阿涅利。它是。它是世界上第一个生产微型车的汽车世界上第一个生产微型车的汽车生产厂家生产厂家。v 目前拥有菲亚特，法拉利，阿尔法目前

31、拥有菲亚特，法拉利，阿尔法.罗米欧，玛莎拉蒂等罗米欧，玛莎拉蒂等品牌。品牌。各国汽车特点各国汽车特点 v 德国汽车沉静、深藏不露，很少德国汽车沉静、深藏不露，很少“哗众取宠哗众取宠”，其内在表现只有那些感受过的人才能领略。其内在表现只有那些感受过的人才能领略。v 美国汽车豪放、狂野、不拘小节，注重车厢宽敞美国汽车豪放、狂野、不拘小节，注重车厢宽敞、豪华、外观大方，有派头。、豪华、外观大方，有派头。v 意大利汽车外形超前，动力强劲，追求速度，艺意大利汽车外形超前，动力强劲，追求速度，艺术色彩浓，是玩车族理想的车型。术色彩浓，是玩车族理想的车型。v 日本日本汽车小巧玲珑，轻便省油汽车小巧玲珑，轻便

32、省油，用料，用料精打细算，精打细算，重经济性。重经济性。v 英国英国汽车稳重、内向、有涵养汽车稳重、内向、有涵养、讲传统、讲传统、用料充、用料充足，更不会有夸张足，更不会有夸张的外形的外形，有一种实在的感觉。，有一种实在的感觉。v 法国法国汽车我行我素，性格独特汽车我行我素，性格独特，骤然，骤然看去，让人看去，让人常常误认为是别国产品。常常误认为是别国产品。v 韩国韩国汽车汽车-外形超前，线条冷俊外形超前，线条冷俊，价格，价格便宜。便宜。各国汽车特点各国汽车特点 能力项目一：汽车营销岗位需求分析汽车发展概况汽车发展概况汽车营销岗位职责与岗位要求分析汽车营销岗位职责与岗位要求分析市场与市场营销市

33、场与市场营销汽车市场与汽车营销汽车市场与汽车营销v丰田创造人丰田喜一郎曾经说过一句话“销售汽车比制造汽车更困难”课堂研讨课堂研讨 1如何理解这句话如何理解这句话？1、市场的含义、市场的含义【1】习惯：购买场所习惯：购买场所经济学家：供求关系经济学家：供求关系管理学家：交换活动管理学家：交换活动市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望菲利普科特勒的定义营销之父菲利普营销之父菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler）市场营销市场营销是通过创造和交是通过创造和交换产品和价值，从而使个换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。的社会过程和

34、管理过程。2、市场营销、市场营销市场营销要点市场营销要点v目标：满足需求和欲望；v内容：分析环境、选择目标市场、确定营销组合4Psv核心：交换v关键：满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。3、市场营销的核心概念、市场营销的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用需要、欲望和需求需要、欲望和需求v需要：是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。v欲望：是指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。v需求：是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需要 我渴了 欲望 A：我想喝茶

35、 B：我想喝可乐 需求 N：我去买瓶饮料产品和服务产品和服务v产品：能满足人们某种需要和欲望的任何东西。服务（如运输）；软件（如计算机程序、字典）；硬件（如发动机机械零件）；流程性材料（如润滑油），通常是有形产品，其量具有连续的特性。交换、交易和关系交换、交易和关系v获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换v交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。v交易：交换的单元；具体的交换行为。v关系：在交换过程中产生的相互联系。

36、市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者v市场营销者：是积极寻求交换的一方，可以是买卖双方。v 这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。v 人进入社会以后，每个人要积极地成为市场营销者，与人去交流、合作、帮助人、同时也从这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。价值、成本与满意价值、成本与满意v 顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。v 顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。v 顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本v 满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态。4、市场营

37、销观念、市场营销观念v核心内容：如何处理三者之间的利益关系“二战二战”前前70年代年代企业（利润）企业（利润）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）社会（整体利益）社会（整体利益）今天今天市场营销观念市场营销观念 营销观念营销观念以企业为中心以企业为中心的观念的观念以消费者为中心以消费者为中心的观念的观念以社会利益为以社会利益为中心的观念中心的观念生生产产观观念念产产品品观观念念推推销销观观念念市场市场营销营销观念观念社会社会营销营销观念观念生产观念生产观念v 性质：早期的内部导向观念（20世纪20年代）v 背景：供不应求使推销成为没有必要；v 思路：生产什么销售什么；v 重点：提高劳动生产率、

38、扩大生产规模、降低生产成本，降低产品价格来吸引顾客，同时获取自己的市场地位。案例：案例：T型车与福特型车与福特v福特T型车是福特汽车公司于1908年至1927年推出的一款汽车。美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为 850美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。v1915年至1925年间，为了提高生产速率，福特公司只使用价格低廉干燥迅速的日本黑涂料。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法。第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。v亨利

39、福特这种极端做法，使竞争对手逐渐蚕食其市场份额，从1923年的57迅速下降到1925年的25。T型车不断丢失市场份额，最终其销量在1927年为雪佛兰公司所超越。福特汽车公司不得不在1927年5月26日将T型车停产，全面投向A型车的生产。产品观念产品观念v 消费者：最喜欢高质量、多功能、有特色的产品；v 背景：生产阶段末期，供不应求的状态得到了缓和 v 企业：高质量、新产品。v 时间：20世纪30年代推销观念推销观念v 消费者：惰性v 背景：卖方市场 买方市场v 企业：通过大量的促销活动，积极推销自己的产品v 时间：20世纪4050年代市场营销观念市场营销观念v 时间：20世纪50年代v 背景与

40、条件：买方市场v 核心思想：消费者主权论，发现需求并满足需求v 营销顺序：市场-企业-产品-市场v 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么v 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销、盈利性社会营销观念社会营销观念v 时间：20世纪70年代v 背景：出现了许多社会问题 能源短缺、通货膨胀、失业增加，环境污染严重等v 考虑：生态环境、社会责任、共同利益、长远利益v问题：通过以下四种公司的描述，请回答它们分别属于何种观念：问题：通过以下四种公司的描述，请回答它们分别属于何种观念：公司公司A “我们相信我们的产品是市场上最具有创新性的，品质是一流的并且我们在商业中培养了最棒的产品设计小组。”公司公

41、司B “我们销售人员理解如何使顾客全部接受我们的产品，大多数顾客看到我们的产品时，都会有想要购买的欲望；仅仅需要一点点动力他们就可以作出购买决定。”公司公司C “顾客常常是变化莫测的。因为顾客常会在最后几分种改变主意，所以我们不得不随之而改变标准，这就影响了生产进度表以及我们的产品递送部门，并且还要重新计算成本。尽管如此我们大家都在齐心协力地努力着。”公司公司D “只要它是黑色的顾客就有需求。”课堂研讨课堂研讨2课堂研讨课堂研讨 3v从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？能力项目一：汽车营销岗位需求分析汽车发展概况汽车发展概况汽车营销岗位

42、职责与岗位要求分析汽车营销岗位职责与岗位要求分析汽车市场与汽车营销汽车市场与汽车营销市场与市场营销市场与市场营销1、汽车市场、汽车市场v提问：什么是汽车？提问：什么是汽车？汽车的国标（GB/T 3730.1-2001)定义：汽车是由自身的动力装置驱动，4轮或4轮以上的非轨道、无架线车辆。主要用于运输运送人或货物，牵引运载人员或货物的车辆。v提问：什么是汽车市场？提问：什么是汽车市场？市场客体：新车 市场主体包括：汽车供应商（生产商、制 造商或经销商、代销商等）、汽车消费者 中国汽车市场2 汽车营销汽车营销第一阶段1953-1978第二阶段1979-1993第三阶段1994-2004第四阶段20

43、04年至今汽车工业快速提升阶段：实施汽车工业快速提升阶段：实施【汽车产业发展政策汽车产业发展政策】大集团兼并重组的发展方针大集团兼并重组的发展方针汽车工业稳定发展阶段：规模经济效益开始呈现；汽车工业稳定发展阶段：规模经济效益开始呈现；建立以分期付款为核心的汽车消费信贷制度建立以分期付款为核心的汽车消费信贷制度汽车工业快速发展阶段：确定加快发展轿车工业的发展战略汽车工业快速发展阶段：确定加快发展轿车工业的发展战略奠定中国汽车工业基础阶段：以中型载货汽车为主的汽车工业生产体系奠定中国汽车工业基础阶段：以中型载货汽车为主的汽车工业生产体系汽车工业的国汽车工业的国际化突围际化突围 是对汽车供给方面的思

44、考：“以市场换技术”的顽症如何克服汽车消费的本汽车消费的本土化贴近土化贴近 是对汽车消费方面的思考：中国汽车消费市场庞大、复杂、层次性多，如何把握各种需求层次2 汽车营销汽车营销能力项目一：汽车营销岗位需求分析汽车发展概况汽车发展概况汽车市场与汽车场营销汽车市场与汽车场营销汽车营销岗位职责与岗位要求分析汽车营销岗位职责与岗位要求分析市场与市场营销市场与市场营销1、汽车营销岗位群、汽车营销岗位群汽车营销岗位群 1、汽车销售领域汽车销售领域 新车整车销售 二手车销售 汽车配件销售 汽车用品销售 汽车保险与理赔等岗位 2、市场推广领域市场推广领域 市场调查与分析 市场策划与推广等岗位2、汽车营销岗位

45、描述、汽车营销岗位描述营销代表营销代表业务主管业务主管 营销经理营销经理 营销总裁营销总裁Level1Level2Level3Level43、汽车营销人员的、汽车营销人员的职业素质要求职业素质要求知识背景：知识背景：汽车市场环境、汽车产品知识、汽车销售常识、汽车销售方法、汽车服务流程、汽车营销知识职业能力：职业能力：客户开发能力、客户服务能力、沟通谈判技巧、销售促成能力、客户管理能力个人素质：个人素质：职业态度端正、职业道德良好、心态乐观进取、适应团队文化、基础功底扎实素养一素养一：要热爱汽车，热爱汽车行业，愿意投身于汽车行业建设，而不是投机于汽车行业发展素养二：素养二：要善于学习和总结，不断提升自己，这样才能保证在相应的岗位上得到发展，也使自己的职业生涯充满生机，永远存在值得期待的发展机会。3.1 汽车营销人员的汽车营销人员的个人素质要求个人素质要求招聘销售顾问成都申蓉汽车招聘广告销售经理成都申蓉汽车招聘广告服务顾问