终端与业务-第5章-PPT课件.pptx

1、第5章 市场与通信市场 5.1 市场5.2 通信市场5.3通信市场结构目录本章学习目标：（1）了解市场的概念；了解通信市场的概念、分类；了解市场结构的含义、通信市场结构的发展现状与发展趋势。（2）掌握市场的构成要素及市场的分类；掌握通信市场的特点、主体；掌握市场结构的类型、决定市场结构的主要因素。5.1 市场5.1 5.1 市场市场5.1.1市场的概念 由于研究问题 的角度不同，市场概念存在着多重含义：市场是商品交换的场所市场是有购买力的需求，是一种商品或服务的所有购买者需求的综合市场是买主、卖主力量的均衡，是商品供求双方的力量相互作用的总和市场是反映商品流通的全局，是商品供求关系的总和5.1

2、 5.1 市场市场5.1.2 市场的构成要素 作为市场营销学所研究的有现实需求的有效市场，必须包含 3 个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。公式：市场=人口+购买力+购买欲望 5.1 5.1 市场市场5.1.2 市场的构成要素 1人口 人口也可称为消费主体，是组成市场的基本细胞。一个国家和地区消费者消费主体的总量，决定着潜在市场的大小。2购买力 购买力是组成现实市场的物质基础。购买力是指人们支付货币购买商品或服务的能力，购买力的高低由购买者的收入决定。一般来说，人们的收入多，购买力高，市场和市场需求 也大；反之，市场和市场需求就小。3购买欲望 购买欲望是购买力得以实

3、现的必不可少的条件。购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。企业提供的商品和服务必须符合消费主体的要求，能够引起消费者的购买欲望。5.1 5.1 市场市场5.1.2 市场的构成要素 4市场三要素和市场的关系消费主体购买力购买欲望分析结果多高强市场大少低弱市场小少高强市场有限多低强市场有潜力5.1 5.1 市场市场5.1.3 市场的分类 1按产品属性不同，市场可分为资源市场和商品市场。（1）资源市场 也称投入品市场、资本品市场或要素市场，是由原材料、劳动力、资金、信息 和技术等市场要素组成的。资源市场交易的内容是从事生产活动的必要投入。（2）商品市场 是产出品市场，泛指一切为交易而进行生产

4、或提供的一切有形产品交换而形成 5.1 5.1 市场市场5.1.3 市场的分类 2按顾客购买产品和服务的目的或用途的不同，市场可分为消费者市场和组织市场。（1）消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服 务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。（2）组织市场是指所有为满足各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。它可分 为 3 种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。5.1 5.1 市场市场5.1.3 市场的分类 3根据市场竞争状况，市场可分为完全竞争市场、垄断性竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场。（1）完全竞争市场 完全竞争市场具有如下特点：市

5、场上有非常多的独立的生产者，他们各自买卖的商品只 占市场总量的微小部分；他们以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品；新卖主可自 由进入市场；买卖双方对市场信息完全了解。完全竞争市场如某些农产品、矿产品市场等。（2）垄断性竞争市场 垄断性竞争市场是指一个行业中有许多企业，生产和销售同一种类产品，每一个企业的 产量或销售量只占总需求量的一小部分，而每个卖家提供的产品各具特点，如服装、日用品、餐饮市场等。5.1 5.1 市场市场5.1.3 市场的分类 3根据市场竞争状况，市场可分为完全竞争市场、垄断性竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场。（3）寡头垄断市场 寡头垄断市场，指少数几家大企业控制绝大

6、部分产量和销售量，剩下的一小部分由众多 的小企业生产经营。这种市场产生的原因是资源的有限性、技术的先进性、资本规模聚集以 及规模经济效益所形成的排他性等，如汽车市场、通信市场等。（4）完全垄断市场 完全垄断市场，指一个行业中某产品的生产和销售完全由一个卖主或买主独家经营和控 制，没有或基本没有别的替代者。属于这种类型的市场的企业，常常是公用事业企业，如电 力公司、自来水公司等。另外，以下情况也属于完全垄断市场：一家公司独自拥有制造某种 产品的全部或绝大部分原料；通过专利取得垄断地位而形成的市场；通过确立极高声誉而占 据垄断地位形成的市场等。5.2 5.2 通信市场通信市场5.2.1 通信市场的

7、概念根据市场的定义，以及通信的含义，我们可以从以下几方面理解通信市场：通信市场是通信产品的营销场所；通信市场是客户对通信产品需求的总和，是社会对通信产品、服务的现实的和潜在的需求总和；通信市场是特定的专业市场，是市场中的一部分，是一般市场中的一个子系统。5.2 5.2 通信市场通信市场5.2.2 通信市场的特点 1、通信市场的一般特点 通信市场的一般特点统一性相关性多元性垄断性和竞争性稳定性和被动性5.2 5.2 通信市场通信市场5.2.2 通信市场的特点 2、通信产业角度的特点 通信产业角度的特点规模经济性和网络外部性范围经济性全程全网性广泛性和区域性5.2 5.2 通信市场通信市场5.2.

8、2 通信市场的特点 3、通信市场角度的特点 通信市场角度的特点不平衡性随机性潜在性5.2 5.2 通信市场通信市场5.2.3 通信市场的主体通信市场由主体和客体构成，构成通信市场的主体包括 3个方面：通信产品的消费者、通 信产品的供应者和通信市场的管理者。通信市场的主体通信产品的消费者通信产品的供应者通信市场的管理者5.2 5.2 通信市场通信市场5.2.3 通信市场的主体 1、通信产品的消费者 通信产品的消费者，亦称买方，是指正在消费和可能消费各类通信产品和服务的消费者，包括通信产品的消费者，包括一切使用通信的各类团体、组织以及家庭和个人。2、通信产品的供应者 通信市场的供应者，亦称卖方，包

9、括基础运营商、虚拟运营商、信息内容提供商等，是 指通过提供通信产品和服务满足社会需求的各类企业和中间商。3、通信市场的管理者 通信市场的管理者，是指国家对通信市场负责监管的相应机构，即在一个国家或一定地域 范围内行使政府授予的权力，负责规范、引导和管制供应商的市场行为，维护和保障消费者 利益不受损害的机构。在我国，目前工业和信息化部是我国通信业的政府管理机构。5.2 5.2 通信市场通信市场5.2.4通信市场的分类1、根据通信市场的服务层次划分，可分为：（1）提供基础骨干网和基础接入网运营服务的一级市场；（2）与各骨干网互联互通，提供虚拟运营服务的二级市场；（3）作为提供渠道分销代理业务的分销

10、型虚拟运营服务组成的三级市场；（4）各种个性化信息服务所组成的四级市场。5.2 5.2 通信市场通信市场5.2.4通信市场的分类2、从通信市场的供给角度划分，可分为基础电信业务和增值电信业务。（1）基础电信业务 基础电信业务，是指提供公共网络基础设施、公共数据传送和基本语音通信服务的业务；（2）增值电信业务 增值电信业务，是指利用公共网络基础设施提供的电信与信息服务业务。5.2 5.2 通信市场通信市场5.2.4通信市场的分类2、从通信市场的供给角度划分，可分为：（3）基础电信业务和增值电信业务又分别分为第一类业务和第二类业务。1）第一类基础电信业务包括固定通信业务、蜂窝移动通信业务、第一类卫

11、星通信业务、第一类数据通信业务。2）第二类基础电信业务包括集群通信业务、无线寻呼业务、第二类卫星通信业务、第 二类数据通信业务、网络接入业务、国内通信设施服务业务、网络托管业务。3）第一类增值电信业务包括在线数据处理与交易处理业务、国内多方通信服务业务、国内因特网虚拟专用网业务等。4）第二类增值电信业务包括存储转发类业务、呼叫中心业务、因特网接入服务业务、信息服务业务。5.2 5.2 通信市场通信市场5.2.4通信市场的分类3、从通信市场的需求角度划分，可分为集团客户市场和公众客户市场：（1）集团客户市场 集团客户市场是由集团客户形成的消费群体。集团客户是指企业、政府机关、事业单位 等组织单位

12、客户。（2）公众客户市场 公众客户市场是以个人和家庭为单位的消费群体，可以进一步细分为家庭客户市场 和个人客户市场。5.3 5.3 通信市场结构通信市场结构5.3.1 市场结构的含义 市场结构就是指企业市场关系的特征和形式，主要内容为市场的集中度和规模，反映市场竞争和垄断的关系，主要用来衡量某一市场竞争程度、某一产品厂商的分布规模，决定着市场价格的形成方式，从而也是决定产业组织竞争性质的基本因素。内容具体表现为卖方之间、买方之间、买卖双方之间的关系，以及市场内已有的买方和卖方与正在进 入或可能进入市场的买方、卖方之间的关系。5.3 5.3 通信市场结构通信市场结构5.3.2 市场结构的类型 按

13、照竞争和垄断的程度划分，市场结构可以分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞 争市场和完全垄断市场 4 种结构。完全竞争市场垄断竞争市场寡头竞争市场完全垄断市场5.3 5.3 通信市场结构通信市场结构5.3.2 市场结构的类型 1、完全竞争的市场结构 （1）含义：完全竞争的市场结构也称纯粹竞争市场结构，是一个很理想的市场结构，是指市场不受 任何干扰、没有任何障碍，没有任何外力控制，不存在任何垄断因素的一种市场类型。（2）特点：第一，产业集中程度很低。单个卖者或买者对市场价 格无显著的影响力，价格完全由市场供求关系决定。第二，产品同一性高。市场内每个企业 生产的产品几乎是无差异的，产品之间具有完全

14、的可替代性。第三，不存在任何进入与退出 的壁垒。第四，完全信息。所有的买者和卖者都能得到他所希望的任何关于交易的信息。5.3 5.3 通信市场结构通信市场结构5.3.2 市场结构的类型 2、完全垄断的市场结构 （1）含义：完全垄断的市场结构是与完全竞争的市场结构相对立的另一种极端的市场结构，在这个 市场中，商品没有任何替代品，因此，垄断的企业可以任意操控价格，它是市场处于没有任 何竞争的状况下的一种市场结构，只有一个买方或卖方。（2）特点：第一，完全垄断的市场不存在任何竞争，市场上提供 某种产品的企业只有一家，根本不需要考虑其他厂商对其垄断价格可能构成的威胁；第二，完全垄断企业出售的产品没有直

15、接替代产品；第三，完全垄断企业产品的需求交叉弹性为零；第四，进入市场的壁垒非常高，任何其他厂商想进入这个市场都十分困难，这种壁垒包括资 金的、技术的、法律和法规的等；第五，完全垄断市场一般都是在真正控制国民经济命脉的行业存在，比如铁路、电力、煤气等，一般这种企业都有政府的垄断和特许，或对矿产等必要资源的控制。5.3 5.3 通信市场结构通信市场结构5.3.2 市场结构的类型 3、寡头垄断的市场结构 （1）含义：寡头垄断，也称寡头市场，是指一个产业中少数几个垄断企业控制着市场的大部分产品 的供给。这是一种介于完全竞争和完全垄断之间，以垄断因素为主但同时又具有较强竞争因 素的市场结构。（2）特点：

16、第一，产业集中度较高，少数大企业生产和销售的 产品在整个产业中均占据了很大的比重；第二，企业进入或退出市场的壁垒很高，这是因为 垄断企业的生产规模大、投入资本大，所以产业内只有少数几个大企业在资金、技术、生产 和销售规模、产品知名度和美誉度、产品品牌、销售渠道等方面均占有绝对优势，新企业因 此很难进入这个产业与之竞争；第三，在寡头垄断的市场结构中，厂商较少，而且互相依存；第四，进入和退出寡头垄断市场都不容易，因为成本较高，这也是少数几个厂商能抢占大部 分市场份额的必要条件，每个厂商在市场上都有一定地位，在做出决策时也会把其他几个厂 商的反应考虑在内，价格会比较稳定；第五，寡头垄断市场的形成一般

17、是有政府扶植和支持，比如重工业、石油等，或者只有大规模生产才能有良好的经济效益，比如自来水公司。我国的通信市场就是一个非常经典的寡头市场。5.3 5.3 通信市场结构通信市场结构5.3.2 市场结构的类型 4、垄断竞争的市场结构 （1）含义：垄断竞争的市场结构，是一种垄断和竞争并存的市场结构，是处于完全竞争与完全垄断 之间的且偏向于前者的更接近现实经济状况的市场结构。（2）特点：第一，产业集中度相对较低，产业市场内企业数量较多，因 此，每个企业的市场占有率较低；第二，市场内不同企业生产的产品之间有显著差别，由于 不同企业的差别产品相互间具有较高的替代性，那些在产品差别上做得成功的企业可以取得

18、较强的垄断实力；第三，垄断竞争市场结构下形成的垄断很有限，企业的规模都不是很大，原始投入资本也不高，新企业进入或原有企业退出市场的资本技术壁垒都很低；第四，在垄 断竞争市场中，产品有品质的差异，如地理位置的差异、服务的差异、产品自身的差异等，因此，有部分垄断的现象；第五，虽然在短期内会有垄断地位和超额利润，但随着其他厂商 的进入和退出，从长期来看只能获得正常利润。5.3 5.3 通信市场结构通信市场结构5.3.3 决定市场结构的主要因素影响市场结构或市场竞争和垄断关系的主要因素包括市场集中度、产品差别化程度及市场进退障碍度 3 个方面。决定市场结构的主要因素市场集中度产品差别化市场进入壁垒市场

19、退出壁垒5.3 5.3 通信市场结构通信市场结构5.3.4 通信市场结构的发展现状 1、通信市场结构 总体来看，截至 2017 年，我国通信市场结构属于寡头垄断竞争的市场结构。寡头垄断是指少数几家大企业控制绝 大部分产量和销售量，企业数量少，产品基本无差异。2、电信市场结构 按照电信业务的不同分类，电信市场主要包括移动通信市场、固定通信市场和数据通信市场。3、邮政通信市场结构 邮政业务可划分为基本业务和非基本业务。邮政基本业务包括信函、明信片、印刷品、小包和包裹，其他业务则属于非基本业务。5.3 5.3 通信市场结构通信市场结构5.3.5 通信市场结构的发展趋势通信市场结构的发展趋势1、市场竞争将更加激烈2、移动通信将进一步主导技术和业务市场3、宽带业务进一步发展4、通信需求持续增长，消费者更加理性 5、运营商的服务将成为竞争关键6、通信市场进一步放开，国内运营商向海外发展谢谢本章结束