知名汽车品牌-下半年比亚迪秦品牌传播推广策划方案.pptx

1、比亚迪秦下半年传播思路汇报BY SHUNYA 2016.07底子厚上次提报方案，我们在针对秦下半年的传播方向上取得共识：那么，秦是否足以支撑起“底子厚”的标准？p 历史最长：最早进入新能源汽车领域p 技术领先：自主研发了多项核心技术p 冠军品质：CRC赛事混动车组第一名p 最多车主：5.3万车主力证最强销量底子厚？妥妥的！秦在新能源混动汽车领域：下半年，需要将秦“底子厚”的产品印记，深深烙印在消费者的认知里，建立产品强记忆点。如何表现秦的“底子厚”？25.0%18.0%15.0%12.0%省油动力足舒适配置高35.0%23.0%18.0%10.0%技术先进新能源油耗低性价比高网友讨论用车体验驾

2、车故障竞品攻击32.0%24.0%17.0%12.0%噪音大没电油耗高后备空间小 车内异响28.0%16.0%14.0%12.0%充电难外观丑不保值 车型低端58.0%22.0%12.0%8.0%异响顿挫发动机动力不足轮毂质量差电池续航不达标外观丑、品牌历史短正面负面正面负面比亚迪秦用户口碑整体现状节能省钱性能操控强配置丰富油耗低定价略高内饰档次较低设计不好看国产希望后备箱空间小动力足技术先进发动机异响变速器顿挫电池续航能力衰减通过上海公司的大数据挖掘及各大汽车网站的口碑调查，发现消费者购买秦的主要原因及普遍口碑：1、油耗低，节能省钱。2、性能强、技术先进。传播策略底子厚，才敢秀技术秀以CRC

3、赛事作为背书，结合消费者对秦性能操控强、技术先进的普遍口碑，多种形式秀出秦5.9秒百公里加速、稳定的底盘调教等核心技术。口碑秀根据消费品对秦节能省钱的普遍口碑，以“省”为出发点，秀出秦如何改变车主生活：生活便利、节能省钱、舒适的驾驶体验等。8月9月10月11月12月北京第四期新能源车摇号CRC拉力赛*2事件时间轴CRC拉力赛CRC拉力赛*2CRC拉力赛收官站8月-9月：口碑秀10月-12月中旬：技术秀n素人试驾：邀请燃油车车主试驾比亚迪秦，发布省钱数据n网络直播：专业级美女教练CRC现场直播深蹲n#5元暴走一线城市#：趣味传播秦的省钱优势n品牌海报：结合以“省”带“赚”思路创作n错位摄影：美女

4、教练深蹲剪纸，现场拍摄错位照片n网红大V跟进错位摄影：美女网红跟进拍摄深蹲错位照片n美女深蹲汽车大片：拍摄专业级美女与比亚迪秦深蹲大片nCRC赛事传播：AR技术展现秦牛逼核心技术及强大性能n官方全程传播：根据各阶段素材进行集中传播，带出产品口碑秀：以“省”带“赚”，秀出秦的省钱之道（8-9月）抓住消费者对秦“省钱”的普遍口碑，进一步强化“秦=省=赚”的关联，形成强记忆点。有一种“省”，是一分钱掰成两半花。有一种“壕”，是“钱不是靠省出来的”。那么，秦车主的“省”，是一种怎样的“省”？省赚壕不是购买奇瑞QQ等低价车的屌丝群体，也不是买得起25万以上车的中产阶级，秦是介于两者之间的准中产，对于他们

5、而言省下的，就是赚到的。省赚因此，口碑秀的传播策略：以“省”带“赚”+-加油费用-加油时间-保养费用-维修费用-百公里加速时间+美丽的风景+从容的人生+舒畅的心情+尊贵的驾驶体验省下加油时间赚更多路上风景省下保养开销赚更多修身养性省下百公里加速时间赚更多从容人生比亚迪秦综合工况百公里油耗仅1.6升比亚迪秦整车6年/15万公里超长质保，电芯终身保修比亚迪秦百公里加速时间仅为5.9秒以“省+赚”的形式，带出秦“节能省钱”的产品优势及核心亮点：口碑秀-素人试驾邀请燃油车车主，体验秦一周，记录秦与燃油车对比下每天的油耗及开销。车主论坛传播：试驾车主发布试驾结果晒出油耗数据及日常开销，突出与燃油车相比，

6、秦省钱的用车优势及省心的驾驶体验。口碑秀-素人试驾口碑秀-素人试驾开比亚迪秦一周，比起燃油车来，我赚了69升油！开了一周比亚迪秦我赚了8989603秒！哈哈哈，开比亚迪秦，我赚到了一个男朋友！社会化传播：试驾车主以“开比亚迪秦，我赚到了”句式举牌晒出各种试驾结果在论坛、微信朋友圈、微博等平台同步发布，引爆关注。口碑秀-5元暴走一线城市从上海虹桥机场到浦东机场全程约50公里，开不同的车来说意味着什么？虹桥机场浦东机场机场巴士：耗时1小时/花费30元出租：耗时40分钟/花费185元地铁：耗时1.5小时/花费8元地铁+磁悬浮：耗时1小时/花费55元比亚迪秦：0.8L 97#汽油/花费5元，耗时40分

7、钟利用5元VS一线城市的冲击性反差，发起#5元钱暴走一线城市#话题，延展至日常生活中的吃喝玩乐行，同步传播秦的节能省钱、核心技术及政策优势，引爆关注，刺激到店率。5元与钱财挂钩，能够引起最大范围关注暴走覆盖吃喝玩乐行等各个方面一线城市与5元形成强烈反差，极具吸引力口碑秀-5元暴走一线城市Step1微博话题导入Step2冲击热门榜Step3官微跟进&H5互动Step4媒体背书口碑秀-5元暴走一线城市传播节奏：Step1.微博话题导入 微博大V发布#5元暴走一线城市#话题，并成为主持人。官微首发#5元钱暴走一线城市#微博，主持人置顶，确保该话题独属于比亚迪。Step2.微博话题热门榜 大V跟进话题

8、，以趣味形式从吃喝玩乐行等层面进行传播，隐性带出产品。大V发布微博后，将话题推至热门榜。区域微信大号配合长图文进行传播。Step3.官微跟进&H5互动 官微跟进传播，以原创/转发方式，与话题建立深度联系。微信长图文5元钱在一线城市可以做什么？制作H5轻应用5元钱在一线城市可以做什么？Step4.媒体背书媒体深入合作，分派编辑利用地铁、公交、出租、磁悬浮、混动和驾驶腾势的方式，在一线城市分别从体验50公里路程，最终对比行程时间与花费。口碑秀-传播规划一、素人试驾传播1、车主传播n 核心内容：试驾车主传播驾驶体验，晒出“省钱”账单。n 标题示例：开一周的比亚迪秦，竟然彻底改变了我的理财三观！拿比亚

9、迪秦和家里的XX车对比着开，结果老婆怒了！n 平台建议：各大论坛2、活动传播n 核心内容：回归品牌，围绕车主试驾活动传播秦的省钱之道。n 标题示例：你绝对不知道的秘密：照常开车也能轻松赚钱！为什么开比亚迪秦能当人生赢家？这些车主告诉你n 平台建议：博主约稿、微信大号、论坛三、品牌海报n 核心内容：以个性海报为传播素材，输出秦各种“省钱省心”。n 标题示例：你所省下的那些，最后都成为你赚到的！n 平台建议：区域微信大号、微博大号、各大论坛二、5元暴走一线城市n 核心内容：传播5元能在一线城市做什么，带出产品信息。n 标题示例：5元能在一线城市干什么？一张图告诉你n 平台建议：区域微信大号、微博大

10、号、各大论坛口碑秀-PK燃油车&竞品通过秦与传统燃油车及竞品的PK数据，力证秦的省钱省心。p 百公里油耗PKp 百公里加速PKp 其它PK技术秀：聚焦秦各项核心技术，秀出领先性（10-12月）以CRC赛事作为背书，突出秦百公里加速5.9秒、底盘调教等技术，强化产品印记，反哺秦100。怎样才能让受众最真实地感受秦的强大性能和领先技术？普通的赛事稿件？可以也必须做，但文字+图片的形式毕竟太过枯燥乏味，受众无法真实地感受秦逼真震撼的赛场画面，就无法使秦的性能和技术深入内人心。赛事视频传播？视频传播确实能更为直观地让受众感受秦的强大性能和先进技术，但受制于视频时长及呈现方式，也不免会落入俗套。或者，像

11、今年宝马M2的创意H5，通过“真实+虚拟”的视觉呈现技术，用动感酷炫的逼真画面，让消费者对其强劲动力印象深刻。受此启发，我们来看看秦参加CRC赛事的真实图片飞沙走砾雪面撒野弯道漂移飞跃长桥沙尘滚滚秀丽风光急速前行每一个画面都震撼人心，将秦的性能及技术表现得淋漓尽致因此，当我们要秀出秦的强劲动力和过硬技术时，秦在CRC的赛事表现，成为我们创意的灵感。技术秀-动感H5n 利用虚拟真实的视觉技术，配合赛道特色，再现秦在CRC赛场的疯狂表现：弯道漂移、飞跃长桥、飞沙走石、白雪滚滚等惊心动魄的逼真画面，阐释秦性能的优异所在，如卓越的动力表现（直道），扎实的底盘实力（坑洼地）。n 最后，露出秦参赛CRC的

12、历届冠军成绩，以“邀你来试”的形式邀请消费者到店试驾。比亚迪秦，邀你来试！除了综合表现秦的强大性能和领先技术，如何借助CRC赛事契机，重点传播秦的底盘调教技术？显然，“底盘调教”是专业的汽车术语，要在大众层面引发关注和传播，需要我们实现语言转化。从汽车底盘，到人体下盘，我们找到社会化的表达方式：用最常见下盘姿势，带出秦过硬的底盘技术。赛事用车，须底盘技术够稳习武之人，要下盘功夫过硬。现代健身的深蹲姿势传统习武的蹲马步姿势OR当“美女”+“深蹲”，极具视觉化的冲击必然激发受众的强烈关注，但是，传播只有最终落地到“底盘调教”的产品力时，才算是成功的。于是，我们决定围绕“底盘调教”，玩一场“视觉营销

13、”，并且让品牌及产品能够及时刷脸。11月，在一场这么考究底盘实力的CRC赛事上，一场美女深蹲秀，点响“视觉营销”的第一炮！邀请专业级健身美女在CRC现场表演深蹲，不间断持续30分钟，全程直播。技术秀-CRC现场营销事件技术秀-现场互动同时，美女教练将拿着前期拍摄的剪纸形象，结合CRC现场赛道及其它参赛车型等，拍摄错位摄影照片。技术秀-深蹲大片与男人装或知名摄影论坛合作拍摄一组美女教练与比亚迪秦一起的深蹲大片，强化消费者对秦底盘调教的产品印象。深蹲大片方向建议一拍摄美女教练做出深蹲动作，与比亚迪秦汽车完美融合，整体强调科技感及酷炫感，突出底盘调教技术。深蹲大片方向建议二以错位摄影的方式，通过各种

14、趣味创意，拍摄深蹲美女教练与比亚迪秦汽车的高清大片。技术秀-网红互动邀请5名网红大V，根据自己做出深蹲动作的剪纸形象，拍摄各种错位摄影照片，以#底子厚，才敢秀#为话题在微博及微信等平台同步传播。技术秀-官方跟进根据前期专业级美女教练及美女网红拍摄的各种深蹲照片素材，以“底子厚，才敢秀”为主题分别在官方平台及各类微信大号集中传播。微信长图文微信长图文趣味解读趣味解读博主约稿博主约稿深度解读深度解读营销盘点营销盘点回归品牌回归品牌事件角度促发关注n核心内容：以“美女深蹲”、“最火新姿势”带出比亚迪秦参赛CRC信息。n 标题示例：1、比亚迪秦参赛CRC，结果却被美女教练抢了风头？2、又有一个“新姿势

15、”玩啦，我的身体已饥渴难耐！n 传播建议：主要用区域大号传播n 大号推荐：技术秀-稿件传播以上推荐资源仅供参考，具体以实际执行为准。恶搞角度增强互动n 核心内容：传播网友美女深蹲错位摄影照，进一步解释“深蹲照”与秦“底盘调教”关联。n 标题示例：1、最近火起来的“深蹲照”，又被网友玩坏了！2、错位摄影这么玩？不怕老婆要你跪键盘吗？n 传播建议：建议用年轻人关注、时尚类大号n 大号推荐：（待媒介补充）技术秀-稿件传播以上推荐资源仅供参考，具体以实际执行为准。营销角度回归品牌n 核心内容：露出品牌及产品信息，告知营销创意为比亚迪一手策划。n 标题示例：1、比亚迪拍摄的这组大片，到底是几个意思？2、

16、比亚迪汽车做得好就算了，营销还玩得怎么溜！n 传播建议：建议用汽车类、营销类大号n 大号推荐：（待媒介补充）技术秀-稿件传播以上推荐资源仅供参考，具体以实际执行为准。技术秀-VR画册揭秘秦100AR 图书带你一探顶级拉力赛的速度与激情CRC赛事宝典精彩赛事集中呈现图书收集各站赛道风光特色，以及秦战车的赛事图集。配合赛道特色阐释秦性能的优异所在，如卓越的动力表现（直道），扎实的底盘实力（坑洼地）+高科技创新展示结合AR（现实增强）技术，扫码即可浏览体现秦技术的精彩赛事视频，更可显现秦100赛车模型，查看底盘结构，探索秦100品质提升的秘密。打造首本CRC赛事AR画册，给媒体以视觉及内容的盛宴。AR画册示例：扫描即可看到秦100在CRC精彩动态图，以及底盘升级的动态解析。技术秀-VR画册揭秘秦100媒体参与：参赛揭秘n邀请媒体观赛12月赛事揭秘秦100参赛信息n打造AR画册送赠核心媒体n限量标价售卖增强价值感，送赠忠实粉丝AR画册送赠模仿赛事试驾n 挑选特色赛场举办小型试驾会n 试驾模拟CRC赛事规则/布置让媒体真实感受赛道的刺激，增强品质信赖技术秀-VR画册揭秘秦100Thanks