第1章品牌内涵.课件.ppt

1、中国传媒大学广告学品牌营销品牌营销中国传媒大学张 树 庭2010年秋季简要的自我介绍n中国传媒大学广告学院副院长、教授n教学科研、参与主编国际广告nBBI商务品牌战略研究所所长n编辑出版品牌管理参考nIAI国际广告研究所副所长n编辑出版IAI中国广告作品年鉴学习应当是件快乐的事，学习应当是件快乐的事，先听我讲个故事大家猜个谜先听我讲个故事大家猜个谜这个故事说明了什么？先看数据：北京地区药品类品牌消费情况产品类别基本上固定使用一个牌子比较固定使用两三个牌子不太固定牌子感冒药22.5%58.1%19.4%润喉药31.5%51.5%17.0%肠胃药30.8%53.0%16.1%数据来源：2004-2

2、005IMI消费行为与生活形态年鉴北京地区烟酒类品牌消费情况 产品类别基本上固定使用一个牌子比较固定使用两三个牌子不太固定牌子啤酒72.6%22.7%4.7%白酒51.0%38.1%10.9%葡萄酒27.9%54.2%17.9%香烟56.1%36.0%7.9%数据来源：2004-2005IMI消费行为与生活形态年鉴我们已经进入品牌消费的时代 营销战争将会是品牌之间的战争，是品牌优势的竞争。企业和投资者将会认识到品牌是公司最有价值的财产。这是一个关键的观念。它是一个关于如何发展、加强、保护和管理企业的看法拥有市场将会比拥有工拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法是拥有占市厂更重要，拥有

3、市场的唯一方法是拥有占市场主导地位的品牌！场主导地位的品牌！-美国品牌资产协会会长 莱莉莱特1现在是品牌消费时代2品牌知名很重要3品牌更需要忠诚度4品牌存在于消费者心中5有名有时不一定好 一个故事给我们的启示总而言之n只有深深打动消费者，乃至成为他们生活中不可缺少的一部分，才是真正成功的品牌！n所以，“厂房老化毁坏了，机器破损了，工人去世了。但仍然具有生命力的，是品牌”n品牌属于消费者的！第一讲 品牌的内涵 一、对品牌的几种典型理解1品牌的源流 Brand：（家畜等身上的）烙印；（从前印于犯人身上的）烙印；品牌，商标。这是我的，表明所有权或责任人旗帜、家族标志物，传递额外的信息传递产品信息作为

4、商标，具有区别性的功能企业和消费者之间的关系桥梁2对品牌的几种理解 美国市场营销协会的界定：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。约翰菲利普琼斯的说法：品牌，指能为消费者提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。白云边酒 菲利普科特勒的观点：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌是一个复杂的符号，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次的含义 品牌本体论观点：品牌是代表特定文化意义的符号 大卫奥格威：品牌是一种错综复杂的象征3.改革开放以来中

5、国品牌发展的简要历程 1979-1985年：品牌启蒙阶段 政府和企业都缺乏品牌意识 有没有、够不够vs好不好 1982年全国人大颁布商标法 1986-1990年：品牌“涌现”阶段 轻工业大发展 市场竞争比较激烈2.改革开放以来中国品牌发展的简要历程 1991-1995年：品牌调整阶段 国外品牌进入中国 自创品牌潮：CI潮、各类相关活动 1994年中华商标协会成立 各级政府主导名牌工程 1996-2001年：品牌竞争阶段 买方市场出现，品牌竞争激烈2.改革开放以来中国品牌发展的简要历程 2002年至今：品牌成熟阶段 中国品牌的国际化运动 大型国企的品牌运营 自主品牌建设三、品牌是消费交流的符号

6、品牌是由识别符号系统、实体产品品牌是由识别符号系统、实体产品/服务服务和附加价值组成的消费交流的符号。和附加价值组成的消费交流的符号。n认得出认得出n用得上用得上n感觉好感觉好 1识别符号系统n内容：名称、标识、包装、声音、广告语n功能：识别、保护、描述、传播、吸引n误区：对名称、标识过于投入，含义过多 2实体产品/服务n功能：满足消费者的利益和需求，购买的基本理由。n品牌决不是虚无缥缈之物，没有实体产品/服务作支撑，所谓品牌是空中楼阁。n品牌是实实在在的存在 fm3653附加价值n内容：超越同类产品共同拥有的基本功能性利益之外的价值。包括功能性附加价值、情感性附加价值。n功能：提供了消费者在

7、同类产品中选择特定品牌的理由，成为品牌成功的核心所在。n获得：消费者的使用经验、营销者的广告宣传和产品设计等。是消费者对不同品牌进行比较后的主观感受，是消费者的心理感觉。戴比尔斯-惹祸篇四、品牌具有四个层面的消费交流功能1消费者与企业之间的交流n品牌代表消费者的需求n品牌代表着企业的承诺企业：承诺需求：消费者品牌 2消费者与消费者之间的交流n品牌是自我表达和自我形象建构的工具n可以判断他人的身份等基本特征，n可以把握消费的潮流和趋势摩托罗拉动感地带 3经济交流符号n品牌可以反映一个国家、地区的经济情况n品牌传递企业经营理念、营销思想等信息 国家名称联想品牌数品牌填答率美国4685.5日本329

8、2.5法国3175.0德国1876.3意大利1723.0英国1317.5韩国1178.0荷兰629.3俄罗斯510.8加拿大44.3澳大利亚12.8巴西00.0国家名片中国大学生国家、品牌联想调查国际广告二零零零年第九期 4文化交流符号n自然的文化传播载体n传播效果更好中国人寿五、品牌符号意义的获得1品牌意义来源于构成品牌的实体产品/服务的特征与表现。n产品/服务是品牌意义的实物载体，一旦失去产品这个意义载体，品牌符号意义将基本散失。2品牌意义在消费者对产品和营销的认可中逐步积累。n消费者参与品牌意义的建构。企业在传递品牌意义时，应当给消费者适当的解释空间。中国移动通信-牵手篇启示：1不能对品

9、牌的功能无限夸大。n即使在产品高度同质化的今天，仍然只有少量品牌能达到一定的质量标准。2不能滥用品牌文化意义。n消费者生活在现实中，而非符号中。六、品牌与相关概念的区别和联系1品牌与产品n产品是在工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品容易被竞争对手模仿，品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，成功的品牌是持久不衰的。-史蒂芬-金n产品是品牌的基础n品牌超越于产品2品牌与商标n商标是品牌的一个组成部分n商标的价值源于品牌的价值。n品牌属于市场范畴 商标属于法律范畴n品牌是动态发展的 商标是静态的n品牌是主观存在的、感性的 商标是客观存在的、理性的3.品牌与驰名商标、名牌4.品牌与营销的

10、关系n营销活动加快品牌的形成n营销活动赋予品牌相应的含义n品牌是现代营销活动的中心第二节 品牌的价值与作用一、品牌的产生及价值来源1品牌因何产生？买方与生产者失去直接联系的条件作为买方有选择的可能性卖方希望自己的权益得到保护中国电信 2品牌价值源于何方？品牌降低消费的风险品牌提高消费的效率品牌提供产品功能价值之外的东西此外，品牌没有生命周期问题，可以持续投资利君沙-标识篇二、品牌的价值1对企业的价值n代表企业的承诺n简化信息的传递n确保销量稳定n对抗竞争对手的有力工具n品牌延伸可以降低成本n获得更高的边际收益n保护企业的合法权益 n获得各种经营资源2对消费者的价值n寻找与识别其所需产品n重要的信息来源n降低交易成本n降低购买风险n确保自己作出最佳选择n认同感、身份感、愉悦感等附加价值n社会责任（环保、公益心等）n帮助消费者保护自身权益三、品牌在市场中的作用n品牌是市场竞争的焦点n品牌对消费者和经营者的双重导向作用n品牌对行业发展的调整和导向作用n品牌推动企业朝着目标行动四、品牌在经济文化中的地位和作用n品牌与国民经济的相关性n品牌是国家综合实力的象征n品牌与民族精神紧密结合