第八章-医药产品分销渠道策略课件.pptx

1、2022-8-51医药市场营销技术第八章第八章 医药产品分销渠医药产品分销渠道策略道策略导 学 情 景为什么不同的厂家会选择不同的销售渠道将药品送为什么不同的厂家会选择不同的销售渠道将药品送到消费者手上呢？到消费者手上呢？生病了，我们可以去医院看病，由医生开具处方，生病了，我们可以去医院看病，由医生开具处方，从医院的药房获得药品，或者从药店获得药品，而一从医院的药房获得药品，或者从药店获得药品，而一般不会直接从药品生产厂家获得药品。全国各地有着般不会直接从药品生产厂家获得药品。全国各地有着数不清的医院药房、药店，有的药品生产厂家直接销数不清的医院药房、药店，有的药品生产厂家直接销售其产品到药房

2、、药店，有的药品生产厂家销售其产售其产品到药房、药店，有的药品生产厂家销售其产品给各地的药品销售公司，由当地药品销售公司销售品给各地的药品销售公司，由当地药品销售公司销售其产品到药房、药店。其产品到药房、药店。学 前 导 语 通过本章学习医药产品分销渠道的类型，如何通过本章学习医药产品分销渠道的类型，如何选择分销渠道的知识，分销渠道的管理，从而选择分销渠道的知识，分销渠道的管理，从而可以从这几方面分析理解为什么不同的厂家会可以从这几方面分析理解为什么不同的厂家会选择不同的分销渠道。并且学会运用医药产品选择不同的分销渠道。并且学会运用医药产品分销渠道策略从事医药产品市场营销工作。分销渠道策略从事

3、医药产品市场营销工作。2022-8-54医药市场营销技术学 习 目 标专业专业能力能力方法方法能力能力社会社会能力能力 具有具有运用医药产运用医药产品分销渠道策略开品分销渠道策略开展医药产品市场营展医药产品市场营销活动的能力。销活动的能力。掌握掌握医药产品分销渠医药产品分销渠道的类型、影响分销道的类型、影响分销渠道的主要因素及分渠道的主要因素及分销渠道选择。销渠道选择。熟悉熟悉医药产品分销渠医药产品分销渠道的内涵、特点与作道的内涵、特点与作用、渠道成员培训管用、渠道成员培训管理、激励、渠道冲突理、激励、渠道冲突与窜货管理。与窜货管理。了解了解医药产品分销渠医药产品分销渠道的内涵、分销渠道道的内

4、涵、分销渠道成员的评估与调整。成员的评估与调整。学会学会如何选择和管如何选择和管理医药产品分销渠理医药产品分销渠道。道。2022-8-55医药市场营销技术概述概述1 1目目 录录2 2 医药产品分销渠道的中间商医药产品分销渠道的中间商医药产品分销渠道的选择医药产品分销渠道的选择3 3医药产品分销渠道的管理医药产品分销渠道的管理4 4 第一节第一节 概述概述一、医药产品分销渠道的概念一、医药产品分销渠道的概念二、医药产品分销渠道的特点与作用二、医药产品分销渠道的特点与作用三、医药产品分销渠道的类型三、医药产品分销渠道的类型PART ONEPART ONE第一节 概述一、医药产品分销渠道的概念一、

5、医药产品分销渠道的概念医药分销渠道是指医药产品从医药生产厂家向消费者医药分销渠道是指医药产品从医药生产厂家向消费者移动过程中移动过程中取得取得这种医药产品的所有权或这种医药产品的所有权或帮助帮助转移其所转移其所有权的所有有权的所有企业和个人企业和个人。u渠道的渠道的起点起点是生产者是生产者u终点终点是消费者是消费者u中间环节中间环节由一系列的由一系列的市场中介机构或个人市场中介机构或个人组成组成请问这里有多请问这里有多少个分销渠道？少个分销渠道？第一节第一节 概述概述一、医药产品分销渠道的概念一、医药产品分销渠道的概念二、医药产品分销渠道的特点与作用二、医药产品分销渠道的特点与作用三、医药产品

6、分销渠道的类型三、医药产品分销渠道的类型PART ONEPART ONE二、医药产品分销渠道的特点与作用二、医药产品分销渠道的特点与作用（一）医药产品分销渠道的特点（一）医药产品分销渠道的特点医药产品分销渠道的特点医药产品分销渠道的特点分销渠道成员资格分销渠道成员资格严格限制严格限制消费者没有或者有消费者没有或者有很小的购买决定权很小的购买决定权特殊医药产品垄断特殊医药产品垄断经营经营二、医药产品分销渠道的特点与作用二、医药产品分销渠道的特点与作用（二）医药产品分销渠道的作用（二）医药产品分销渠道的作用BDAC行使产品的集行使产品的集中、平衡和分中、平衡和分散职能散职能使新产品迅速铺使新产品迅

7、速铺开市场开市场 代替生产者行代替生产者行使市场营销职使市场营销职能能 降低销售成本降低销售成本 第一节第一节 概述概述一、医药产品分销渠道的概念一、医药产品分销渠道的概念二、医药产品分销渠道的特点与作用二、医药产品分销渠道的特点与作用三、医药产品分销渠道的类型三、医药产品分销渠道的类型PART ONEPART ONE三、医药产品分销渠道的类型三、医药产品分销渠道的类型三、医药产品分销渠道的类型三、医药产品分销渠道的类型（一）医药生产企业（一）医药生产企业消费者消费者目前有部分保目前有部分保健品市场采取健品市场采取此分销渠道，此分销渠道，但多采用网络但多采用网络销售的方式。销售的方式。三、医药

8、产品分销渠道的类型三、医药产品分销渠道的类型（二）医药生产企业（二）医药生产企业医院药房或社会零售店医院药房或社会零售店-消费者消费者有利于保持名牌有利于保持名牌产品的质量，提产品的质量，提高厂牌、商标的高厂牌、商标的知名度，树立良知名度，树立良好的企业形象。好的企业形象。外资医药企业、外资医药企业、合资医药企业多合资医药企业多采用此分销渠道。采用此分销渠道。三、医药产品分销渠道的类型三、医药产品分销渠道的类型（三）医药生产企业（三）医药生产企业批发商批发商医院药房或社会零售店医院药房或社会零售店-消费者消费者传统的营销渠传统的营销渠道模式，起到道模式，起到了主渠道的作了主渠道的作用。如九州通

9、用。如九州通医药集团、国医药集团、国药控股集团等。药控股集团等。三、医药产品分销渠道的类型三、医药产品分销渠道的类型（四）医药生产企业（四）医药生产企业-代理商代理商-批发商批发商-医院药房或社会零售店医院药房或社会零售店-消费者消费者小型医药生产企小型医药生产企业由于自身的能业由于自身的能力有限，无暇顾力有限，无暇顾及其产品的销售及其产品的销售工作，多采用此工作，多采用此分销渠道分销渠道三、医药产品分销渠道的类型三、医药产品分销渠道的类型（五）医药生产企业（五）医药生产企业-代理商代理商-批发商批发商-医院药房或社会零售店医院药房或社会零售店-消费者消费者此分销渠道最长，此分销渠道最长，流通

10、环节多，医流通环节多，医药产品流通时间药产品流通时间和费用相应增加，和费用相应增加，但它对加速医药但它对加速医药产品流通和广泛产品流通和广泛推销医药产品都推销医药产品都有积极的作用，有积极的作用，如开发国际市场如开发国际市场 第二节第二节 医药产品分销渠道的中间商医药产品分销渠道的中间商一、医药产品批发商一、医药产品批发商二、医药产品零售商二、医药产品零售商PART TWOPART TWO第二节第二节 医药产品分销渠道的中间商医药产品分销渠道的中间商经销商经销商有一定资金、场地、人员的法人，在其经营有一定资金、场地、人员的法人，在其经营中通过购进和销售商品，实现商品转移，获得中通过购进和销售商

11、品，实现商品转移，获得相应的经营利润。相应的经营利润。代理商代理商为购销双方提供牵线搭桥服务，促为购销双方提供牵线搭桥服务，促成商品交易的实现，获得一定的服务手成商品交易的实现，获得一定的服务手续费或佣金。续费或佣金。按按商商品品流流通通中中是是否否拥拥有有所所有有权权划划分分第二节第二节 医药产品分销渠道的中间商医药产品分销渠道的中间商批发商批发商批发商处在商品流通的起点，其经营批发商处在商品流通的起点，其经营特点是批量购进批量销售。特点是批量购进批量销售。零售商零售商商品流通的终点，其特点是批量购进，商品流通的终点，其特点是批量购进，零星销售。零星销售。按按商商品品流流通通中中是是否否拥拥

12、有有所所有有权权划划分分第二节第二节 医药产品分销渠道的中间商医药产品分销渠道的中间商一、医药产品批发商一、医药产品批发商（一）医药产品批发商含义（一）医药产品批发商含义指从事医药产品批量买卖的组织和个人，通指从事医药产品批量买卖的组织和个人，通过购进医药产品再售给那些为了转售或生产加工过购进医药产品再售给那些为了转售或生产加工而购买的组织或个人时所发生的一切经营活动，而购买的组织或个人时所发生的一切经营活动，一般不包括生产企业与最终消费者之间的交易。一般不包括生产企业与最终消费者之间的交易。请同学们思考一下，本地区请同学们思考一下，本地区有什么医药批发商？有什么医药批发商？第二节第二节 医药

13、产品分销渠道的中间商医药产品分销渠道的中间商（二）医药产品批发商的功能与类型（二）医药产品批发商的功能与类型u1.1.医药产品批发商的医药产品批发商的功能功能实现医药产品由生产商向消费者的转移，协实现医药产品由生产商向消费者的转移，协助厂家销售医药产品。助厂家销售医药产品。u2.2.医药产品批发商的类型医药产品批发商的类型类型类型产品拥有所产品拥有所有权分有权分经营范围分经营范围分商业批发商商业批发商代理商和经纪人代理商和经纪人生产厂商的营销公司生产厂商的营销公司销售分支机构与办事销售分支机构与办事专业批发商专业批发商综合批发商综合批发商第二节第二节 医药产品分销渠道的中间商医药产品分销渠道的

14、中间商（三）医药产品批发商的发展趋势（三）医药产品批发商的发展趋势独家经销独家经销自主品牌经自主品牌经销销第二节第二节 医药产品分销渠道的中间商医药产品分销渠道的中间商中美药品营销渠道的比较中美药品营销渠道的比较u美国的药品营销额占全球药品市场的份额美国的药品营销额占全球药品市场的份额40%40%以上，但药品以上，但药品批发商不过批发商不过7070家，前十大药品批发商的销售总额则占家，前十大药品批发商的销售总额则占96%96%左右。左右。他们主要通过以下措施来增加盈利：一是通过不断扩大规模以获他们主要通过以下措施来增加盈利：一是通过不断扩大规模以获得规模效益、降低成本；二是通过提供服务来增加利

15、润。药店成得规模效益、降低成本；二是通过提供服务来增加利润。药店成为患者购药的主要零售终端；具有现代化的药品物流体系；医药为患者购药的主要零售终端；具有现代化的药品物流体系；医药电子商务发展迅速。电子商务发展迅速。u我国的药品营销渠道，药品批发商数量多、规模小、盈利能我国的药品营销渠道，药品批发商数量多、规模小、盈利能力相对弱；目前，我国医药批发企业力相对弱；目前，我国医药批发企业1.31.3万多家，前十大药品批发万多家，前十大药品批发商的销售总额之和仅占总销售额商的销售总额之和仅占总销售额20%20%左右，医院是药品零售的主左右，医院是药品零售的主要终端；医药物流发展滞后。对于我国许多的制药

16、企业来说，如要终端；医药物流发展滞后。对于我国许多的制药企业来说，如何进一步完善其营销渠道是当前面临的一个重要问题。何进一步完善其营销渠道是当前面临的一个重要问题。知知识识链链接接 第二节第二节 医药产品分销渠道的中间商医药产品分销渠道的中间商一、医药产品批发商一、医药产品批发商二、医药产品零售商二、医药产品零售商PART TWOPART TWO第二节第二节 医药产品分销渠道的中间商医药产品分销渠道的中间商二、医药产品零售商二、医药产品零售商（一）医药产品零售商含义（一）医药产品零售商含义向最终消费者提供医药产品和医向最终消费者提供医药产品和医疗服务的组织和个人，一般是指疗服务的组织和个人，一

17、般是指零售零售药店药店、医院药房医院药房及及第三终端第三终端。零售药店零售药店医院药房医院药房第三终端第三终端第二节第二节 医药产品分销渠道的中间商医药产品分销渠道的中间商二、医药产品零售商二、医药产品零售商（二）医药产品零售商的功能与类型（二）医药产品零售商的功能与类型 实现生产企业与消费沟通的纽带，是实现渠道成员经实现生产企业与消费沟通的纽带，是实现渠道成员经营目标的重要环节，是调整与管理医药产品分销渠道的依营目标的重要环节，是调整与管理医药产品分销渠道的依据。据。类型类型经营范围经营范围目标人群目标人群专业药店专业药店综合药店综合药店中药材市场中药材市场医院药房与个体诊所医院药房与个体诊

18、所传统药店传统药店社区便利店社区便利店专业或专科药店专业或专科药店平价药店或连锁药店大卖场平价药店或连锁药店大卖场第二节第二节 医药产品分销渠道的中间商医药产品分销渠道的中间商二、医药产品零售商二、医药产品零售商（三）医药产品零售商的发展趋势（三）医药产品零售商的发展趋势药店零售商向连锁药店经营发展药店零售商向连锁药店经营发展重视第三终端医药产品零售商重视第三终端医药产品零售商零售中科技的重要性日益突零售中科技的重要性日益突现现发展发展趋势趋势案 例 分 析以上案例说明了什么问题？以上案例说明了什么问题？20062006年年3 3月，广州中医药业组建近月，广州中医药业组建近500500人队伍，

19、成人队伍，成立专门的第三终端部。哈药集团为了进军农村医药市立专门的第三终端部。哈药集团为了进军农村医药市场，在云南普洱地区设立驻店促销员。鲁抗医药积极场，在云南普洱地区设立驻店促销员。鲁抗医药积极转型把目光投向了农村普药市场转型把目光投向了农村普药市场，不仅，不仅如此，就连跨国药企也已经将新的利润增长点定位在如此，就连跨国药企也已经将新的利润增长点定位在农村市场，辉瑞、诺华、强生这些一向以大中城市为农村市场，辉瑞、诺华、强生这些一向以大中城市为主攻目标的主攻目标的“三资三资”企业，也在潜心研究农村市场。企业，也在潜心研究农村市场。2022-8-530 第三节第三节 医药产品分销渠道的选择医药产

20、品分销渠道的选择一、影响医药产品分销渠道的主要因素一、影响医药产品分销渠道的主要因素二、医药产品分销渠道的选择二、医药产品分销渠道的选择PART THREEPART THREE第三节第三节 医药产品分销渠道的选择医药产品分销渠道的选择一、影响医药产品分销渠道的主要因素一、影响医药产品分销渠道的主要因素（一）医药产（一）医药产品因素品因素11.1.易毁性或易毁性或时效性时效性2.2.单单价价3.3.体积与体积与重量重量4.4.技术技术性性5.5.适用性适用性2（二）市场（二）市场因素因素1.1.目标市场的大小目标市场的大小2.2.目标顾客的集目标顾客的集中程度中程度3.3.消费者的购买数消费者的

21、购买数量量 4.4.竞争者状况竞争者状况3（三）生产企（三）生产企业本身的因素业本身的因素1.1.企业实力强企业实力强弱弱2.2.企业的管理企业的管理能力强弱能力强弱 3.3.企业控制渠企业控制渠道的能力道的能力 4（四）其他（四）其他因素因素当地分销商当地分销商的经营能力的经营能力情况，政府情况，政府有关立法政有关立法政策规定等因策规定等因素素2022-8-532 第三节第三节 医药产品分销渠道的选择医药产品分销渠道的选择一、影响医药产品分销渠道的主要因素一、影响医药产品分销渠道的主要因素二、医药产品分销渠道的选择二、医药产品分销渠道的选择PART THREEPART THREE第三节第三节

22、 医药产品分销渠道的选择医药产品分销渠道的选择二、医药产品分销渠道的选择二、医药产品分销渠道的选择（一）医药产品分销渠道的选择（一）医药产品分销渠道的选择必须考虑影响营销渠道选择的因素必须考虑影响营销渠道选择的因素。如企业是刚创建不久的药品生产企业，则应采取长渠道策略。如企业是刚创建不久的药品生产企业，则应采取长渠道策略。1.1.确定渠道的模式确定渠道的模式2.2.确定中间商的数目确定中间商的数目(1)(1)密集型分销：寻找尽可能多的供应商。密集型分销：寻找尽可能多的供应商。如保健品、如保健品、OTCOTC、技术含量不高的家用医疗器械。、技术含量不高的家用医疗器械。(2)(2)独家分销：只选择

23、一个中间商。独家分销：只选择一个中间商。适用新产品或名牌产品的销售。适用新产品或名牌产品的销售。(3)(3)选择性分销：选择不止一个中间商。选择性分销：选择不止一个中间商。对于多数医药企业来说，都可以利用这种形式的营销。对于多数医药企业来说，都可以利用这种形式的营销。案 例 分 析以上案例说明了什么问题？以上案例说明了什么问题？和国内大多数国有医药公司一样，山东和国内大多数国有医药公司一样，山东LPLP医药在医药在销售渠道上也经历了演变，目前，销售渠道上也经历了演变，目前，LPLP医药采用多渠道医药采用多渠道的销售模式，既有对医院的直销模式，也有经商公司的销售模式，既有对医院的直销模式，也有经

24、商公司的分销渠道，还有代理招商渠道。直销给医院也叫一的分销渠道，还有代理招商渠道。直销给医院也叫一级渠道，最主要新药市场，因为新产品附加值高；普级渠道，最主要新药市场，因为新产品附加值高；普药主要采用二、三级渠道模式，渠道宽度广，属于密药主要采用二、三级渠道模式，渠道宽度广，属于密集分销型渠道，这些灵活多变的分销渠道，在企业销集分销型渠道，这些灵活多变的分销渠道，在企业销售方面发挥了重要作用。售方面发挥了重要作用。第三节第三节 医药产品分销渠道的选择医药产品分销渠道的选择二、医药产品分销渠道的选择二、医药产品分销渠道的选择（二）渠道选择方案的评价（二）渠道选择方案的评价A经济性标准评估经济性标

25、准评估 是最重要的标准，主要比较每个方案可能达到是最重要的标准，主要比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。的销售额及费用水平。C生产企业必须考虑选择策略的灵活生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非经性，不签订时间过长的合约，除非经济或控制方面条件优越。济或控制方面条件优越。适应性标准评估适应性标准评估B采用中间商，可控性小，直接销售，可控性大；采用中间商，可控性小，直接销售，可控性大；渠道长，可控性难，渠道短，可控性易。渠道长，可控性难，渠道短，可控性易。可控性标准评估可控性标准评估 第四节第四节 医药产品分销渠道的管理医药产品分销渠道的管理一、医药产品分销渠道成员的选

26、择一、医药产品分销渠道成员的选择二、医药产品分销渠道成员的培训与管理二、医药产品分销渠道成员的培训与管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理四、医药产品分销渠道成员的激励四、医药产品分销渠道成员的激励五、医药产品分销渠道成员的评估与调整五、医药产品分销渠道成员的评估与调整PART FOURPART FOUR一、医药产品分销渠道成员分选择一、医药产品分销渠道成员分选择渠道成员的选择需要从众多的同类中间商中挑渠道成员的选择需要从众多的同类中间商中挑选出那些能有效地执行所规定的分销任务的渠道成选出那些能有效地执行所规定的分销任务的渠道成员，综合考虑主要从以下方面深入考

27、察渠道成员：员，综合考虑主要从以下方面深入考察渠道成员：（四）软件实力（四）软件实力（一）经营资质（一）经营资质（三）硬件实力（三）硬件实力（二）现有销售网络覆盖（二）现有销售网络覆盖面面一、医药产品分销渠道成员分选择一、医药产品分销渠道成员分选择（一）经营资质（一）经营资质确认经销商的经营资质是首要考虑因素。确认经销商的经营资质是首要考虑因素。经营许可证经营许可证营业执照营业执照GSPGSP认证证认证证书书法人证明法人证明一、医药产品分销渠道成员分选择一、医药产品分销渠道成员分选择（二）现有销售网络（二）现有销售网络要考虑经销商拥有终端的数量、终端的分布、终要考虑经销商拥有终端的数量、终端的

28、分布、终端的质量几方面。端的质量几方面。一、医药产品分销渠道成员分选择一、医药产品分销渠道成员分选择（三）硬件实力（三）硬件实力硬件实力包括：公司规模、资金运转实力、固定硬件实力包括：公司规模、资金运转实力、固定资产实力。资产实力。一、医药产品分销渠道成员分选择一、医药产品分销渠道成员分选择（四）软件实力（四）软件实力l 社会资信实力社会资信实力 l 企业管理水平企业管理水平 l 销售队伍素质销售队伍素质 l 能够热心经销本企业的产品，有着共同的理念与目标。能够热心经销本企业的产品，有着共同的理念与目标。第四节第四节 医药产品分销渠道的管理医药产品分销渠道的管理一、医药产品分销渠道成员的选择一

29、、医药产品分销渠道成员的选择二、医药产品分销渠道成员的培训与管理二、医药产品分销渠道成员的培训与管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理四、医药产品分销渠道成员的激励四、医药产品分销渠道成员的激励五、医药产品分销渠道成员的评估与调整五、医药产品分销渠道成员的评估与调整PART FOURPART FOUR二、医药产品分销渠道成员的培训与管理二、医药产品分销渠道成员的培训与管理（一）医药产品分销渠道成员培训（一）医药产品分销渠道成员培训培训内容：医药企业的形象宣传、产品知识、销培训内容：医药企业的形象宣传、产品知识、销售政策、营销队伍的推介、营销策略支持和营销理念。

30、售政策、营销队伍的推介、营销策略支持和营销理念。培训形式：内部培训和外部培训。培训形式：内部培训和外部培训。二、医药产品分销渠道成员的培训与管理二、医药产品分销渠道成员的培训与管理（二）医药产品分销渠道成员管理（二）医药产品分销渠道成员管理 1 1建立经销商档案，进行分级管理建立经销商档案，进行分级管理2 2经销商销售动态管理经销商销售动态管理1 1建立经销商档案，进行分级管理建立经销商档案，进行分级管理在医药产品生产企业通常成立一个在医药产品生产企业通常成立一个招商部门，该部门主要由招商经理和招招商部门，该部门主要由招商经理和招商助理等人员组成，请同学们根据所学商助理等人员组成，请同学们根据

31、所学知识分析一下招商经理和招商助理的主知识分析一下招商经理和招商助理的主要职责是什么？要职责是什么？第四节第四节 医药产品分销渠道的管理医药产品分销渠道的管理一、医药产品分销渠道成员的选择一、医药产品分销渠道成员的选择二、医药产品分销渠道成员的培训与管理二、医药产品分销渠道成员的培训与管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理四、医药产品分销渠道成员的激励四、医药产品分销渠道成员的激励五、医药产品分销渠道成员的评估与调整五、医药产品分销渠道成员的评估与调整PART FOURPART FOUR三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理（一）

32、医药产品分销渠道的冲突（一）医药产品分销渠道的冲突1.1.渠道冲突形式渠道冲突形式（1 1）水平冲突）水平冲突同一分销渠道上同一层次同一分销渠道上同一层次的成员之间的利益冲突。的成员之间的利益冲突。例如医药产品分销中最常例如医药产品分销中最常见的越区域销售，也称之见的越区域销售，也称之为为“冲货冲货”或或“窜货窜货”。（2 2）垂直冲突）垂直冲突如制造商与经销商，总如制造商与经销商，总代理与批发商。代理与批发商。（3 3）多渠道冲突）多渠道冲突如制造商与经销商，总如制造商与经销商，总代理与批发商。代理与批发商。三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理（一）医药产品分

33、销渠道的冲突（一）医药产品分销渠道的冲突2 2.医药产品分销渠道冲突影响医药产品分销渠道冲突影响适度的渠道冲突有利于成适度的渠道冲突有利于成员之间的竞争，增加市场活员之间的竞争，增加市场活力，活跃产品市场。但恶性力，活跃产品市场。但恶性渠道冲突会对渠道系统有很渠道冲突会对渠道系统有很大的破坏性，从而降低企业大的破坏性，从而降低企业的控制力，扰乱市场秩序。的控制力，扰乱市场秩序。请同学们分析一下，电请同学们分析一下，电商与实体店的冲突有什么影商与实体店的冲突有什么影响？响？三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理（一）医药产品分销渠道的冲突（一）医药产品分销渠道的冲突

34、3.3.渠道冲突的解决办法渠道冲突的解决办法（2 2）严格控）严格控制零售价格制零售价格（4 4）创造多）创造多赢合作模式赢合作模式（1 1）合理细）合理细分区域市场分区域市场（3 3）协调渠道成）协调渠道成员之间的冲突员之间的冲突三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理（二）医药产品分销渠道窜货管理（二）医药产品分销渠道窜货管理020103窜货类型窜货类型l 根本原因是各渠道根本原因是各渠道成员的利益驱动成员的利益驱动l 恶性窜货恶性窜货 l 良性窜货良性窜货 l 自然窜货自然窜货 解决窜货对策解决窜货对策窜货原因窜货原因第二节第二节 医药产品分销渠道的中间商医药

35、产品分销渠道的中间商u人物人物 小王，某知名制药企业的驻两广交界的某地级市市场经理。小王，某知名制药企业的驻两广交界的某地级市市场经理。u场景场景小王市场辖区人口近小王市场辖区人口近600600万，一直兢兢业业做终端维护工作，辛万，一直兢兢业业做终端维护工作，辛勤付出，销量稳步增长。最近发现公司产品在本地销量下滑，但终勤付出，销量稳步增长。最近发现公司产品在本地销量下滑，但终端零售商销量确增长，经了解，本地很多零售商不愿从本地自己建端零售商销量确增长，经了解，本地很多零售商不愿从本地自己建立的经销商处进货，原因是本地进货价格比毗邻的广东市场要高，立的经销商处进货，原因是本地进货价格比毗邻的广东

36、市场要高，利润空间不大。经调查，广东市场每年销量大，公司政策是销量越利润空间不大。经调查，广东市场每年销量大，公司政策是销量越大，年中折扣越多，因此不少经销商以低于市场批发价甚至以出厂大，年中折扣越多，因此不少经销商以低于市场批发价甚至以出厂价销售，导致广东市场价格低于广西的现象。价销售，导致广东市场价格低于广西的现象。u问题：以上案例说明了什么问题？问题：以上案例说明了什么问题？学学以以致致用用 第四节第四节 医药产品分销渠道的管理医药产品分销渠道的管理一、医药产品分销渠道成员的选择一、医药产品分销渠道成员的选择二、医药产品分销渠道成员的培训与管理二、医药产品分销渠道成员的培训与管理三、医药

37、产品分销渠道冲突与窜货管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理四、医药产品分销渠道成员的激励四、医药产品分销渠道成员的激励五、医药产品分销渠道成员的评估与调整五、医药产品分销渠道成员的评估与调整PART FOURPART FOUR四、医药产品分销渠道成员的激励四、医药产品分销渠道成员的激励2.2.制定合理的医药产制定合理的医药产品价格与折扣政策品价格与折扣政策4 4.和中间商共同做好和中间商共同做好产品推广产品推广6 6.生产企业须建立规生产企业须建立规范的客户管理制度范的客户管理制度1.1.及时向中间商提供及时向中间商提供适销对路的医药产品适销对路的医药产品3.3.设立奖惩制度鼓励中设立奖惩制

38、度鼓励中间商多销货、早回款间商多销货、早回款5.5.提供服务指导提供服务指导标题标题 第四节第四节 医药产品分销渠道的管理医药产品分销渠道的管理一、医药产品分销渠道成员的选择一、医药产品分销渠道成员的选择二、医药产品分销渠道成员的培训与管理二、医药产品分销渠道成员的培训与管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理三、医药产品分销渠道冲突与窜货管理四、医药产品分销渠道成员的激励四、医药产品分销渠道成员的激励五、医药产品分销渠道成员的评估与调整五、医药产品分销渠道成员的评估与调整PART FOURPART FOUR五、医药产品分销渠道成员的评估与调整五、医药产品分销渠道成员的评估与调整（一）评估营销渠

39、道客户（一）评估营销渠道客户客户构成分析客户构成分析 01不同品种的销售不同品种的销售和回款构成分析和回款构成分析03重要客户的交重要客户的交易业绩分析易业绩分析02客户业绩的客户业绩的其他分析其他分析04五、医药产品分销渠道成员的评估与调整五、医药产品分销渠道成员的评估与调整（二）调整营销渠道成员（二）调整营销渠道成员01增减渠道成员增减渠道成员02增减渠道环节增减渠道环节03对原有渠道进行彻底调整对原有渠道进行彻底调整课 堂 小 结-真相只有一个u1.1.简述医药产品分销渠道的类型。简述医药产品分销渠道的类型。u2.2.简述影响医药产品分销渠道选择的因素。简述影响医药产品分销渠道选择的因素

40、。u3.3.如何处理分销渠道中的冲突与窜货现象？如何处理分销渠道中的冲突与窜货现象？课 后 任 务学生学生6 68 8人一组，每组选一名组长。人一组，每组选一名组长。以小组为单位进行讨论，分析得出最佳分销渠道。以小组为单位进行讨论，分析得出最佳分销渠道。小组讨论根据所学知识列出选择的分销渠道的理论依小组讨论根据所学知识列出选择的分销渠道的理论依据。据。编写药品分销渠道设计策划方案。编写药品分销渠道设计策划方案。实训背景实训背景：某制药公司是中外合资公司，主要研发抗肿：某制药公司是中外合资公司，主要研发抗肿瘤药物，经过三十多年的研究，抗肿瘤特效药瘤药物，经过三十多年的研究，抗肿瘤特效药KZKZ注射液、注射液、KZKZ缓释片，通过临床试验，终于可以推出市场。该药品价缓释片，通过临床试验，终于可以推出市场。该药品价格较贵，适合用于大型医院，请为该公司策划一份经济、格较贵，适合用于大型医院，请为该公司策划一份经济、高效的分销方案。高效的分销方案。2022-8-559医药市场营销技术THANKyou