物流服务营销第六章课件.ppt

1、1第六章 物流产品策略2第六章 物流产品策略n课时分配：共6课时n第一节 物流产品组合策略（1课时）n第二节 物流服务品牌策略（1课时）n第三节 物流产品生命周期策略（1课时）n第四节 物流产品包装策略（1课时）n第五节 物流服务新产品开发策略（1课时）n案例与实训（1课时）3第六章 物流产品策略学习目的与要求：n掌握物流产品组合策略、物流服务品牌决策 n掌握物流产品包装设计要求及策略 n掌握物流产品生命周期各个阶段的特征及其相应的策略应用营销信息系统解决实际问题 n掌握物流服务产品开发策略n具备个别产品策划的能力、能够正确进行品牌决策 n学会在物流产品生命周期的各个阶段，运用不同的营销策略

2、4第一节 物流产品组合策略一、物流产品的整体概念 现代市场营销理论研究产品，是从整体产品的角度分析的。产品的整体结构，一般包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。如图6-1所示为物流产品的三个层次。5二、物流产品组合的概念 物流产品组合是指物流企业为物流消费者提供的全部物流服务项目的组合方式。它既反映了物流企业的经营范围，又反映了物流企业市场开发的深度，物流产品组合包含了物流服务线和服务项目这两个概念。第一节 物流产品组合策略6（一）物流产品组合的变化因素 1.物流产品组合的宽度 2.物流产品组合的深度 3.物流产品组合的长度 4.物流产品组合的相关性第一节 物流产品组合策略7（二）组合物流

3、产品的方法 1.调整物流产品组合的宽度 2.调整物流产品组合的深度 3.调整物流产品组合的关联性第一节 物流产品组合策略8三、物流产品组合策略 1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.改变物流服务档次策略 4.特殊能力和特殊产品策略 5.服务异样化和服务细分化策略第一节 物流产品组合策略9一、物流服务品牌的含义 我们通常认为品牌化与有形商品营销联系最密切，实际上它也是物流服务营销中的一个首要问题。品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些的组合。品牌的基本职能是把本企业的服务同其他企业的区分开来。品牌要素主要包括品牌名称和标志。第一节 物流产品组合策略10二、物流服务品牌的作用

4、1.品牌对卖方的好处 2.品牌对买方的好处 3.品牌对社会的好处第一节 物流产品组合策略11一、物流服务品牌的含义 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些的组合。品牌的基本职能是把本企业的服务同其他企业的区分开来。1.品牌名称 2.品牌标志 第二节 物流服务品牌策略12二、物流服务品牌的作用 1.品牌对卖方的好处 2.品牌对买方的好处 3.品牌对社会的好处 第二节 物流服务品牌策略13三、物流服务的品牌决策 1.品牌化决策 2.品牌归属决策 3.家族品牌决策 4.品牌拓展决策 5.多品牌决策 6.品牌重新定位决策 第二节 物流服务品牌策略14第三节 物流产品生命周期策略一、产品生命周

5、期概念 产品生命周期(The Product Life Cycle，简称PLC)是指一种产品通过市场开发，从投入市场经营（销售）到最后被市场淘汰为止的全部过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。15销售或利润量投入期衰退期时间成长期成熟期0销售量利润图6-3 典型产品生命周期 16产品生命周期一般有四个不同的阶段：1.投入期（导入期）2.成长期 3.成熟期 4.衰退期第三节 物流产品生命周期策略17二、物流产品生命周期的特点及策略 （一）投入期 在投入期，竞争者很少。企业可以集中力量向那些愿意购买的顾客推销。由于产出水平低、服务水平高以及很高的促销费用，产品价格往往较高。第三节

6、 物流产品生命周期策略18（二）成长期 进入成长期，营业额会迅速攀升。因受利润的诱惑，竞争者也开始进入市场。竞争者的增加使营业网点数量增加，整个市场的营业额骤然攀升。此时，价格水平可能保持不变或略有下降，公司促销费用水平维持不变或略有提高，以适应竞争的需要，并继续培育市场。第三节 物流产品生命周期策略19企业可以采取以下几种战略：（1）提高产品质量并增加新的产品特色和式样。（2）进入新的细分币场，争取货主。（3）进入新的分销渠道，进一步完善货物集疏运 系统，稳定货源。（4）将某种产品广告的诉求目标从建立对产品的 认知转向建立对产品的信任上，并推动消费 者购买。（5）在适当的时候降低价格，以吸引

7、更多的购买者。第三节 物流产品生命周期策略20（三）成熟期 产品的营业额增长在某一点上开始转向缓慢时，该产品便进入了成熟期。营业额增长趋于缓慢，这时产品供给超过需求。第三节 物流产品生命周期策略21 产品的管理人员不能只是采取抵御的策略，而要考虑不断地对目标市场、产品和营销组合予以调整。1.调整市场 2.调整产品 3.调整营销组合第三节 物流产品生命周期策略22（四）衰退期 大多数产品和品牌的营业额最终都会下降。有些产品的衰退会迟缓一些，有些产品的衰退可能会迅速一些。第三节 物流产品生命周期策略23第四节 物流产品包装策略一、包装的概念与作用（一）包装的概念 产品包装有两层含义：一是指用不同的

8、容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。此外,标签也是包装的一部分。24（二）包装的作用 1保护产品 2便于储运 3促进销售 4增加盈利第四节 物流产品包装策略25二、包装的设计要求 1.保护商品，造型美观 2.经济实用 3.与产品的价值相符合 4.显示出产品的特点 5.选用符合产品性质和消费者心理的色彩 6.文字设计一目了然 7.符合销售地的风俗习惯第四节 物流产品包装策略26三、包装策略 1.类似包装策略 2.等级包装策略 3.配套包装策略 4.双重用途包装策略 5.附赠品包装策略第四节 物流产品包装策略27第五节 物流服务新产品开发策略一、物流服务新产品的含义 1.完全创

9、新产品 2.进入新市场的产品 3.产品线扩展 4.革新产品 5.形式变化28二、新产品开发的程序 1.创意产生 2.创意筛选 3.形成产品概念 4.经营分析 5.产品研制 6.市场试销 7.正式投产和上市第五节 物流服务新产品开发策略29思考题思考题（1）简述物流服务产品生命周期各个阶段的特征及策略。（2）物流服务产品组合的策略是什么？（3）物流企业如何进行物流服务新产品的开发？（4）简述物流服务品牌的作用及策略。（5）简述物流服务新产品开发的程序。30案例分析：中远的品牌策略问题 中国远洋运输(集团)公司在发展物流的过程中，是怎样运用品牌策略来为企业创造品牌的？31实训设计实训设计物流企业品牌策略调查实训内容与要求：（1）在教师指导下，由学生自由组合，46人为一组，选出负责人。（2）选择某一物流企业的服务项目进行调查，了解该企业在物流产品品牌建设方面的具体做法，并分析该企业的品牌策略是否得当。（3）根据研究结论，提出改进方案，并回答下列问题：该物流产品的产品整体概念可以怎样表达？该物流产品处于生命周期的哪个阶段？该物流产品是否有进一步开发的机会？该物流产品的品牌能否延伸？32实训设计实训设计成果与检验：将调查的信息与分析结果撰写出一份1000字左右的论文，要求写明本次调查的方式方法及目的。