父生娃整合营销传播细化方案.ppt

1、携手真爱 “精”益求“精”2006年父生娃整合营销传播细化方案北京普纳营销传播机构多维药业项目组提供本章框架本章框架解决之道解决之道问问 题题方法步骤方法步骤认知度认知度缺失缺失样板市场样板市场福娃代言福娃代言渠道需渠道需完善完善公关公关健康大课堂健康大课堂福娃促销福娃促销免费孕检免费孕检活动活动广告广告日常传播日常传播事件传播事件传播超级父子兵超级父子兵健康快车健康快车公关公关促销促销广告广告真爱电影真爱电影问题问题v如何迅速提高产品认知度？如何迅速提高产品认知度？v如何快速建设渠道，打开市场？如何快速建设渠道，打开市场？解决之道解决之道多营销手段综合运用寻找切寻找切入点入点轰动事件启动市场

2、，闪亮活动树立品牌轰动事件启动市场，闪亮活动树立品牌区域整合营销建立样板市场，通过自我区域整合营销建立样板市场，通过自我复制和招商建立完整渠道复制和招商建立完整渠道提升认知度提升认知度解决之道解决之道问问 题题方法步骤方法步骤认知度认知度缺失缺失福娃代言福娃代言公关公关活动活动广告广告日常传播日常传播事件传播事件传播超级父子兵超级父子兵健康快车健康快车 剑指巅峰剑指巅峰 出奇制胜出奇制胜 奥运福娃奥运福娃 代言父生娃代言父生娃 （2006.22006.22006.32006.3）在恶劣的医药保健品市场环境下，父生娃作为新产品，如何迅速提升产品认知度以利于招商和销售，是当务之急。我们的问题解决之

3、道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源 以父生娃聘请奥运福娃做形象代言人的超强公关事件，聚焦全国医药保健品经销商和消费者的眼球，为产品上市和招商奠定良好基础。我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 北京奥运会五个拟人化的可爱卡通娃娃，与父生娃“健康宝宝”无论在形象上还是内涵上都契合v 吉祥物代言没有先例，合作最终可能需要奥委会决策层甚至更高级别决策，合作成功可能性并不大。本次事件完全按合作不成情况进行策划v 合作与否并不重要，对父生娃而言，最重要的是眼球聚焦效应v 借助

4、普纳公关和新闻方面的绝对优势可以将事件放大v 成功案例：亚都欲邀霍利菲尔德做代言 v 强势操作迅速提升父生娃产品知名度v 为父生娃全国招商和市场启动造势 我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源目标目标与奥组委初步接触，发传真公函将消息泄露媒体引起轰动放言5000万请福娃代言第一阶段第一阶段我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源传真公函标题：多维药业父生娃关于聘请奥运福娃担当形象代言人的函内容：意向，可行性说明（理念契合，品牌契合），报价由普纳出面执行，父生娃在此阶段不出面只泄露给核心媒体记者，其他媒体跟进高度重视网络媒体作用奥

5、组委出面否认浮出水面，父生娃出面澄清本阶段是过渡阶段，在澄清事实时为第三阶段伏笔，起抛砖引玉作用。此阶段媒体可以大量跟进第二阶段第二阶段我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源澄清内容：父生娃欲请奥运福娃代言之事只是在可行性论证和初步接触阶段父生娃认为，奥运福娃既可以作为奥运会吉祥物，又可以作为企业品牌形象代言人，关键在于品牌无瑕疵，同时品牌理念与奥运理念有契合之处。第三阶段第三阶段 通过几大门户网站及媒体引发讨论父生娃隐身引导舆论导向在事件渐入高潮时，在医药保健行业媒体、招商媒体上刊登招商信息我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用

6、资源网站选择：新浪、搜狐等争议话题：奥运是否应该彻底商业化 奥运精神与商业化的冲突 与妥协 北京奥运商业化是否有损中国形象我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源媒体不敢刊媒体不敢刊登登 危机点危机点对策对策选择网络媒体造势 首轮父生娃匿名，而后浮出水面 侵权侵权 嫌疑嫌疑 不提供福娃图片不主动出面采被动应对立场，澄清事实媒体资源媒体资源 主流核心媒体发布原始消息 其他媒体大量跟进 新浪、搜狐等门户网站上开辟专题讨论 我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v

7、 超强事件，绝对吸引眼球，影响力遍及全国乃至世界v 父生娃知名度迅速提升，借助其他辅助营销手段，将更利于产品招商v 为产品上市奠定良好基础我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源序号序号主题主题传播核心传播核心文章类型文章类型媒体类型媒体类型1父生娃父生娃5000万欲请福万欲请福娃卡通代言娃卡通代言1、以记者口吻报道，从记者从有关消息渠道获悉，来自宁夏的父生娃欲以5000万元价格请奥运福娃做卡通形象代言人。2、特别强调在奥运历史上，还从未有过奥运吉祥物为企业做形象代言人的，从而强化本次事件的新闻冲击力。新闻稿大众媒体网站2父生娃开价父生娃开价5000万万 奥运福

8、娃可能成第一奥运福娃可能成第一明星代言人明星代言人事件引出后，以福娃代言和明星代言的身价比较来引发社会关注。新闻稿大众媒体网站3奥运福娃能否一奥运福娃能否一“商商”到底？到底？借评论者之口，在阐述父生娃事件基础上抛出问题，引起读者对奥运精神和奥运商业化问题的关注，抛砖引玉，期待引起读者争鸣评论稿大众媒体网站第一阶段第一阶段我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源序号序号主题主题传播核心传播核心文章类型文章类型媒体类型媒体类型1奥委会出面否认，父奥委会出面否认，父生娃出面澄清事实生娃出面澄清事实(第第二阶段二阶段)事件发生后，奥委会出面否认此事成功可能性。在此时，

9、父生娃出面澄清事件经过，但更要强调福娃代言的可行性及国际意义和商业价值新闻稿大众媒体网站2福娃代言有何不可？福娃代言有何不可？(第二阶段第二阶段)奥 委会出面否认后，以记者口吻阐述父生娃关于福娃代言的相关观点评论稿大众媒体网站第二阶段第二阶段序号序号主题主题传播核心传播核心文章类型文章类型媒体类型媒体类型1只要品牌无瑕疵，福只要品牌无瑕疵，福娃代言又何妨娃代言又何妨福娃代言彰现中国市福娃代言彰现中国市场活力场活力(第三阶段第三阶段)在网站讨论中发布的网络说贴，引导争鸣方向评论稿大众媒体网站2福娃代表国家形象岂福娃代表国家形象岂能彻底商业化？能彻底商业化？(第三第三阶段阶段)从反方阐述，福娃代表

10、国家形象，而国家形象是不能用金钱来衡量的评论稿大众媒体网站3福娃能否代言引发激福娃能否代言引发激烈争论，网上交锋激烈争论，网上交锋激烈难分高下烈难分高下(第三阶段第三阶段)记者报道网络上福娃代言父生娃论战的热闹场面，吸引读者到网上进一步参与大讨论新闻稿大众媒体 4福娃代言引发全民关福娃代言引发全民关注，好事者欲给五福注，好事者欲给五福娃定身价娃定身价(第三阶段第三阶段)福娃代言掀起全民讨论热潮，三大网站推出“五福娃身价排行榜”新闻稿大众媒体 第三阶段第三阶段我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动

11、用资源v 第一阶段发布：v 第二阶段发布：v 第三阶段发布：v 新浪、搜狐等主流网站专题费用：预算预算公关日常传播公关日常传播（2006年年2月月-12月）月）我们的问题解决之道传播规划传播效果预估预算 父生娃作为新产品，产品的功能特性宣传和品牌内涵的深度挖掘都有待强化。针对父生娃产品上市各阶段的不同需求，有针对性地进行日常传播，通过持续不断地日常宣传不断强化父生娃在消费者和经销商两大受众中的影响力。我们的问题解决之道传播规划传播效果预估预算序号序号主题主题传播核心传播核心文章类型文章类型媒体类型媒体类型1“精子短缺精子短缺”，父生娃，父生娃独占独占150亿男性优孕市亿男性优孕市场场从精子数量

12、、质量的下降入手，发掘男性优孕市场潜力，世大的潜在购买人群，世额的潜在销量，吸引全国经销商蜂拥而至综述稿大众媒体财经媒体医药媒体2父生娃，男人精里淘父生娃，男人精里淘百金百金精子是金子，是最后一块医药处女地。父生娃抢占市场先机，独占空白市场，利润空间超乎想象。综述稿大众媒体财经媒体医药媒体第一阶段第一阶段:品牌启动期品牌启动期(2-4(2-4月月)以招商为主以招商为主我们的问题解决之道传播规划传播效果预估预算序号序号主题主题传播核心传播核心文章类型文章类型媒体类型媒体类型1“生精生精”勃勃春来早勃勃春来早父生娃孕专家提取全新活性物质和其他多糖分子形成独一无二多元聚合基，能够快速提升“精子数量”

13、，使之在几个月内就能达到优孕水平产品稿大众媒体健康网站2“精调精调”雨顺好插秧雨顺好插秧父生娃多元聚合基能够调理精子，使之达到最佳生殖状态产品稿大众媒体健康网站 第二阶段第二阶段:品牌成长期品牌成长期(5-9(5-9月月)以产品宣传为主以产品宣传为主我们的问题解决之道传播规划传播效果预估预算序号序号主题主题传播核心传播核心文章类型文章类型媒体类型媒体类型3“养精养精”蓄锐真英雄蓄锐真英雄父生娃多元聚合基能够迅速有效地为精子提供各种必需营养，使准父亲达到优孕状态产品稿大众媒体健康网站4呵呵“护精护精”子更健康子更健康父生娃多元聚合基能够起到修复、保护精子免受外来污染，让准爸爸最终拥有健康的宝宝产

14、品稿大众媒体健康网站 第二阶段第二阶段:品牌成长期品牌成长期(5-9(5-9月月)以产品宣传为主以产品宣传为主我们的问题解决之道传播规划传播效果预估预算序号序号主题主题传播核心传播核心文章类型文章类型媒体类型媒体类型5青藏高原，父生娃的青藏高原，父生娃的神奇之源神奇之源来自青藏珍贵的动物药材，经过先进工艺提纯与采自海拔6000多米以上，天然无污染的手参、黄精等珍贵植物药成份中的多糖分子聚合，形成独一无二的多元聚合基。它能有效的修复、调理、补充男性四大殖育系统并重新构建优孕精三角。产品稿大众媒体健康网站6精子不优质，优孕从精子不优质，优孕从何谈何谈生育两个人的事，没有健康的精子，优孕就无从谈起产

15、品稿大众媒体健康网站第二阶段第二阶段:品牌成长期品牌成长期(5-9(5-9月月)以产品宣传为主以产品宣传为主我们的问题解决之道传播规划传播效果预估预算序号序号主题主题传播核心传播核心文章类型文章类型媒体类型媒体类型1父生娃：让真爱无瑕父生娃：让真爱无瑕疵疵从两个人幸福的相恋相爱结合，真爱成为年轻夫妇的永恒追求。但是只有利用健康的精子生育健康的宝宝，才能让真爱没有丝毫瑕疵深度稿大众媒体网络2父生娃：真爱让品牌父生娃：真爱让品牌熠熠生辉熠熠生辉脑白鑫的衰退原因在于缺乏品牌灵魂，保健品为什么生命周期如此之短，同样也是缺乏品牌灵魂。父生娃以“真爱”突破医药保健品的5年怪圈深度稿大众媒体医药媒体网络第三

16、阶段第三阶段:品牌升华期品牌升华期(10-12(10-12月月)以情感诉求为主以情感诉求为主我们的问题解决之道传播规划传播效果预估预算我们的问题解决之道传播规划传播效果预估预算v 第一阶段发布：v 第二阶段发布：v 第三阶段发布：合计预算预算 阳春有脚阳春有脚 真爱无价真爱无价 父生娃生殖健康快车西部行父生娃生殖健康快车西部行 （2006.72006.72006.82006.8）我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源 在医药保健品诚信缺失的大环境下，父生娃作为新产品必须树立产品美誉度才能健康发展我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动

17、用资源 父生娃与国家人口计生委、相关协会合作，共同组织一些公益活动，从而树立父生娃关爱公益事业，关爱人类健康的“真爱”品牌形象我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 2006年7月1日，青藏铁路开通，对西部特别是对西藏的关注度明显提高v 西部地区由于受经济发展、资讯不畅等影响，优生优育和生殖健康都有待关注v 西部生殖健康是公益事业，能够得到国家人口计生委及各地相关部门的支持和协助v 成本控制。由宁夏总部出动健康快车10辆车，月成本20000元。资料、物资器材等50000元。其他不可控成本10000元。总计80000元v 与国家人口计生委加强公益合作v 提高父

18、生娃知名度和美誉度v 强化父生娃“真爱”核心诉求我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源活动目标活动目标父生娃西部生殖健康快父生娃西部生殖健康快车车我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源1、主办单位主办单位：国家人口计生委 中国关爱下一代工作委员会2、承办单位承办单位：父生娃3、时间时间：2006年7月1日-31日4、活动设计活动设计：前期准备：与国家计生委协调相关工作 生殖健康指导手册印刷5 万册、宣传页设计印刷、车辆调配10辆、车身广告喷绘、司机、咨询员安排 我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动

19、用资源 活动过程活动过程 7月1日，宁夏银川启动仪式 邀请国家人口计生委、中国关爱下一代工作委员会领导到场，致辞 7月1日-30日，宣传车沿银川-兰州-西宁-乌鲁木齐方向宣传，宣传方式包括：发放宣传手册，免费体检、免费咨询 7月1日，在青藏铁路正式通车第一天经铁路将宣传资料及捐赠运至拉萨相关政府部门，由后者负责使用，发放 7月31日，在银川召开父生娃生殖健康快车表彰大会，出席人员级别同上 交通人身安全隐患 危机点危机点对策对策加强行前安全教育，配备相关工具当地政府不配合 加强事前沟通 当地民众不配合 通过免费体检、咨询等方式加强交流 我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性

20、分析动用资源我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源政府资源政府资源 国家人口计生委 中国关心下一代工作委员会媒体资源媒体资源 启动仪式和闭幕式：全国主流媒体记者20人 西部行随行记者（1-2人）我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源父生娃生殖健康父生娃生殖健康快车西部行快车西部行提高产品知名度，为父生娃西部销售通路奠定基础塑造父生娃真爱健康、热心公益活动的品牌形象 通过联合公益活动，强化与国家人口计生委等 相关政府部门的合作关系我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源序号序号主题主题传播核心传播

21、核心文章类型文章类型媒体类型媒体类型1国家人口计生委和父国家人口计生委和父生娃联合启动生殖健生娃联合启动生殖健康快车西部行康快车西部行父生娃和国家权威政府部门联合举办公益活动，突出本次活动的意义。借此强化了“真爱”品牌形象新闻稿大众媒体2青藏铁路今日通车，青藏铁路今日通车，父生娃健康资料直达父生娃健康资料直达拉萨拉萨借助青藏铁路正式通车的日子，启动本次活动，具有较强的吸引性。新闻稿大众媒体网站我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 活动成本：v 启动仪式传播成本v 闭幕式传播成本合计预算预算 真爱一家亲真爱一家亲 欢乐永留驻欢乐永留驻 父生娃超级父子兵父生娃

22、超级父子兵 （2006.122006.12）我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源 父生娃产品上市一段时间后，人们对产品的关注点将是“父生娃”产品效果究竟如何？这一问题如果圆满解决将为父生娃的持续增长注入持久动力我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源 与河北电视台超级宝宝秀的合作，通过超级父子兵活动向全国人民展示服用父生娃所诞生的聪明而又健康的宝宝，从而强化父生娃的神奇功能效果我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 超级宝宝秀是一台比较成熟的节目，现场操作可由栏目组方琼等人完成v 父生娃从真

23、爱俱乐部中或其他途径初选健康可爱宝宝v 超级宝宝秀是河北卫视风靡全国的精品栏目，它以小宝宝为主角，为其提供了展示自己聪明才智的舞台。童心无邪，童言无忌，童趣无忧，至清至纯。收视率在10%左右v 服用父生娃的爸爸和他们生育的可爱宝宝也需要一次闪亮的表演我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 实证父生娃的产品功能v 提高父生娃知名度v 强化父生娃“真爱”核心诉求活动目标活动目标我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源第一阶段：初选第一阶段：初选1、时间时间：2006年12月1日-2006年12月15日2、活动说明活动说明：真爱生殖

24、健康俱乐部会员主动报名，父生娃按照栏目组要求进行初选 宝宝要求宝宝要求：年龄2岁以上，健康活泼，性格外向，较适应陌生环境，表演欲望强 爸爸要求爸爸要求：健康开朗，与宝宝有良好的沟通和默契，有某方面特长 栏目组最终审核确定我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源第二阶段：现场第二阶段：现场1、时间时间：2006年12月底2、活动说明活动说明：以父生娃真爱生殖健康俱乐部集体出现 现场节目：童言无忌对话方琼阿姨 亲子游戏 超级父子兵节目表演 父生娃现场活动和宣传：父生娃啦啦队 父生娃颁奖 父生娃聘请冠军超级父子兵为父生娃真爱健康大使我们的问题解决之道目标方法步骤事件效

25、果预估传播规划预算可行性分析动用资源安全隐患 危机点危机点对策对策加强安保措施 照顾超级宝宝 我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源所用资源所用资源 河北电视台超级宝宝秀栏目组媒体资源媒体资源 现场媒体邀请5-10家 父生娃超级父子父生娃超级父子兵兵超级宝宝凸显父生娃“生好娃”的功能诉求通过妙趣横生，亲情涌动的现场活动强化父生娃“真爱”核心诉求“超级宝宝”电视栏目以及新闻、软文传播能够进一步提升产品知名度我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源序号序号主题主题传播核心传播核心文章类型文章类型媒体类型媒体类型1父生娃超级父子兵火父

26、生娃超级父子兵火拼超级女声拼超级女声通过对现场观众参与的热情度、场外观众的关注度的描述，突出父生娃超级父子兵的活动规模和影响新闻稿大众媒体2“谢天谢地更谢父生谢天谢地更谢父生娃娃”以获得最佳父子兵的爸爸的口吻对父生娃表示感谢，借此突出父生娃绝佳的产品功能新闻稿大众媒体、网站32岁宝宝被父生娃聘岁宝宝被父生娃聘为真爱健康大使为真爱健康大使父生娃聘请获得最佳父子兵的“爸爸、宝宝”担任父生娃真爱健康大使新闻稿大众媒体网站我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 活动成本：v 传播费用合计预算预算

27、 父生娃广告设计建议父生娃广告设计建议 （2006.22006.22006.122006.12）定性研究：帮助确定产品方向，完善广告创意和制作怎样怎样才能使我们的广告创意更加吸引消费者什么是目什么是目标消费者标消费者的兴奋点的兴奋点我们的产我们的产品是什么品是什么探知消费者内心的感受广告思考模型广告思考模型高说服力的广告促使消费者购买产品高说服力的广告促使消费者购买产品被说服的被说服的觉得感兴趣的觉得感兴趣的只是记得只是记得60602510一看而过一看而过（没有效果）（没有效果）5广告效果模式广告效果模式创意过程创意过程父生娃的产品特点：父生娃的产品特点：使用者：待孕男性使用者：待孕男性功能：

28、生、调、养、护功能：生、调、养、护内涵：真爱健康内涵：真爱健康目标消费群体：目标消费群体：购买者：以女性为主购买者：以女性为主兴奋点：生好娃娃兴奋点：生好娃娃 追求真爱追求真爱在产品和目标群体间建立最短的沟通桥梁广告语广告语男用父生娃男用父生娃 女人生好娃女人生好娃 父生娃父生娃 让真爱无瑕让真爱无瑕 递进式的不断提升媒介推广力度，实现不断攀升的市场反响递进式的不断提升媒介推广力度，实现不断攀升的市场反响热炒阶段热炒阶段高峰阶段高峰阶段平稳阶段平稳阶段3 3月月-4-4月月4 4月月-5-5月月5 5月月-6-6月月电视广告推广步骤电视广告推广步骤样板样板市场市场健康大课堂健康大课堂福娃促销福

29、娃促销免费孕检免费孕检公关公关促销促销广告广告真爱电影真爱电影区域整合营销方案区域整合营销方案俱乐部俱乐部样板市场选择样板市场选择 父生娃拥有民政部和国家人口计生委的数据库，如何利用好现有的和新开发的数据库促进销售是父生娃需要考虑的问题 父生娃真爱健康俱乐部父生娃真爱健康俱乐部 我们的问题解决之道组织建设动用资源 父生娃拥有民政部和国家人口计生委的数据库，如何利用好现有的和新开发的数据库促进销售是父生娃需要考虑的问题父生娃生殖健康俱乐部，能够把潜在的消费者最大限度地转化为现实消费者 三大作用能够有效利用数据库资源,促进父生娃产品销售入会采会员制,便于组织开展活动利用俱乐部便于推销其他产品我们的

30、问题解决之道组织建设动用资源我们的问题解决之道组织建设动用资源发起单位发起单位：多维药业 中国优孕优生协会、美国国际男性优孕优生医学研究会支持单位支持单位：中华中医药学会、中国关心下一代工作委员会成立时间成立时间：2006年2月20日成立地点成立地点：多维药业北京营销总部工作内容：工作内容：开展公益活动 健康咨询服务 组织会员活动 父生娃真爱健康俱乐部我们的问题解决之道组织建设动用资源加入方式：加入方式：多维通过国家人口计生委和民政部数据库直接邀请 消费者持“准生证”或者“结婚证”加入 购买多维父生娃产品的消费者只要 登记即可自动加入 会员权益：会员权益：购买多维父生娃产品享受九折优惠 免费参

31、加多维组织的免费体检、健康大课堂及其他公益活动 多维生殖健康专家的免费咨询 免费获得多维生殖健康手册我们的问题解决之道组织建设动用资源协会资源：协会资源：中国中医药学会中国关心下一代工作委员会 中国优孕优生协会美国国际男性优孕优生医学研究会健康权威讲健康权威讲 真爱天下闻真爱天下闻 父生娃真爱生殖健康大课堂（2006.42006.42006.52006.5）我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源 父生娃产品针对男性优孕优生，但是男性的优孕优生观念在国内很不成熟，如何培养男性优孕优生观是父生娃产品战略思考课题我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算

32、可行性分析动用资源 利用父生娃真爱生殖健康大课堂，通过权威专家的讲解，不断宣传男性的优孕优生观。同时通过促销光盘等手段让更多的消费者得到相关教育我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v优生优育，国之大事，公益事业，各方支持v国家人口计生委、中国关心下一代工作委员会、中华中医药学会都有很多专家资源，容易邀请v拥有全国数据库资源，听众邀请容易v成本控制：1月4次，每次课专家费用控制在1000-1500元，合4000元-6000元。地点尽量安排在办事处所在地，几无成本v其他成本计10000元，总计15000元左右我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算

33、可行性分析动用资源主办单位主办单位：北京市人口计生委协办单位协办单位：中国关爱下一代工作委员会 中国中医药学会承办单位承办单位：父生娃北京营销总部时间时间：2006年4月-5月我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源筹备期执行期线下配合v时间：2005年4月1日v专家邀请4人v课题初选v宣传单页设计v会务器材准备v听众邀请（通过数据库电话邀请、新闻宣传）v父生娃 现场POP、背景板、宣传栏设计v时间：2006年4月15-5月v地点：北京营销总部v授课方式：专家主讲、专家与听众现场互动，时间2小时v授课内容：优生优育，男性生殖保健、妇婴保健等v现场配合：幸运听众抽

34、奖（奖品是父生娃）父生娃真爱健康俱乐部现场登记，现场录像v平面广告v公关传播v光盘刻录，配合营销v课后电话沟通和反馈活动目标：讲授生殖健康知识，培养男性优生优育观念，树立父生娃真爱公益形象我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源政府资源政府资源 北京市人口计生委 中国关爱下一代工作委员会 中国中医药学会媒体资源媒体资源 第一次课堂现场记者约请5-10家 父生娃真爱健康父生娃真爱健康大课堂大课堂提升产品知名度通过现场和新闻传播强化父生娃“真爱健康，关注公益”品牌 形象与国家计生委等相关部门建立合作关系，为产品政府渠道建设奠定基础我们的问题解决之道目标方法步骤事件效

35、果预估传播规划预算可行性分析动用资源我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源序序号号主题主题传播核心传播核心文章类型文章类型媒体类媒体类型型1父生娃真爱健康大课父生娃真爱健康大课堂正式登场，权威堂正式登场，权威XXX开讲第一场开讲第一场突出两大要点：父生娃与国家人口计生委联合举办；权威专家友情助阵新闻稿大众媒体2健康大课堂，免费送健康大课堂，免费送健康健康重点突出这是由国家人口计生委主办的完全免费的生殖健康讲座促销稿大众媒体网站我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 活动成本：v 传播费用合计预算预算 爱情经典爱情经典 真爱大

36、放映真爱大放映 父生娃推出免费真爱电影父生娃推出免费真爱电影 （2006.82006.82006.92006.9）我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源 父生娃的核心受众是较年轻待孕夫妇，自主性强，独立判断能力强，如何打动吸引这群消费者是父生娃必须考虑的问题我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源 与北京人口计生委合作，利用父生娃真爱电影院播放国内外大片名片 观众在观看电影的同时接受优生优育观教育，并对父生娃产品有了较为深刻的品牌印象 借助公关的力量，让父生娃的产品广泛迅速地深入北京普通消费者心中我们的问题解决之道目标方法步骤事

37、件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 经典爱情片感动了一代又一代年轻人，真爱永驻在人们心底v 父生娃的品牌内涵是真爱，经典爱情片同样是真爱，两者完全契合v 人口计生委也需要一种全新的宣传方式、途径来宣传优生优育观，双方合作可能性比较大v 成本可控。影院承包，按每个影院200座每场每人20-30元计，成本4000元。每个城市两月8场，成本计32000元v 媒体公关声势浩大，放大活动效应我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 吸引潜在目标消费者v 提升产品知名度v 强化父生娃的“真爱”品牌内涵v 培养优生优育观活动目标活动目标我们的问题解决之道目标方法步骤

38、事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 电影大家选，登陆父生娃和北京人口计生委网站，点击选择自己喜爱的电影，每周得票最高的电影将在周末放映v 每周固定时间在办事处持准生证领票并加入父生娃真爱俱乐部（现场配合宣传）；另有一部分票由人口计生委负责发放；v 周末真爱电影放送；现场播放父生娃简短广告和优生优育教育短片；发送父生娃孕前指导手册和相关宣传页1 1、时间：时间：20062006年年8 8月月1 1日日-9-9月月3030日日2 2、地点：在城八区选择地点：在城八区选择2-42-4家影院，家影院，平均分布平均分布3 3、活动流程：活动流程：排队苦等领不排队苦等领不到票者闹场到票者闹场 危

39、机点危机点对策对策办事处留出备用票 影院现场播放影院现场播放广告片引反广告片引反感感 广告片播放时间控制影前加强沟通安全隐患安全隐患 加强现场控制，安保措施到位 我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源政府资源政府资源 北京市人口计生委媒体资源媒体资源 邀请5-10家媒体记者现场采访 我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 经典爱情电影具有永恒的魅力，能够在活动地唤起年轻夫妇的参与热潮v 父生娃借经典电影传递“真爱”诉求，既吸引了直接目标消费群，也在大众中

40、引起共鸣，这远比通常的会议营销更加轰动性v 借此亦可探索电影院营销模式的可行性序号序号主题主题传播核心传播核心文章类型文章类型媒体类型媒体类型1父生娃免费爱情电影情搅父生娃免费爱情电影情搅城市城市经典爱情电影总是唤起人们心中的真爱。父生娃免费爱情电影引发整个城市的关注。新闻稿大众媒体2父生娃电影情潮涌动，痴父生娃电影情潮涌动，痴心情侣半夜守侯心情侣半夜守侯通过排队领票者的视角，刻画人们对真爱的追求，对父生娃爱情电影的极大参与和关注新闻稿大众媒体3父生娃：爱别人才能爱自父生娃：爱别人才能爱自己己通过对父生娃领导的专访，阐述父生娃“携手真爱，精益求精”的核心诉求专访稿大众媒体4真爱的力量真爱的力量

41、借第三者评论，突出父生娃免费爱情电影所带来的社会效应评论稿大众媒体网站我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 活动成本：v 传播费用合计预算预算买父生娃送福娃大型促销活动买父生娃送福娃大型促销活动 （2006.42006.42006.52006.5）我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源 父生娃产品上市后，如何才能用新颖的终端促销活动打动消费者，迅速带热整个消费市场？我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源 借助产品启动期

42、奥运福娃代言的声势，利用奥运福娃的热销和在公众中的高知名度，以“买父生娃送福娃”为促销主题进行一次大规模的促销活动我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 奥运福娃既然可以通过市场销售，自然也可以作为促销品v 父生娃与福娃具有内在的关联性。父生娃的目标是助消费者生育健康娃娃，而福娃也是健康娃娃形象v 送子送福娃是吉利语，非常合乎消费者的心理v 福娃成本计算在父生娃产品价格里，确定联合促销价格我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 直接拉动产品销售v 为各经销商的工作提供支持v 提高父生娃在终端消费者中的知名度活动目标活动目标

43、我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源1、时间时间：2006年4月-5月2、地点、地点：北京主要销售终端3、促销语促销语：买父生娃，送子送福娃，还有万元大奖等你拿买父生娃，送子送福娃，还有万元大奖等你拿4、活动实施活动实施 前期准备前期准备：促销品准备，产品定价，POP和条幅、宣传页设计印刷 促销员配备和培训，特别是培训吸引女性购买者所需要的技巧和 知识准备 促销现场促销现场：宣传页发放，促销员讲解 促销方式促销方式 买一个疗程送一个福娃 只要登记，即可参加抽奖，奖项包括多维其他产品、现金万元奖 我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析

44、动用资源 现场混乱失控危机点危机点对策对策加强现场管理 促销福娃断货代理商与终端配合，及时补充货源我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源动用资源：动用资源：与奥运福娃指定生产商或者销售商合作，以较低价格预定一批促销品 我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源买父生娃送福娃买父生娃送福娃大型促销活动大型促销活动能够极大地提高父生娃在销售终端的知名度 父生娃终端销量在福娃的拉动下会有较大增长我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源序序号号主题主题传播核心传播核心文章类文章类型型媒体类媒体类型型1父生娃

45、牵手奥运福父生娃牵手奥运福娃大促销娃大促销父生娃展开大规模促销活动，“送子送福娃”。消费者只要购买一个疗程的父生娃，即可得到一个福娃。新闻稿大众媒体我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 活动成本：v 传播费用合计：预算预算买父生娃享受免费孕检促销活动买父生娃享受免费孕检促销活动 （2006.62006.62006.72006.7）我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源 就消费者而言，之所以购买父生娃，需要知晓“我为什么购买父生娃”。如何告知消费者购买父生娃的必要性？我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行

46、性分析动用资源 与北京几大医院合作，通过“买父生娃，享受三次免费孕前检查”的促销方式，在让消费者明了购买必要性的同时进一步促进销售我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 孕前检查是医院的一项收费项目，其本身也需要通过一些活动增加收益v 成本控制：与医院合作，把收费控制在合理范围内 消费者购买一个疗程享受一次免费孕前检查机会，最多可享受三次免费孕检机会 我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源1、时间时间：2006年6月-7月2、地点、地点：促销终端和医院3、促销语促销语：买父生娃，享受三次免费孕前检查买父生娃，享受三次免费孕前

47、检查4、活动实施活动实施 前期准备前期准备：合作医院选择，在城八区选择2-4家，平均分布 合作事项（包括价格）确定 免费孕检卡制作 促销现场POP和条幅制作 促销员培训 促销现场促销现场：现场促销，促销员讲解 促销方式促销方式 购买一个疗程三盒享受一次免费孕前检查 购买三个疗程可享受三次免费孕前检查，借此亦可了解服用父生娃后的精子改善情况 购买者持免费孕检卡到指定医院进行孕前检查我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源医疗资源：医疗资源：2-4家医院，确定合作方式我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源买父生娃享受三买父生娃享受三

48、次孕前检查次孕前检查能够极大地提高父生娃在销售终端的知名度 借助孕检促销大幅拉动终端销售 借助孕检实证父生娃产品功效我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源序序号号主题主题传播核心传播核心文章类文章类型型媒体类媒体类型型1婚检是自由，孕检婚检是自由，孕检是责任是责任 父生娃推父生娃推出免费孕前检查出免费孕前检查婚检取消了，出生缺陷率明显升高，因此服用父生娃和孕前检查更显得有必要。父生娃推出了购买父生娃最多可享受三次免费孕前检查的大型促销活动新闻稿大众媒体我们的问题解决之道目标方法步骤事件效果预估传播规划预算可行性分析动用资源v 活动成本：v 传播费用合计：预算预算区域样板市场广告建议区域样板市场广告建议 （2006.42006.42006.52006.5）北京普纳营销传播机构全力提供北京普纳营销传播机构全力提供北京普纳营销传播机构全力提供北京普纳营销传播机构全力提供