汽车营销实务1-第五章-汽车产品的分销课件.ppt

1、第一节汽车产品分销渠道一、汽车分销渠道的含义汽车分销渠道是指汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。(1)汽车分销渠道是指汽车流通的全过程它的起点是汽车生产企业，终点是汽车用户(消费者)，它所组织的是从汽车生产企业到消费者之间完整的汽车的流通全过程，而不是汽车流通过程中的某一阶段。第一节汽车产品分销渠道(2)推动汽车流通过程进行的是中间商在从生产企业向最终消费者转移的过程中，会发生多次交易，而每次汽车交易都是买卖行为。(3)在汽车分销渠道，汽车生产者向消费者转移汽车产品过程中，应以汽车所有权的转移为前提汽车流

2、通过程首先反映的是汽车作为商品,其价值形态变换的经济过程，只有通过货币关系而导致汽车所有权的更迭的买卖过程，才能构成汽车销售渠道。第一节汽车产品分销渠道(4)汽车分销渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程汽车销售渠道不仅反映汽车价值形态变换的经济过程，而且也反映汽车实体的移动路线。(5)汽车分销渠道是汽车市场信息流传递的过程通过中间商，汽车生产企业可以了解到消费者的需求状况，收集竞争对手的营销资料，发布企业新产品的信息等。汽车分销渠道的重要意义在于汽车流通过程构成了汽车市场营销活动效率的基础。二、汽车分销渠道的模式第一节汽车产品分销渠道汽车从生产企业出发，经过一定的中间销售环节，方可到达

3、最终消费者手中。1.由汽车生产企业直售型(零层渠道模式)汽车生产企业不通过任何中间环节，直接将汽车销售给消费者。2.由生产企业转经销商直售型(一层渠道模式)汽车生产企业先将汽车卖给经销商，再由经销商直接销售给消费者。3.由生产企业经批发商转经销商直售型(二层渠道模式)第一节汽车产品分销渠道汽车生产企业先把汽车批发销售给批发商（或地区分销商），由其转卖给经销商，最后由经销商将汽车直接销售给消费者。4.由生产企业经总经销商转经销商直售型(二层渠道模式)汽车生产企业先委托并把汽车提供给总经销商（或总代理商），由其销售给经销商，最后由经销商将汽车直接销售给消费者。5.由生产企业经总经销商给批发商后转经

4、销商直售型(三层渠道模式)第一节汽车产品分销渠道汽车生产企业先委托并把汽车提供给总经销商（或总代理商），由其向批发商（或地区分销商）销售汽车，批发商（或地区分销商）再转卖给经销商，最后由经销商将汽车直接销售给消费者。第二节汽车分销渠道中的中间商一、中间商的类型汽车分销渠道中的中间商按其在汽车流通、交易业务过程中所起的作用，可分为总经销商（或总代理商）、批发商（或地区分销商）和经销商（或特许经销商）。1.总经销商(或总代理商)总经销商是指受汽车生产企业的委托，从事汽车总经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。2.批发商(或地区分销商)批发商是指处于汽车流通的中间阶段，实现汽车的批量转移，使经销商达到

5、销售目的的中间商。第二节汽车分销渠道中的中间商3.经销商(或特许经销商)经销商在汽车流通领域中处于最后阶段，它是直接将汽车销售给最终消费者的中间商，它的基本任务是直接为最终消费者服务，使汽车直接、顺利并最终到达消费者手中。二、中间商的功能汽车分销渠道中的中间商是汽车生产企业与汽车的最终消费者之间的桥梁。1.中间商沟通汽车生产企业与最终消费者，完成汽车从生产企业向最终消费者的转移第二节汽车分销渠道中的中间商由于供需双方在地域、时间、信息沟通、价值评估及汽车所有权等方面存在着差距，供需双方自行完成汽车交易有一定的困难。2.中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能，为汽车生产企业节省人力、物力和财力中

6、间商的价值就在于其能代替汽车生产企业执行所有的市场营销职能，如进行市场调查、刊登汽车广告、安排汽车储运、开展汽车销售以及做好售后服务工作。3.中间商的服务增加了汽车的价值第二节汽车分销渠道中的中间商由于中间商进行汽车运输和存储，提供售前、售中和售后服务，从而增加了汽车的价值。4.中间商是汽车生产企业的信息来源中间商最了解汽车市场情况，知道哪些汽车畅销，哪些汽车滞销。5.中间商有利于汽车企业进入新市场汽车企业在自行开发新市场时，往往由于缺乏经验和不了解新市场的情况，使开发工作进展缓慢。6.中间商有利于汽车企业销售新产品第二节汽车分销渠道中的中间商当汽车生产企业向市场推出新产品时，依靠中间商，既可

7、以节省在新产品营销工作中的大量资金，又可以利用中间商与消费者的多年联系，使新产品能够顺利销售，为企业占领市场赢得时间，使新产品成功率大大提高。三、批发商1.批发商的类型汽车批发商按其实现汽车批量转销的特征，可分为独立批发商、委托代理商和地区分销商。(1)独立批发商。1)多品牌汽车批发商。第二节汽车分销渠道中的中间商2)单一品牌汽车批发商。(2)委托代理商。(3)地区分销商。2.批发商的定位汽车分销渠道是由汽车生产企业、总经销商、批发商、运输商和消费者组成的。四、经销商1.经销商的类型汽车营销是最终向消费者直接销售汽车和提供服务的一系列活动。第二节汽车分销渠道中的中间商2.特许经销商(1)汽车特

8、许经销商的含义。(2)汽车特许经销商的条件。1)独立的企业法人，能自负盈亏进行汽车营销活动。2)有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩。3)能拿出足够的资金来开设统一标识的特许经营店面，具备汽车营销所需的周转资金。4)达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准。第二节汽车分销渠道中的中间商符合以上条件的经销商通过履行经销商申请和受许人审核等手续，并经双方签署汽车特许经营合同（或协议），就可正式成为某品牌汽车的特许经销商。(3)汽车特许经销商的优势。1)可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其在汽车营销活动过程中拥有良好的企业形象，给顾客以亲切感和信任感。2)可以借助特许人的商号、技术

9、和服务等，提高竞争实力，避免了单枪匹马进入激烈的市场所面临的高风险。第二节汽车分销渠道中的中间商3)可以加入特许经营的统一运营体系，即统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化等方面所带来的规模效益。4)可以从特许人处得到业务指导、人员培训、获得信息、融通资金等方面的支持和服务。(4)汽车特许经销商的权利1)特许经营权。2)地区专营权。3)取得特许人帮助的权利。第二节汽车分销渠道中的中间商(5)汽车特许经销商的义务1)必须维护特许人的商标形象。2)在参加特许经营系统统一运营时，只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品销售给直接用

10、户，不得批发；必须按特许人要求的价格出售；必须从特许人处取得货源；不得跨越特许区域销售；不得自行转让特许经营权。3)应当履行与特许经营业务相关的事项，如：随时和特许人保持联系，接受特许人的指导和监督；按特许人的要求，购入特许人的商品；积极配合特许人的统一促销工作；负责店面装潢的保持和定期维修。第二节汽车分销渠道中的中间商4)应当承担相关的费用，如：加盟金、年金、加盟店包装费用等。目前，世界著名的汽车企业都建立了自己的特许经销商网络。第三节汽车产品销售物流管理一、物流的含义与职能物流(Logistics)，长期以来被称为产品的实体分配（Physical Distribution）。二、销售物流管

11、理的目标从市场营销的观点看，物流规划应从市场需要开始，并将信息反馈到企业的相关部门。三、销售物流规划与管理的内容1.物流成本的规划与管理第三节汽车产品销售物流管理如前所述，物流成本是一个复杂的系统，有些成本是可以通过加强工作质量予以控制的，实际工作中常常要将复杂问题简单化，因而我们可以只考虑那些最重要的成本因素。2.物流配送规划汽车企业主要面临“一个工厂、多个市场”的物流模式。(1)直接运送产品至顾客直接运送常常在物流成本上较高，但可以保证更好地服务于顾客，满足顾客的及时性需要。第三节汽车产品销售物流管理(2)成批量运送至企业设在各地的中转库(分销中心)对大多数通用性产品，且在市场区域内有一定

12、的较为稳定的需求时，均适宜采用此种方案。(3)在目标市场设立装配厂将零部件运到目标市场进行装配，也是一种物流方案。3.销售物流的具体业务管理这项工作涉及的管理内容主要有：订货过程、运送和仓储等。(1)订货过程。(2)新车发运。第三节汽车产品销售物流管理此外，在新车发运过程中，企业必须建立有关的规章制度，严格管理，防止可能出现的质量和被盗等事故。(3)仓储。对汽车生产企业而言，由于市场在地理位置上的分散性，为了保证各地用户或经销企业能够及时供货。图5-1最佳库存决策模型第三节汽车产品销售物流管理四、销售物流管理的现代化现代科学技术的发展对于企业改进仓储管理提供了不断可以利用的手段，企业应加快仓储

13、工作的科技进步，积极采用先进技术，提高效率，降低费用。第四节汽车分销渠道发展展望一、各国汽车分销渠道的发展特点主要汽车生产国家，一方面，由于其市场经济发展时间较长，不少国家的汽车分销渠道存在相似的一面；另一方面，由于各国历史及社会环境等方面的差异，汽车分销渠道也不尽相同。1.美国 美国汽车分销渠道经历了一个世纪的发展与变化，其分销渠道的基本趋向是从初期的多种销售渠道，发展成为以零售为主的销售渠道。第四节汽车分销渠道发展展望(1)生成阶段(20世纪20年代以前，自由多渠道)当时由于汽车工业处于起步和大量生产初期，大部分厂家规模小，汽车处于卖方市场，汽车销售通过多种流通渠道，即通过代理商、移动推销

14、员、百货店、生产企业的销售公司等渠道进行。(2)形成阶段(20世纪20年代20世纪30年代，生产企业主导的专营代理渠道)这一阶段，美国汽车市场由卖方市场转变为买方市场，这一时期，随着大批量生产体制的确立以及市场需求的变化，汽车出现了供给过剩。第四节汽车分销渠道发展展望(3)法律约束阶段(20世纪30年代以后)这一时期的汽车分销渠道基本延续了以前的形式。(4)规模扩大阶段(20世纪80年代)进入20世纪80年代，美国开始出现特大汽车零售商，其经营规模，多达2040家零售店。(5)稳定发展阶段(20世纪90年代以后)20世纪90年代以后，美国汽车生产企业为缓和同零售商之间的矛盾，采取了妥协政策，将

15、同零售商的关系视作企业内部部门关系，加强了供应链管理，从而缓和了工商双方的矛盾。第四节汽车分销渠道发展展望例如，通用公司的分销渠道是由制造商、经销商以及金融公司共同组成。2.日本日本汽车分销渠道经历了三个发展阶段：(1)厂家的专营代理体系(二战以前)这是由日本福特和日本通用在20世纪20年代从美国移植的，20世纪30年代丰田公司开始仿效，按“一县一店”制，建立排它性的厂家专营代理店，并强调充分利用当地资源、资金和人才。第四节汽车分销渠道发展展望(2)配给制(二战期间)二战期间，汽车作为军需物资，实行配给制，由政府的商工省统一制定出厂价，专营代理体制名存实亡。(3)多渠道分销渠道(1956年以后

16、)当时日本的市场规模即将扩大，原来的“一县一店”制，不能满足需要。1)生产企业广泛参与零售。2)经营规模大，网点数量多。3)从专卖店向兼营店发展。4)上门推销比例高。3.欧盟第四节汽车分销渠道发展展望(1)英国英国汽车生产企业自己及其分销商一般不面向最终用户销售汽车。(2)德国德国大众公司在国内的整车销售主要采取两种渠道：一是自己直接销售，但仅限于特殊客户。长期以来，欧盟区域内广泛实行的是经销商的市场区域制和品牌专卖制，经销商只能在制造商划定的市场范围、面向区域内的用户销售所代理的品牌或同一个制造商的产品。(3)韩国。二、汽车工业发达国家汽车分销的经验与借鉴第四节汽车分销渠道发展展望以上各主要

17、汽车生产国家，汽车产品的分销渠道具有以下共性特点：1.汽车销售体系以生产厂家的需要为中心无论是对销分渠道类型的决策，还是对中间商的选择利用，均以汽车生产厂家的营销需要为中心。2.渠道短而宽，呈现“扁平型”特征分销渠道通常包括三种类型，即直接渠道（厂家自销）、一层渠道（零售商）、二层渠道（地区分销商、零售商），所以其渠道一般不超过两个环节，由生产企业到独立分销商为一个环节，由分销商到零售商为第二个环节。第四节汽车分销渠道发展展望3.广泛采用区域代理和品牌代理形式，实行市场责任区域分工制汽车生产企业把全国划分为若干个市场区域，每一个大区选择一个分销商或者生产厂家建立区域分销机构。4.零售商销售实行

18、多功能一体化以满足用户需要为工作的前提，最大程度地方便用户。5.金融机构积极参与汽车营销金融机构积极参与代理制的业务，为客户提供购车贷款，或者协助销售商开展分期付款等业务。6.分销渠道既相对稳定，又不断发展第四节汽车分销渠道发展展望各国的汽车分销渠道都经历了一个较长时期的发展过程，生产企业与流通企业之间相互适应，逐渐建立了比较稳定的合作关系。三、我国汽车分销的发展展望1.我国汽车销售的发展环境展望1)加入WTO，中国汽车工业已经面临即将到来的与国际汽车强国的全面竞争。2)高新技术特别是信息技术(IT产业)的飞速发展，将为汽车销售方式的不断创新提出挑战。第四节汽车分销渠道发展展望3)私人消费购车

19、将成为拉动市场增长的主力军，汽车销售体系将以满足私人轿车消费需要为价值取向。2.我国汽车分销的发展展望进入21世纪，我国汽车企业将会在目前已有的基础上，进一步借鉴国际通行模式建设自己的汽车销售体系。1.完善分销结构日本丰田汽车公司有5种轿车品牌，相互间有一定的价格和产品形象差异。2.建立外向式车型经销点第四节汽车分销渠道发展展望近期，丰田公司针对妇女和青年购车人数猛增的趋势，将现有经销点的五分之一转为面向妇女和青年人的外向式车型经销点，即位于市中心位置的色彩明亮的大型展示厅，用于展示更多的外向式车型。3.建立100家汽车城丰田公司计划在日本建立100家汽车城，由各经销商租用其中一块地方，只展示

20、丰田的各种车型，为顾客提供一整套服务和选择。4.确定运作标准第四节汽车分销渠道发展展望丰田公司已确定了其经销商在网络中的有效运作标准，如：良好的人力资源管理，要求雇佣和保持优秀的销售人员，并建立良好的激励机制；良好的基础设施，要求建立一个合成一体的电脑系统管理的库存，并创建一个网站，要求拥有一支服务运输车队；建立自己的品牌，要求在电视、报纸和杂志上做广告，使其品牌在汽车购买者中享有广泛的知名度；要求善于处理经销商与整车制造商和顾客之间的关系，建立顾客个人化的数据库。5.将行政管理职能集中化第四节汽车分销渠道发展展望丰田公司计划将经销商的行政管理内容（如财务管理、库存控制、营销、销售预测等职能），从经销商日常业务中分出，使经销商有足够的时间完成其真正的使命：服务顾客。6.建立现代IT系统丰田公司在经销商之间建立一个标准化和一体化的现代IT系统，针对销售管理人员提供综合化信息和分析，对经销商提供管理功能支持，对顾客提供服务支持，并开展网上广告和营销。1.什么叫产品分销渠道？有哪几种模式？各有何特点？第四节汽车分销渠道发展展望2.中间商有几种类型？各有何特点和作用？3.影响分销渠道选择的因素有哪些？4.什么叫物流？进行物流管理有何意义？5.汽车企业物流包含哪些内容？6.销售物流的具体业务管理包含哪些内容？