1、 第五章 消费者的资源 经济资源、时间、消费者知识 第一节 消费者的经济资源n 经济资源包括收入、财产和信贷。一、消费者收入及对消费需求结构的影响n收入的变化导致需求结构的变化。n恩格尔定律：随着家庭收入的增加，食物支出的比重在整个家庭支出的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲等方面的支出比重增加。n收入的变化还会引起消费者需求重心需求重心的改变。n随着收入的提高，消费者不仅对商品的质量要求越来越高，而且购物方式上要求更快捷，购物环境更舒适。二财产n财产或净财产是反映一个人富裕程度的重要指标，财产既包括住房、土地等不动产，也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。n 它与收入存
2、在高度的相关性。但对两者决不能划等号。n 拥有较多财产的家庭将会把更多的钱用在接受服务、旅游和投资上。三信贷n 通过银行或商家提供的信贷购买产品。n随着经济的发展和观念的变化，人们尤其是年轻人在信用消费问题上会持越来越积极的态度。因此，如何利用信贷方式扩充消费者的经济资源，值得我国企业予以充分重视。第二节 消费者的时间 n一、休闲与消费者的时间预算n 传统上，人们将时间分为两部分：工作与休闲。n 现在人们将时间分成三个部分：工作、非自由处置时间、休闲。n通常，报酬越高，个体用于工作的时间就会越多，相应用于休闲的时间就可能减少。n这部分人往往更看重时间产品的价值。二、消费时间与节约时间的产品(一
3、)消费时间的产品n 由于自由处置时间或休闲时间的减少，很多消费者要求在有限的休闲时间里获得更大的满足和快乐。n由此引起对能够带来这种享受的产品和服务的需求。如旅游、高档体育用品和健身器材等。(二)节省时间的产品n要获得更多的休闲时间，更好的选择是压缩非自由处置时间。n如家政服务、快餐、方便食品。n某些耐用品和非耐用品也有助于节省消费者时间。如微波炉和洗碗机。n另外一种节约消费者时间的方式是时间的多极运用，即让消费者同时做多件事情或完成多项任务。如商务机舱。三、时间的价格n节省消费者的时间就等于节省金钱，从这个意义上说时间是有价的。n当然，由于时间宽裕程度不同，不同消费者对时间付费的意愿存在差别
4、。第三节 消费者的知识n 知识是指储存在头脑中的信息，消费者知识则是指与履行消费者功能相关的那些信息。一、消费者知识的内容n(一)产品知识 产品知识涉及到很多方面，对于营销者来说，最重要的是消费者对本企业产品与竞争产品有何种程度的了解，有哪些方面的看法。这一类信息一般可以通过品牌知名度分析与品牌形象分析来掌握。1产品或品牌知名度分析n了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉程度。通常有两种方法。n一种方法是要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌，n另一种类似的方法是限定使用情境或利益，要求消费者列出与这种情境或利益相联系的品牌。2产品或品牌形象分析（美誉度分析）n一个品牌在消费者心中激起的所有联
5、系和联想就构成了该品牌的形象。n例如，提到“海尔”会把它和电器、高品质和服务，甚至与它的图形标示“海尔小王子”、“海尔小神童”等相联系。形象分析的方法n第一步，识别出构成品牌形象的特定联想。n第二步，确定每一形象属性重要性程度。（权重）n第三步，考察这些联想的强度。3价格知识 不同消费者对同一产品的价格感知差别很大。（熟悉与不熟悉；准确与不准确；敏感与不敏感。）了解消费者对价格的感知，对企业制定营销策略具有多方面启示。(二)购买知识n购买知识主要涉及两个方面，即哪里买和何时买。n哪里买的知识包括3个层面：n(1)哪些商店出售何种类型的商品，以及这些商店的形象；n(2)在零售店，不同类型的商品放在什么位置；n(3)某种产品在商店的具体放置位置。n消费者关于何时买特定产品的信念是购买知识的又一重要内容。n营销启示：适应消费者的习惯；改变或引导消费者的习惯。(三)使用知识n使用知识主要是指有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知识。二、知识的组织n保罗，彼得从知识的类型和知识结构的类型两个方面进行表述：n（一）知识的类型。两类知识：n1、关于环境和行为的一般知识；n 2、关于怎样做事的相关程序的知识。n 知识结构的类型n（二）两种类型的知识结构：n1、概要n2、脚本
