消费者行为学-第一章-消费者行为学概述课件.ppt

1、第一章 消费者行为学概述 学习要点 1消费者行为学的研究对象；2消费者行为学研究的发展历程；3消费者行为学研究的理论基础；4消费者行为学研究的基本方法；5消费者行为学研究的意义。第一节 消费者行为学研究的对象与意义一、消费者行为学研究的对象1消费 消费(Consumption)是指人们为了满足生产或生活需要而对物质产品和服务进行消耗的过程。根据消费的性质，可将其分为生产性消费和生活性消费两种。2消费者 消费者(Consumers)是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。消费者的角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者 3消费者行为 消费者行为(Consume

2、r Behavior)是指消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时所表现出的各种行为及其过程。4消费者心理与消费者行为 消费者心理是指消费者在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中所发生的心理活动；而消费者行为则是消费者在获取、使用、消费和处置产品或服务过程中所表现出来的行为过程。消费者心理与消费者行为的联系与区别。5消费者行为学 消费者行为学是研究消费者为满足生活性需要而获取、使用、消费和处置产品或服务的行为过程及其规律的科学。二、消费者行为学研究的意义 1企业营销活动的市场基础与决策依据 2消费者科学消费的前提条件 3国家宏观经济政策制定的依据第二节 消费者行为学研究的发展历程一、萌芽阶段

3、这一阶段大约从19世纪末到20世纪30年代，是现代消费者行为学研究始创并得到初步发展的时期。这个时期研究特点：研究范围较窄，研究方法较简单，研究层面局限于理论二、形成与确立阶段 这一阶段大致从20世纪30年代到60年代，是现代消费者行为学最终形成并确立其学科地位时期。这一阶段可进一步分为20世纪30年代到40年代与20世纪50年代到60年代两个时期。三、变革与发展阶段 这一阶段从20世纪70年代到现在，是消费者行为学研究的变革和发展时期。消费者行为学研究呈现出以下的特点及其趋势：研究角度的多元化;研究范围的扩大化;研究方法的多样化与定量化;研究对象的国际化四、我国消费者行为学研究的发展过程第三

4、节 消费者行为学研究的理论基础与基本方法 一、消费者行为学研究的理论基础1心理学 心理学是研究个体心理活动和行为规律的科学。2社会心理学 社会心理学是研究个体和群体在与社会交互作用过程中的社会心理、社会行为及其发展规律的科学。3社会学 社会学是研究社会现象、社会问题以及社会发展规律的科学。4人类学 人类学是从历史的角度研究人类及其文化的科学。5经济学 经济学是研究稀缺资源如何配置和利用的科学。二、消费者行为学研究的基本方法（一）询问法 询问法又称访谈法，是指研究人员采用询问的方法，直接或间接地了解消费者心理状态和行为趋向的一种研究方法。1当面访谈 当面访谈是指研究人员与消费者通过面对面的交谈和

5、询问进而了解消费者心理状况和行为趋向。2电话访谈 电话访谈是指研究人员利用电话等通讯工具与消费者交谈或进行询问来达到了解消费者心理活动和行为趋向的目的。3邮寄问卷 邮寄问卷是指研究人员将调查问卷寄给消费者，通过对消费者填好寄回问卷的分析来了解调查对象的心理状态和行为趋向。（二）观察法 观察法是指研究人员通过对消费者外显行为的直接观察与记录来分析消费者心理活动、揭示消费者行为规律的一种研究方法。1观察法的类型 根据观察时间的长短，观察法可分为长期观察和短期观察。根据观察者参与的程度，观察法又可分为参与观察和非参与观察。根据观察形式的不同，观察法还可分为现场观察和实际痕迹观察。2观察法的特点（三）

6、实验法 实验法是指研究人员在人为控制或预先设定的条件下，有目的地通过刺激而引发消费者的某种反应并加以分析和研究的一种方法。1实验室实验 实验室实验是指在专门的实验室内借助有关仪器设备，或者模拟现场环境或实地条件而进行的研究。2现场实验 现场实验也称自然实验，是指在现实的营销环境中，通过有目的地设定或变更某些条件而给消费者以一定的刺激或诱导，进而研究消费者的心理活动和行为规律。（四）投射法 投射法是利用无意识的刺激反应而探询个体内心深层心理活动的一种研究方法。1语言联想法 语言联想法是通过向消费者提供一张列有意义不相关联单词的词汇表，要求消费者见到表上单词立刻说出最先联想到的其他词汇，再分析和比

7、较消费者作出反应的词汇和反应时间，从而推断消费者对刺激单词的印象、态度和动机。语言联想法又可分为自由联想、控制联想和连续联想等：2造句测验法 造句测验法是向消费者提供一些不完整的句子，要求消费者即刻造成完整的句子。3主题统觉测验法 主 题 统 觉 测 验 法 又 称 T A T(T h e m a t i c Apperception Test)法，是先让消费者观看一些内容隐晦不清或意义模棱两可的图画，而后由消费者根据每张图画编一个故事，并加以解释。4角色扮演法 角色扮演法是由消费者扮演某种角色，对某一特定的事物或者某种特定的行为表明自己的态度或者作出评价。第四节 本书的体系结构与主要内容 一

8、、消费者行为学导论首先，确定消费者行为学研究的对象。其次，阐明消费者行为学研究的意义。再次，描述消费者行为学研究的发展历程。第四，明确消费者行为学研究的理论基础。第五，介绍消费者行为学研究的基本方法。最后，架构本书的体系结构和主要内容。二、作为个体的消费者1消费者的信息加工过程 四个阶段：显露、注意、理解、记忆 六个概念：感觉、注意、知觉、学习、记忆、参与 2消费者的需要、动机、信念与态度 3消费者的气质、性格与能力 4消费者购买决策过程 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买决策、购后行为三、社会文化环境中的消费者 1情境因素对消费者行为的影响 物质情境、其他情境2群体因素对消费者行为的影响

9、参照群体、口头传播与创新扩散3社会因素对消费者行为的影响 社会阶层、参照群体、家庭4文化因素对消费者行为的影响 文化、亚文化、文化价值观、语言、非语言 四消费者权益保护与企业营销道德主要概念与术语1、消费 2、消费者 3、消费者行为 4、询问法 5、观察法 6、实验法 7、投射法 8、角色扮演法复习思考题1消费者行为研究是否就是研究消费者的心理活动？如何理解消费者心理与消费者行为之间的关系？2消费者行为学的形成与发展经历了哪几个阶段？每个阶段的主要特点是什么？3对消费者行为学的形成与发展起到理论基础作用的相关学科有哪些？如何理解消费者行为学与这些相关学科之间交融与渗透的关系？4消费者行为学的研究有何重要意义？试从不同的层面举例论述。5当询问法无法测知消费者心理或者难以得到准确结果时，你认为有没有其他更好的消费者心理研究方法？阐述理由并举例证明。