消费者行为学第5章-消费者购买动机课件.ppt

1、第第5章章 消费者购买动机消费者购买动机l5.1 消费者的需要和需求消费者的需要和需求l5.2 消费者的动机消费者的动机5.1 消费者的需要和需求消费者的需要和需求5.1.1 消费者需要和需求的决定因素消费者需要和需求的决定因素5.1.2 消费者需要的类型消费者需要的类型5.1.1 消费者需要和需求的决定因素消费者需要和需求的决定因素 （1）需要和需求的联系与区别需要和需求的联系与区别 需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态。需求是消费者在获得了为改善其不不满意的状态。需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程

2、度满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。的一种愿望。需要与需求的区别在于，需要是在人们生理与需要与需求的区别在于，需要是在人们生理与心理上不满足的驱动下产生的，而需求是在人们想心理上不满足的驱动下产生的，而需求是在人们想使其生理及心理条件高于最低限度的满足程度时而使其生理及心理条件高于最低限度的满足程度时而产生的。产生的。（2）需要与需求的决定因素需要与需求的决定因素 消费者的需要是由个人的特性与环境的特性决消费者的需要是由个人的特性与环境的特性决定的。决定消费者需要的个人特性是遗传特性、生定的。决定消费者需要的个人特性是遗传特性、生理特性和心理特性；决定消费者需要的三个市场

3、特理特性和心理特性；决定消费者需要的三个市场特性是气候特性、地形特性和生态特性。性是气候特性、地形特性和生态特性。消费者的需求是由个人环境的背景决定的。个消费者的需求是由个人环境的背景决定的。个人背景包括三个方面：个人的购买力、所处的组织人背景包括三个方面：个人的购买力、所处的组织与文化。市场背景包括：经济、技术与公共政策。与文化。市场背景包括：经济、技术与公共政策。5.1.2 消费者需要的类型消费者需要的类型（1）马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论l马斯洛需要层次理论在家庭消费者上的应用马斯洛需要层次理论在家庭消费者上的应用l马斯洛需要层次理论在企业消费者上的应用马斯洛需要层次理论在企业消

4、费者上的应用（2）默里的心因性需要默里的心因性需要 心理学家默里提出了人类的心理学家默里提出了人类的12种基本需要种基本需要（内在需要）和（内在需要）和29种次级需要（或心因需种次级需要（或心因需要）。从一系列需要中可以看出，墨里从更加要）。从一系列需要中可以看出，墨里从更加微观的角度来看待人类的需要，因此与马斯洛微观的角度来看待人类的需要，因此与马斯洛需要层次理论比，它所包含的每种需要的焦点需要层次理论比，它所包含的每种需要的焦点也更加明确、覆盖面更窄、更加具体。墨里的也更加明确、覆盖面更窄、更加具体。墨里的需要列表对于精确确定消费者某种具体的市场需要列表对于精确确定消费者某种具体的市场行为

5、背后的动机（如强制性冲动消费）起到了行为背后的动机（如强制性冲动消费）起到了十分重要的作用。十分重要的作用。（3）欧内斯特欧内斯特 迪希特的消费动机理论迪希特的消费动机理论 他相信潜意识的动机在人们的消费决策他相信潜意识的动机在人们的消费决策过程中起到了重要的作用。在与超过过程中起到了重要的作用。在与超过200种种产品的消费者进行深入访谈之后，他确定出产品的消费者进行深入访谈之后，他确定出了个人消费各种产品时背后隐藏的一组动机了个人消费各种产品时背后隐藏的一组动机或需要。或需要。5.2 消费者的动机消费者的动机5.2.1 动机的过程动机的过程5.2.2 动机的强度动机的强度5.2.3 动机冲突

6、动机冲突5.2.4 购买动机的可诱导性及应用购买动机的可诱导性及应用5.2.1 5.2.1 动机的过程动机的过程 动机是引导人们做出行为的过程。5.2.2 5.2.2 动机的强度动机的强度 （1 1）驱力理论）驱力理论 驱力理论集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要。个体被推动着去缓解由这种唤起引起的紧张感。缓解紧张感被认为是支配人类行为的一个基本机制。（2 2）期望理论）期望理论 激励力的大小取决于该行动所能达成目标并能激励力的大小取决于该行动所能达成目标并能导致某种结果的全部预期价值乘以他认为达成该目导致某种结果的全部预期价值乘以他认为达成该目标并得到某种结果的期望概率。标并得到某种结果的期

7、望概率。公式可以表示为公式可以表示为M=VM=VE E。M M表示激发力量，是指调动一个人的积极性，表示激发力量，是指调动一个人的积极性，激发人内部潜力的强度。激发人内部潜力的强度。V V表示效价，是指达到目标对于满足个人需要表示效价，是指达到目标对于满足个人需要的价值。的价值。E E是期望值，是人们根据过去经验判断自己达是期望值，是人们根据过去经验判断自己达到某种目标或满足需要的可能性是大还是小，即能到某种目标或满足需要的可能性是大还是小，即能够达到目标的主观概率。够达到目标的主观概率。5.2.3 5.2.3 动机冲突动机冲突l 双趋冲突双趋冲突l 双避冲突双避冲突l 趋避冲突趋避冲突5.2

8、.4 5.2.4 购买动机的可诱导性及应用购买动机的可诱导性及应用（1）购买动机的可诱导性购买动机的可诱导性l 方向一致的动机总和可以强化购买行为方向一致的动机总和可以强化购买行为l 相抵触的动机总和作用不平衡，占上风的力群决相抵触的动机总和作用不平衡，占上风的力群决定购买行为定购买行为l 相抵触的动机总和作用平衡，外力的加入决定购买相抵触的动机总和作用平衡，外力的加入决定购买行为行为。（2）运用诱导促进销售运用诱导促进销售l 诱导的作用诱导的作用l 诱导的方式方法诱导的方式方法 实证性诱导实证性诱导:实证诱导实证诱导;证据诱导证据诱导;论证诱导论证诱导 建议性诱导建议性诱导 转化性诱导转化性诱导:先肯定再陈述先肯定再陈述;询问法询问法;转移法转移法;拖延法拖延法 谢谢！谢谢！设计创作：张雁白设计创作：张雁白 张建香张建香 赵晓玲赵晓玲