消费者行为学第3章-消费者购买决策过程II课件.ppt

1、第第3 3章章 消费者购买决策过程消费者购买决策过程IIIIl3.1 购买前的评价购买前的评价l3.2 购买过程与商店选择购买过程与商店选择3.1 购买前的评价购买前的评价3.1.1 评价标准评价标准3.1.2 不同产品类别的评价标准选择不同产品类别的评价标准选择3.1.3 选择产品的决策原则选择产品的决策原则3.1.13.1.1评价标准评价标准 评价标准是指消费者在选择备选品时所评价标准是指消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关，这个标求的利益、所付出的代价直接相关，

2、这个标准不一定是品质特征，主要取决于所选购商准不一定是品质特征，主要取决于所选购商品是否能给消费者带来利益。品是否能给消费者带来利益。3.1.2 3.1.2 不同产品类别的评价标准选择不同产品类别的评价标准选择 l 排序法排序法l 语意差别量表法语意差别量表法l 李克特量表法李克特量表法3.1.3 3.1.3 选择产品的决策原则选择产品的决策原则l 满意品牌原则满意品牌原则l 重点选择原则重点选择原则l 按序排除原则按序排除原则l 词典编辑原则词典编辑原则l 补偿性选择原则补偿性选择原则3.2 购买过程与商店选择购买过程与商店选择3.2.1 从购买意向到实际购买所受影响因素从购买意向到实际购买

3、所受影响因素3.2.2 冲动性购买的相关概念冲动性购买的相关概念3.2.3 商店选择商店选择3.2.4 非店铺购买非店铺购买3.2.1 从购买意向到实际购买所受影响因素从购买意向到实际购买所受影响因素 l 他人态度他人态度l 购买风险购买风险l 意外情况的出现意外情况的出现3.2.2 3.2.2 冲动性购买冲动性购买（1 1）概念）概念 冲动性购买冲动性购买又称为无计划购买，通常是指消又称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。（2 2）

4、特征）特征l 冲动性冲动性l 强制性强制性l 情绪性或刺激性。情绪性或刺激性。l 对后果的不在意性。对后果的不在意性。（3 3）冲动性购买对营销工作的启示）冲动性购买对营销工作的启示 零售商在营销过程中应更多地将注意力放在零售商在营销过程中应更多地将注意力放在店内商品展示和店内促销上。店内商品展示和店内促销上。3.2.3 3.2.3 商店选择商店选择1.1.接近和进入商店接近和进入商店（1 1）消费者选择商店的标准）消费者选择商店的标准l 商店的地理位置商店的地理位置l 商店类型商店类型l 商店形象与环境商店形象与环境l 商店促销手段商店促销手段l 消费者特征消费者特征（2 2）商店内部建筑形

5、式对消费者购物体验的影响）商店内部建筑形式对消费者购物体验的影响 商店内部建筑形式包括内部建筑风格、装饰、色商店内部建筑形式包括内部建筑风格、装饰、色彩、照明、音乐、气味等等。这些要素与商品一样，彩、照明、音乐、气味等等。这些要素与商品一样，对消费者的心理有重要影响。对消费者的心理有重要影响。2.2.接近和接触商品接近和接触商品（1 1）商品展示技巧）商品展示技巧l 观念陈设观念陈设l 款式款式/品种展示品种展示l 垂直排列商品垂直排列商品l 大宗商品展示大宗商品展示l 采用不同于平时的放置方式陈列商品采用不同于平时的放置方式陈列商品（2）商品促销商品促销 商品促销包括降价促销和其他方式促销。

6、如优商品促销包括降价促销和其他方式促销。如优惠券、赠品、综合折扣等通常与购买点宣传材料惠券、赠品、综合折扣等通常与购买点宣传材料的使用相伴相随。的使用相伴相随。（3）商品脱销商品脱销 商品脱销是指商店在某段时间里存货不足，导商品脱销是指商店在某段时间里存货不足，导致某种产品或品牌暂时缺货。致某种产品或品牌暂时缺货。（4）销售人员销售人员 销售是一个互动的过程，要让销售工作取得理销售是一个互动的过程，要让销售工作取得理想的效果，就要对销售人员进行挑选、培训，使之想的效果，就要对销售人员进行挑选、培训，使之在接待顾客的过程中懂得首先了解目标顾客的需求在接待顾客的过程中懂得首先了解目标顾客的需求与行

7、为特征，然后采用相应的促销手段有针对性的与行为特征，然后采用相应的促销手段有针对性的进行推销，才能取得成功。进行推销，才能取得成功。3.2.4 3.2.4 非店铺购买非店铺购买（1 1）概念）概念 在家里或非购物场所发生的购买活动被称为在家里或非购物场所发生的购买活动被称为非店铺购买或直接营销。非店铺购买或直接营销。非店铺购买包括电视购物、电话购物、目录非店铺购买包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。（2 2）消费者网上购物的心理因素分析）消费者网上购物的心理因素分析l 时间上的自由时间上的自由l 空间上的突破空间上的突破l 价格便宜价格便宜l 送货到家的便利性送货到家的便利性l 是一种时尚消费方式是一种时尚消费方式l 不受商场氛围干扰的个人决策环境不受商场氛围干扰的个人决策环境 谢谢！谢谢！设计创作：张雁白设计创作：张雁白 张建香张建香 赵晓玲赵晓玲