汽大众品牌博雅轿车市场营销方案.ppt

1、一 汽 大 众 销 售 有 限 责 任 公 司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.大众品牌博雅轿车-市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.“动力十足的紧凑型大众品牌中档三厢轿车动力十足的紧凑型大众品牌中档三厢轿车”Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.目录1.现状1.1.捷达生产，历史及发展1.2.销售发

2、展情况1.3.市场份额发展2.市场和竞争对手2.1.市场开发 2.1.1.产量(国内市场)2.1.2.产品档次(国内市场)2.1.3.中档车市场份额2.2.竞争对手2.2.1.东风 Citroen 988 EX2.2.1.1.技术说明2.2.1.2.安全配置2.2.1.3.舒适配置2.2.2.SVW Santana 2000 GS 2.2.2.1.技术说明 2.2.2.2.安全配置 2.2.2.3.舒适配置Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd

3、.目录2.2.竞争对手2.2.3.Honda Accord 2.0 EXi 2.2.3.1.技术说明 2.2.3.2.安全配置 2.2.3.3.舒适配置2.2.4.SVW Passat 1.8 GLI 2.2.4.1.技术说明 2.2.4.2.安全配置 2.2.4.3.舒适配置 3.产品3.1.设计3.1.1.内部设计3.1.2.外部设计3.2.储物空间3.3.舒适性3.4.底盘(行走机构)3.5.发动机Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.

4、目录3.产品(续）3.6.安全性3.6.1.主动安全性3.6.2.被动安全性3.7.国产车的特殊变化3.8.新工艺/新配置3.9.配置策略3.10.汽车徽标设计3.10.1.厂家标志3.10.2.徽标样式3.10.3.车型标志3.11.销售计划3.11.1.基本型3.11.2.舒适型3.11.3.豪华型3.12.其它配置3.13.颜色及内饰3.13.1.车身颜色3.13.2.内饰Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.目录4.目标4.1.质量目

5、标5.营销策略5.1.一汽大众新的发展空间5.2.产品定位5.3.价格定位 5.4.宣传5.4.1.目标 5.4.2.战略目标5.4.3.实施计划5.4.4.主题范围5.4.5.色调5.5.产品特性 5.6.目标群5.6.1.人员结构5.6.2.心理空间Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.目录6.投放市场策略6.1.投放各省份市场(首批)6.2.投放各省份市场(后续行动)6.3.颜色选用6.4.活动日程Volkswagen BORA-市场营

6、销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.1.现状1.1.一汽大众的历史和发展：捷达1991年，一汽和德国大众公司的合资公司开始生产捷达A2。计划到2003年年底停产。从1998年四月开始生产捷达改脸车A2 FL(facelift)。停产日期为2006年一月。从2001 年四月开始，将生产捷达A2 FL 内改脸车。Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Co

7、mpany,Ltd.1.现状1.2.销售发展情况从1994年起销售量从7,630 辆稳步增长到 95,000辆。预计2001年包括2,600辆Bora在内将销售 98,600 辆。Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案包括 2,600辆 Bora020,00040,00060,00080,000100,000销售额（元）厂家供给销售公司7,62612,5067,63018,26025,60042,30460,32876,87495,00698,600销售公司供给经销商7,51511,1708,82618,40722,55539,44854,83071,66895,00098,

8、0001992199319941995199619971998199920002001年目标一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.1.现状1.3.市场份额发展从1994年至今一汽大众捷达车的市场份额稳步增长。2000年的市场份额达到15.6%。Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案13.415.611.88.96.75.03.64.94.7357911131517199219931994199519961997199819992000市场份额%一一 汽汽 大大 众众 销销 售售

9、有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.2.市场和竞争对手2.1.市场发展2.1.1.产量(国内市场)中国国内市场不断扩大。从1996年到2000年产量从383,000辆增加到611,000辆并将进一步增长。到2003年国内轿车产量将达到780,000辆。Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案预测383475509571611670730780010020030040050060070080019961997199819992000200120022003产量(1 000辆）一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有

10、限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.2.市场和竞争对手2.1.市场发展2.1.2.产品档次（国内市场）中国市场分为五个档次：低档(90,000RMB)，中低档(90,000-150,000RMB)，中档(150,000-23,000RMB)，中高档(230,000-300,000RMB)和豪华档(300,000RMB)。Bora属于中档车。1999年中档车产量为153,000辆。2000年下降到123,000辆。到2003年产量将上升到166,000辆。Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案中档车市场的发展153123

11、14016616602040608010012014016018019992000200120022003产量（1 0 0 0辆）一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.2.市场和竞争对手2.1.市场发展2.1.3.中档车市场份额中档车占整个国内轿车市场的份额由1999年的26.8%下降到2000年的20.1%。2001年将略微增长到20.9%。到2003年预计将增长到21.3%.Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案26.820.121.322.720.9051015202530

12、19992000200120022003市场份额%中档车市场份额发展一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.2.市场和竞争对手2.2.竞争对手主要竞争对手为 SVW Santana 2000 AT,神龙富康 Citroen 988 EX,SVW Passat 1.8GLI和 Honda Accord 2.0 EXi.SVW Passat 和 Honda Accord 属中高档车，但是其小型车定位于中档车，与定位于中档车的Bora形成竞争。2.2.1.神龙富康 Citroen 988 EX2.2.2.

13、SVW Santana 2000 GSI2.2.3.Honda Accord 2.0 EXi2.2.4.SVW Passat 1.8 GLIVolkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案2.2.竞争对手2.2.1.富康 Citroen 988 EX2.2.1.1.技术数据发动机类型5-档,四冲程电喷 MPI发动机排量(L)1.6额定功率(kW)65最大扭矩(Nm)135总长 x总 宽 x总 高(

14、mm)4,291 x 1,702 x 1,418轴矩(mm)2,540轮距(前/后)(mm)1,423/1424整备质量(kg)1,080最小离地间隙(mm)145+/-5最小转弯半径(m)10.50最高车速(km/h)1800-100 km/h加速时间(s)=15.3090 km/h等速油耗 L/100km=1690-100 km/h 加速时间(s)14.4090 km/h 等速油耗 L/100km=1850-100 km/h 加速时间(s)=12.890 km/h 等速油耗 L/100km=1950-100 km/h 加速时间(s)=12.890 km/h 等速油耗 L/100km=7.0

15、一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案2.2.竞争对手2.2.4.SVW Passat 1.8 GLI2.2.4.2.安全配置主动安全配置主动安全配置:前轮通风式盘式制动 288 x 25 后轮盘式制动 245 x 10 电动可调，可加热除霜雾外后视镜 未系座椅安全带报警装置 前轮制动磨擦片报警装置 带 CAN-BUS 功能的ABS 高位刹车灯 防盗装置被动安全配置被动安全配置:四门内均有防撞杆 全尺寸驾驶员和副驾驶员安全气囊 高度可调前座椅

16、三点式安全带 两个后座椅三点式安全带 一个后安全腰带 前后座安全带张紧器 高度和角度可调前后座头枕 中央门锁 风档玻璃采用安全玻璃 后门儿童保险锁一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案2.2.竞争对手2.2.4.SVW Passat 1.8 GLI2.2.4.3.舒适配置 适合中国路面的悬架系统 动力转向 整体式雾灯 高度和角度可调方向盘，带锁止机构 前后电动门窗 顶灯和阅读灯 带梳妆镜和照明灯的遮阳板 后排座椅中央扶手 后窗玻璃遮阳卷帘 空

17、气调节装置(机械式)全色外后视镜 中央门锁 可分折叠式后座椅 后座脚部双暖风出口 杯架 可调前座椅(8 方向，手动)加油口盖遥控锁 隔热玻璃 上车灯 八喇叭“Gamma”收放机 四辐方向盘一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案2.2.竞争对手2.2.4.SVW Passat 1.8 GLI2.2.4.3.舒适配置选装1：铝车轮7J x 15选装2：真皮装饰桃木内饰一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-V

18、olkswagen Sales Company,Ltd.3.产品3.1.设计3.2.储物空间3.3.舒适性3.4.行走机构3.5.发动机3.6.安全性3.7.国产车的特殊变化3.8 新工艺新配置3.9.配置策略3.10汽车徽标设计3.11.销售计划3.12.其它配置3.13.颜色和内饰Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.1.设计 自主设计开发 外形动感有力“量身定做”3.1.1.I内部设计3.1.2.外部设计Volkswagen BOR

19、A-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.1.1.内部设计 卓越性能与安全舒适的完美结合 年轻而时尚的设计 时尚的仪表板 典雅的仪表板颜色和雅致的座椅套:带腰靠调节器的舒适座椅（仅限于舒适型和豪华型）胡桃木装饰（仅限于豪华型）.真皮组合Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案小 真皮组合 真皮动感三辐方向盘真皮变速杆手柄（豪华型为木制手柄）真皮变速杆护套真皮手刹车手柄 大真皮组合 小真皮组合 真皮座椅 座椅加热装置 真皮车门装饰板一一 汽汽 大大 众众

20、销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.1.2.外部设计 典雅而动感有力的设计 Bora 个性化的设计要素:符合空气动力特性的楔形 宽轴距 坚固而有效的车身设计 紧凑、时尚而又符合未来发展趋势的外观 现代设计要素:全色保险杠、后视镜、散热器罩、门把手侧后前装饰条 SBBR灯（豪华型）侧面光玻璃转向信号灯Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.2.储物空间 副驾驶座带

21、锁手套盒.前排座椅中间托架加长并带后座烟灰缸.门内侧装饰板内有储物盒.前排座椅靠背处有储物袋.前排座椅中央扶手有放手机和其它物品的空间(舒适型和豪华型).前部有硬币盒.前后各有两个杯架.放小物品的网袋.驾驶员一侧有眼镜盒Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.3.舒适性 动力转向装置 高度可调驾驶座 高度可调副驾驶座（舒适型）空气调节装置 全自动空调（豪华型）后扶手 前排中央扶手带储物盒（舒适型）前后电动摇窗（舒适型）可分式折叠后座椅（13

22、和14）前后杯架 两个后头枕 带腰靠调节装置的舒适座椅（舒适型）天鹅绒座椅（舒适型）后窗玻璃遮阳板（舒适型）可加热电动后视镜（舒适型）木装饰（豪华型）Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案 四喇叭“beta”收音机 八喇叭“gamma”收音机（舒适型)带化妆镜和照明灯的遮阳板一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.4.底盘（行走系统）舒适底盘：比德国底盘高10mm且更舒适.劣质路面底盘：比德国底盘高20mm 且悬架更坚固（选装）.前桥:麦佛逊（Mc Pherson）式 减震弹簧

23、桥后桥:带横向稳定器的复合桥.减震器与弹簧分开.减震器装在桥壳内部，从面使传到内部的传动噪声减少。方向盘:标准配置为伺服助力方向盘 高度可调(50mm)，纵向可调（44 mm）制动 盘式制动（前：内部通风）ABS 及 EBV(电子制动力分配系统）ABS 及 EDS(电子差速锁，仅限于豪华型).车轮:6J x 15,195/65 R15;标准配置为铝合金轮辋.Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.5.发动机Volkswagen BORA-市

24、场营销方案市场营销方案1.6l1.8l1.8l T1.9l TDI变速箱MQ 200AG-4MQ 250/MQ 200AG-4MQ 250AG-4MQ 250组合(petrol-benzol)MPIMPI涡轮增压涡轮增压柴油控制装置Bosch ME7.5,CAN-Bus,E-GasBosch ME7.5,CAN-Bus,E-GasBosch ME7.5,CAN-Bus,E-Gas待定汽缸4444额定输出功率(kW/PS)转速 n=1/min78/1055,80092/1256,000110/1505,70074/100活塞排量(cbm)1,5951,7811,7811,896每汽缸阀数5552

25、Max.最大扭矩(Nm)转速n=1/min150=4,0001703,8002101,750-4,600240排放标准EU 2EU 3EU 3,EU 4EU 3重量(kg)待定142163待定燃料(ROZ)95/91 无铅95/91 无铅95 无铅柴油一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.6.安全性 采用最新安全工艺 大部分安全配置为基本配置3.6.1.主动安全性3.6.2.被动安全性Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责

26、任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.6.1.主动安全性 特殊行走机构 功率强大的发动机 可靠的制动器 ABS 及 EBV ABS 及 EDS(豪华型)车灯布置 第三刹车灯 整体式前雾灯 宽度调节电子灯 车后 SBBR-灯（豪华型）电动防盗锁 雨水传感器，自动变暗后视镜（舒适型）Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案 良好的外部结构 可调后视镜 后窗玻璃加热装置 电动外后视镜（舒适型）外后视镜加热装置（舒适型）间歇式雨刮器 彩色隔热风档玻璃 驾驶舒适性 高度可调驾驶座椅 驾驶座椅带腰靠调节装置（舒适型）可调副驾驶座（舒适型）可调

27、方向盘 仪表布置方便人体需要 动力转向装置 机械电子空气调节器一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.6.2.被动安全性 坚固的乘员厢.精确计算的挤压空间 加强梁和支架 四门内均有防撞加强杆 四门内均有软填料 驾驶员和副驾驶员安全气囊.前排高度可调座椅三点式安全带.后排两个高度可调座椅三点式安全带.一个后安全带.皮带张紧器和皮带力限制器.高度可调前后排头枕.角度可调前后排头枕.带Isofix标准配置的新式儿童固定系统.Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众

28、 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.7.国产车的特殊变化除了以下特殊变化外，中国生产的 Bora 与欧洲 Bora 一样。Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案后备箱盖保险杠下防护板座椅行走机构(底盘)ECU(发动机控制系统)一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.8.新工艺新配置随着新型A4 Bora车投放中国市场，FAWVW将推出一款高技术含量的车型。Bora将向中国的A级车市场推出具有高水平

29、的质量、性能和安全性的全新配置。EBV,EDS 电动照明宽度调节器 雨水传感器，自动变暗后视镜（舒适型、豪华型）前排座椅带腰靠调节器（舒适型、豪华型）全自动空调（豪华型）带无线电波遥控的中央门锁（豪华型）手机放置架（豪华型）前排座椅加热装置（大真皮组合）Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.9.装备策略 FAW-VW 将提供一种体现高技术标准、舒适而又带有丰富配置 的车型.即使 Bora A4基本型车也具有完整的配置。Volkswagen

30、 BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.10.汽车徽标设计3.10.1.厂商徽标厂商徽标置于后尾左侧，用汉语标写。Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.10.汽车徽标设计3.10.2.车名标志 车名标志置于车尾右侧。Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售

31、 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.10.汽车徽标设计3.10.3.车型标志车型标志（技术说明标记）置于车尾右侧车名标记旁边。Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案发动机型号标记1.6l 5V,5-G1.6l 5V,AG-41.61.6 AT1.8l 5V 5-G1.8l 5V,AG-41.81.8 AT1.8l Turbo,5-G1.8l Turbo,AG-41.8T1.8T AT1.9l TDI,5-G1.9TDI一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volksw

32、agen Sales Company,Ltd.全镀锌车身 带电子制动力分配系统的ABS 动力转向装置 前后盘式制动器 三元催化反应器 铝合金轮辋 6J x 15,195/65 R15 全尺寸驾驶员和副驾驶员安全气囊 四辐带安全气囊方向盘 中央门锁 电子照明宽度调节装置 电动防盗锁 高度可调驾驶座椅 绿色隔热窗玻璃 第三刹车灯 两个带化妆镜和遮阳板Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案基本型基本型3.11.销售计划3.11.1.销售计划：基本型一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.

33、3.11.销售计划3.11.1.销售计划：基本型Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案 整体式前雾灯 空气调节装置 带一体式中央扶手的可分式后折叠座椅 高度可调驾驶座和副驾驶座 三点自动座椅安全带 两个后排扶手 两个后排三点座椅安全带 一个后排安全带“beta”收音机+4个喇叭 前后阅读灯 前后各两个杯架 电子增强顶置天线 散热器罩、保险杠和外后视镜与车身同色基本型基本型一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.带腰靠调节器的舒适驾驶座 高度可调驾驶员座椅和副驾驶座椅 合金车轮 6J

34、 x 15,195/65 R/5“JARAMA”天鹅绒座椅套 前排中央扶手带储物盒 雨水传感器，自动变暗后视镜 前后电动摇窗 可加热外后视镜”gamma”收音机+8 个喇叭 后窗遮阳卷帘 门把手和侧面装饰条与车体同色 真皮三辐运动方向盘 真皮变速杆手柄和护套 真皮手刹车手柄 金属漆和珠光漆Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案3.11.销售计划3.11.2.销售计划：舒适型 基本型配置+舒适型舒适型一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.ABS带电子差速锁（EDS）自动空调 带无线

35、电波遥控装置的中央门锁 多功能显示器 合金车轮6J x 15,195/65 R/5“AVUS II”防盗报警系统 SBBR灯 手机安放架 CD播放器和换碟机 胡桃木内部装饰 木制变速杆手柄Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案3.11.销售计划3.11.3.销售计划：豪华型 基本型配置+舒适型配置+豪华型豪华型一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.12.其它配置Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案基基 本本 型型舒舒 适适 型型豪豪 华华 型型 金 属 漆

36、 珠 光 漆 滑 动 式 倾 翻 式 玻 璃 顶 窗 滑 动 式 倾 翻 式 玻 璃 顶 窗 恶 劣 路 面 底 盘：带 坚 固 弹 簧 的 特 殊 减震 器（高 出 20 毫 米）恶 劣 路 面 底 盘：带 坚 固 弹 簧 的 特 殊 减 震 器（高 出 20 毫 米）恶 劣 路 面 底 盘：带 坚 固 弹 簧 的 特 殊 减 震 器（高 出 20 毫 米）四 档 自 动 变 速 箱 四 档 自 动 变 速 箱 真 皮 座 椅 和 真 皮 车 门 装 饰板 真 皮 头 枕 和 扶 手 可 加 热 前 座 椅 四 档 自 动 变 速 箱一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任

37、 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.13.车身颜色和内饰3.13.1.车身颜色Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案从08/2001从07/2002起闪光银灰 金属(8E8E)爵士蓝 珠光效果(1D1D)碳黑蓝 珠光效果(F8F8)靛蓝 珠光效果(7D7D）蔷薇红 珠光效果(9W9W)明绿 珠光效果(T3T3)魔力黑 珠光效果(Z4Z4)黑(A1A1)珍珠蓝(D3D3)宇宙绿 珠光效果(6F6F)未来金 金属(1W1W)从08/2003起 糖果白(B4B4)从 01/2002一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任

38、任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.3.13.车身颜色和内饰3.13.2.内饰Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案基本型舒适型豪华型真皮(豪华型专用配置)座椅套和地毯颜色 法兰绒灰 黑 浅褐色 黑 浅褐色 黑 浅褐色仪表板顶部底 部 黑法兰绒灰 黑黑 黑浅褐色 黑黑 黑浅褐色 黑黑 黑浅褐色座椅 普通天鹅绒座椅“Line”舒适天鹅绒座椅“Motion”舒适座椅“Tara”舒适座椅 “Fine Nappa”一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,

39、Ltd.4.目标4.1.质量目标 一汽大众品牌形象的改进。通过 Bora 定位,创立大众品牌的知名度。通过A4使 大众品牌更富人情味并活力四射。Bora 品牌形象的创立和不断完善。树立 Bora 车为中档轿车中独立车型的形象。占领中国私人轿车市场。利用设计优势强化独立的、有吸引力的品牌形象。将 Bora 宣传为中国第一部驾驶者之车。她是造型时尚的全尺寸轿车，具有最新 技术和各种安全特性、配置舒适豪华。应主要突出“驾驶乐趣“和新的“生活时尚“。所有产品和价格的定位方向为中档车用户的更高需求。从高到低的市场投放策略强调车型质量，保持持续的正面车型形象。Volkswagen BORA-市场营销方案市

40、场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.5.营销策略5.1.一汽大众新的发展空间以后以后 Jetta-过去十年可以信赖的轿车。Jetta FL 和 IFL 捷达现代车型 Jetta,Jetta FL 和 Jetta IFL保持现有市场并确保其“可靠性“。现在现在 Bora 一汽大众公司新的驾驶者之车（品牌升级）紧凑、现代 新潮、时尚和动感 舒适安全 Bora 提升品牌形象，并为未来做准备。Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限

41、 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.5.营销策略5.2.产品定位Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案 高质量 最新技术 现代、时尚和动感的设计 舒适配置 各种安全特性 各种豪华装备 最新的发动机技术，尤其是在柴油机和增压发动机领域。一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.5.营销策略5.3.价格定位Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案*)260,000 RMB240230220210200190180170

42、16015014013012011010090Citroen 富康 ZX seriesJetta FLSVW Santana B2Jetta A2Honda Accord 2.0 Exi*SVW Santana 2000 GSI-AT高档高档SVW Passat 1.8 GLI富康 Picasso MPV中档中档Citroen 富康 988 EXBORA A4价格价格轿车等级轿车等级 FAW-VW 产品产品主要竞争对手主要竞争对手1,000 元低档低档Ford IkonSGM Sail年份2002天津 Toyota Vitz199920002001一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限

43、 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.5.营销策略 5.4.宣传5.4.1.目标 使“Bora”及其产品定位和车型档次为公众所熟悉。在宣传平台上以强大的攻势创立一个独立的、令人信服的产品形象。利用 Bora 支持大众品牌作为全系列车型生产商的地位，并为其品牌增加新的发展空间。宣传取向直接定位于功率更强大以及配置豪华的车型款式(豪华配置，大功率发动机，合金车轮).所有宣传介绍均定位于三厢车客户的地位和需求，并互相配合且令人信服。Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公

44、公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.5.营销策略5.4.宣传5.4.2.策略目标 借助所有宣传手段全方位集中推出新产品。为表现 Bora 的高品质，有必要在所有宣传工具中使用高档的图片和新颖的版面设计。宣传驾驶乐趣和生活方式，而不仅是技术特色。（使用能使观众联想到 Bora 并激发其情感的图片和日常生活场景。）采用新式宣传媒体以补充传统的宣传工具。设计展示新的生活时尚的“Bora-系列（收藏品）“。Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sa

45、les Company,Ltd.5.营销策略5.4.宣传5.4.3.实施计划Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案传统宣传：电视广告 产品资料（样本、折页和小册子）杂志和报纸广告 旗帜和小旗子 收藏品 路牌 招贴画 直邮新媒介：在我们的网站上宣传.(www.faw-)在一汽大众网站 faw-volkswagen首页设小旗（直接引导到 Bora产品介绍网页）.建立小网页小旗广告（连接到专门的 Bora 网页）在网站 上宣传CD-Rom.一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.5.营销

46、策略5.4.宣传5.4.4.主题范围Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案Volkswagen（大众）品牌价值不断提高标准 Bora产品的个性化独立设计独立设计 独立设计开发 动感有力的外形“量身定做t”动力性动力性 外部设计(楔形)外形动感有力 15”车轮 轮距高档高档 质量效果/材料 全电镀 标准配置水平 豪华配置有空间舒适性舒适性 驾驶舒适性(行走机构）驾乘空间/后备箱 附加舒适选装件 座椅符合人体需要一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.5.营销策略5.4.宣传5.4.5

47、.色调Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案高档高档自信自信动感动感有力有力魅力魅力一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.5.市场营销5.5.产品特性从北京汽车现场调研结果（2000年12月）确定的特性。Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案 外形清晰 有力 为年轻人设计 外形别致 可靠 与众不同 坚固 动感 实用 高档 引人注目 舒适 现代 富于想象力 动力性好 时尚 时髦 技术先进 质量好一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司

48、FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.5.营销策略5.6.目标群从北京汽车现场调研结果（2000年12月）确定的特性。5.6.1.人员结构 自己驾驶 男性 3040岁 已婚 高层次个人和家庭 一般受过高等教育 大中型公司的中层经理Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.5.营销策略5.6.目标群5.6.2.心理空间 Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案个性特征：个性特征：年轻 慷慨大方 现代，进步

49、 机动灵活 轻松愉快,无拘无束 男性,强壮 好动 镇定，平和 自信观观点点见见解解:驾驶给我乐趣 车给人独立和自由的感觉 我喜欢拥有能吸引人们注意力的汽车 我无法设想没有车的生活是什么样的 我愿意在安全上多花点钱活动活动/业余爱好业余爱好/兴趣兴趣:自然活动：散步，远足，垂钓 休闲活动：看电视，听音乐，读书 一般运动：高尔夫球，网球，帆船，骑马 冬季运动：滑雪，滑冰 水上运动：冲浪，潜水，滑水 集体活动：足球，手球，篮球 朋友聚会 网上冲浪一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.6.市场投放策略6.

50、1.各省份市场投放(首批)第一阶段:首批 1,200 辆Bora 将分别投放到一汽大众的成熟市场北京、广东和吉林以及战略市场上海和成都。Volkswagen BORA-市场营销方案市场营销方案一一 汽汽 大大 众众 销销 售售 有有 限限 责责 任任 公公 司司FAW-Volkswagen Sales Company,Ltd.6.市场投放策略6.2.各省份市场投放(后续行动)第二阶段:除了成熟市场外，还将发运给已开发市场黑龙江、辽宁、山东、河北、云南、福建和湖南。第三阶段:除了成熟市场和已开发市场外，再发运给待开发市场浙江、江苏、河南、天津、山西、四川（重庆）、新疆和陕西。第四阶段:除以上提及