汽车市场营销第五章课件.ppt

1、汽车产品的消费汽车产品的消费汽车消费者市场汽车消费者市场集团汽车消费者市场及其购买行为研究集团汽车消费者市场及其购买行为研究个人汽车消费者市场及其购买行为研究个人汽车消费者市场及其购买行为研究 1.1.了解汽车产品的消费特点了解汽车产品的消费特点；2.2.了解个人消费者汽车市场的特点、影响因素和了解个人消费者汽车市场的特点、影响因素和购买决策过程购买决策过程；3.3.了解集团消费者汽车市场的特点、影响因素和了解集团消费者汽车市场的特点、影响因素和购买决策过程购买决策过程。知识目标知识目标1.汽车产品的消费特点一、汽车产品的消费一、汽车产品的消费(1)(1)汽车本身汽车本身价格高。价格高。(2)

2、(2)汽车的价汽车的价值随着其行驶值随着其行驶里程的增加而里程的增加而逐渐降低。逐渐降低。(4)(4)汽车的使汽车的使用消耗费用用消耗费用较高。较高。(3)(3)汽车各种相汽车各种相关的使用费用较关的使用费用较高。高。2.影响汽车产品消费的因素汽车的使用缺乏一汽车的使用缺乏一个宽松的环境。个宽松的环境。IT 油价居高不下，油价居高不下，影响汽车业的发展。影响汽车业的发展。汽车的售后服汽车的售后服务缺乏创新意识、务缺乏创新意识、服务意识、用户服务意识、用户意识。意识。城市规划相对滞后，城市规划相对滞后，道路结构不合理。道路结构不合理。区域经济相对滞区域经济相对滞后后，工薪阶层望车，工薪阶层望车兴

3、叹兴叹。（3）（1）（5）（4）（2）一、汽车产品的消费一、汽车产品的消费 3.汽车消费特点的分析(3)价格、服务、油价格、服务、油耗和品牌是消费耗和品牌是消费者购买家用轿车者购买家用轿车的主要关注点。的主要关注点。(2)(1)贷款购车为多贷款购车为多数消费者所接数消费者所接受。受。对燃油、舒适对燃油、舒适性的不满意度性的不满意度高。高。一、汽车产品的消费一、汽车产品的消费二、汽车消费者市场二、汽车消费者市场不允许个人消费者拥有汽车不允许个人消费者拥有汽车私人轿车合法化及价格逐渐放开私人轿车合法化及价格逐渐放开个人消费者逐渐成为汽车消费的主体个人消费者逐渐成为汽车消费的主体1949197919

4、491979年年1979197920012001年年20022002年至今年至今321图图5-1 2004年年10个城市潜在轿车消费群体构成个城市潜在轿车消费群体构成二、汽车消费者市场二、汽车消费者市场三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究1.个人汽车消费者市场的特点消费需求的复杂性消费需求的复杂性容易受到广告宣传和舆论的影响容易受到广告宣传和舆论的影响重视售后服务以及日常养护成本重视售后服务以及日常养护成本价格敏感性价格敏感性消费需求的复杂性消费需求的复杂性容易受到广告宣传和舆论的影响容易受到广告宣传和舆论的影响重视售后服务以及日常养护成本重视售后服务以

5、及日常养护成本价格敏感性价格敏感性2.影响个人消费者购买汽车的因素研究图图5-2 刺激刺激反应模式反应模式三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究3.影响个人消费者购买行为的主要因素 1 1）文化因素）文化因素文化是指某一特定社会生活方式的总和，包括语言、文化是指某一特定社会生活方式的总和，包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等独特法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等独特的现象，每一个人都生活在一定的社会文化环境中，通过的现象，每一个人都生活在一定的社会文化环境中，通过家庭和其他社会组织的社会化过程学习和形成了基本的文家庭和其他社

6、会组织的社会化过程学习和形成了基本的文化观念。不同地区、不同民族的文化是不尽相同的，文化化观念。不同地区、不同民族的文化是不尽相同的，文化的差异会引起消费行为的差异。的差异会引起消费行为的差异。每一个国家的文化又包含若干亚文化群，其主要有以每一个国家的文化又包含若干亚文化群，其主要有以下四种。下四种。(1)民族亚文化群。（民族亚文化群。（2）宗教亚文化群。）宗教亚文化群。（3）种族亚文化群。（）种族亚文化群。（4）地理区域亚文化群。）地理区域亚文化群。在影响个人消费者购买行为的文化因素中，还包括其在影响个人消费者购买行为的文化因素中，还包括其所在社会阶层以及由此产生的消费习惯差异的影响。所在社

7、会阶层以及由此产生的消费习惯差异的影响。三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究3.影响个人消费者购买行为的主要因素（1 1）个人消费者）个人消费者可支配收入水平。可支配收入水平。（3 3）商品效用。）商品效用。（5 5）经济周期。）经济周期。（4 4）机会成本。）机会成本。（2 2）商品价格。）商品价格。2 2）经济因素）经济因素三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究3.影响个人消费者购买行为的主要因素（1 1）相关群体。）相关群体。（2 2）家庭。）家庭。（3 3）角）角 色和角色地位色和角色地位。（4 4）个性。）

8、个性。（5 5）生活方式。）生活方式。3 3）社会因素）社会因素三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究3.影响个人消费者购买行为的主要因素4 4）心理因素）心理因素（2 2）感知感知（1 1）动机动机 （4 4）信念和态度信念和态度（3 3）学习学习三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究3.影响个人消费者购买行为的主要因素4 4）心理因素）心理因素图图5-3 马马斯洛需要层次理论示意图斯洛需要层次理论示意图三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究4.个人消费者购买决策过程评估选择评估

9、选择确认需要确认需要决定购买决定购买决定购买决定购买收集信息收集信息三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究（1 1）出租车）出租车公司、客运公公司、客运公司、货运公司司、货运公司等。等。（2 2）政府机）政府机构。构。（3 3）公共机构。）公共机构。1.集团汽车消费者市场用户类型三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究三、个人汽车消费者市场及其购买行为研究四、集团汽车消费者市场及其购买行为研究四、集团汽车消费者市场及其购买行为研究 2.集团汽车消费市场的特点（1 1）购买者数量较少，但购买规模较大。）购买者数量较少，但购买规模较大。（2 2）理性选购。）理性

10、选购。（3 3）参与购买的人员数量更多。）参与购买的人员数量更多。（4 4）直接采购商品。）直接采购商品。3.影响集团消费购买行为的因素（1 1）组织因素组织因素（2 2）环境因素环境因素（3 3）人际因素人际因素（4 4）个人因素个人因素四、集团汽车消费者市场及其购买行为研究四、集团汽车消费者市场及其购买行为研究4.集团消费购买决策过程（1 1）提出）提出需要。需要。（7 7）绩效）绩效评价。评价。（3 3）寻找供）寻找供应商。应商。（6 6）签订）签订合约。合约。（5 5）选择供应商。选择供应商。（4 4）征求）征求供应建议书。供应建议书。（2 2）确定）确定产品规格。产品规格。四、集团汽

11、车消费者市场及其购买行为研究四、集团汽车消费者市场及其购买行为研究5.主要集团用户采购汽车的消费心理和消费行为 了解集团用户采购汽车与个人消费者的不同，对汽了解集团用户采购汽车与个人消费者的不同，对汽车企业针对消费大户采取适当措施意义重大。车企业针对消费大户采取适当措施意义重大。（1 1）出租车公司、客运公司、货运公司。对于这些）出租车公司、客运公司、货运公司。对于这些公司而言，购买汽车不是为了消费，而是为了生产，而公司而言，购买汽车不是为了消费，而是为了生产，而作为生产资料，其价格、耐用程度和维护费用是使用者作为生产资料，其价格、耐用程度和维护费用是使用者最关心的问题。通常来说，购车价格、油

12、耗、维修是否最关心的问题。通常来说，购车价格、油耗、维修是否方便、维修价格等指标往往是这类用户购车时最关注的方便、维修价格等指标往往是这类用户购车时最关注的衡量标准。衡量标准。四、集团汽车消费者市场及其购买行为研究四、集团汽车消费者市场及其购买行为研究5.主要集团用户采购汽车的消费心理和消费行为 （2 2）政府。政府在汽车集团消费中是很特政府。政府在汽车集团消费中是很特殊的用户，有着特殊的消费特点，汽车企业和经殊的用户，有着特殊的消费特点，汽车企业和经销商应对此有充分的了解。首先，政府采购汽车销商应对此有充分的了解。首先，政府采购汽车要求产品有较高的品质和安全性；其次，汽车款要求产品有较高的品质和安全性；其次，汽车款式、颜色等要符合政府形象；第三，要有良好的式、颜色等要符合政府形象；第三，要有良好的售后服务；第四，汽车性价比要高。售后服务；第四，汽车性价比要高。四、集团汽车消费者市场及其购买行为研究四、集团汽车消费者市场及其购买行为研究