某公司经典分析报告模板(PPT-86页).ppt

1、1罗兰贝格经典分析报告模板June 20142目录目录页码页码1.战略项目的准备战略项目的准备?1.1 初步理解行业/产品的背景知识 它是什么？?1.2 初步了解宏观环境与市场发展 它将如何发展？?1.3 初步理解整体价值链、竞争与成功要素 如何参与其中？?1.4 理解战略是什么?2.战略项目的进行战略项目的进行?2.1 明确战略项目的目的，提出准确的问题?2.2 围绕项目的目的与问题，进行详细的内外部分析?2.3 根据内外部分析，结合客户实际，制定战略?3.战略项目的实施支持战略项目的实施支持?31.战略项目的准备战略项目的准备 良好的准备将帮你日后节省大量时间，并使你看起来象个专家4现在，

2、请假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么开始。现在，请假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么开始。5弄清楚它是什么弄清楚它是什么 初步理解行业初步理解行业/产品的背景知识产品的背景知识NotesSource:内容内容方法方法了解行业主要参与者的运作实例了解行业主要参与者的运作实例大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作方法方法了解行业的发展历程及变化了解行业的发展历程及变化产品产品/服务的基本技术服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向原理知识，技术及应用的发展方向产品产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，

3、市场份服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份额状况额状况全面了解产品全面了解产品/服务的具体种类及用途服务的具体种类及用途专业书籍、报刊，专业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网相关网站站专业书籍、报刊，专业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网相关网站站相关书籍、报刊，年鉴，专业报告相关书籍、报刊，年鉴，专业报告专业书籍、报刊，专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专专家访谈，相关网站家访谈，相关网站专业书刊，行业协会，专业书刊，行业协会，Chinainfobank,ISI,相关网站，年鉴相关网站，年鉴行业书籍，专业报刊，行业书籍，专业报刊，Chinai

4、nfobank,ISI,专家访谈，相关网站专家访谈，相关网站 6了解它将如何发展了解它将如何发展 初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势NotesSource:内容内容方法方法替代产品的发展状况替代产品的发展状况产品产品/服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空服务现在所处的发展阶段，未来的发展方向与空间间消费方消费方/需求方的发展趋势及其需求变化需求方的发展趋势及其需求变化影响这个行业的宏观环境的发展趋势影响这个行业的宏观环境的发展趋势专业书刊，专业书刊，Chinainfobank,相关网站，专相关网站，专家访谈，行业研究报告家访谈，行业研究报告专业书籍、

5、报刊，专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专专家访谈，相关网站，行业研究报告家访谈，相关网站，行业研究报告专业书刊，专业书刊，Chinainfobank,相关网站，行相关网站，行业研究报告业研究报告行业书籍、报刊，行业书籍、报刊，Chinainfobank,相关网相关网站，专业报告站，专业报告 7看看别人是如何参与其中的看看别人是如何参与其中的 初步理解整体价值链、竞争和成功要素初步理解整体价值链、竞争和成功要素NotesSource:内容内容方法方法价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析价值链的战略控制点，主要环节的成功要素初步分析价值链各环节包括哪些主要参与者，成功

6、参与者的主要价值链各环节包括哪些主要参与者，成功参与者的主要成功模式成功模式价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的价值链（包括上、中、下游、各中间渠道）是如何切分的，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环，各环节大致利润水平，参与者有哪些形态，覆盖哪些环节，价值链未来的变化趋势节，价值链未来的变化趋势专业书籍、报刊，专业书籍、报刊，Chinainfobank,ISI,专专家访谈，相关网站，行业研究报告家访谈，相关网站，行业研究报告专业书刊，专业书刊，Chinainfobank,相关网站，行相关网站，行业研究报告业研究报告行业书籍、报刊，行业书籍、报刊，Chinainfob

7、ank,相关网相关网站，专业报告站，专业报告 8理解战略是什么理解战略是什么 了解战略的内容和结构了解战略的内容和结构NotesSource:集团层面集团层面业务层面业务层面愿景愿景集团战略目标集团战略目标集集 团团 战战 略略 业务组合战略业务组合战略 核心能力核心能力业业 务务 单单 元元 战战 略略 使命与目标使命与目标 发展战略与业务计划发展战略与业务计划企业集团战略整体架构企业集团战略整体架构.92.战略项目的进行战略项目的进行 明确目标，并自始至终坚持以目标为导向的工作10这次，请假设你自己处在客户的位置上，你应该怎么做才是现实的。这次，请假设你自己处在客户的位置上，你应该怎么做才

8、是现实的。11首先明确我们的目标首先明确我们的目标 是什么是什么 明确项目的目的，提出准确的问题明确项目的目的，提出准确的问题NotesSource:战略项目的结果组成战略项目的结果组成确定方法确定方法根据需要，提供未来几年的业务计划根据需要，提供未来几年的业务计划战略实现途径是怎样的战略实现途径是怎样的集团内部各业务板块的业务战略是怎样的集团内部各业务板块的业务战略是怎样的如是企业集团，则应制定集团战略，明确各业务在集团如是企业集团，则应制定集团战略，明确各业务在集团中的定位中的定位整个企业的战略目标是什么整个企业的战略目标是什么整个企业的愿景是什么整个企业的愿景是什么我们内部的研讨会，与客

9、户的研讨会我们内部的研讨会，与客户的研讨会我们内部的研讨会，与客户的研讨会我们内部的研讨会，与客户的研讨会我们内部的研讨会，与客户的研讨会我们内部的研讨会，与客户的研讨会我们内部的研讨会，与客户高层的研讨会我们内部的研讨会，与客户高层的研讨会与客户领导层的沟通与研讨会与客户领导层的沟通与研讨会我们内部的研讨会，与客户的研讨会我们内部的研讨会，与客户的研讨会 12第二步进行详细的内外部分析，请紧紧围绕战略项目的结果需要回答的问题进行第二步进行详细的内外部分析，请紧紧围绕战略项目的结果需要回答的问题进行13内部分析内部分析NotesSource:内容内容方法方法企业现有核心能力及长短处企业现有核心

10、能力及长短处与行业关键成功要素有关的，企业现有业务的与行业关键成功要素有关的，企业现有业务的knowhow，可在研发，生产，营销，销售，服务等各环节可在研发，生产，营销，销售，服务等各环节企业现有的业务组合，现有业务覆盖的价值链环节及盈企业现有的业务组合，现有业务覆盖的价值链环节及盈利模式利模式企业现有的愿景及战略审计，弄清企业的愿景及战略现状企业现有的愿景及战略审计，弄清企业的愿景及战略现状企业内部访谈企业内部访谈企业内部访谈企业内部访谈企业内部访谈企业内部访谈企业内部访谈企业内部访谈 企业内部对战略及业务成功要素的认识企业内部对战略及业务成功要素的认识企业内部访谈企业内部访谈14外部分析外

11、部分析NotesSource:内容内容方法方法企业面临的商机与挑战企业面临的商机与挑战未来行业成功者的未来行业成功者的senario分析，盈利模式及成功要素分分析，盈利模式及成功要素分析析进一步清晰项目准备阶段的进一步清晰项目准备阶段的1-3个步骤的基本问题个步骤的基本问题外部访谈，专家访谈，我们的内部研讨会外部访谈，专家访谈，我们的内部研讨会外部访谈与调查，专家访谈，我们的内部外部访谈与调查，专家访谈，我们的内部研讨会研讨会详见分析工具详见分析工具 15战略分析内容与工具战略分析内容与工具161.宏宏观环境观环境分析分析17宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所

12、造成的宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究影响作研究分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会行业协会电子工业部电子工业部剪报剪报Internet 中国资讯网中国资讯网()专业网站专业网站(家电网等家电网等)国研网国研网专业调查报告专业调查报告 对本行业造成对本行业造成影响的因素分析影响的因素分析人口人口文化文化生态环境生态环境经济经济技术技术政策政策/法律法律18分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容内容与彩电行业的相关因素与彩电行业的相关因素人口人口技术技术生

13、态生态文化文化政策政策/法规法规经济经济具体的变化与趋势具体的变化与趋势机会机会威胁威胁可能对策可能对策本产业技术变化本产业技术变化竞争产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化向产业技术变化环保政策环保政策具体消费心态变化具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向年轻人购买独立性倾向对高科技术产业的投资政策对高科技术产业的投资政策行业法规行业法规GDPWTO加入加入地区经济发展地区经济发展人口数量人口数量家庭户数家庭户数人口年龄结构人口年龄结构分析框架分析框架(以彩电行业为例以彩电行业为例)19具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分

14、析方法，并应尽可能地进行量化、进口进口出口出口0102030405060708090100进口产品冲击进口产品冲击关税降低影响关税降低影响累计市场份额累计市场份额价格价格整机整机元器件元器件降低进口整机价格，降低进口整机价格，提高其竞争力提高其竞争力降低国内整机进入降低国内整机进入国际市场壁垒国际市场壁垒降低整机成本降低整机成本降低元器件进入国降低元器件进入国际市场壁垒际市场壁垒进口高端进口高端产品价格产品价格降低使其降低使其市场份额市场份额增加增加举例举例202.市场市场分析分析21市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含市场分析的目的是识别市场总量以及各细

15、分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁的机会与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源市场总量变化市场总量变化各产品的容量及结构变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化消费者购买行为的变化剪报剪报Internet 中国资讯网中国资讯网()专业网站专业网站中怡康、赛诺调查报告中怡康、赛诺调查报告专项调查报告专项调查报告IMI市场形态研究市场形态研究行业协会行业协会电子工业部电子工业部22市场分析市场分析(1)：市场总量分析市

16、场总量分析分析方法分析方法注释注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率率从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企

17、业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策及产品差别策略为主要对策市场市场容量容量年均年均 3%年均年均 10%23市场分析市场分析(2)：产品结构变化：产品结构变化产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准产品划分可以采用下述标准 尺寸尺寸 彩管彩管 功能功能.分析方法分析方法注释注释199819981999199920002000产品产品3产品产品2产品产品1市场市场份额份额市场市场份额份额市场

18、市场份额份额24市场分析市场分析(3)：地区结构变化：地区结构变化地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁藏威胁地区划分可以采用下述标准地区划分可以采用下述标准 大区大区 省省分析方法分析方法注释注释199819992000地区地区3地区地区2地区地区1地区地区4市场市场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额25市场分析市场分析(4)：消费群结构变化：消费群结构变化消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化消费群结构变化主要描述各细分

19、市场的结构性变化一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准消费群划分可以采用下述标准 年龄年龄 特征特征(初次购机，换机，一户多机初次购机，换机，一户多机)场合场合(农村家电普及，新婚购机农村家电普及，新婚购机)性质性质(家庭用户，工程用户家庭用户，工程用户)分析方法分析方法(举例举例)注释注释199819981999199920002000消费群消费群3消费群消费群2消费群消费群126市场分析市场分析(5)：购买动机及考虑因素购买动机及考虑因素分析方法分析方法注释注释主要分析消费者在选购产品时各考

20、虑因素的重要性变化主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况情况在当前时点上在当前时点上(2000年年)排在前排在前3位的因素就构成了产品位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素在市场上的关键成功因素成长中成长中 考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁企业造成威胁百分比百分比1997199819992000品牌品牌造形造形音响音响 质量质量27市场分析市场分析(6)：购买行为购买行为分析方法分析方法(以彩电为例以彩电为例)注释注释购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要

21、影响因素并进而识别出关键成功因素重要影响因素并进而识别出关键成功因素购买行为购买行为信息搜集信息搜集品牌选择品牌选择最终购买最终购买影响因素影响因素关键因素识别关键因素识别报纸、媒体广告报纸、媒体广告亲友、邻居口碑亲友、邻居口碑逛商场逛商场市场比较市场比较促销员介绍促销员介绍促销促销形象建立形象建立卖点诉求卖点诉求卖场建设卖场建设促销员培训促销员培训促销形式促销形式283.行业行业分析分析29行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会行业协会中怡康、赛诺中怡康、赛诺专业期刊专业期刊集中度分

22、析集中度分析价值链分析价值链分析成功要素分析成功要素分析产品生命周期分析产品生命周期分析产品创新分析产品创新分析价格价格-市场份额分析市场份额分析30行业分析行业分析(1)：集中度分析集中度分析分析方法分析方法注释注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已

23、建立立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效展策略才能见效累计市场份额累计市场份额 19971998199920001996行业前行业前10名名行业前行业前5名名31行业分析行业分析(1)：集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向集中度曲

24、线不同状态所蕴含的策略导向散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场描述描述较低的市场集中度较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速前三名和前十名的市场集中度迅速上升上升前三名市场份额有所下降，但前十前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升名的市场集中度继续上升集中度曲线集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构寡头垄断结构部分行业部分行业“黑马黑马”以其特色产品，以其特色产品，独特卖点以

25、及市场细分化策略蚕食独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业市场，部分程度地削减了领先企业的份额的份额解释解释区域市场扩张，渠道扩张区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求化消费的特卖点诉求策略意义策略意义市场演进的三个阶段市场演进的三个阶段举例举例32行业分析行业分析(2)：价值链分析价值链分析分析方法分析方法(以彩电为例以彩电为例)注释注释行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点

26、作深入分析区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节节(如，电脑行业的芯片如，电脑行业的芯片)，如果可能的话，企业应将其，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位来巩固其在业内的优势地位行业价值链行业价值链零零部部件件利润率利润率战略控制点战略控制点?%12整机生产整机生产整机销售整机销售售后服务售后服

27、务3?%?%?%?%?%33行业分析行业分析(3)：关键成功要素分析：关键成功要素分析注释注释行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果的方式，如果A因素比因素比B因素重要则打因

28、素重要则打2分，同分，同样重要打样重要打1分，不重要打分，不重要打0分分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素因素分析方法分析方法技术技术销售销售市场推广市场推广品牌品牌物流物流售后服务售后服务采购采购产品成本产品成本产品质量产品质量资金资金政策关系政策关系生产能力生产能力人力资源人力资源技技术术销销售售市场市场推广推广品品牌牌物物流流售后售后服务服务采采购购产品产品成本成本产品产品质量质量资资金金

29、政府政府关系关系生产生产能力能力人力人力资源资源总总分分34行业分析行业分析(4)：产品生命周期分析产品生命周期分析分析方法分析方法(举例举例)注释注释产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大在风险也大处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入入处于成熟

30、期的产品处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位机会不太，企业应以巩固市场地位为主为主处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利处于衰退期的产品蕴含威胁，企业应停止投入，抽取利润润成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期球形球形背投背投 纯平纯平 超平超平 35行业分析行业分析(5)：产品创新产品创新分析方法分析方法注释注释产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产

31、品要素中的哪些方面，并采取主业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面，并采取主动策略来引导创新动策略来引导创新同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势历年创新的主要重点，并推测出其未来发展趋势外观外观1997199819992000趋势趋势造型造型颜色颜色显示显示.36行业分析行业分析(6)：价格价格-市场份额曲线分析市场份额曲线分析行业价格行业价格/市场份额分析市场份额分析注释注释根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价根据不同价格所占有的市场份额情况，我们可以画出价格曲线图格曲线图价格曲

32、线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度场份额提升幅度0 0100010002000200030003000400040005000500060006000700070008000800090009000100001000010%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%374.竞争竞争分析分析38竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面

33、作对比竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比分析内容分析内容资料来源资料来源市场对比市场对比渠道对比渠道对比技术对比技术对比实力与策略对比实力与策略对比财务对比财务对比行业协会行业协会剪报剪报中怡康、赛诺中怡康、赛诺市场研究报告市场研究报告专业杂志专业杂志Internet 中国资讯网中国资讯网()专业网站专业网站IMI市场形态研究市场形态研究公司内部访谈公司内部访谈专项调查报告专项调查报告39竞争分析竞争分析(1)：市场分析市场分析总体份额对比分析总体份额对比分析各产品市场份额对比各产品市场份额对比199819981999199920002000企业企业3企业企

34、业2企业企业1市场市场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额产品1产品1产品2产品2产品3产品3企业企业3企业企业2企业企业1市场市场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势哪个市场中居于劣势40地区1地区1地区2地区2地区3地区3竞争分析竞争分析(1)：市场分析市场分析分产品市场份额变动分析分产品市场份额变动分析地区份额对比地区份额对比199819981999199920002000企业企业3企业企业2企业企业1市场市

35、场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额企业企业3企业企业2企业企业1市场市场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势识别出竞争对手的优势地区及劣势地区识别出竞争对手的优势地区及劣势地区例如：例如：21”彩电产品市场彩电产品市场41新婚新婚一户多机一户多机工程工程竞争分析竞争分析(1)：市场分析市场分析各地区份额变动分析各地区份额变动分析消费群份额分析消费群份额分析199819981999199920002000企业企业3企业企业2企业企业1市场市场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额企业企业3企

36、业企业2企业企业1市场市场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争对手在各地区的份额变动识别出竞争者在哪个消费群占据优势，识别出竞争者在哪个消费群占据优势，在哪个消费群居于劣势在哪个消费群居于劣势例如：河南省例如：河南省42竞争分析竞争分析(1)：市场分析市场分析消费群份额变动分析消费群份额变动分析选购因素对比分析选购因素对比分析199819981999199920002000企业企业3企业企业2企业企业1市场市场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额例如：工程购机市场例如：工程购机市场识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势识别出竞争者在单个消费群

37、中的份额变动趋势识别出竞争对手在消费者选购因素中的识别出竞争对手在消费者选购因素中的强势环节和弱势环节强势环节和弱势环节权重权重12345评分评分颜色颜色品牌品牌外观外观质量质量服务服务43竞争分析竞争分析(1)：市场分析市场分析市场成功要素对比分析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分评分广告宣传广告宣传卖场建设卖场建设促销员素质促销员素质促销形式促销形式44竞争分析竞争分析(2)：渠道分析：渠道分析总体铺货对比总体铺货对比各渠道铺货对比各渠道铺货对比网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率网点覆盖率19971998199

38、92000企业企业1企业企业2识别出竞争对手在网点覆盖上的变动识别出竞争对手在网点覆盖上的变动企企业业1企企业业2企企业业3企企业业1企企业业2企企业业3企企业业1企企业业2企企业业3识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节环节和劣势环节百货店百货店家电连锁家电连锁超市超市45竞争分析竞争分析(2)：渠道分析渠道分析网点利用率地区对比分析网点利用率地区对比分析渠道激励分析渠道激励分析(单个网点平均年出货量单个网点平均年出货量)企企业业1企企业业2企企业业3企企业业1企企业业2企企业业3企企业业1企企业业2企企业业3识别出在各地区竞争对手

39、的网点利用率对比识别出在各地区竞争对手的网点利用率对比地区地区1地区地区2地区地区3识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节识别出在渠道激励方面竞争对手的优势环节和弱势环节权重权重12345评分评分铺货铺货批零价差批零价差促销促销返利返利毛利毛利广告支持广告支持.零零售售商商批批发发商商.企业企业1企业企业2企业企业1企业企业246竞争分析竞争分析(3)：产品产品/技术创新分析技术创新分析新品推广对比分析新品推广对比分析产品创新对比分析产品创新对比分析199819992000企业企业1企业企业2企业企业N.识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度识别出历年竞争对手新品推广的活跃程度企业企业

40、 2企业企业 3外观外观功能功能造型造型.识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法识别出竞争对手产品创新的主要重点和做法企业企业 147竞争分析竞争分析(3)：产品产品/技术创新分析技术创新分析技术创新对比分析技术创新对比分析销售结构对比分析销售结构对比分析企业企业 2企业企业 3显示显示材料材料I C.识别出竞争对手技术创新的重点环节识别出竞争对手技术创新的重点环节企业企业 1 企业1 企业1企业2企业2 企业3 企业3 1995内部内部份额份额内部内部份额份额内部内部份额份额对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构对企业在不同时期推出产品占目前内部销售的结构作对比分析可以揭示出竞争对手产

41、品组合的健康程作对比分析可以揭示出竞争对手产品组合的健康程序，以及可能的产品老化现象序，以及可能的产品老化现象48竞争分析竞争分析(4)：竞争实力与策略分析竞争实力与策略分析行业成功要素地比分析行业成功要素地比分析产品组合分析产品组合分析分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比分析竞争对手对各成功要素上的竞争实力对比权重权重12345评分评分技术技术品牌品牌资金资金政府关系政府关系质量质量成本成本 销售销售/利润对比利润对比识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源识别出竞争对手主要的销售来源和主要利润来源产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4总计总计产品产品1产品产品2产品产品3产品产品4

42、总计总计企业企业1企业企业249竞争分析竞争分析(4)：竞争实力与策略分析竞争实力与策略分析竞争者描述竞争者描述生产布局生产布局发展策略发展策略组织体系组织体系管理模式管理模式价值链分布价值链分布机会与威胁机会与威胁优势与劣势优势与劣势50竞争分析竞争分析(5)：财务对比分析财务对比分析偿债能力对比分析偿债能力对比分析盈利能力对比分析盈利能力对比分析企企业业1企企业业2企企业业3企企业业1企企业业2企企业业3企企业业1企企业业2企企业业3竞争对手偿债能力及安全性对比竞争对手偿债能力及安全性对比流动比率流动比率速动比率速动比率资产负债率资产负债率企企业业1企企业业2企企业业3企企业业1企企业业2

43、企企业业3企企业业1企企业业2企企业业3竞争对手盈利能力的对比竞争对手盈利能力的对比资产利润率资产利润率销售利润销售利润净资产收益率净资产收益率51竞争分析竞争分析(5)：财务对比分析财务对比分析营运能力对比分析营运能力对比分析企企业业1企企业业2企企业业3企企业业1企企业业2企企业业3不同企业营运能力对比不同企业营运能力对比存货周期存货周期资产周转期资产周转期525.渠道渠道分析分析53渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析渠道分析将重点对渠道演变以及渠道激励因素进行分析分析内容分析内容资料来源资料来源网点演变分析网点演变分析渠道激励分析渠道激励分析中怡康、赛诺调查报告中怡康、赛诺

44、调查报告销售部销售部54渠道分析渠道分析网点分析网点分析渠道激励分析渠道激励分析199819981999199920002000网点网点3网点网点2网点网点1市场市场份额份额市场市场份额份额市场市场份额份额识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出分销网点中的重点渠道以及新兴渠道识别出对各类经销商进行激励的重点环节识别出对各类经销商进行激励的重点环节12345权重权重铺货铺货批零价差批零价差促销促销返利返利毛利毛利广告支持广告支持.零零售售商商批批发发商商556.原原料料供供应应分析分析56原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进

45、行分析分析内容分析内容资料来源资料来源行业动态分析行业动态分析 机会机会 威胁威胁价格走势分析价格走势分析剪报剪报Internet 中国资讯网中国资讯网()专业网站专业网站采购部采购部57原料供应分析原料供应分析(1)定义与描述定义与描述(可修改可修改)各类别的部件各类别的部件值保关注的关键零部件值保关注的关键零部件关键原材料的定义与识别关键原材料的定义与识别成本占整机成本成本占整机成本10%以上以上对整机行业有影响和控制力的部对整机行业有影响和控制力的部件件采购周期采购周期1.5个月的部件个月的部件产能产能需求，供应商实力很强的部需求，供应商实力很强的部件件大成本部件大成本部件战略部件战略部

46、件长周期部件长周期部件紧缺部件紧缺部件58原材料供应分析原材料供应分析(2)行业动态分析行业动态分析价格走势分析价格走势分析关键原材料分析关键原材料分析1997199719981998199919992000200020012001今后今后行业动态行业动态机会机会威胁威胁关键关键部件部件1关键关键部件部件2关键关键部件部件3平均下降？平均下降？%预期下降预期下降？%预期下预期下降？降？%597.技术分析技术分析60技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁技术分析将重点分析行业技术创新趋势，以及技术创新对企业所形成的机会与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源技术创

47、新历史及趋势分析技术创新历史及趋势分析重点创新分析重点创新分析技术创新影响分析技术创新影响分析技术创新程度分析技术创新程度分析行业协会行业协会R&D部门部门剪报剪报专业杂志专业杂志Internet 中国资讯网中国资讯网()专业网站专业网站行业专家行业专家61重点监控区域重点监控区域技术分析技术分析(1)技术创新历史及趋势分析技术创新历史及趋势分析重点创新分析重点创新分析识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别值得监控的重点创新领域识别值得监控的重点创新领域低低慢慢快快高高创创新新速速度度市场接受程度市场接受程度显示显示19

48、97199819992000趋势趋势材料材料IC工艺工艺62技术分析技术分析(2)机会机会/威胁分析威胁分析技术发展阶段分析技术发展阶段分析机会区机会区 威胁区威胁区 明确各项创新对现有创新的互补明确各项创新对现有创新的互补/替代特征替代特征 对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会 对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁互补型互补型慢慢快快替代型替代型市市场场接接受受程程度度 通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确通过对某一技术所处的不同阶段分析，我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策

49、对不同技术所应采取的不同对策 此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投此外，我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向入的重点及方向显示显示萌芽萌芽尝试尝试扩散扩散IC材料材料.技术跟踪技术跟踪加快产品开发加快产品开发提升产品投入提升产品投入638.内部销售分析内部销售分析64内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估分析内容分析内容资料来源资料来源市场分析市场分析 总体销售成长分析总体销售成长分析 分产品销售成长分析分产品销售成长分析 细分市场分析细分市场分析 地区市场分析地区市场

50、分析渠道分析渠道分析 渠道利用分析渠道利用分析 渠道铺货分析渠道铺货分析产品分析产品分析 销售分布分析销售分布分析 型号分析型号分析技术创新分析技术创新分析内部销售数据内部销售数据中怡康、赛诺调查报告中怡康、赛诺调查报告内部财务数据内部财务数据内部研讨会内部研讨会 消费群分析消费群分析 消费选购因素分析消费选购因素分析 市场成功因素分析市场成功因素分析 营销投入分析营销投入分析 渠道激励分析渠道激励分析 客户分析客户分析 利润分布分析利润分布分析 生命周期分析生命周期分析65内部销售分析内部销售分析(1)：市场分析市场分析总体销售成长分析总体销售成长分析分产品销售成长分析分产品销售成长分析19