最终购买的品牌决策课件.ppt

1、0第第 节节营 销 与 消 费 者营 销 与 消 费 者3 3 消费者的偏好和习惯在20世纪90年代末发生了重大改变！1r2003年夏年夏,一些营销学家宣布一个新的男性市场的存在一些营销学家宣布一个新的男性市场的存在“都市都市型男型男”那些醉心于逛街购物或者使用没用产品和服务的大那些醉心于逛街购物或者使用没用产品和服务的大都市异性恋男性。都市异性恋男性。r英国足球明星贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为英国足球明星贝克汉姆和他那精致时尚的外表，已经被吹捧为都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及护肤品都市型男的典型象征。他坦然地涂指甲油和使用香水及护肤品。据行为学者估计大概有。据

2、行为学者估计大概有30%35%地年轻美国男性表现出地年轻美国男性表现出“都都市型男市型男”的倾向，他们会购买护肤品和香水之类地东西就是很好的倾向，他们会购买护肤品和香水之类地东西就是很好的佐证。的佐证。r另外一项研究表明另外一项研究表明“一种新的趋势正在形成，男人们对他们传一种新的趋势正在形成，男人们对他们传统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的统角色的限制感到恼火，他们要做自己想做的，买他们想买的，享受他们所要的。不管别人是否会觉得他们不像男人，享受他们所要的。不管别人是否会觉得他们不像男人”。r这一市场的出现给男性美容带来了福音。加速了一些男性产品这一市场的出现给男性美容带

3、来了福音。加速了一些男性产品品牌的成功。如联合利华的品牌的成功。如联合利华的Axe(一种全身的芳香油一种全身的芳香油)，美体小铺，美体小铺(Body Shop)的男性专用产品的男性专用产品 2r 贝克汉姆个人品牌r 沃达丰电信Vodafone，阿迪Adidas，日本TBC美容瘦身中心，CalvinKlein，Instinct香水，MOTO（摩托罗拉V8），POLICE Uomo香水，Got Milk，SHARPIE等r 代言CK性感内裤 r 代言摩托车润滑油超霸 r 代言吉利风速3系列剃须刀 r 代言阿迪06世界杯指定用球 r 代言的阿迪达斯Predator球鞋 r 代言的“本能”(Insti

4、nct)香水 r 代言MOTO 微软推摄像头 r 代言品牌金色金属全框太阳镜 r 代言摩托罗拉 r 代言GOTMILK牛奶r 代言EMPORIO ARMANI内裤r 代言EMPORIO ARMANIr 代言dvb香水(以贝克汉姆夫妇为品牌系列亲密爱人香水)r 代言SHARPIE记号笔r 代言百事个人矿泉水，加入百事巨星行列31 1 消费者特征消费者特征消费者消费者特征特征Z 需求特征需求特征Z 行为特征行为特征Z 营营销销特特征征消费者消费者 为了生存为了生存或享受的需要而或享受的需要而从事消费行为活从事消费行为活动的个人或家庭动的个人或家庭消费者角色消费者角色决策者决策者执行者执行者使用者使

5、用者影响者影响者 4首先想到或提议购买某种产品或劳务首先想到或提议购买某种产品或劳务其看法或意见对最终决策具影响其看法或意见对最终决策具影响最后决定全部或部分问题最后决定全部或部分问题实际执行购买的人实际执行购买的人直接消费直接消费/使用使用发起者发起者影响者影响者决定者决定者使用者使用者购买者购买者参与者及角色 暑假旅游暑假旅游孩子：提出要求孩子：提出要求丈夫：对费用、时间、目的作出决定丈夫：对费用、时间、目的作出决定妻子：负责挑选旅行社、落实具体行程妻子：负责挑选旅行社、落实具体行程旅行社：分别针对孩子、丈夫、妻子的角色特征和个性特旅行社：分别针对孩子、丈夫、妻子的角色特征和个性特征设计旅

6、游信息、品牌信息、信息传播渠道和分销渠道征设计旅游信息、品牌信息、信息传播渠道和分销渠道5消费者需求满足次序通常由低到高消费需求是一个由低级到高级、由简单到复 杂不断发展的过程 3)伸缩性和周期性 1)多样性和差异性不同消费者之间的多种需求存在差异同一消费者多元化的需求内容存在差异消费需求会因某些因素的影响而发生变化某些需求在获得满足后，会在一定时期内消失，但随着时间的推移，又会重新出现 1.1 1.1 消费者需求特征消费者需求特征 2)层次性和发展性运动健身：纯粹；兼有文化修养；符合审美运动健身：纯粹；兼有文化修养；符合审美手表：计时，反映最新精密机械技术；代表最时尚的手表：计时，反映最新精

7、密机械技术；代表最时尚的工业设计和美学创意工业设计和美学创意旗袍及其元素：东方怀旧、旗袍及其元素：东方怀旧、玲珑曲线美、高贵气息玲珑曲线美、高贵气息6案例：需求本质的异化 美 学 创 意工 业 设 计 精 密 技 术计时准确美的表现身份象征手表7案例：2008时尚的方向标流行总是轮回的，伴随着北京奥运会举办而吹起的“中国风”，正逐渐成为2008年的时尚主流，旗袍更成为今年时尚的方向标。随着社会时尚变化所产生周期性变化的需求。8Diane von Furstenberg的旗袍化礼服 大红大紫的中国风味9非盈利性最终性购买满足生活消费需要获得使用价值非专家性缺乏专业知识非理性决策受引导影响零星性购

8、买单位重复性随时需要随时购买总体特征：情感性1.2 1.2 消费者消费行为特征消费者消费行为特征10U 消费者教育目标顾客/消费培养维护权益/系统互动U 心理与情感把握心理与情感沟通主题与形式需求特征行为特征U 品牌效应知名品牌、信誉好品牌个性U避免急功近利消费者逐渐成熟艰苦细致的消费教育营销特征1.3 1.3 消费者市场的营销特征消费者市场的营销特征11案例：宝洁的消费者教育高针对性的广告投放广告教育+专家意见网络服务，如OLAY开通800服务热线消费者培训活动建立用户数据库http:/ 宝洁的成功，除了依靠良好的品质以及大量的广告宣传以塑造其品宝洁的成功，除了依靠良好的品质以及大量的广告宣

9、传以塑造其品牌形象外，更是根据产品技术的复杂性和集成性，采用相应程度的消费牌形象外，更是根据产品技术的复杂性和集成性，采用相应程度的消费者教育方式，堪称典范。宝洁消费者教育的主要方法有者教育方式，堪称典范。宝洁消费者教育的主要方法有:r 1.1.高针对性的广告投放，教育消费者去屑就用海飞丝，柔顺就用潘高针对性的广告投放，教育消费者去屑就用海飞丝，柔顺就用潘婷，专业的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。婷，专业的是沙宣，青春迷人的是伊卡璐。r 2.2.使用方法及步骤较复杂的化妆品系列在采用广告教育以外，以各使用方法及步骤较复杂的化妆品系列在采用广告教育以外，以各产品柜面为依托，通过专柜的专业促销人员，为

10、消费者提供全面护肤的产品柜面为依托，通过专柜的专业促销人员，为消费者提供全面护肤的专家性意见。专家性意见。r 3.3.充分完善并提供高效的网络服务，如充分完善并提供高效的网络服务，如OLAYOLAY的网站，提供的网站，提供“在线诊在线诊断断”等皮肤测试指标，帮助客户完成肤质测试，并就不同肤质推荐适合等皮肤测试指标，帮助客户完成肤质测试，并就不同肤质推荐适合选用的产品系列；帮宝适网站更是提供了从怀孕到孩子选用的产品系列；帮宝适网站更是提供了从怀孕到孩子4 4岁的各类需要岁的各类需要注意的问题，全面而又细致地提供科学育婴方法和服务。注意的问题，全面而又细致地提供科学育婴方法和服务。r 4.4.旗下

11、各品牌开通服务热线：旗下各品牌开通服务热线：800800，提供产品咨询与投诉服务。，提供产品咨询与投诉服务。r 5.5.定期举办各类消费者培训活动，如旗下护舒宝品牌主办的定期举办各类消费者培训活动，如旗下护舒宝品牌主办的“与自与自信同行信同行”女性健康教育计划。女性健康教育计划。r 6.6.建立用户数据库，对用户进行跟踪服务。建立用户数据库，对用户进行跟踪服务。132 消费者行为分析模式行为维度行为维度内容内容信息处理信息处理信息收集、关注、理解、保留信息收集、关注、理解、保留消费偏好消费偏好属性和利益、态度、风险、策属性和利益、态度、风险、策略偏好略偏好心理账户心理账户品牌选择等品牌选择等过

12、程卷入过程卷入卷入水平、形式与形成条件卷入水平、形式与形成条件外部刺激消费者黑箱购买决策消费者的决策流程（高度介入的新采购）消费者的决策流程（高度介入的新采购）需求确定需求确定信息搜集信息搜集分析评估分析评估购买决策购买决策购后反应购后反应反反馈馈决策机制是指决策机制是指 消费者作出消费决策的过程、要素及要素间的相互作用方消费者作出消费决策的过程、要素及要素间的相互作用方式，是消费者的内在心理工作方式，与消费者的直觉、思维活动密切相关，受式，是消费者的内在心理工作方式，与消费者的直觉、思维活动密切相关，受消费者个性、心理、购物情景及产品特性的影响较大，涉及决策流程、参与者消费者个性、心理、购物

13、情景及产品特性的影响较大，涉及决策流程、参与者和评价标准（选择原则）。和评价标准（选择原则）。决策流程决策流程2.1 决策机制15案例：案例：牙防组风波牙防组风波20072007年年5 5月月1 1日，卫生部日，卫生部宣布撤销全国牙防组。并宣布撤销全国牙防组。并不在国务院认监委下属的不在国务院认监委下属的认证机构目录中的认证机构目录中的“全国全国牙防组牙防组”，却，却“权威权威”地影响了消费者地影响了消费者18 18 年。年。权威机构能赢得消费者的信赖权威机构能赢得消费者的信赖消费者在信息搜集时要擦亮眼睛消费者在信息搜集时要擦亮眼睛新浪视频：揭开全国牙防组骗人经过http:/ 信息处理机制信息

14、收集信息关注信息理解信息保留记忆参与能力信 息 处 理内在心理过程172.2 信息处理机制益达广告：酸甜苦辣大结局182.2 信息处理机制信息关注认知学习记忆（知识结构）具体解释194.2.2 信息处理机制属性及利益偏好属性及利益偏好 是指潜藏在人们内心的一种情感和倾向，既有明显是指潜藏在人们内心的一种情感和倾向，既有明显的个体差异，也呈现出群体特征。消费偏好（的个体差异，也呈现出群体特征。消费偏好（decision bias）是指消费者在购买行为过程中面对多个要素进行比较）是指消费者在购买行为过程中面对多个要素进行比较评估时所形成的重要性判断与情感倾向。评估时所形成的重要性判断与情感倾向。如

15、如消费偏好处于整个购买决策过程。消费偏好处于整个购买决策过程。2.3 消费偏好机制 产品属性：产品属性：（企业角度）企业角度）产品本身的一些性能特点产品本身的一些性能特点或产品能做什么，也可以或产品能做什么，也可以叫产品特征。（消费者角叫产品特征。（消费者角度），能从这个产品获得度），能从这个产品获得什么，叫做消费者利益。什么，叫做消费者利益。如洗手液，产品属性之一如洗手液，产品属性之一就是就是ph=7ph=7，消费者利益就，消费者利益就是不刺激皮肤。是不刺激皮肤。钙片，钙片，产品属性包括六合一，消产品属性包括六合一，消费者利益就是每天只吃一费者利益就是每天只吃一片，省事还实惠。片，省事还实惠

16、。保险合同“犹豫期”是指投保人在收到保险合同后10天（银行保险渠道为15天）内，如不同意保险合同内容，可将合同退还保险人并申请撤消。风险偏好风险偏好策略偏好策略偏好2.3 消费偏好机制 态度偏好态度偏好22渠道偏好消费者对购买时机的把握时机偏好价格偏好消费者对标签价格的接受或否认策略偏好消费者对各种终端卖场的适用性判断品牌偏好消费者对品牌转换的态度与行为23案例：案例：你偏好什么？你偏好什么？求实偏好求实偏好 产品实际效用产品实际效用/使用方便使用方便/耐久性耐久性求安偏好求安偏好 产品安全性能产品安全性能/防卫防卫/保健作用保健作用价格偏好价格偏好 价廉物美价廉物美/经济实惠经济实惠求便偏好

17、求便偏好 便利便利/节约时间节约时间/降低购买劳动强度降低购买劳动强度求新偏好求新偏好 产品款式产品款式/造型造型/社会流行式样社会流行式样求美偏好求美偏好 产品的造型产品的造型/色彩色彩/包装装潢包装装潢求名偏好求名偏好 企业名望企业名望/产品品牌产品品牌从众偏好从众偏好 迎合某种流行风气迎合某种流行风气/群体的从众心理群体的从众心理2.4 心理账户机制 2.5 过程卷入机制264.3.1 4.3.1 购买行为类型购买行为类型准备状态划分准备状态划分r全确定型全确定型r半确定型半确定型r不确定型不确定型参与程度划分参与程度划分r复杂型复杂型r和谐型和谐型r多变型多变型r习惯型习惯型购买态度划

18、分购买态度划分r理智型理智型r冲动型冲动型r情感型情感型r习惯型习惯型r随意型随意型3 3 购买行为类型及演变购买行为类型及演变 不仅不同的消费者之间存在消费行为的差异，而且同一不仅不同的消费者之间存在消费行为的差异，而且同一个消费者在不同情况下起消费行为也存在差异。个消费者在不同情况下起消费行为也存在差异。此分类只是对特定情景下消费行为的概括性描述。此分类只是对特定情景下消费行为的概括性描述。273.2 3.2 购买行为演变阶段购买行为演变阶段 演变阶段演变阶段基本思想基本思想量的阶段量的阶段拥有物质，解决生存拥有物质，解决生存质的阶段质的阶段舒适生活，解放自我舒适生活，解放自我感性阶段感性

19、阶段享受过程，精神愉悦享受过程，精神愉悦菲利普菲利普科特勒把消费者的需求变化分为三个阶段：量的满科特勒把消费者的需求变化分为三个阶段：量的满足、质的满足和感性的满足。相应的，消费行为的演变也因足、质的满足和感性的满足。相应的，消费行为的演变也因此可分为三个阶段：此可分为三个阶段：28案例：净菜卷土又重来发展初期品种不够丰富选择余地不大不及市场新鲜价格相对较高市民消费观的念转变市民生活节奏的加快价格下降，种类丰富曾经在杭州火过一段时间的净菜在低调了几年后再次走俏 293.3 3.3 消费行为演变趋势消费行为演变趋势 需求内容需求内容1 物质物质 情感情感 满足方式满足方式2 被动被动 主动主动价值目标价值目标3 结果结果 过程过程生活方式生活方式4 消费消费 统一统一环境关注环境关注5 掠夺掠夺 永永久久30案例：拿什么来“挽留”你，我的“90后”员工70？80？9031思 考1分别给出提高消费者信息接触度与关注度的措施。3你是否遇到过购后不满意的情况？你是怎么处理的？分析你的处理。2针对消费者个人偏好形成与行为发生顺序之间存在的差异，给出促进消费者购买的相关措施。32互联网去宜家网站http:/ 讨论讨论1 134 讨论讨论2 2