服务市场细分与定位课件.ppt

1、 服务市场细分与定位服务市场细分与定位第一节第一节 服务市场细分服务市场细分第二节第二节 服务目标市场选择服务目标市场选择第三节第三节 服务定位服务定位第四节第四节 服务差异化的途径服务差异化的途径一、市场细分的概念和意义一、市场细分的概念和意义n概念概念 识别和划分不同需求顾客群的活动。识别和划分不同需求顾客群的活动。n市场细分的理论基础是需求的异质性市场细分的理论基础是需求的异质性 n市场细分对服务企业的意义市场细分对服务企业的意义 可以发现市场机会，避免服务企业因盲可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费目投资造成的资源浪费 有助于企业通过产品差异化建立竞争优有助于企业通过

2、产品差异化建立竞争优势势 有利于促进顾客的满意与忠诚。有利于促进顾客的满意与忠诚。二、市场细分的步骤二、市场细分的步骤n根据需求选定产品市场范围根据需求选定产品市场范围 n列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求n 分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求n移去潜在顾客的共同需求移去潜在顾客的共同需求 n为分市场暂时起个名字为分市场暂时起个名字 n进一步认识各分市场的特点进一步认识各分市场的特点 三、三、细分消费者服务市场的依据细分消费者服务市场的依据 n按人口统计因素细分按人口统计因素细分 年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家

3、庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等等。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的 n按心理因素细分按心理因素细分 生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式决定着他们的购买模式。三、三、细分消费者服务市场的依据细分消费者服务市场的依据n按地理因素细分按地理因素细分 地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。生活在不同地

4、区的人们在生活习惯、消费需求、社会生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大风俗等方面差异很大 n按行为细分按行为细分 o 顾客利益顾客利益强调消费者的反应，而不是产品的购强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身买者本身 o购买者和使用者特征细分购买者和使用者特征细分 经常使用者、一般使经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者用者、偶尔使用者、无使用者 细分消费者服务市场的依据细分消费者服务市场的依据n按行为细分按行为细分o按促销反应细分按促销反应细分o 按服务要素细分按服务要素细分按服务要素进行市场细分时，一按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存

5、在拥有同种服务要般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服是否所有的产品都需要同一水平的服务？务？四、四、有效市场细分的原则有效市场细分的原则 n可测量可测量n可进入可进入n可盈利性可盈利性 n一个顾客在不同的时间会被划分入不同一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场的市场。但。但服务企业很难将同一种产品服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。提供给不同的细分市场。五、五、服务市场细分的方法服务市场细分的方法（104页）页）n平行细分法

6、平行细分法 选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数n交叉细分法交叉细分法 按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积场数目是两个细分标准档次的乘积 n立体细分法立体细分法 所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各

7、个变干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。量档次的连乘积。服务市场细分与定位服务市场细分与定位第一节第一节 服务市场细分服务市场细分第二节第二节 服务目标市场选择服务目标市场选择第三节第三节 服务定位服务定位第四节第四节 服务差异化的途径服务差异化的途径一、细分市场的评估一、细分市场的评估 n细分市场的规模与发展细分市场的规模与发展 衡量一个企业在某一细分市场的发衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。展潜力可以采用购买力指标法。购买力指标购买力指标(BPI)=0.2(BPI)=0.2*细分市场人数细分市场人数/总市场人数总市场人数+0.5+0.5*细

8、分市场实际工资比细分市场实际工资比例例/总市场实际工资比例总市场实际工资比例+0.3+0.3*细分市场细分市场的销售额的销售额/总市场的销售额总市场的销售额 该细分市场的潜在销售额该细分市场的潜在销售额=X X*BPI BPI一、细分市场的评估一、细分市场的评估n细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力 细分市场内竞争激烈程度细分市场内竞争激烈程度 新参加的竞争者的状况新参加的竞争者的状况 替代服务的状况替代服务的状况 购买者的议价能力购买者的议价能力 供应商的议价能力供应商的议价能力一、细分市场的评估一、细分市场的评估n公司的目标和资源公司的目标和资源 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不某些

9、细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃符合公司长远目标，因此不得不放弃 即使这个细分市场符合公司的目标，公即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源获取所必需的技术和资源。如果公司在某个如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场弃这个细分市场 即使公司具备必要的能力即使公司具备必要的能力，也需要发展也需要发展其优势，以压倒竞争对手其优势，以压倒竞

10、争对手。二、目标市场营销策略二、目标市场营销策略 n无差异营销无差异营销 不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求求 优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生某个市场的恶性竞争（多数谬误）生某个市场的恶性竞争（多数谬误）n差异营销差异营销 同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应的调整价格方面

11、做相应的调整 优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成本高。成本高。n集中营销集中营销 进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场 优点：专业化，效益高，缺点：风险大。优点：专业化，效益高，缺点：风险大。选择市场涵盖战略的依据选择市场涵盖战略的依据 n企业资源企业资源n产品性质产品性质n产品生命周期产品生命周期n市场性质市场性质n竞争对手的战略竞争对手的战略三、盈利客户分析（一）三、盈利客户分析（一）c1c2c3p1+高赢利产高赢利产品品p2+赢利产品赢利产品p3-亏损产品亏损产

12、品p4-无利润产无利润产品品高赢利顾客高赢利顾客利润顾客利润顾客亏损顾客亏损顾客三、盈利客户分析（二）三、盈利客户分析（二）n80/20/30法则法则 在顶部的在顶部的20%的顾客创造了公司的顾客创造了公司80%的利润，但的利润，但其中的一半其中的一半 在底部的在底部的30%非赢利顾客丧失掉了非赢利顾客丧失掉了 n服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而且应当且应当“剔除剔除”其最差的顾客，以改进利润收入其最差的顾客，以改进利润收入 n为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户：他们不仅不像那些最

13、大的客户那样要求价格折扣和更他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本交易成本。服务市场细分与定位服务市场细分与定位第一节第一节 服务市场细分服务市场细分第二节第二节 服务目标市场选择服务目标市场选择第三节第三节 服务定位服务定位第四节第四节 服务差异化的途径服务差异化的途径一、服务市场定位的含义一、服务市场定位的含义 n服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心

14、目中形成区别并优越于竞务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。争者产品的独特形象。n定位是以产品为出发点的，但定位的对象不定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想是产品而是针对潜在客户的思想 n定位的作用定位的作用：创造差异创造差异，形成竞争优势。形成竞争优势。二、服务市场定位的原则二、服务市场定位的原则 n重要性原则重要性原则 n显著性原则显著性原则n沟通性原则沟通性原则n独占性原则独占性原则n可支付性原则可支付性原则n盈利性原则盈利性原则三、定位与服务特征三、定位与服务特征 n定位是定位是强调产品的一个特征还是多个特征强调产品的一个特征还是多个特

15、征：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求足、又对顾客极为重要的需求 n定位与服务的不可感知性特征定位与服务的不可感知性特征：定位可以使定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益作用而使顾客感知到无形的利益。定位与服务特征定位与服务特征n定位与服务的异质性特征定位与服务的异质性特征：企业在市场定位企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员时可以从提高员工素质的角度进行，在人员

16、素质方面同竞争对手形成差异化素质方面同竞争对手形成差异化 n定位与服务的不可分离性特征：定位与服务的不可分离性特征：企业也可以企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。四、定位层次四、定位层次 n行业定位行业定位n组织定位组织定位 以服务特色进行企业定位以服务特色进行企业定位、以企业形象设计、整以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位合、宣传进行企业定位、以企业杰出人物定位以企业杰出人物定位、以以公共关系手段进行企业定位公共关系手段进行企业定位 n产品组合定位。即把组织提供的一系列相关产品和服产品组合定位。即把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体

17、进行定位务作为一个整体进行定位 n个别定位。即定位某特定产品或服务。定位可以围绕个别定位。即定位某特定产品或服务。定位可以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。核心产品、形式产品和附加产品进行。部分行业相对位置图部分行业相对位置图平均喜爱度平均熟悉度邮政服务业管理咨询公司个人保健业会计五、服务定位的过程五、服务定位的过程 n明确明确企业潜在的竞争优势企业潜在的竞争优势 成本优势、差别化优势和技术优势，成本优势、差别化优势和技术优势，其中技术优势可转化为其他两种基本的其中技术优势可转化为其他两种基本的竞争优势竞争优势 服务企业可以从价值链分析来寻找服务企业可以从价值链分析来寻找和获得竞争优势。只

18、要企业能够向顾客和获得竞争优势。只要企业能够向顾客提供多于竞争者的提供多于竞争者的“超值超值”，就获得了，就获得了竞争优势竞争优势。价值链分析方法价值链分析方法企业基础设备人力资源管理技术开发采购进货后勤生产经营出货后勤市场销售服务利润利润辅助活动基本活动银行企业的价值链分析银行企业的价值链分析银行基础设备人力资源开发与管理银行技术计算机及信息技术人员招聘和物质资料采购产品策划产品开发营销、销售服务利润利润辅助活动基本活动五、服务定位的过程五、服务定位的过程n选择选择 相对竞争优势相对竞争优势 优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值 企业在选择竞争优势

19、时需要考虑：企业在选择竞争优势时需要考虑：哪种定位最能体现企业的差异化优势？哪种定位最能体现企业的差异化优势？哪种定位为主要竞争对手所占据？哪种定位为主要竞争对手所占据？哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？哪些定位充斥着众多竞争者？哪些定位充斥着众多竞争者？哪些定位目前竞争尚不激烈？哪些定位目前竞争尚不激烈？哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？企业实现差异化的途径（一）企业实现差异化的途径（一）n市场份额市场份额n质量领先质量领先n服务领先服务领先n技术领先技术领先n创新领先创新领先n灵活领先灵活领先企

20、业实现差异化的途径（二）企业实现差异化的途径（二）n关系领先关系领先n声誉领先声誉领先n知识领先知识领先n全球领先全球领先n折扣领先折扣领先n价值领先价值领先五、服务定位的过程五、服务定位的过程n显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势 服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的形象致的形象 企业应通过一切努力强化目标顾客的形象，保持企业应通过一切努力强化目标顾客的形象，保持目标的了解来巩固市场相一致的形象目标的了解来巩固市场相一致的形象。n防止定位误区防止定位

21、误区 定位过低定位过低 定位过高定位过高 定位混乱定位混乱 六、定位策略六、定位策略n避强定位避强定位 避免激烈冲突而强化当前位置的定位方法避免激烈冲突而强化当前位置的定位方法n竞争定位竞争定位 以强对强的市场定位方法以强对强的市场定位方法n重新定位重新定位 企业产品出现滞销、市场反映迟钝、第一次定位企业产品出现滞销、市场反映迟钝、第一次定位不准确时采用不准确时采用n成功定位的特征成功定位的特征 定位应当是有意义的定位应当是有意义的 定位应当是可信的定位应当是可信的 定位必须是独一不二的定位必须是独一不二的。七、市场定位的方法七、市场定位的方法 定位图定位图餐饮业餐饮业质量高质量高质量低质量低价格低价格低价格高价格高bcadd七、市场定位方法七、市场定位方法排比图排比图 E H K L D E H K D L D L K H E E L H D K E H L K D E H L K D 高 重要性 低品质价值便宜产品组合服务流行弱强