战略营销学习课件.ppt

1、 卓越思维卓越思维 REMARKABLE战略营销管理战略营销管理沙盘模拟训练沙盘模拟训练学习资料学习资料 卓越思维卓越思维 REMARKABLE说说 明明 该课程以体验学习为主。学该课程以体验学习为主。学习资料为支持体验学习的相习资料为支持体验学习的相关知识内容，由于授课时间关知识内容，由于授课时间有限，部分内容将不进行现有限，部分内容将不进行现场讲授，希望同学们在课下场讲授，希望同学们在课下自主阅读学习。自主阅读学习。卓越思维卓越思维 REMARKABLE战略营销管理战略营销管理 市场竞争战略市场竞争战略 市场细分战略市场细分战略 定位营销战略定位营销战略 市场攻防战略市场攻防战略 卓越思维

2、卓越思维 REMARKABLE 企业战略管理过程企业战略管理过程 战略营销是指企业的管理者战略营销是指企业的管理者通过制定企业的任务、目标、通过制定企业的任务、目标、业务组合计划，在企业的目业务组合计划，在企业的目标、资源、能力与经营环境标、资源、能力与经营环境之间发展和保持一种战略适之间发展和保持一种战略适应的管理过程。应的管理过程。卓越思维卓越思维 REMARKABLE战略管理的四个步骤战略管理的四个步骤进行战略进行战略分析分析战略实施战略实施与控制与控制明确使命明确使命与目标与目标战略制定战略制定与选择与选择 卓越思维卓越思维 REMARKABLE发展战略的三种型式发展战略的三种型式密集

3、型成长一体化成长多样化成长市场渗透市场开发产品开发后向一体化前向一体化水平一体化同心多元化水平多元化综合多元化 卓越思维卓越思维 REMARKABLE竞争战略竞争战略 竞争战略是要取得相对于竞争对手的竞争战略是要取得相对于竞争对手的优势。它是实现企业总体战略（公司优势。它是实现企业总体战略（公司战略）的方法保证。战略）的方法保证。如何进入公司战略所确定的市场与经营领域，需要如何进入公司战略所确定的市场与经营领域，需要竞争战略来完成竞争战略来完成.采取成长、稳定、收缩的战略选择固然要考虑外部采取成长、稳定、收缩的战略选择固然要考虑外部的机会与威胁，但更重要的是要由竞争优势来支撑的机会与威胁，但更

4、重要的是要由竞争优势来支撑.竞争的目的就是通过比竞争对手更好的提供顾客想竞争的目的就是通过比竞争对手更好的提供顾客想要的东西，赢得某种竞争优势，从而击败竞争对手要的东西，赢得某种竞争优势，从而击败竞争对手.卓越思维卓越思维 REMARKABLE三种基本竞争战略三种基本竞争战略 总成本领先战略；总成本领先战略；差异化战略；差异化战略；聚焦或集中战略。聚焦或集中战略。卓越思维卓越思维 REMARKABLE总成本领先战略总成本领先战略 企业通过比竞争对手更廉价或更企业通过比竞争对手更廉价或更出色地开展组成价值链的各项战出色地开展组成价值链的各项战略活动来赢得成本竞争优势。略活动来赢得成本竞争优势。成

5、本领先要求企业必须建立高效的生产设施，成本领先要求企业必须建立高效的生产设施，在经验的基础上全力以赴地降低成本；在经验的基础上全力以赴地降低成本；加大对成本及管理费用的控制，并节约在研加大对成本及管理费用的控制，并节约在研发、服务、促销、广告等方面的费用支出；发、服务、促销、广告等方面的费用支出；为了达到上述目标，企业管理层必须对成本为了达到上述目标，企业管理层必须对成本管理给予足够的重视。管理给予足够的重视。卓越思维卓越思维 REMARKABLE总成本领先战略的重点总成本领先战略的重点 尽管产品质量、服务等因素也是尽管产品质量、服务等因素也是企业参与竞争的重要手段，但贯企业参与竞争的重要手段

6、，但贯穿本战略的核心是确保总成本低穿本战略的核心是确保总成本低于竞争对手。于竞争对手。成功的低成本领先者非常擅长于发掘将成本成功的低成本领先者非常擅长于发掘将成本从业务中砍掉的方式和途径。从业务中砍掉的方式和途径。微波炉行业市场占有率排名第一的格兰仕便微波炉行业市场占有率排名第一的格兰仕便是采用这一竞争战略的典型企业之一。是采用这一竞争战略的典型企业之一。卓越思维卓越思维 REMARKABLE成本领先与竞争优势成本领先与竞争优势 在行业中居于低成本地位能够为在行业中居于低成本地位能够为公司提供某些诱人的防御力量，公司提供某些诱人的防御力量，可以有效抵御五种竞争力量。可以有效抵御五种竞争力量。低

7、成本领导者获取很好的利润业低成本领导者获取很好的利润业绩有两种选择：绩有两种选择：通过低成本优势制定出低价格，大量吸引通过低成本优势制定出低价格，大量吸引对价格敏感的顾客，进而提高总利润。对价格敏感的顾客，进而提高总利润。不削价，满足于现有的市场份额，利用低不削价，满足于现有的市场份额，利用低成本优势提高单位利润率成本优势提高单位利润率。卓越思维卓越思维 REMARKABLE如何实现成本领先如何实现成本领先 控制规模控制规模 控制采购控制采购 控制生产能力控制生产能力 利用技术创新利用技术创新 控制时机控制时机 重组价值链重组价值链 控制地理位置控制地理位置 营销创新营销创新 卓越思维卓越思维

8、 REMARKABLE获取成本竞争优势获取成本竞争优势 获取成本优势的两个途径：获取成本优势的两个途径：一、对企业的每项价值活动及其一、对企业的每项价值活动及其驱动因素逐一审查，以寻找驱动因素逐一审查，以寻找降低成本的机会，并始终如降低成本的机会，并始终如一地寻找他们。一地寻找他们。二、重构价值链，控制成本驱动二、重构价值链，控制成本驱动因素。因素。卓越思维卓越思维 REMARKABLE成本领先战略的风险成本领先战略的风险 由于过度削价，利润反而降低了；由于过度削价，利润反而降低了；竞争者通过模仿或投资于现代化设竞争者通过模仿或投资于现代化设备而学会低成本；备而学会低成本；容易忽视市场需求的变

9、化，使产品容易忽视市场需求的变化，使产品太太“简洁简洁”或或“干瘪干瘪”；成本上涨使企业难以保持足够的价成本上涨使企业难以保持足够的价格优势。格优势。卓越思维卓越思维 REMARKABLE成本领先战略何时最有效成本领先战略何时最有效 行业内的价格竞争非常激烈；行业内的价格竞争非常激烈；行业内的产品基本上是标准化的；行业内的产品基本上是标准化的；顾客对价格的敏感程度高；顾客对价格的敏感程度高；顾客的转换成本很低；顾客的转换成本很低；顾客具有很强的谈判能力。顾客具有很强的谈判能力。卓越思维卓越思维 REMARKABLE差异化战略差异化战略 差异化战略是将产品或企业提供差异化战略是将产品或企业提供的

10、服务实现差异化，建立起本企业的服务实现差异化，建立起本企业在行业中独有的一些东西。在行业中独有的一些东西。实现差异化战略可以有多种方式，如设计名牌实现差异化战略可以有多种方式，如设计名牌形象、拥有独特的技术、具有独特的性能、提形象、拥有独特的技术、具有独特的性能、提供特别的顾客服务、拥有专门的业务网络等。供特别的顾客服务、拥有专门的业务网络等。最理想的情况是，公司在几个方面具有最理想的情况是，公司在几个方面具有“差异差异化化”的特征。例如，工程机械巨头卡特彼勒不的特征。例如，工程机械巨头卡特彼勒不仅以其业务网络和优良的零配件供应服务著称仅以其业务网络和优良的零配件供应服务著称于世，而且以优质耐

11、用的产品质量享有盛誉。于世，而且以优质耐用的产品质量享有盛誉。卓越思维卓越思维 REMARKABLE差异化与竞争优势差异化与竞争优势 成功的差异化战略将成为企业获成功的差异化战略将成为企业获得较高利润水平的积极战略，因得较高利润水平的积极战略，因为它能建立起为它能建立起“防御阵地防御阵地”来对来对付五种竞争力量。付五种竞争力量。成功的差别化可以使公司：成功的差别化可以使公司：收取产品的高价；收取产品的高价；获得购买者对其品牌的忠诚；获得购买者对其品牌的忠诚；提高销量。提高销量。卓越思维卓越思维 REMARKABLE差异化的四种途径差异化的四种途径 容易被复制的差异化不能产生持容易被复制的差异化

12、不能产生持久的竞争优势。久的竞争优势。差异化的四种有效途径：差异化的四种有效途径：提供降低购买者成本的差异化特色。提供降低购买者成本的差异化特色。提高用户所获性能的差异化特色。提高用户所获性能的差异化特色。从非经济或无形的角度提高用户的满意度。从非经济或无形的角度提高用户的满意度。通过竞争对手没有或不能克服的竞争能力为通过竞争对手没有或不能克服的竞争能力为顾客提供价值。顾客提供价值。卓越思维卓越思维 REMARKABLE价值链活动与差异化价值链活动与差异化 采购活动：采购活动：从原材料入手；从原材料入手；技术开发：技术开发：新产品、新性能、新设计、新产品、新性能、新设计、周期快、安全性高；周期

13、快、安全性高；生产制造：生产制造：质量、寿命、经济性、外观；质量、寿命、经济性、外观；广告与促销：广告与促销：提升用户的感知价值；提升用户的感知价值；独特的销售渠道；独特的销售渠道；满意的售后服务。满意的售后服务。卓越思维卓越思维 REMARKABLE差异化战略中易犯的错误差异化战略中易犯的错误 无价值的独特性；无价值的独特性；过高的溢价；过高的溢价；忽视对信号价值的需要；忽视对信号价值的需要；不了解差异化的成本。不了解差异化的成本。卓越思维卓越思维 REMARKABLE差异化战略的风险差异化战略的风险 竞争者的模仿；竞争者的模仿；成本过高会丧失部分市场成本过高会丧失部分市场占有率；占有率；买

14、方的差异化需求下降。买方的差异化需求下降。卓越思维卓越思维 REMARKABLE差异化何时最有效差异化何时最有效 可以有很多的途径创造差别化，而可以有很多的途径创造差别化，而且购买者认为这些差别化有价值。且购买者认为这些差别化有价值。产品的需求和使用呈现出多样性。产品的需求和使用呈现出多样性。采用类似差异化的竞争对手很少。采用类似差异化的竞争对手很少。技术变革很快，市场竞争主要表现技术变革很快，市场竞争主要表现在不断推出新产品。在不断推出新产品。卓越思维卓越思维 REMARKABLE专一化战略专一化战略 专一化战略要求企业主攻某个特定专一化战略要求企业主攻某个特定的顾客群、某条产品线的一小段或

15、的顾客群、某条产品线的一小段或某一区域性市场。某一区域性市场。总成本领先战略与差异化战略都是为了总成本领先战略与差异化战略都是为了在全行业范围内实现企业的目标；在全行业范围内实现企业的目标；专一化战略却是围绕某个特定的顾客群专一化战略却是围绕某个特定的顾客群(细分市场细分市场)来提供服务，该战略指导下的来提供服务，该战略指导下的每项活动都应围绕这一目标群体来展开。每项活动都应围绕这一目标群体来展开。卓越思维卓越思维 REMARKABLE聚焦的目的和基础聚焦的目的和基础 目的：比竞争对手更好的服目的：比竞争对手更好的服务于目标细分市场的购买者。务于目标细分市场的购买者。战略基础：战略基础：服务小

16、市场的成本比竞争对服务小市场的成本比竞争对手的成本低。手的成本低。能够为小市场的购买者提供能够为小市场的购买者提供更具差别化的东西。更具差别化的东西。卓越思维卓越思维 REMARKABLE专一化战略专一化战略 例如，例如，“劳斯来斯劳斯来斯”是专门定位是专门定位于于“贵族贵族”阶层的轿车品牌，该阶层的轿车品牌，该公司以超豪华的设计、精湛的工公司以超豪华的设计、精湛的工艺、独特的享受面对一个极其狭艺、独特的享受面对一个极其狭窄的窄的“缝隙市场缝隙市场”提供产品和服提供产品和服务，是采用务，是采用“专一化战略专一化战略”的一的一个典型。个典型。卓越思维卓越思维 REMARKABLE专一化战略专一化

17、战略 “专一化战略专一化战略”的结果是，公司的结果是，公司要么可以通过满足特定群体的需要么可以通过满足特定群体的需求而实现差异化，要么可以在为求而实现差异化，要么可以在为特定群体提供服务时降低成本，特定群体提供服务时降低成本，或者可以二者兼得。或者可以二者兼得。采用采用“专一化战略专一化战略”的企业赢利的企业赢利潜力会超过行业的平均赢利水平，潜力会超过行业的平均赢利水平，企业也可以籍此抵御各种竞争力企业也可以籍此抵御各种竞争力量的威胁。量的威胁。卓越思维卓越思维 REMARKABLE专一化战略专一化战略 “专一化战略专一化战略”常常意味着企业常常意味着企业难以在整体市场上获得更大的难以在整体市

18、场上获得更大的市场份额，该战略包含着利润市场份额，该战略包含着利润率与销售额之间互以对方为代率与销售额之间互以对方为代价这一层含义。价这一层含义。卓越思维卓越思维 REMARKABLE聚焦何时具有吸引力聚焦何时具有吸引力 目标小市场的规模可以盈利。目标小市场的规模可以盈利。小市场具有很好的成长潜力。小市场具有很好的成长潜力。小市场不是主要竞争厂商的关键。小市场不是主要竞争厂商的关键。具有为小市场服务的资源和能力。具有为小市场服务的资源和能力。可以在小市场建立起顾客商誉和个可以在小市场建立起顾客商誉和个性化服务。性化服务。卓越思维卓越思维 REMARKABLE聚焦战略的风险聚焦战略的风险 小市场

19、和大众市场之间对产品和小市场和大众市场之间对产品和服务的差距缩小。服务的差距缩小。目标市场非常具有吸引力，以至目标市场非常具有吸引力，以至引起强大厂商的进入或出现更加引起强大厂商的进入或出现更加细分市场的竞争者。细分市场的竞争者。卓越思维卓越思维 REMARKABLE三种通用战略的取舍三种通用战略的取舍 波特认为，针对上述的波特认为，针对上述的3种竞争战种竞争战略，每个企业都必须明确地选择自略，每个企业都必须明确地选择自己的竞争战略。己的竞争战略。徘徊其间必然会影响公司的战略定位，在各种徘徊其间必然会影响公司的战略定位，在各种战略之间摇摆不定将很难获得较高的利润。战略之间摇摆不定将很难获得较高

20、的利润。企业必须做出根本性战略决策来向三种通用的企业必须做出根本性战略决策来向三种通用的战略靠拢，一旦处于徘徊不定的情境，要想摆战略靠拢，一旦处于徘徊不定的情境，要想摆脱这种不良状态可能需要长时间持续的努力。脱这种不良状态可能需要长时间持续的努力。另一方面，如果相继采用三种战略，企业也会另一方面，如果相继采用三种战略，企业也会失败，因为失败，因为3 3种战略所要求的条件是不一样的。种战略所要求的条件是不一样的。卓越思维卓越思维 REMARKABLE 营销管理是指为了实现企业目营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，市场之间的互利交

21、换的关系，而对设计方案的分析、计划、而对设计方案的分析、计划、执行和控制。其任务是为促进执行和控制。其任务是为促进企业目标的实现而调节需求的企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。水平、时机和性质。市场营销管理的实质市场营销管理的实质 卓越思维卓越思维 REMARKABLE市场营销管理的任务市场营销管理的任务 市场营销管理的任务：调节需求市场营销管理的任务：调节需求 根据市场需求的水平、时间和性根据市场需求的水平、时间和性质的不同，可归纳出质的不同，可归纳出8种需求：种需求：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有不规则需求

22、、充分需求、过量需求、有害需求害需求。卓越思维卓越思维 REMARKABLE 大量营销大量营销 如可口可乐曾向市场推出一种饮料；如可口可乐曾向市场推出一种饮料；理由：导致费用最少和价格最低。理由：导致费用最少和价格最低。产品差异性营销产品差异性营销 如可口可乐后来推出不同包装的饮料。如可口可乐后来推出不同包装的饮料。目的：为了向购买者提供多样化的产品，目的：为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。而不是为了吸引不同的细分市场。目标营销目标营销 如可口可乐推出的运动饮料。如可口可乐推出的运动饮料。营销发展的三个阶段营销发展的三个阶段 卓越思维卓越思维 REMARKABLE市场

23、细分的概念市场细分的概念 市场细分：市场细分：是指企业按照消费是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个或者两个整体市场划分为两个或者两个以上的需求与愿望大体相同的以上的需求与愿望大体相同的的消费者群体的一系列求同存的消费者群体的一系列求同存异的方法。异的方法。卓越思维卓越思维 REMARKABLE市场细分的客观基础市场细分的客观基础 顾客需求的异质性是市场细分的顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。内在依据。企业资源的限制和进行有效竞争企业资源的

24、限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。是市场细分的外在强制条件。同质型偏好同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的，即所有消费者具有大致相同的偏好。如工作服。偏好。如工作服。分散型偏好分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。如，即消费者的偏好相差很大。如同一档次不同款式的服装。同一档次不同款式的服装。集群型偏好集群型偏好，即市场上存在具有不同偏好的，即市场上存在具有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。消费群体。如高、中、低档的服装。卓越思维卓越思维 REMARKABLE现代市场营销的核心：现代市场营销的核心：细分市场细分市场根据购买者对产品根据购买者对产品/营销组合的不同需要营销组合的不

25、同需要,将市场将市场划分为不同的消费群体，并勾勒出其轮廓的行为；划分为不同的消费群体，并勾勒出其轮廓的行为；选择目标市场选择目标市场即选择要进入的一个或多个细分市场的行为；即选择要进入的一个或多个细分市场的行为；市场定位市场定位即为产品和具体的营销组合在顾客心目中确定一即为产品和具体的营销组合在顾客心目中确定一个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。个富有竞争力的、与众不同的位置的行为。市场细分的三部曲市场细分的三部曲 卓越思维卓越思维 REMARKABLE市场细分的标准和方法市场细分的标准和方法市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位确定细分变确定细分变量和细分市量和细分市场场

26、;描述细分描述细分市场的轮廓；市场的轮廓；评估每一细分评估每一细分市场的吸引力市场的吸引力;选择目标细分选择目标细分市场；市场；确定每一目标确定每一目标细分市场可能的细分市场可能的市场定位概念；市场定位概念；选择、描述和选择、描述和传送所选择的定传送所选择的定位概念位概念 卓越思维卓越思维 REMARKABLE细分标准细分标准具具 体体 因因 素素地理变数地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变数人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲

27、观、保守、自由、激进等购买行为变数购买行为变数购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等市场细分标准市场细分标准 卓越思维卓越思维 REMARKABLE市场细分变量市场细分变量 人口变量；人口变量；经营变量；经营变量；采购方法；采购方法；形势因素；形势因素；个性特征。个性特征。卓越思维卓越思维 REMARKABLE 拥有一定的购买力，有足够的拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；销售量及营业额；有较理想的尚未满足的消费需有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力；要，有充分发展的潜在购买力；市场未形成垄断。市场未形成垄断。能够为企业带

28、来利润能够为企业带来利润成为目标市场的四个条件成为目标市场的四个条件 卓越思维卓越思维 REMARKABLE 市场定位的步骤市场定位的步骤 确认本企业的竞争优势；确认本企业的竞争优势；准确地选择相对竞争优势；准确地选择相对竞争优势；显示独特的竞争显示独特的竞争优势；优势；市场定位的方法市场定位的方法 初次定位；初次定位；重新定位；重新定位；对峙定位；对峙定位；回避定位；回避定位；市场定位的步骤和方法市场定位的步骤和方法 卓越思维卓越思维 REMARKABLE 所谓市场领导者，是指在相关产品所谓市场领导者，是指在相关产品 的市场上市场占有率最高的企业。的市场上市场占有率最高的企业。一般说来，大多

29、数行业一般说来，大多数行业 都有一家企业被公认为都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面覆盖和促销力量方面 处于主导地位。处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。仿或回避的对象。如汽车业的通用、电脑行业的如汽车业的通用、电脑行业的IBMIBM、软饮料行、软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司。业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司。一、市场领导者战略一、市场领导者战略 卓越思维卓越思维 REMARKABLE领导者的策略领导者的策略

30、市场领导者为了应对挑战，维护市场领导者为了应对挑战，维护自己的优势，保持自己的领导地自己的优势，保持自己的领导地位，通常可采取三种策略位，通常可采取三种策略：一是设法一是设法扩大整个市场需求；扩大整个市场需求；二是采取有效的防守措施和攻击战术，二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护保护现有的市场占有率；现有的市场占有率；三是在市场规模保持不变的情况下，进一步三是在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率。扩大市场占有率。卓越思维卓越思维 REMARKABLE 一般来说，当一种产品的市场需求一般来说，当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市总量扩大时，受益最大的是处于市场领导地位

31、的企业。因场领导地位的企业。因 此，市场领此，市场领导者应努力从以下三个方面扩大市导者应努力从以下三个方面扩大市场需求量：场需求量：发掘新的使用者；发掘新的使用者；开辟产品新用途。开辟产品新用途。扩大产品的使用量扩大产品的使用量。（一）扩大市场需求总量（一）扩大市场需求总量 卓越思维卓越思维 REMARKABLE 处于市场领导地位的企业，在努处于市场领导地位的企业，在努力扩大整个市场规模时，必须注意力扩大整个市场规模时，必须注意保护自己保护自己 现有的业务，防备竞争者现有的业务，防备竞争者的攻击。例如，可口可乐公司必须的攻击。例如，可口可乐公司必须对百事可乐公司常备不懈；柯达公对百事可乐公司常

32、备不懈；柯达公司要司要 防备富士公司的进攻等。防备富士公司的进攻等。（二）保护市场占有率（二）保护市场占有率 卓越思维卓越思维 REMARKABLE 阵地防御阵地防御 侧翼防御侧翼防御 先发防御先发防御 反攻防御反攻防御 运动防御运动防御 收缩防御收缩防御领导者的防御策略领导者的防御策略 卓越思维卓越思维 REMARKABLE 市场领导者设法提高市场占有率市场领导者设法提高市场占有率也是增加收益、保持领导地位的也是增加收益、保持领导地位的一个重要途径。在美国许多市场一个重要途径。在美国许多市场上，上，市场份额提高一个百分点就市场份额提高一个百分点就意味着数千万美元的收益。意味着数千万美元的收益

33、。如咖如咖啡市场份额的一个百分点就值啡市场份额的一个百分点就值4 800万美元，而软饮料市场的一万美元，而软饮料市场的一个百分点就是个百分点就是12亿美元。亿美元。（三）提高市场占有率（三）提高市场占有率 卓越思维卓越思维 REMARKABLE 行业中名列第二、三名等次要地位的行业中名列第二、三名等次要地位的企业称为亚军公司或者追赶公司。企业称为亚军公司或者追赶公司。亚军公司对待竞争情势有两种态度，一种是向市亚军公司对待竞争情势有两种态度，一种是向市场领导者和其他竞争者场领导者和其他竞争者发动进攻发动进攻，以夺取更大的，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；市场占有率，这时他们可称

34、为市场挑战者；另一种是另一种是维持现状维持现状，避免与市场领导者和其他竞，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场追随者。争者引起争端，这时他们称为市场追随者。二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略 卓越思维卓越思维 REMARKABLE 战略目标同进攻对象密切相战略目标同进攻对象密切相关，针对不同的对象存在不关，针对不同的对象存在不同的目标。挑战者可以选择同的目标。挑战者可以选择三种公司作为攻击对象。三种公司作为攻击对象。攻击市场领导者攻击市场领导者 攻击与己规模相当者。攻击与己规模相当者。攻击区域性小型企业。攻击区域性小型企业。明确战略目标和挑战对象明确战略目标和挑战对象 卓越

35、思维卓越思维 REMARKABLE 正面进攻；正面进攻；侧翼进攻；侧翼进攻；围堵进攻；围堵进攻；迂回进攻；迂回进攻；游击进攻。游击进攻。挑战者的进攻策略挑战者的进攻策略 卓越思维卓越思维 REMARKABLE 有时产品模仿像产品创新一样有有时产品模仿像产品创新一样有利。因为一种新产品的开发和商利。因为一种新产品的开发和商品化要投入大量资金，也就是说，品化要投入大量资金，也就是说，市场领导者地位的获得是有代价市场领导者地位的获得是有代价的。而其他厂商仿造或改良这种的。而其他厂商仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领导者产品，虽然不能取代市场领导者，但因不必承担新产品创新费用，但因不必承担新产品创

36、新费用，也可获得很高的利润。也可获得很高的利润。三、市场跟随者战略三、市场跟随者战略 卓越思维卓越思维 REMARKABLE 这指跟随者尽可能地在各个细分市这指跟随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领导者。这场和营销组合领域仿效领导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上危及领导者的地位，要它不从根本上危及领导者的地位，就不会发生直接冲突。有些跟随者就不会发生直接冲突。有些跟随者表现为较强的表现为较强的寄生性，寄生性，因为它们很因为它们很少刺激市场，总是依赖市场领导者少刺激市场，总是依赖市场领导者的市场努力而生存。的市场努力而生存。（一）紧密跟随

37、（一）紧密跟随 卓越思维卓越思维 REMARKABLE（二）有距离的跟随（二）有距离的跟随 指跟随者在目标市场、产品创新、指跟随者在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随价格水平和分销渠道等方面都追随领导者，但仍与领导者保持若干差领导者，但仍与领导者保持若干差异。这种跟随者易被领导者接受，异。这种跟随者易被领导者接受，同时它也可以通过兼并同行业中弱同时它也可以通过兼并同行业中弱小企业而使自己发展壮大。小企业而使自己发展壮大。卓越思维卓越思维 REMARKABLE 指跟随者在某些方面紧随领导指跟随者在某些方面紧随领导者，而在另一者，而在另一 些方面又自行其些方面又自行其是。即它不是盲

38、目追随，而是是。即它不是盲目追随，而是择优跟随，在跟随的同时还要择优跟随，在跟随的同时还要发展自己的独创性，但同时避发展自己的独创性，但同时避免直接竞争。这类跟随者中有免直接竞争。这类跟随者中有些可能发展为挑战者。些可能发展为挑战者。（三）有选择的跟随（三）有选择的跟随 卓越思维卓越思维 REMARKABLE 几乎每个行业都有些小企业，它几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位限度的收益。这种有利的市场位置就称为

39、置就称为“利基利基”，市场利基者，市场利基者，就是指占据这种位置的企业。就是指占据这种位置的企业。四、市场补缺者战略四、市场补缺者战略 卓越思维卓越思维 REMARKABLE1、有足够的市场潜量和购买力。、有足够的市场潜量和购买力。2、市场有发展潜力。、市场有发展潜力。3、对主要竞争者不具有吸引力。、对主要竞争者不具有吸引力。4、企业具备有效地为这一市场服、企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力。务所必需的资源和能力。5、企业已在顾客中建立起良好的、企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。信誉，足以对抗竞争者。理想的利基具有的特征理想的利基具有的特征 卓越思维卓越思维 REMA

40、RKABLE1、按最终用户专业化；、按最终用户专业化；2、按垂直层次专业化；、按垂直层次专业化；3、按顾客规模专业化；、按顾客规模专业化；4、按特定顾客专业化；、按特定顾客专业化；5、按地理区域专业化；、按地理区域专业化；6、按产品或产品线专业化；、按产品或产品线专业化；7、按客户订单专业化；、按客户订单专业化；8、按质量与价格专业化；、按质量与价格专业化；9、按服务项目专业化；、按服务项目专业化；10、按分销渠道专业化。、按分销渠道专业化。利基的主要策略是专业化利基的主要策略是专业化 卓越思维卓越思维 REMARKABLE 市场利基者要承担较大风险，因为利市场利基者要承担较大风险，因为利基本

41、身可能会枯竭或受到攻击，因此，基本身可能会枯竭或受到攻击，因此，在选择市场利基时，营销者通常选择在选择市场利基时，营销者通常选择两个或两个以上的利基，以确保企业两个或两个以上的利基，以确保企业的生存和发展。不管怎样，只要营销的生存和发展。不管怎样，只要营销者善于经营，小企业也有机会为顾客者善于经营，小企业也有机会为顾客服务并赢得利润。服务并赢得利润。市场利基者的风险市场利基者的风险 卓越思维卓越思维 REMARKABLE 卓越思维卓越思维 REMARKABLE11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文

42、中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔

43、，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(

44、1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自

45、号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意

46、相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底

47、露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了

48、怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的

49、晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四

50、段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受