国际市场营销课件-定价策略.ppt

1、第八章第八章 国际定价策略国际定价策略v第一节第一节 国际市场商品价格及其影响因素国际市场商品价格及其影响因素v第二节第二节 国际营销中的基本定价方法国际营销中的基本定价方法v第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略v第四节第四节 国际市场营销调价策略国际市场营销调价策略v第五节第五节 产品倾销与灰色市场产品倾销与灰色市场第一节国际市场商品价格及其影响因素第一节国际市场商品价格及其影响因素v一、一、国际市场价格的概念国际市场价格的概念v二、国际市场价格的构成二、国际市场价格的构成v三、国际市场价格定价的影响因素三、国际市场价格定价的影响因素一、国际市场价格的构成一、国际市场价格的

2、构成v生产成本生产成本v流通费用流通费用v利润利润v税金税金二、国际市场价格定价的影响因素二、国际市场价格定价的影响因素n企业定价目标企业定价目标n产品成本结构产品成本结构n市场供求状况市场供求状况n行业竞争态势行业竞争态势n政府法律政策政府法律政策1、企业定价目标、企业定价目标v两种理解两种理解一是把定价作为实现营销目标的积极工具一是把定价作为实现营销目标的积极工具二是把定价视为企业决策中的一个静态因素二是把定价视为企业决策中的一个静态因素v定价目标的多重性定价目标的多重性持续经营目标、持续经营目标、当期利润最大化目标、当期利润最大化目标、市场占有率最大化目标、市场占有率最大化目标、产品质量

3、最优化目标产品质量最优化目标、2、产品成本、产品成本 3、市场供求、市场供求 4、行业竞争、行业竞争最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约5、政府法律政策、政府法律政策v政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法规政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法规或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些产品的国际价格进际协定或利用国际组织，对某些产品的国际价格进行干预行干预v单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式价格控

4、制价格控制价格补贴价格补贴参与市场买卖参与市场买卖多个国家政府对国际市场价格的干预如多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC第二节第二节 国际营销中的基本定价方法国际营销中的基本定价方法v一、国际营销中的定价思维矩阵一、国际营销中的定价思维矩阵v二、三种主要定价法二、三种主要定价法一、国际营销中的定价思维矩阵一、国际营销中的定价思维矩阵定价情况定价情况国际参与度国际参与度出口定价出口定价国外市场定价国外市场定价公司间定价公司间定价初次定价初次定价改变定价改变定价产品组合产品组合定价定价初次定价（初次定价（first-time ricing）v初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随

5、定价、渗透定初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定价价撇脂定价撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠竞争对手反应的能力和速度竞争对手反应的能力和速度追随定价追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命周期有完全了解调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命周期有完全了解且产品

6、生命周期中够长以保证有充足时间进入该市场且产品生命周期中够长以保证有充足时间进入该市场渗透定价渗透定价是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求市场规是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求市场规模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产和销售成本，此模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产和销售成本，此外也存在阻碍其他产品进入市场外也存在阻碍其他产品进入市场改变定价改变定价v当新产品出现、整个市场条件改变（如结算当新产品出现、整个市场条件改变（如结算货币价值改变）、出口商内部环境（生产成货币价值改变）、出口商内部环境（生产成本）改变等，此时企业面临新的定价决策，本）改变等，此

7、时企业面临新的定价决策，即保持原价还是改变价格即保持原价还是改变价格v改变价格有两种即，提高价格或降低价格。改变价格有两种即，提高价格或降低价格。如何作出选择要视具体情况及企业的定价目如何作出选择要视具体情况及企业的定价目标是否改变等因素决定标是否改变等因素决定产品组合定价产品组合定价v就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采取不就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采取不同的定价，考虑因素是经济环境变化、产品标准变同的定价，考虑因素是经济环境变化、产品标准变化等。化等。v产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手和保持产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手和保持市场份额，而用其他产品的定价来弥补

8、这个市场份额，而用其他产品的定价来弥补这个“有竞有竞争力的品牌争力的品牌”的损失的损失出口定价出口定价v出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产和营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包括和营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包括一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用导致不同市场中的定价机会和定价约束导致不同市场中

9、的定价机会和定价约束v出口定价的程序（图）出口定价的程序（图）v出口定价策略出口定价策略出口定价的程序（图）出口定价的程序（图）出口定价策略出口定价策略v在国际市场营销中有三种普遍的价格策略在国际市场营销中有三种普遍的价格策略q 世界范围内的标准定价（世界范围内的标准定价（standard worldwide pride）q 双重定价（双重定价（dual pricing）q 市场差别定价（市场差别定价（market-differentiated pricing）二、三种主要的定价方法（定价思维）二、三种主要的定价方法（定价思维）定价方法定价方法成本成本竞争竞争市场市场营销营销成本导向成本导向定

10、价法定价法竞争导向竞争导向定价法定价法市场导向市场导向定价法定价法顾客顾客1.成本导向定价法成本导向定价法（1）成本加成定价法）成本加成定价法（2）损益平衡定价法）损益平衡定价法（3）边际成本定价法）边际成本定价法（1）成本加成定价法）成本加成定价法v价格价格=单位产品总成本（单位产品总成本（1+成本加成率）成本加成率）（2）损益平衡定价法）损益平衡定价法（1）市场导向定价法的思维角度）市场导向定价法的思维角度市场导向市场导向定价法定价法市场营市场营销策略销策略价格质价格质量关系量关系产品线产品线定价法定价法给顾客给顾客的价值的价值可解可解释性释性政治政治因素因素成本成本竞争竞争议价议价余地余

11、地对经销商零对经销商零售商的影响售商的影响倒推定价法倒推定价法v以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种方法方法v国际通用价格术语国际通用价格术语2000年国际贸易术语解释通则年国际贸易术语解释通则2000年年1月月1日实施日实施,分分4组：组：“E”：在自己货物所在地向买方交付货物在自己货物所在地向买方交付货物“F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物卖方向卖方指定的承运商交付货物“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加

12、成本的风险“D”：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的 成本和成本和第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略v一、新产品定价策略一、新产品定价策略v二、心理定价策略二、心理定价策略v三、折扣与折让定价策略三、折扣与折让定价策略v四、地理定价策略四、地理定价策略v五、转移价格制定策略五、转移价格制定策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略v撇脂定价策略 指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资短期内攫取最大利润，尽早收回投资 v渗透定价策略 指企业把新

13、产品投入国际市场时价格定得相对较指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者者 二、心理定价策略二、心理定价策略v声望定价策略声望定价策略v尾数定价策略尾数定价策略v招徕定价策略招徕定价策略三、折扣与折让定价策略三、折扣与折让定价策略v现金折扣现金折扣 v数量折扣数量折扣v功能折扣功能折扣 v季节折扣季节折扣v换新折扣换新折扣 四、地理定价策略四、地理定价策略vFOB与与CIF v统一交货定价统一交货定价 v分区定价分区定价 v

14、基点定价基点定价 v运费免收定价运费免收定价 五、转移价格制定策略五、转移价格制定策略v1.转移定价的概念转移定价的概念 转移定价（转移定价（transfer pricing）又叫公司内部定价或又叫公司内部定价或划拨价格，是指跨国公司内部母公司与子公司之间或划拨价格，是指跨国公司内部母公司与子公司之间或各子公司之间转移商品或劳务的销售定价。各子公司之间转移商品或劳务的销售定价。据有关资料统计，目前大约有据有关资料统计，目前大约有2/3的国际贸易属于集的国际贸易属于集团内贸易，这些内部交易既包括彼此购买供应的各种团内贸易，这些内部交易既包括彼此购买供应的各种中间物质产品乃至成品，也包括劳务、技术

15、、管理知中间物质产品乃至成品，也包括劳务、技术、管理知识和其他经营资源的相互供给。识和其他经营资源的相互供给。2.转移定价的原理转移定价的原理假设某跨国公司的假设某跨国公司的A子公司销售子公司销售1万件产品，其中万件产品，其中5000件销售给件销售给B子公司，即内部贸易占子公司，即内部贸易占50；另；另5000件在公件在公开市场销售。每件产品的变动成本开市场销售。每件产品的变动成本40美元，总固定成美元，总固定成本本10万美元，公开市场单价是万美元，公开市场单价是60美元。美元。当当A、B子公司按公开市场的价格进行内部贸易时，则子公司按公开市场的价格进行内部贸易时，则销售销售1万件产品，可取得

16、正常利润万件产品，可取得正常利润10万美元。万美元。v A子公司正常价格的利润子公司正常价格的利润销往公开市销往公开市场场销往销往B子市场子市场总计总计(万美元）万美元）销售额销售额600.5=30600.5=30 60变动成本变动成本400.5=20400.5=20 40固定成本固定成本 10利润利润 10v 把利润、资金从把利润、资金从B公司转入公司转入A子公司子公司,采用抬高采用抬高A子公司子公司 售价的方法售价的方法销往公开市场销往公开市场销往销往B子市场子市场总计总计(万美元）万美元）销售额销售额600.5=301000.5=50 80变动成本变动成本400.5=20400.5=20

17、 40固定成本固定成本 10利润利润 30v 反之，把利润、资金从反之，把利润、资金从A子公司移入子公司移入B子公司，便可采用子公司，便可采用降低降低A子公司售价的办法。子公司售价的办法。销往公开市销往公开市场场销往销往B子市子市场场总计总计(万美元）万美元）销售额销售额600.5=30400.5=20 50变动成本变动成本400.5=20400.5=20 40固定成本固定成本 10利润利润 03.转移定价的特点转移定价的特点v 随意性随意性转移价格的最大特点是，它不由交易双方按市场供需状转移价格的最大特点是，它不由交易双方按市场供需状况和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营战略况和独立竞

18、争原则确定，而是根据公司的总体经营战略和整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政和整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政方式确定。方式确定。v 秘密性秘密性v 计划性计划性v 广泛性广泛性4.转移定价的目的转移定价的目的v逃避税收逃避税收v避免风险避免风险汇率风险汇率风险外汇管制和资金管制的风险外汇管制和资金管制的风险政治风险政治风险v调节利润调节利润v实行经营资源的全球调整，实行经营资源的全球调整，获得国际市场的竞争力获得国际市场的竞争力v转移资金转移资金规避关税规避关税规避所得税规避所得税规避风险规避风险第四节第四节 国际市场产品调价策略国际市场产品调价策略 一、国际市场产品

19、提价策略一、国际市场产品提价策略二、国际市场产品价格降价策略二、国际市场产品价格降价策略三、购买者对价格变动的反应三、购买者对价格变动的反应四、企业对竞争者价格变动的反应四、企业对竞争者价格变动的反应 一、国际市场产品提价策略一、国际市场产品提价策略v成本上涨成本上涨v通货膨胀通货膨胀 v供不应求供不应求v市场竞争市场竞争二、国际市场产品价格降价策略二、国际市场产品价格降价策略v供过于求供过于求 v竞争加剧竞争加剧v成本优势成本优势 三三、购买者对价格变动的反应、购买者对价格变动的反应v购买者对于不同价值的产品价格变动的反购买者对于不同价值的产品价格变动的反应有所不同。应有所不同。购买者对产品

20、的价格变动虽购买者对产品的价格变动虽产生直接的反应，但他们通常更关心取得、产生直接的反应，但他们通常更关心取得、使用和维护产品的总费用使用和维护产品的总费用四、企业对竞争者价格变动的反应四、企业对竞争者价格变动的反应v企业改变价格策略时，不仅要考虑到购买者企业改变价格策略时，不仅要考虑到购买者的反应，还必须考虑竞争对手的反应的反应，还必须考虑竞争对手的反应 v针对竞争者作出的价格反应，企业可以采取针对竞争者作出的价格反应，企业可以采取如下的应变措施：如下的应变措施：维持原价维持原价 提高感受价值提高感受价值 降价降价 提高产品质量和价格提高产品质量和价格 第五节 产品倾销与灰色市场v一、产品倾

21、销一、产品倾销v二、灰色市场二、灰色市场一一、产品倾销、产品倾销v1.倾销的概念倾销的概念倾销原来指把不需要的东西抛掉。倾销原来指把不需要的东西抛掉。现在指是指一国产品以低于正常价格进入进口国市场，并现在指是指一国产品以低于正常价格进入进口国市场，并使进口国市场已建立的产业受到实质性伤害或构成这一威使进口国市场已建立的产业受到实质性伤害或构成这一威胁，或实际上使进口国产业延迟建立。胁，或实际上使进口国产业延迟建立。倾销与反倾销的本质是出口国与进口国生产者之间的倾销与反倾销的本质是出口国与进口国生产者之间的“对对话话”、“博弈博弈”，是一场没有硝烟的战争。，是一场没有硝烟的战争。v2.所谓正常价

22、值或公平市价所谓正常价值或公平市价出口国或原产地国的国内销售价出口国或原产地国的国内销售价对第三国的出口价格对第三国的出口价格结构价格结构价格替代国价格替代国价格相似产品在进口国的销售价格相似产品在进口国的销售价格v3.倾销的类型倾销的类型零星倾销零星倾销掠夺倾销掠夺倾销持久倾销持久倾销 逆向倾销逆向倾销 v5.应付反倾销调查的策略应付反倾销调查的策略充分考虑世贸组织反倾销守则的制约以及各国有关反充分考虑世贸组织反倾销守则的制约以及各国有关反倾销的法律规定倾销的法律规定企业在制定出口产品的价格时，要对汇率的变动进行预测，企业在制定出口产品的价格时，要对汇率的变动进行预测，并注意根据汇率的变化，

23、调整出口产品的价格。并注意根据汇率的变化，调整出口产品的价格。许多企业的经验表明，应付反倾销成功的办法是在反倾销许多企业的经验表明，应付反倾销成功的办法是在反倾销令发出之前及之后找出减少损失的办法令发出之前及之后找出减少损失的办法。二、灰色市场v灰色市场（灰色市场（gray market），），就是俗称的就是俗称的“水货水货”市场，市场，是指因为企业对分销系统失去控制，同样的产品在不同是指因为企业对分销系统失去控制，同样的产品在不同国家价格差异很大，使得从一国低价购入的产品，贩运国家价格差异很大，使得从一国低价购入的产品，贩运到另一个国家市场出售，仍有利可图。到另一个国家市场出售，仍有利可图。v灰色市场和销售假冒伪劣商品的灰色市场和销售假冒伪劣商品的“黑色市场黑色市场”（BlackMarketBlackMarket）不同，在绝大多数情况下，灰色市场不同，在绝大多数情况下，灰色市场的交易并不违法。从业内看，的交易并不违法。从业内看，“灰色市场灰色市场”最喜欢最喜欢“插插手手”单价昂贵、质量上乘的顶级品牌。单价昂贵、质量上乘的顶级品牌。