品牌整合营销竞争策略课件.ppt

1、品牌整合营销竞争策略品牌整合营销竞争策略2目目次次一、品牌诊断一、品牌诊断二、品牌整合的意义二、品牌整合的意义三、如何逐步建立品牌资产三、如何逐步建立品牌资产四、四、XXXX的品牌建设工程的品牌建设工程五、五、IMCIMC整合行销企划整合行销企划3一、品牌诊断一、品牌诊断41、XX的变与不变的变与不变环境在变，竞争对手在变，市场在变环境在变，竞争对手在变，市场在变XX的变的变XX的不变的不变搁置风靡一时的美发产品搁置风靡一时的美发产品引入新管理机制，将品牌重新引入新管理机制，将品牌重新定位定位“天然天然”只选择适合天然定位的只选择适合天然定位的产品，而丢弃一些不合适这个产品，而丢弃一些不合适这

2、个定位的产品。定位的产品。品牌形象不变：品牌形象不变：仍然以产品为主导，形象不清晰仍然以产品为主导，形象不清晰 品牌品牌VI系统不变：系统不变：在视觉上没有相应的整合与提升在视觉上没有相应的整合与提升企业思维不变：企业思维不变：产品畅销就行，没有长远的考虑产品畅销就行，没有长远的考虑52、XX现今面临的市场难题现今面临的市场难题有销量，没形象，产品对市场的拉动作有销量，没形象，产品对市场的拉动作用不明显用不明显几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。牌气质趋于雷同。在战略上缺乏定力，虽大量的

3、广告投入能促进产品销售，但积累下来，品在战略上缺乏定力，虽大量的广告投入能促进产品销售，但积累下来，品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。牌建设成本极高。面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。核心价值的战术。63、前进路上的困惑、前进路上的困惑形象模糊，价值缺乏形象模糊，价值缺乏XX进入化妆品市场

4、早，但却经历了相应的转型，进入化妆品市场早，但却经历了相应的转型，品牌的认知度高，而品牌价值却没能得到很好的界定品牌的认知度高，而品牌价值却没能得到很好的界定和体现。和体现。XX在品牌形象建设上力度不够，功能价值大于品在品牌形象建设上力度不够，功能价值大于品牌价值。牌价值。XX客户群基数大，用户涵盖面广，但品牌缺乏主要客户群基数大，用户涵盖面广，但品牌缺乏主要目标消费群体形象，让新客户面临选择茫然。目标消费群体形象，让新客户面临选择茫然。功能联想多功能联想多 品牌联想少品牌联想少 短期客户多短期客户多 忠诚客户少忠诚客户少知名度高知名度高丰富度低丰富度低74、审视、审视XX现有品牌体系现有品牌

5、体系定位清晰却单一，品牌利益缺乏，定位清晰却单一，品牌利益缺乏，偏重功能及价格诉求，缺乏品牌认同。偏重功能及价格诉求，缺乏品牌认同。品牌定位品牌定位天然天然品牌属性品牌属性天然天然品牌利益品牌利益？！？！功能利益功能利益？！？！情感利益情感利益？！？！社交利益社交利益品牌驱动力品牌驱动力价格价格目标消费群目标消费群中低端市场的中低端消费者中低端市场的中低端消费者问题点问题点85、XX的优劣势分析的优劣势分析天然天然利益点利益点引入新管理机制，并将品牌重新定位引入新管理机制，并将品牌重新定位“天然护肤天然护肤”，为国内化妆品行业中系，为国内化妆品行业中系列产品打造天然概念走出第一步。列产品打造天

6、然概念走出第一步。所有产品都冠以天然的形象，品牌形象所有产品都冠以天然的形象，品牌形象比较统一。比较统一。在产品线上，主要选择适合天然定位的在产品线上，主要选择适合天然定位的护肤产品，包括原先护肤产品，包括原先XXXX的美发优势，可的美发优势，可集中兵力集中兵力瞄准中低端市场，有一定的市场细分瞄准中低端市场，有一定的市场细分以价格为主导以价格为主导无丰富的品牌内涵无丰富的品牌内涵品牌缺乏统一的形象品牌缺乏统一的形象品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前瞻性瞻性.缺乏品牌管理的经验和科学化、标准化、缺乏品牌管理的经验和科学化、标准化、系统化、规范化的品牌管理模式系统

7、化、规范化的品牌管理模式。优势优势劣势劣势96、消费者态度决定一切、消费者态度决定一切-10-100 010102020303040405050606070700 01010202030304040505060607070品牌吸引力品牌吸引力产品吸引力产品吸引力XX以天然护肤为主坐诉求点，对消费者以天然护肤为主坐诉求点，对消费者有一定吸引力，但在众多品牌中，品牌有一定吸引力，但在众多品牌中，品牌个性不突出，品牌吸引力在细分市场中个性不突出，品牌吸引力在细分市场中偏低。偏低。107、品牌发展的最大障碍、品牌发展的最大障碍品牌吸引力品牌吸引力产品吸引力产品吸引力消费者购买是因为产品利益点与自己的需

8、求相符合，而不是消费者购买是因为产品利益点与自己的需求相符合，而不是品牌价值与功能利益相一致，造成目标消费者面目模糊不清品牌价值与功能利益相一致，造成目标消费者面目模糊不清118、探讨、探讨XX的市场走向的市场走向走向走向1 塑造品牌形象，塑造品牌形象，丰富和提升品牌价值。丰富和提升品牌价值。品牌策略品牌策略走向走向2作为短期应对其它竞争对手的作为短期应对其它竞争对手的手段，扩大市场占有率。手段，扩大市场占有率。市场策略市场策略 走向走向3成为市场中一个主要针对成为市场中一个主要针对中低端市场的产品。中低端市场的产品。产品策略产品策略 我要去哪儿？我要去哪儿？随着其它竞争对手的跟进，随着其它竞

9、争对手的跟进，XX在产品上的品质优势逐渐丧失，技术的竞争生在产品上的品质优势逐渐丧失，技术的竞争生命力短暂，只有赋予产品文化内涵，与消费者需求形成情感共鸣，才能保证命力短暂，只有赋予产品文化内涵，与消费者需求形成情感共鸣，才能保证竞争长期处于有利位置，所以，提升品牌价值是竞争长期处于有利位置，所以，提升品牌价值是XX发展的上乘选择。发展的上乘选择。129、提升品牌价值亟待解决的问题、提升品牌价值亟待解决的问题价格驱动价格驱动价值驱动价值驱动如何将价格驱动变为价值驱动？如何将价格驱动变为价值驱动？1310、改善品牌形象的三个关键、改善品牌形象的三个关键XX是一个有着鲜明形象的品牌，它能带给使用者

10、非凡的感受，是一个有着鲜明形象的品牌，它能带给使用者非凡的感受，是性价比占优而不是价格占优。是性价比占优而不是价格占优。平台是低价品平台是低价品牌认可的基础牌认可的基础形象是低价品形象是低价品牌发展的根本牌发展的根本在不同的平台上，即在不同的平台上，即使相同的产品也会产使相同的产品也会产生不同的品牌联想。生不同的品牌联想。+A、洞悉需求，细分市场、洞悉需求，细分市场B、整合优势，突显价值、整合优势，突显价值C、创造品牌，价值认同、创造品牌，价值认同+产品是低价品产品是低价品牌竞争的核心牌竞争的核心消费者更多关注低价消费者更多关注低价产品的品质，这是决产品的品质，这是决定消费者取舍的关键定消费者

11、取舍的关键产品可以模仿，形象产品可以模仿，形象无法复制，只有形成无法复制，只有形成风格才能持续发展。风格才能持续发展。14二二、品牌整合的意义、品牌整合的意义15为品牌建立长远的品牌资产为品牌建立长远的品牌资产！16品牌资产品牌资产消费者对品牌的好感使品牌能够拥有消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较高的价格定位并且建立品牌忠诚度较高的价格定位并且建立品牌忠诚度由生产商所创造由生产商所创造/建立建立由消费者所支付由消费者所支付/购买购买17“工厂与汽车都会随着时间而生锈、工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏，但伟大的品牌是长青的。腐坏，但伟大的品牌是长青的。”18“这不只是建立品牌知名度，更这不只是

12、建立品牌知名度，更是为是为目标消费者目标消费者创造一个全新的创造一个全新的品牌及前所未有的拥有体验。品牌及前所未有的拥有体验。”19三、如何逐步建立品牌资产三、如何逐步建立品牌资产20 这个品牌是什么？这个品牌的目标是什么？这个品牌的价值是什么？如何建立这个品牌？如何管理这个品牌？211 1、这个品牌是什么？、这个品牌是什么？XX集团XX 品牌是“XX”确立XX集团的地位 -它制造和生产“XX”系列的化妆品222 2、XXXX的品牌目标的品牌目标XXXX集团集团要成为第一个要成为第一个真正贯彻和实现真正贯彻和实现“天然护肤天然护肤”理念的化理念的化妆品企业妆品企业，为中国消费者带来，为中国消费

13、者带来最天然感受最天然感受。“XX”XX”是一个是一个顶级顶级的、了解并关心顾客利益和需求、可接近的的、了解并关心顾客利益和需求、可接近的品牌品牌。它通过在同级别中最优质的产品和创立它通过在同级别中最优质的产品和创立真正天然的真正天然的拥有体验，拥有体验，立志于领导立志于领导化妆品市场。化妆品市场。233 3、XXXX的品牌写真的品牌写真24天然的天然的可信赖可信赖的的亲切亲切的的可接近可接近的的能感受能感受的的4 4、XXXX的品牌价值的品牌价值25重点在于贯彻重点在于贯彻统一的品牌形象，同时提供统一的品牌形象，同时提供持续的持续的优质产品及优质产品及天然的体验天然的体验-为消费者带来完整的

14、品牌体验为消费者带来完整的品牌体验5 5、如何实现、如何实现“XX”XX”的品牌目标的品牌目标?26品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴的每个品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴的每个人所分享和理解，它将会是毫无意义的人所分享和理解，它将会是毫无意义的每个员工和合作伙伴必须了解每个员工和合作伙伴必须了解“XX”XX”的品牌目的品牌目标和标和“品牌对我的意义品牌对我的意义”是什么是什么品牌目标不只是与顾客沟通品牌目标不只是与顾客沟通27分享分享“XX”XX”品牌目标的计划品牌目标的计划“XXXX对我的意义对我的意义”活动活动 经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙伴经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙伴，

15、及及XXXX集团集团的每一个人都必需参与培训的每一个人都必需参与培训知道知道理解理解相信相信分享分享不断更新、加强不断更新、加强28XXXX的品牌管理守则的品牌管理守则品牌管理目标：构建差异化行销基础体系品牌管理目标：构建差异化行销基础体系企业商誉公众形象历史记录发展战略研究机构新闻事件危机处理内部刊物四位一体的四位一体的 Brand Champions Brand Champions 品牌管理制度品牌管理制度品牌管理产品管理销售管理客户管理企业形象XX系列产品通路维护/建设品牌形象广告策略视觉管理媒体广告公司文化网站维护企业画册专 题 片新闻报道产品定位活动定位活动策略推广策略公关活动广告策

16、略广告宣传信息反馈销售网络发展产品运输销售政策经销商激励销售促进培训/人员计划展示规范竞争信息反馈客户档案数据库新客户发展计划直效行销节庆小礼品DM资料售后服务客户档案/客户服务“天然护肤”差异化行销策略差异化通路维护差异化客户服务体系29四、四、XX的品牌建设工程的品牌建设工程301、品牌关联构架、品牌关联构架31、品牌整合目标、品牌整合目标 品牌形象建设品牌形象建设品牌形象的升级品牌形象的升级形成形象区隔形成形象区隔 富有生命力的强势品牌富有生命力的强势品牌 目标消费者细分目标消费者细分确定主要目标消费群确定主要目标消费群与主要目标消费群发生关系与主要目标消费群发生关系 建立消费情感建立消

17、费情感 市场深耕市场深耕维系有价值的老客户维系有价值的老客户开发潜在价值客户开发潜在价值客户 实现市场收益实现市场收益 本品的企图心本品的企图心迎来品牌发展的第二个春天迎来品牌发展的第二个春天实现品牌与产品并驾齐驱实现品牌与产品并驾齐驱 价值成就品牌地位价值成就品牌地位整合行销，成为市场的亮点，造就清晰、强势的品牌。整合行销，成为市场的亮点，造就清晰、强势的品牌。32、品牌整合构架、品牌整合构架公众公众核心核心/倾向倾向价值价值品牌特色品牌特色个性个性参照依据参照依据竞争形势竞争形势消费者需求消费者需求品牌定位品牌定位/承诺承诺宣传口号宣传口号品牌形象品牌形象334、如何切入？、如何切入？从从

18、VI系统的升级与更新切入系统的升级与更新切入34XXVI系统所面临的问题系统所面临的问题？35品牌品牌LOGO缺乏品质感及国际感缺乏品质感及国际感品牌品牌LOGO无法体现天然的核心无法体现天然的核心现有产品的品牌现有产品的品牌LOGO及基础应用极不规范及基础应用极不规范无法给目标受众更多的直观感受及购买信心无法给目标受众更多的直观感受及购买信心现有没系统性和可延展性现有没系统性和可延展性36我们认为：此次我们认为：此次XX集团的集团的VI系统设计不是规范一个标志，系统设计不是规范一个标志，一种标准字体那么简单或一本视觉（一种标准字体那么简单或一本视觉（VI）手册那么表象化。）手册那么表象化。而

19、是应顺市场司发展趋势，结合当前实际对而是应顺市场司发展趋势，结合当前实际对VI系统进行新的系统进行新的诠释及丰富，实际上应将其上升到升级企业形象的层面来进诠释及丰富，实际上应将其上升到升级企业形象的层面来进行统筹规划。行统筹规划。37XX集团在原有集团在原有VI系统上进行更为规范的设计，实际上就系统上进行更为规范的设计，实际上就是对原有形象进行升级，虽说传统的理论认为，品牌不受人是对原有形象进行升级，虽说传统的理论认为，品牌不受人类、产品等生命周期理论的束缚，可以有无限长久的生命，类、产品等生命周期理论的束缚，可以有无限长久的生命，而作为品牌资产的重要组成部分的标识，经过精心的设计和而作为品牌

20、资产的重要组成部分的标识，经过精心的设计和培育，也能够成为公司的重要战略资产之一。但是，我们却培育，也能够成为公司的重要战略资产之一。但是，我们却认为，品牌和标识实际上象人一样，也会有苍老是过时，过认为，品牌和标识实际上象人一样，也会有苍老是过时，过期，不符合时代的时候。因此，当社会风尚、竞争格局、消期，不符合时代的时候。因此，当社会风尚、竞争格局、消费文化发生变迁时，企业有必要采纳新的角度，方式、网络费文化发生变迁时，企业有必要采纳新的角度，方式、网络业体现、深化、丰富自己的价值。业体现、深化、丰富自己的价值。VI系统更新与升级的更深层次含义系统更新与升级的更深层次含义382、提升企业的视觉

21、识别形象，规范更新原有的、提升企业的视觉识别形象，规范更新原有的VI系统，使之系统，使之符合时代的节拍，才能使企业保持新鲜感、吸引力和高水平的符合时代的节拍，才能使企业保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现，并使品牌焕发新的生命活力。沟通表现，并使品牌焕发新的生命活力。3、对于品牌的重要载体品牌标识来说，没有一劳永逸的标志设、对于品牌的重要载体品牌标识来说，没有一劳永逸的标志设计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。想要成计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。想要成为一个永远都不会被市场竞争的硝烟吞噬掉的企业，标识的创为一个永远都不会被市场竞争的硝烟吞噬掉的企业，标识的创新和升

22、级就显得异常重要。新和升级就显得异常重要。39看一下其它品牌的升级之路看一下其它品牌的升级之路1、2003年年2月月28日，多年来雄霸全球日，多年来雄霸全球的第一大品牌可口可乐在中国同步启的第一大品牌可口可乐在中国同步启动了由其新任总裁史蒂夫动了由其新任总裁史蒂夫海亚领导的海亚领导的全球新市场计划的重要一环全球新市场计划的重要一环可口可口可乐商标更换新形象，在中国市场首可乐商标更换新形象，在中国市场首次更换使用次更换使用24年之久的中文标识。新年之久的中文标识。新的商标设计不单极富时代感，而且采的商标设计不单极富时代感，而且采用的中文商标更是自用的中文商标更是自1979年可口可年可口可乐重返中

23、国后的第一次全新设计。乐重返中国后的第一次全新设计。40、2003年年3月月25日，全球第一包裹快递商日，全球第一包裹快递商UPS沿用了沿用了40多年的多年的“盾牌盾牌”标志正式变脸。标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸当今诸多的业务项目。并且新标志的颜色分布也多的业务项目。并且新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。字样更加突出。UPS形象改变不仅仅体现在标志的视觉感受形象改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中

24、上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了还增添了“实现全球商业同步化实现全球商业同步化”的词句，的词句，新的广告词中也增加了新的广告词中也增加了“实现同步化商业实现同步化商业”的主题，以提醒客户的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经是一个提供广泛经营项目的公司。营项目的公司。413、2003年年5月月1日，享誉中国大江南北日，享誉中国大江南北的著名本土品牌的著名本土品牌联想，在北京正式联想，在北京正式宣布启用集团新标识宣布启用集团新标识“lenovo”，以代，以代替沿用替沿用15年之久的英文标识年之久的英文标识“Legend”，并在全球范围内注册。并在全球范围内注册。“lenovo”是由

25、是由联想自己创造出的一个单词。联想自己创造出的一个单词。“novo”是一个拉丁词根，代表是一个拉丁词根，代表“新意新意”、“创创新新”，“le”取自原先的取自原先的“Legend”，承，承继继“传奇传奇”之意，整个单词寓意为之意，整个单词寓意为“创创新的联想新的联想”或或“联想创新联想创新”。42？43、我们认为，要想真正完成此项目，必须自企业的各层面而入，研究企、我们认为，要想真正完成此项目，必须自企业的各层面而入，研究企业的经营方向、事业领域、发展目标。并以此为依据，去调查分析、研究业的经营方向、事业领域、发展目标。并以此为依据，去调查分析、研究企业形象和品牌运作方面存在的问题，提出公司未

26、来的形象战略目标、形企业形象和品牌运作方面存在的问题，提出公司未来的形象战略目标、形象定位、品牌路线等重大问题。并以此为基础进行设计和调整。象定位、品牌路线等重大问题。并以此为基础进行设计和调整。5、在项目中，还需真正将企业的理念精神、视觉形象、行为规范一以贯之，、在项目中，还需真正将企业的理念精神、视觉形象、行为规范一以贯之，整体规划，长期施行，并在其导入过程中实施战略性管理，使其推广始终整体规划，长期施行，并在其导入过程中实施战略性管理，使其推广始终沿着公司形象塑造的主线进行，外显形象、内强素质，明显增强企业竞争沿着公司形象塑造的主线进行，外显形象、内强素质，明显增强企业竞争优势与品牌价值

27、，并不断提升公司知名度、美誉度。优势与品牌价值，并不断提升公司知名度、美誉度。6、在对项目的实际操作中，我们会建议贵司采用以下的编制方法：、在对项目的实际操作中，我们会建议贵司采用以下的编制方法：综合编制法：即将基本设计系统和应用设计项目合编在一起，并以活页式综合编制法：即将基本设计系统和应用设计项目合编在一起，并以活页式装订，以便于修正替换或增补。装订，以便于修正替换或增补。基本设计系统和应用设计系统分开编制的方法：即依照基本设计系统和应基本设计系统和应用设计系统分开编制的方法：即依照基本设计系统和应用项目的不同，以活页的形式分编成两册，主要是基于使用的方便。用项目的不同，以活页的形式分编成

28、两册，主要是基于使用的方便。应用项目分册编制的方法。按不同种类、不同内容的应用项目分别编制，应用项目分册编制的方法。按不同种类、不同内容的应用项目分别编制，这较为符合这较为符合XX集团未来的发展情况。集团未来的发展情况。44成果成果 紧密合作的团结，上下一心的目标紧密合作的团结，上下一心的目标 成功建立对成功建立对XXXX集团集团及及XXXX的信心的信心 为为今后新产品的推出今后新产品的推出营造了十分有利的顾客期营造了十分有利的顾客期待与兴趣待与兴趣 品牌知名度与受欢迎度快速增长品牌知名度与受欢迎度快速增长 在批量生产前已成功带动销售在批量生产前已成功带动销售45找出市场的空缺找出市场的空缺订

29、立品牌目标及价值订立品牌目标及价值分享品牌目标及价值分享品牌目标及价值找出品牌的独特销售主张找出品牌的独特销售主张(USP)USP)全方位整合传播全方位整合传播持续的评估及管理持续的评估及管理一切以质量为先，贯彻、体现品牌目标及价值一切以质量为先，贯彻、体现品牌目标及价值建立一个建立一个长久长久的品牌的品牌46五、五、IMC整合行销企划整合行销企划471、全方位整合行销架构、全方位整合行销架构以同心圆为整合概念，讲求逐步扩散的效应，以同心圆为整合概念，讲求逐步扩散的效应，以及针对性强的效益以及针对性强的效益IMC PlanTVNPMGRDCATVPubic RelationSPEventDir

30、ect MarketingOutdoorInternetDemo有线电视电台广告杂志广告报纸广告电视公共关系样张互联网户外广告直效行销事件促销482、全方位整合行销策略、全方位整合行销策略活动媒体公关采取渗透串联的战术，内呼外应、资源整合，加强造势计划，全面接触消费者493、整合行销传播手法、整合行销传播手法消费者消费者消费者消费者企业资源整合运用社会资源整合运用形象提升形象提升品牌资源服务资源渠道资源媒体资源资费资源媒体广告场地布置DM直邮新闻人际传播户外广告信息焦点504、整合品牌接点与消费者接触、整合品牌接点与消费者接触SENSEFEELTHINKACTRELATE报纸报纸广告广告有线有线电视电视广告广告电视电视广告广告户外户外广告广告杂志杂志广告广告新媒新媒体广体广告告促销促销单张单张公关公关事件事件行销行销51谢谢 谢谢