品牌策划培训课程(自创总结精品)课件.ppt

1、品牌策划沟通交流主讲人：刘天麟2大纲1、Why为什么要做策划？2、What什么是品牌策划？3、Where突破点在哪里？4、When把握时机5、Who做策划案的主人6、How如何写好策划案7、How much策划改变命运3Why为什么要做策划策划就是一种策略、计划、打算。它是个人、组织、企业单位为了达到一定的目的，在充分调查周边环境的基础上，遵循一定的方法或者规律对未来即将发生的事情，进行科学的、严谨的、周密的预测并制定科学的可行的方案，同时在执行过程中不断地调整以适应外部环境的变化，从确保项目向着既定目标或最优目标前进的科学规划就叫做策划。简单的说：回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，简单的策划

2、也可以说是想法、创意、点子。策划的概念重在执行不确定性、风险性选对目标差异营销挖掘需求定制方案策划的7大特性思维性12345目的性预测性、前瞻性科学性创意性6可操作性7Why为什么要做策划5策划的作用：将思维转化为行动是企业实现目标的引路灯降低参与项目的门槛降低项目风险性帮助企业区别于竞争对手帮助企业复制成功模式做策划的意义：l 本质：策划是一个说服的过程，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在策划的实施中提供了通用的语言。l 核心：策划是为了实现自己的目的而说服别人，是通过策划实现他人的目的。l 使命：是企业实现未来理想和价值的努力对象。策划是企业发展的指南针Why为什么要做策划6策划是企业

3、发展的指南针Why为什么要做策划我们可以这样定义：策划作为人类思维前瞻和智慧创意完美融合的产物,在不断的复制着更多的成功模式、创造出更多的商业奇迹、从而推动着市场经济和社会的进步与发展，同时也在促进着策划者及周边人群的自我完善和提升。7策划的分类What什么是品牌策划按职能划分：游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等按职业等级划分：策划员、助理策划师、策划师、高级策划师按阶段性划分：文案、策划、品牌策划、策划总监品牌是企业的生命8品牌策划的常用工具对人群的建议性行业内的独特性对消费者的吸引力企业的理念识别 企业行为识别企业视觉识别CIS理论USP理

4、论5W2H企业品牌规划 SWOT以虞待不虞者胜优 势劣 势机 会威 胁 WhyWhatWhereWhenWhoHowHow much 最常用的分析工具 品牌策划的规律 独特的销售主张 当然，我们还会用到波特五力模型、4P理论、4C理论What什么是品牌策划9识众寡之用者胜品牌要素：1、产品自身符合市场需求2、必须满足顾客的需求品质3、品牌必须能激发顾客的忠诚4、成功品牌必须不断创新5、成功品牌必须注重自身形象品牌定位：创建品牌核心价值与消费者建立长期巩固的关系为企业的产品开发和营销策划指引方向What什么是品牌策划10品牌策划原则：品牌策划的原则就是：你一定要创造一个区别于别人的，让别人能够形

5、成区别记忆的，有效拉近目标距离的行为。品牌策划精品案例：李阳：让策划再疯一会凤姐：审美疲劳催生的丑小鸭王老吉：难以逾越的策划奇迹What什么是品牌策划品牌是企业的生命11What什么是品牌策划品牌是企业的生命李阳：让策划再疯一会从5W2H的角度分析1、Why90年代市场空间巨大2、What“疯狂”吸引目光3、Where报纸媒体阵地4、When全民学英语热潮5、Who李阳6、How媒体集中报道媒体集中报道7、How much疯狂英语的疯狂英语的12大奇迹大奇迹12What什么是品牌策划品牌是企业的生命凤姐：审美疲劳催生的丑小鸭从USP理论的角度来分析1、建议性在凤姐事件的包装策划中，通过对各种非

6、正常言行的传播，从而引导社会公众自然的形成对事件的批判。2、独特性在审美疲劳的当今社会，凤姐通过犀利的言论和丑角般的另类形象成功的占据了各大媒体及公众的视野。3、吸引力通过包装策划，凤姐事件成功的形成了一股全民批判的审丑热潮，评论人，媒体人，普通公众都积极的参与到对事件的关注和批判中，从而再一次提高了凤姐的曝光度。13老吉：难以逾越的策划奇迹从CIS理论的角度来分析1、企业理念识别精确的品牌定位2、企业行为识别有力的营销手段3、企业视觉识别红色浪潮What什么是品牌策划品牌是企业的生命14What什么是品牌策划品牌是企业的生命请记住一下的这些文字：当你为了一个好的构思而自鸣得意的时候，客户还没

7、有注意到你；当你为了一个好的文案而激动不已时，客户还未必会感兴趣；当你为了一个完善的策划案而彻夜难眠的时候，客户才刚刚愿意收听你的观点。我们应该明白，消费者远远比企业客户更难满足做策划苦逼啊，睡不好觉啊15情境（situation）l客户需要解决什么问题营销业绩品牌推广Where哪里是突破点围绕“问题”策划案的破冰之旅改变（change）l我们怎样解决问题创意执行传播资源整合细化（refine）l更好的发挥优势最符合客户需求的策划最专业的执行团队最适合客户的媒介组合为客户打造集合产品营销、品牌传播、消费者互动一体的营销盛宴。让人眼前一亮的解决思路你需要站在企业的立场构思策划案最好的切入时机自我

8、剖析媒体投放规律客户需求点资源整合告知选定原因客户哪些方面存在不足客户对哪些宣传方式感兴趣客户这个时间点需要什么样的策划行业市场分析时机的选择是一个策划案打动客户的关键，你必须学会为行业把脉占据主动，替客户回答问题When把握时机行业特征行业规律消费季节性因素消费者情况竞争者情况什么时候是媒体投放旺季什么时候客户采取收缩战略什么时候客户最需要我们的策划我们有什么我们的优势我们在哪些环节不可替代我们能带给你什么我们有什么资源是客户需要的我们要怎么做的比同行更好我们要怎样给客户带来更多的利益为什么在这个时间做这个这样做能给客户带来的预期收益我们为什么会如此自信17个性形成风格感情确保品质使命决定高

9、度策划案不是简单的模版策划人要有自己的个性别让框架束缚自我做策划案的情人用你投入的感情来打动客户严谨降低风险你觉得有错，就一定会出错严谨、严谨、再严谨Who做策划案的主人让策划案保持在你的控制之下我们不是广告业务员策划人使命感决定策划案的高度与客户共腾飞创意决定内涵创意是策划人的基本素养好的创意可以让你的策划事半功倍沟通促使完美不要用自己的想法来替代客户的需求见人说人话，见鬼说鬼话18How如何写好策划案把握策划的规律这就是策划案5W2H法(1)Why-为什么要如此做？(2)What-做什么？准备什么？(3)Where-在何处着手进行最好？(4)When-什么时候开始？什么时候完成？(5)Wh

10、o-谁去做？(6)How-如何做？(7)How much-成本如何？达到怎样的效果？5W2H法包含了品牌从战略（WHY、WHAT）到策略（WHERE、WHEN、WHO）直至战术（HOW）的完整运作系统。最后通过彰显诉求HOW MUCH（价值）来体现一个品牌策划全案的过程。19签订协议项目完成时间流程沟通反馈项目实施物料制作后续合作效果评估新的策划总结报告重在执行策划执行细则：项目推进表现场方案媒体宣传规划人员安排物料清单客户反馈机制考虑事项：时间、场地、人员、物料、费用、运输、天气、文稿执行是策划案的核心环节How如何写好策划案什么是执行，执行就是解决问题20资源整合体现价值品牌策划与一般策划

11、的区别在于整合品牌策划媒体资源消费者差异品牌定位个性方案我们所提供的媒体资源电视节目、媒介广告、品牌规划、影视拍摄、新闻公关、大型会展、展览展示消费者群体细分消费者购买力区分、消费者年龄区分、消费者行为模式区分、消费者阶级区分客户的品牌定位品牌要素、品牌竞争力、品牌吸引力、我们为客户量身定制的策划案主题要素、宣传周期、执行细则、预期效果、费用预算How如何写好策划案品牌策划五忌尊重策划的规律l策划案做成广告说明书策划不是销售媒体广告，是在向客户展示传媒公司的综合实力和项目优势。与客户做朋友，让客户了解企业。我们的媒体资源优势难以复制，我们的优势不局限于媒体。l用自己的想法来衡量客户需求90%的

12、策划是做给别人看的，不要让自己的想法取代客观事实。客户需要的是权威的策划专家，请用你的思维来引导客户，而非取代他们。l仅考虑双方利益好的策划案要为客户创造价值消费者、商家、执行机构，三方均应从项目中受益l忽视了对自我的提升策划者应该从每一份策划案中看到自己的进步不要浪费时间，做没有价值的东西l将大量篇幅用在阐述理论理论是策划人员素养的体现，但不是策划案的沟通语言我们要让自己到达客户的层次How如何写好策划案How much策划改变命运策划改变人生一个命题：做中国第一策划执行机构，辉腾传媒品牌运营中心还需要多久？策划改变人生布拉特啤酒喊出来的巴西第一品牌How much策划改变命运策划改变人生让我们一起看一部短片How much策划改变命运策划改变人生不要给自己设限不要给自己设限我们的潜能我们的潜能无限无限How much策划改变命运最后，让我们一起记住以下这些名字策划改变人生叶茂中、杨帆、陈放、王志纲、张大旗、许仰东、陈墨、余明阳、刘达霖、郑建平他们被称为中国十大策划人27做有感情的策划人做有使命的策划人做有自信的策划人做有良心的策划人做到这些，你将会成为他们中的一员谢谢观赏