品牌重塑与营销推广案-（重磅289页）课件.pptx

1、总监制：刘子煜制作组：第一事业群2017玉龙湾项目玉龙湾项目传播策略提报传播策略提报一场关乎面子和里子的博弈。GOLF运动，本身就是面子的代名词，运动，本身就是面子的代名词，何况还有豪宅二字做后缀。BUT！一个春高，一个滇高，云南两大明星球会，一个春高，一个滇高，云南两大明星球会，高球玩出了世界级，别墅营销却始终未能顺利借船出海。相比巨额的相比巨额的营建成本营建成本和和土地金土地金这点营销流水杯水车薪这点营销流水杯水车薪实际上，曾经风靡港台日本的高球地产模式高球地产模式在中国一直走的磕磕碰碰。在真正的球手阶层看来，打球和买屋真的画不上等号，打遍世界各大球场，买遍全球顶级物业，这种事情仅仅只是传

2、说。打球的人，谁不是拨得两手好算盘打球的人，谁不是拨得两手好算盘这点帐还是算得过来的。这点帐还是算得过来的。实际上，在高球圈子里面做尽了文章，最后来捧场的尽是一群不好这口不好这口的先生以及他们的太太们他们的太太们各位高尔夫地产各位高尔夫地产好不容易把自己活成了面子面子，却丢了里子。却丢了里子。那里子呢？来盘下干货来盘下干货十余年资深球场独占万亩山，湖，高尔夫日均到场数十人5年来月均出货1.5套一期长顺岭出货一期长顺岭出货100+何其可怕！十年心血，换了150个人富豪又怎样？没有圈层基数，没有社群基础，没有足够的2次消费，为为150个人盖配套，敢做吗？个人盖配套，敢做吗？为为150个人搞物业，科

3、学吗？个人搞物业，科学吗？为为150个人建景观，划算吗？个人建景观，划算吗？围着围着150个人玩客户拓展，个人玩客户拓展，玩的出一朵花吗？玩的出一朵花吗？一个有意义的问题！总价500万的物业，做一份卖划算，还是划成5份卖划算？答案是都需要！答案是都需要！对于客户来说同样是挑战！上有老下有小的家庭行动成本是现实问题没有观众仰望的豪宅生活从本质上来说，是不成立的国人喜好群居的本能时刻在召唤说到底，面子和里子的问题，首先解决人的问题三个人物决定玉龙湾三个人物决定玉龙湾第一个人：第一个人：大人物大人物第二个人：第二个人：空中飞人空中飞人第三个人物：第三个人物：凡人凡人第一个人物：大人物他们是缔造财富的

4、人物他们是整个家族的核心与基石他们是玉龙湾别墅产品和大平层的核心客群他们是二期生活方式的灵感来源第二个人物：空中飞人他们非富即贵甚至与第一位人物不分伯仲他们是全球优质物业的见证者他们和玉龙湾建立的感情更多是来源于房子以外的层面，比如球会，比如亲朋他们是穿行世界的候鸟，偶尔在这里停留他们是滇高球会和精装公寓的爱慕者第三个人物：凡人他们在社会中打拼多年崭露头角他们精明敏感，对价格和价值都异常敏感他们注重家庭关系，同时看重自由与健康的生活方式他们对于基础配套的依赖，远高于前两者他们是合院产品和其他中低总价产品的爱慕者项目推广核心思想项目推广核心思想玉龙湾客户消费心理需求模型第一个人物家族栖居，颐养大

5、宅第二个人物甩手资产，精致玩物面子层面文化 社交 情感休憩 运动 娱乐 养身基础生活配套第三个人物内外兼有，性价两全首先要补一课转换玉龙湾纯高尔夫别墅的市场印象从远，贵，冷的固有印象里面彻底走出来住大house的人，不再担心空虚寂寞冷老人能够陪伴，小孩有地儿玩耍真正的高球客，每次候鸟归来都有新的收获社交的舞台越发充满精彩终于冲出水泥森林的中产阶级一座房子换得万亩湖山，生活方式多元化带来社会存在感的再次升华能够为自己的投资决策感到无限骄傲哪怕没有住在这里的人，也都把这里作为享受自由，感受生活的目的地玉龙湾整盘传播定位昆明城市圈，万亩湖山享乐区昆明城市圈，万亩湖山享乐区当竞争对手项目还在死磕价格，

6、硬拼促销的时候，我们已经开始以超越地产的眼光，来博取全世界的欢心当全世界都认为我们仅凭几个果岭卖房子的时候我们已经开始塑造一种全新，多元化的生活方式未来的玉龙湾进入1+5模式滇高 +公园公园运动运动教育教育颐养颐养假日假日玉龙湾年度起势口号果岭外的果岭外的 大排场大排场以玉龙湾品牌为核心搭建完整的产品梯队让客户对号物色心仪产品命名原则九字系，公馆派九字系，公馆派龙生九子，各有不同九型人格，面面俱到云九重云九重高不可见的大家公馆高不可见的大家公馆九型人格，九面人生我，一家之主兄弟朋友知己丈夫妻子子女父母 前辈后生拾九阶拾九阶风云人物的空中行宫风云人物的空中行宫龙生九子，各有不同我，空中飞人骄傲自

7、由任性贪婪坚持懒惰勇敢 珍惜守望造势传播先看一些广告过往30年，中国的高尔夫豪宅广告几乎就是一个调调谈人生境界，谈尊贵感受上了果岭就是高屋建瓴把一群原本懂生活，懂享乐的欧巴，活生生塑造成了不食人间烟火的修行者都说上了果岭不谈国事假如今天先生突然不想谈果岭了？起势传播：把烟火还给人间“不谈果岭”玉龙湾玉龙湾|翠堤溪谷翠堤溪谷昆明城市圈，万亩湖山享乐区昆明城市圈，万亩湖山享乐区不谈果岭，不谈果岭，谈恋爱谈恋爱果岭外的 大排场场玉龙湾玉龙湾|翠堤溪谷翠堤溪谷昆明城市圈，万亩湖山享乐区昆明城市圈，万亩湖山享乐区不谈球场，不谈球场，谈八卦谈八卦果岭外的 大排场场不谈不谈18洞，洞，玉龙湾玉龙湾|翠堤溪谷

8、翠堤溪谷昆明城市圈，万亩湖山享乐区昆明城市圈，万亩湖山享乐区谈生活谈生活果岭外的 大排场场不谈球技，不谈球技，玉龙湾玉龙湾|翠堤溪谷翠堤溪谷昆明城市圈，万亩湖山享乐区昆明城市圈，万亩湖山享乐区谈家常谈家常果岭外的 大排场场有些事，有些事，玉龙湾玉龙湾|翠堤溪谷翠堤溪谷昆明城市圈，万亩湖山享乐区昆明城市圈，万亩湖山享乐区可谈可谈 可不谈可不谈果岭外的 大排场场起势传播：把烟火还给人间“不谈果岭第二季”不说果岭，不说果岭，玉龙湾玉龙湾|翠堤溪谷翠堤溪谷昆明城市圈，万亩湖山享乐区昆明城市圈，万亩湖山享乐区说房子说房子果岭外的果岭外的 大排场大排场不说球场，不说球场，玉龙湾玉龙湾|翠堤溪谷翠堤溪谷昆明

9、城市圈，万亩湖山享乐区昆明城市圈，万亩湖山享乐区说公园说公园果岭外的 大排场场不说不说18洞，洞，玉龙湾玉龙湾|翠堤溪谷翠堤溪谷昆明城市圈，万亩湖山享乐区昆明城市圈，万亩湖山享乐区说爱情说爱情果岭外的 大排场场不说球技，不说球技，玉龙湾玉龙湾|翠堤溪谷翠堤溪谷昆明城市圈，万亩湖山享乐区昆明城市圈，万亩湖山享乐区说厨艺说厨艺果岭外的 大排场场不说广告，不说广告，玉龙湾玉龙湾|翠堤溪谷翠堤溪谷昆明城市圈，万亩湖山享乐区昆明城市圈，万亩湖山享乐区说生活说生活果岭外的 大排场场起势传播“假如没有高尔夫”明则不卖高尔夫，实则左右兼得“假如没有高尔夫假如没有高尔夫”玉龙湾玉龙湾|翠堤溪谷翠堤溪谷昆明城市圈

10、，万亩湖山享乐区昆明城市圈，万亩湖山享乐区去湖边！去湖边！果岭外的 大排场场“假如没有高尔夫假如没有高尔夫”玉龙湾玉龙湾|翠堤溪谷翠堤溪谷昆明城市圈，万亩湖山享乐区昆明城市圈，万亩湖山享乐区逛公园！逛公园！果岭外的 大排场场“假如没有高尔夫假如没有高尔夫”玉龙湾玉龙湾|翠堤溪谷翠堤溪谷昆明城市圈，万亩湖山享乐区昆明城市圈，万亩湖山享乐区上山去！上山去！果岭外的 大排场场“假如没有高尔夫假如没有高尔夫”玉龙湾玉龙湾|翠堤溪谷翠堤溪谷昆明城市圈，万亩湖山享乐区昆明城市圈，万亩湖山享乐区去血拼！去血拼！果岭外的果岭外的 大排场大排场“假如没有高尔夫假如没有高尔夫”玉龙湾玉龙湾|翠堤溪谷翠堤溪谷昆明城

11、市圈，万亩湖山享乐区昆明城市圈，万亩湖山享乐区老友聚！老友聚！果岭外的 大排场场项目品牌策略层面借2期香缇溪谷的契机三大层级重塑玉龙湾的品牌内涵三个板块的进化，实现项目品牌升级拓宽客户层面，由单一客群向全客群化推进摆脱球会式营销，向社交营销 +球会营销 +互动整合的立体营销转变去地产化思维，以运营+服务的模式带动项目滚动发展一轮舆论叫板一轮舆论叫板叫板谣言，叫板滇池，叫板传统豪宅，叫板不公平叫板谣言，叫板滇池，叫板传统豪宅，叫板不公平一批出街广告一批出街广告一档短期节目一档短期节目“龙凯的三道下午茶龙凯的三道下午茶“备选：许小诺，马媛媛备选：许小诺，马媛媛网络软文风暴网络软文风暴现场营运与互动

12、攻击传播的分水岭传播的分水岭单向输出单向输出以信息准确传递为以信息准确传递为主要目的主要目的互动交流互动交流泛中心泛中心,以个人兴趣、以个人兴趣、自我表达为目的，自我表达为目的，传递信息是过程传递信息是过程内容/兴趣内容/兴趣内容/兴趣传播方式的变革传播方式的变革品牌/价值观单向传播裂变传播中国地产行业大趋势中国地产行业大趋势 我们做这件事情的意义？做不同我们做这件事情的意义？做不同 我们使用什么方法来做的？设计师、复合我们使用什么方法来做的？设计师、复合 我们做的是什么？有啥卖啥阶段我们做的是什么？有啥卖啥阶段下行期下行期高峰期高峰期萌芽期萌芽期互联时代，如何激发消费者的行动？互联时代，如何

13、激发消费者的行动？How（我们使用什么方法来做的）What（我们做的是什么）Why（告诉他们最关心的（告诉他们最关心的-我们做这件事情的意义）我们做这件事情的意义）与相信你所相信的人做生意！与相信你所相信的人做生意！消费者不会买我们做了什么而是买我们为什么这么做！沟通的沟通的“黄金圈黄金圈”法则法则由内到外的沟通才可能取得成功一句话总结脱颖而出，乱军之中取上将首级从300亿，轻取5亿客户挑花眼，好客户没得挑，极好其实客户真不关心这么多开发商和房子，人嘛，关心的到头来还是自己买自己喜欢的房子，过自己想要的生活和喜欢的人做邻居通过喜好沟通就不存在竞争。体验是最好的杀客利器。把距离弱势变成项目特色。

14、需要悉心经营两个现场需要悉心经营两个现场A.营销现场营销现场1 个阵地他山：麓湖咔嚓经济的艺术巅峰VR-O2健身俱乐部健身俱乐部Young原鲜原鲜 低碳餐厅低碳餐厅亲亲我我亲亲我我 亲子教室亲子教室THE ONE 艺术家走廊艺术家走廊漫咖啡漫咖啡 MINI实验室实验室在售楼部内建造一所咖啡馆，不仅仅是浪漫而已给客户一点惊喜，给自己多一点机会暗香暗香 调香博物馆调香博物馆他山“理想邦“B.万亩湖山现场万亩湖山现场球会之外的球会之外的四大功能模块四大功能模块1.湖区婚纱摄影湖区婚纱摄影2.公园户外营地公园户外营地3.林区野趣互动林区野趣互动4.林荫区戴维营林荫区戴维营假如说这几个事情让我们干成了，

15、赛过100名置业顾问与其满世界找客户，不如让客户满世界找你咔擦，咔嚓，咔嚓。未来的营销之道2 个爆点6月1 条活动线从感受到享受，从球手到家人从感受到享受，从球手到家人年度暖场活动预演年度暖场活动预演时间时间主题主题5月、6月、7月、8月“先生的先生的”男性为主的暖场活动男性为主的暖场活动9月、10月、11月、12月“太太的太太的”女性为主要客群的暖场活动女性为主要客群的暖场活动1月、2月、3月、4月“孩子的孩子的”亲子及子女类暖场活动亲子及子女类暖场活动球场、售楼部、室外公园球场、售楼部、室外公园垂钓比赛垂钓比赛狩猎节狩猎节高尔夫名人课堂高尔夫名人课堂狗狗向前冲狗狗向前冲狗狗向前冲狗狗向前冲青少年高尔夫训练营青少年高尔夫训练营学生正值放假期间，开设学生正值放假期间，开设高尔夫球系列培训班，扩高尔夫球系列培训班，扩大项目影响力。大项目影响力。童子军基地童子军基地垂钓比赛垂钓比赛一个备用方案一个备用方案湖景空中餐厅湖景空中餐厅针对本案的活动资源定制独家资源带入集中鉴赏平面创作集中鉴赏平面创作风格1风格2风格31、非地产（绝非促销）2、当别人都卖近时，我们卖远3、互动 互动 互动4、人物 人物 人物4、现场体系化、差异化的完美生活体验链条5、必须有一间昆明没有的牛掰Hotel6、快速签约将相和总结将相和核心结论：掌声献给玉龙湾掌声献给玉龙湾ThanksThanks