元旦春节促销暨世博营销案-精选课件.ppt

1、泸州老窖特曲泸州老窖特曲 元旦春节促销暨世博营销案元旦春节促销暨世博营销案长久问题：长久问题：特曲品牌老化，频繁提价不提形象，价值感缺失如何补回？特曲品牌老化，频繁提价不提形象，价值感缺失如何补回？当下问题：当下问题：元旦春节销售黄金周，怎样把握时机拉动销售？元旦春节销售黄金周，怎样把握时机拉动销售？紧接问题：紧接问题：新装特曲年后择机上市。新装在没有铺垫的基础上推出犹如无根之木，怎样通过传新装特曲年后择机上市。新装在没有铺垫的基础上推出犹如无根之木，怎样通过传播累积将其推到令人期待的位置？怎样鼓舞经销商士气，提升进货信心？播累积将其推到令人期待的位置？怎样鼓舞经销商士气，提升进货信心？将通过

2、以下方案帮助解决将通过以下方案帮助解决特曲面临的几个问题特曲面临的几个问题策略方向策略方向与地产酒及其他白酒品牌（包括新锐的洋河蓝色经典、郎酒等）相比，特曲最大的价值在于历史，但最大的包袱也是历史。因为我们过去一直在强调历史但没有从历史中走出，以致在消费者调查中，泸州老窖的形象是60多岁的老人（市调显示：在消费者印象中，五粮液茅台是四五十岁的中年人，剑南春是三十多岁的青年人）。将特曲的历史价值转化为当代价值历史价值转化为当代价值，是特曲区别于其他品牌的策略方向。重新审视特曲价值重新审视特曲价值巴拿马金奖巴拿马金奖蝉联蝉联5届名酒届名酒特曲历史荣耀特曲历史荣耀坚持坚持进取进取特曲精神价值特曲精神

3、价值消费者：消费者：“好像挺好像挺多品牌都在讲这个，多品牌都在讲这个，搞不清楚谁是搞不清楚谁是”消费者：消费者：“我们根我们根本感受不到！本感受不到！”非物质文化遗产非物质文化遗产口传心授的口传心授的酿造技艺酿造技艺特曲核心资产特曲核心资产消费者：消费者：“关我们关我们什么事？什么事？”站在现代消费者的角度将其融合转化站在现代消费者的角度将其融合转化特曲最初的荣耀特曲最初的荣耀巴拿马万国博览会（世博会的前身）于巴拿马万国博览会（世博会的前身）于2019年在上海举行，年在上海举行，这个新春，我们迎来的是世博年，又一次民族情感爆发的时刻！这个新春，我们迎来的是世博年，又一次民族情感爆发的时刻！一个

4、错过可惜的珍贵时机一个错过可惜的珍贵时机特曲与世博：渊源深厚，不得不说特曲与世博：渊源深厚，不得不说1915年，世博的前身巴拿马万国博览会上，特曲代表中国参展夺金；2019年，世博第一次来到中国，与特曲再续前缘。世博对特曲：机会难得，一定要说世博对特曲：机会难得，一定要说世博会是“2019年举国之力一定要办好”的盛会，将是明年媒体关注的焦点之一。而关注世博的人群也多为商务人士，与特曲目标人群吻合。特曲面临品牌老化，价值感缺失的窘境，借力世博东风，送特曲品牌升级，是大好时机；1.世博在5月1日开幕，而特曲换装也在明年初择机，在万众瞩目的世博会期间新装上市，将是一个极好的时机和舞台。用一个包含民族

5、深情的故事用一个包含民族深情的故事19151915年，当泸州大曲酒在巴拿马夺金，感受了万国博览会盛况的温永盛掌年，当泸州大曲酒在巴拿马夺金，感受了万国博览会盛况的温永盛掌门人温筱泉感慨，哪天中国国力强盛了，也能举办这样的盛会该有多好！门人温筱泉感慨，哪天中国国力强盛了，也能举办这样的盛会该有多好！于是当儿子准备打开庆功宴上的最后一坛美酒，他一手拦下，珍重为酒贴于是当儿子准备打开庆功宴上的最后一坛美酒，他一手拦下，珍重为酒贴上封印，并暗暗许下誓言：上封印，并暗暗许下誓言：这坛酒将一直珍藏，等待中国这坛酒将一直珍藏，等待中国举办世界博览会的那天再开启，与天下同庆民族举办世界博览会的那天再开启，与天

6、下同庆民族之兴盛，荣耀之回归。之兴盛，荣耀之回归。9595年间，老窖特曲坚持与开创，屡获殊荣，首届名酒、历届名酒年间，老窖特曲坚持与开创，屡获殊荣，首届名酒、历届名酒9595年后的今天，世博会来到中国，世纪梦圆！老窖传人亲手开启这个百年年后的今天，世博会来到中国，世纪梦圆！老窖传人亲手开启这个百年承诺，与国人共享盛世承诺，与国人共享盛世“”一个故事，实现了价值的囊括和转化一个故事，实现了价值的囊括和转化特曲历史荣耀特曲历史荣耀特曲精神价值特曲精神价值特曲核心资产特曲核心资产1915年，当泸州大曲酒在巴拿马夺金巴拿马夺金，感受了万国博览会盛况的温永盛掌门人温筱泉感慨，哪天中国国力强大了，也能举办

7、这样的盛会该有多好！于是当儿子准备打开庆功宴上的最后一坛美酒，他一手拦下，珍重为酒贴上封印，并暗暗许下誓言：这坛酒将一直珍藏，等待中国举办世界博览会的那天再开启，与天下同庆民族之兴盛，荣耀之回归。95年间，老窖特曲坚持与开创年间，老窖特曲坚持与开创，屡获殊荣，首届名酒、历届名酒首届名酒、历届名酒95年后的今天，世博会来到中国，世纪梦圆！老窖传人传人亲手开启这个百年承诺，与国人共享盛世与国人共享盛世当代价值当代价值这是一个酿酒世家的世纪承诺这是一个酿酒世家的世纪承诺这是一个民族兴盛的见证这是一个民族兴盛的见证这是一个梦想的历程这是一个梦想的历程将要解决的几个问题整合考虑将要解决的几个问题整合考虑

8、放在这根主线下展开放在这根主线下展开5月4月3月2月元旦春节促销致敬梦想致敬梦想开启一个世纪的承诺开启一个世纪的承诺1月分享梦想分享梦想载梦荣归载梦荣归新梦启程新梦启程世博热度接力新装上市营销节奏：阶段主题：统一大主题：将要解决的几个问题整合考虑将要解决的几个问题整合考虑放在这根主线下展开放在这根主线下展开您是鉴赏家您是鉴赏家您是鉴赏家您是鉴赏家营销节奏：阶段主题：统一大主题：新品牌形象新品牌形象亮相亮相载梦荣归载梦荣归(世博公关活动世博公关活动)新梦启程新梦启程(新装上市新装上市)11、12月8、9、10月3、4、5月6、7月重点品鉴会重点品鉴会您是鉴赏家您是鉴赏家国窖国窖鉴赏真知品鉴会鉴赏

9、真知品鉴会您是鉴赏家您是鉴赏家国窖国窖冰饮冰饮线线上上老酒征集，分享同一个梦想“一个世纪的承诺”酿酒世家传奇故事硬广：硬广：深度报道深度报道（杂志）：（杂志）：爆出天价回购事件“梦想历程”展示柜，在酒楼商超展示终端：终端：促销：促销：新梦启程盛宴新装上市发布会老酒开坛大宴天下“载梦荣归”送酒到世博，长江上的商务PARTY活动：活动：中奖消费者随船媒体随船报道新装形象老酒开坛报道新装上市报道致敬梦想致敬梦想开启一个世纪的承诺开启一个世纪的承诺分享梦想分享梦想(元旦春节促销元旦春节促销)载梦荣归载梦荣归(世博公关活动世博公关活动)新梦启程新梦启程(新装上市新装上市)线线下下新闻公关新闻公关（电视（

10、电视/报媒）：报媒）：整个计划的节奏铺排整个计划的节奏铺排5月4月3月2月1月软硬结合：软硬结合：传人专访/企业家专访/企业故事经销商经销商激励：激励：参加活动便能获得酒柜；业绩优异者参加“载梦荣归”之旅经销商代表随船赠送独立包装的老酒小酒版；VIP大客户参加“载梦荣归”之旅线线上上老酒征集，分享同一个梦想“一个世纪的承诺”酿酒世家传奇故事硬广：硬广：深度报道深度报道（杂志）：（杂志）：爆出天价回购事件“梦想历程”展示柜，在酒楼商超展示终端：终端：促销：促销：新梦启程盛宴新装上市发布会老酒开坛大宴天下“载梦荣归”送酒到世博，长江上的商务PARTY活动：活动：中奖消费者随船媒体随船报道新装形象老

11、酒开坛报道新装上市报道您是鉴赏家您是鉴赏家新品牌形象新品牌形象亮相亮相载梦荣归载梦荣归(世博公关活动世博公关活动)新梦启程新梦启程(新装上市新装上市)线线下下新闻公关新闻公关（电视（电视/报媒）：报媒）：整个计划的节奏铺排整个计划的节奏铺排11、12月8、9、10月3、4、5月软硬结合：软硬结合：传人专访/企业家专访/企业故事经销商经销商激励：激励：参加活动便能获得酒柜；业绩优异者参加“载梦荣归”之旅经销商代表随船赠送独立包装的老酒小酒版；VIP大客户参加“载梦荣归”之旅6、7月重点品鉴会重点品鉴会(世博公关活动世博公关活动)元旦春节元旦春节 分享梦想分享梦想线上线上全国性的特曲历史老酒搜寻行

12、动，发现特曲价值线下线下“梦想历程”特曲老酒展，送纪念小酒的买赠活动，延续特曲价值终端：特曲专柜生动化陈列；终端：特曲专柜生动化陈列；商超促销：买赠活动商超促销：买赠活动硬广：老酒搜寻征集广告硬广：老酒搜寻征集广告软硬结合稿：老窖与世博不为人知的故事，让搜寻老酒变得有理由软硬结合稿：老窖与世博不为人知的故事，让搜寻老酒变得有理由新闻公关：爆出天价老酒，放大征集事件新闻公关：爆出天价老酒，放大征集事件杂志深度报道：从多角度深度演绎老窖故事杂志深度报道：从多角度深度演绎老窖故事时间：时间：2009年年12月底月底2019年年2月底月底第一部分、线上炒作第一部分、线上炒作内容：内容：通过网络和报媒，

13、向社会各界征寻特曲老酒，“你珍藏的是特曲梦想历程的你珍藏的是特曲梦想历程的哪一段？与我们一起分享世纪梦想和荣耀哪一段？与我们一起分享世纪梦想和荣耀”。噱头：噱头：征集得的老酒主人，将得到该款产品所获的该届名酒的金牌千足纯金仿制品 作为兑换。媒体选择：媒体选择：报广、网络活动举措：活动举措：特曲许下一个承诺，95年来走过的是一个梦想的历程，而每个消费者其实也参与了历程的某一段，分享了梦想的某一段。启动期启动期告知活动告知活动以报广形式，凸现金牌，向社会各界征集特曲老酒，以相应的名酒金牌兑换。升温期升温期受众对活动的热烈反响受众对活动的热烈反响各个民间收藏者纷纷拿出特曲老酒，分享世纪圆梦的喜悦。引

14、爆期引爆期惊爆天价回购事件惊爆天价回购事件有人拿出一瓶老特曲到活动终端鉴别，被告知原来这瓶酒是1915年巴拿马夺金的同批产品，非常珍贵，老窖公司以天价将其回购！从而成为国内最高价的白酒回购事件。延续期延续期天价白酒主人参与后续活动天价白酒主人参与后续活动为答谢这位珍藏巴拿马荣耀的消费者，老窖特邀请他作为特别嘉宾，参与“载梦荣归”长江送酒之旅，一路继续产生新闻效应。节奏：节奏：从1915到2019，将近一个世纪的圆梦历程中，特曲获得过许许多多的荣耀，在世博年到来的这个新春，将这些承载了荣誉的老酒制成小酒版，作为珍贵的赠品。“开启世纪承诺开启世纪承诺 为圆梦举杯为圆梦举杯”泸州老窖特曲礼贺新春泸州

15、老窖特曲礼贺新春买赠举措买赠举措买特曲送纪念小酒版买特曲送纪念小酒版购买特曲购买特曲1件，赠件，赠“温永盛温永盛”纪念小酒一瓶纪念小酒一瓶购买特曲购买特曲2瓶，赠瓶，赠“青花瓶青花瓶”纪念小酒一瓶纪念小酒一瓶购买特曲购买特曲1瓶，赠瓶，赠“白方瓶白方瓶”纪念小酒一瓶纪念小酒一瓶“梦想历程梦想历程”大小酒组合套装限量发售大小酒组合套装限量发售活动时间活动时间2009年年12月月25日日2019年年2月月28日日1、终端促销：、终端促销：2、团购促销：对团购大客户，给予参加、团购促销：对团购大客户，给予参加”载梦荣归载梦荣归”之旅的机会之旅的机会第二部分、线下活动第二部分、线下活动时间：时间：3月

16、初月初4月月31日日创意创意当年特曲远渡巴拿马是乘船而去；今日世博来到上海，特曲沿长江而上，送1915年许下誓言封印之美酒到上海庆功，一路组织商务人士进行高峰论坛，见证历经世纪仍让国人骄傲的民族品牌。邀请市民上船参观。主题主题载梦荣归载梦荣归泸州老窖特曲浓香之旅泸州老窖特曲浓香之旅活动活动内容内容租赁长江上的游轮，并改造成特曲号（古船难以实现，可以考虑在外观进行一些品牌或产品造型的结合）；船从重庆启航（泸州经咨询航道太窄开不进），5月1日世博开幕时达到上海，一路停靠一些重要城市和少许风景区；停靠点邀约嘉宾（当地商务代表人物）和当地媒体，在船上举行“见见证世纪梦想证世纪梦想”小型论坛和品酒会，以

17、长盛不衰的民族品牌与世界的对话，商务思维交流为主要内容；船上辟出独立空间，设置为“95载 中国人的世博历程”展馆，停靠点市民可上船参观（时间据停靠天数而定，允许的话设为媒体专场、VIP场和普通市民场不同的场次）；世博之前世博之前 载梦荣归载梦荣归5、邀请主流媒体记者随船全程跟进，组稿同步刊发；6、前期促销活动中奖的幸运消费者、优秀经销商代表全程/阶段参与；7、在某些停靠点组织旅游观光；8、所到之处片区可组织VIP客户进行公关联谊。9、邀请“天价老酒”的主人参与1915万国博览会记忆的老人参与旅程。活动活动内容内容“最大的移动博览会”走完长江，够新奇！连续N场水上品味派对，够震撼！厂家、消费者、

18、当年荣誉的见证者一起护送美酒到上海，够诚意！各地知名商务领袖到船上参加酒会和论坛，够高端！消费者争相上船参观移动的博览会，够热闹！新闻新闻价值价值5月3月4月世博开幕载梦荣归 浓香之旅活动活动促销促销新闻新闻公关公关经销经销激励激励活动筹备、筛选参与者、联系媒体载梦荣归行程规划载梦荣归行程规划媒体媒体组织组织媒体随船报道，随船发稿组织媒体在长江景点旅游所到之处地方媒体加入报道代表参加浓香之旅团购促销中产生VIP参加浓香之旅预热/争议/悬念到达每个城市形成话题长江惊现：移动世博博物馆12城市高商务PARTY为迎世博接力百万市民争相一睹世纪老酒风采在每个停靠核心城市举行在每个停靠核心城市举行“百年

19、民族品牌与世界的对话百年民族品牌与世界的对话”精英论精英论坛坛（以下以南京为例）向南京当地著名的百年品牌企业主发出邀请，参加由泸州老窖发起的百年品牌精英论坛。论坛将在特曲号游轮上举行，探讨将围绕“百年品牌如何在新时代继续为百年品牌如何在新时代继续为民族赢得骄傲民族赢得骄傲”展开。参与者包括所邀请的南京当地百年品牌的企业主代表和南京地区特曲的经销商等。特曲人员以及经销商与南京当地百年品牌企业主一起探讨百年品牌在新时代发展之路；举行品鉴会，一起品味特曲。南京百年品牌选择建议宝庆银楼宝庆银楼创建于清嘉庆年间，近200年历史。吉祥牌南京云锦吉祥牌南京云锦云锦有千年历史，“吉祥牌”是中国驰名商标马祥兴马

20、祥兴百年老店，始于明朝年间，经营清真食品绿柳居绿柳居始建于1912年的百年老店，以经营素菜闻名遐迩。同仁堂同仁堂1926年由北京迁入南京，前身是北京同仁堂京都乐家老铺南京分号。特曲移动世博博物馆特曲移动世博博物馆将设在游轮中。展出物包括泸州老窖特曲的历史、荣耀、技艺、现代发展等，以及其与世博的故事；其他当年为国争光的产品也参展。将以实物和图片等形式将展示品呈现。游轮停泊处都设有市民开放日，当地市民踊跃参观船舱中的博物馆游艇选择蓝鲸号 涉外五星豪华级游轮蓝鲸号，是天使系列的一个创新，船身外观采用全封闭玻璃幕墙，好像嬉游江中的蓝色大鲸。该游轮除内部装潢华贵、功能设施齐全豪华外，所有旅客更可于船舱内

21、欣赏沿岸风光，仿佛置身水晶宫般多彩多姿的崭新世界。并且于年进行了重新装潢升档船内住宿配套一览总统套房总统套房休息厅总统套房卫生间标准客房标准客房卫生间豪华套房公共区域娱乐大厅大厅阳光甲板走廊功能设施蓝鲸号餐厅蓝鲸号商务中心蓝鲸号棋牌室蓝鲸号美容沙龙蓝鲸号健身房蓝鲸号足疗室维多利亚1号（备选）维多利亚系列游轮装潢富丽堂皇、设备应有尽有，娱乐及康体设施齐全，为您提供多姿多彩的活动和无微不至的服务。游客登上维多利亚系列游轮可自由写意地享受长江海外游船假期。该游轮于2019年8月装潢升档。长江停靠点示意图重庆武汉南京上海巫山三峡景德镇九华为停靠点PS：在非停靠点停靠需要办理泊岸证；停留时长有相关收费标

22、准游轮长江行程表（暂拟）游轮长江行程表（暂拟）注：活动时间从注：活动时间从4月月13日日5月月1日，为期日，为期19天。其中旅游城市停留天。其中旅游城市停留2-3天，一般活动城市停天，一般活动城市停留留1天，重点活动城市停留天，重点活动城市停留3天。天。活动城市停靠站点主流媒体选择活动城市停靠站点主流媒体选择时间：时间：5日日2号或号或3号号（暂拟，（暂拟，5月月1日世博开幕新闻干扰多且嘉宾忙碌）日世博开幕新闻干扰多且嘉宾忙碌）世博开幕世博开幕 新梦启程新梦启程创意创意世纪承诺一朝兑现，世博开幕之时，珍藏95年的老酒终被开启。在前期的铺垫和媒体的聚焦之下，新包装闪亮问世，顺理成章。世博会，来自

23、世界各地最出色的企业家带来最出色的商品，而中国的企业家也有了难得的机会展开如此大规模地跟世界交流。老窖与世界约定了一个世纪，今天代表百年间让民族骄傲的品牌展开东西方的商界对话。主题主题新梦启程新梦启程 为再聚举杯为再聚举杯泸州老窖特曲浓香盛宴泸州老窖特曲浓香盛宴活动活动内容内容开启誓言，开启誓言，95年前的老酒为年前的老酒为95后的盛会庆功后的盛会庆功会后召开新特曲新装新闻发布会，宣布特曲新包装新锐上市！会后召开新特曲新装新闻发布会，宣布特曲新包装新锐上市！对话东西的高端商务盛宴对话东西的高端商务盛宴对话内容包括：百年前足以代表中国的品牌谁还在令国人骄傲？从巴拿马到上海，让世界敬畏的中国品牌都

24、有哪些；中国已经足够走向世界了吗？我们还有什需要突破？为了规避与官方合作伙伴茅台的正面冲突，我们建议联合央视“对话”栏目，在“载梦荣归”的游轮上设宴，以非官方的形式组织东西方商界高峰对话，大宴天下。特曲冠名该次高峰对话，并提供场地（游轮）、酒水；媒体媒体合作合作嘉宾流程安排游轮上的高端晚宴邀请参加世博的外宾代表，再续世纪之约邀请参加世博的外宾代表，再续世纪之约盛大祝酒仪式：开启1915年的那坛老酒，全场中外来宾为世纪夙愿的实现举杯；开启第一瓶新装特曲，品鉴新装特曲的与时俱进的香浓。诚邀请重量级嘉宾：邀请让国人骄傲的民族品牌掌舵人现场畅谈博鳌亚洲论坛秘书长龙永图先生阿里巴巴集团主席马云百度CEO李彥宏通过上述计划，几方面解决特曲面临问题：通过上述计划，几方面解决特曲面临问题：价值缺失：价值缺失：商品价值商品价值 通过征集老酒，天价回购事件来提升通过征集老酒，天价回购事件来提升 情感价值情感价值 通过通过“一个世纪的承诺一个世纪的承诺”故事，让品牌与民族情感挂钩故事，让品牌与民族情感挂钩品牌活化：品牌活化：通过关联世博，长江送酒一路的高端盛宴及世博通过关联世博，长江送酒一路的高端盛宴及世博“对话东西对话东西”激活激活经销商信心：经销商信心：通过一系列铺陈，新特曲世博会高调亮相，给足经销商信心通过一系列铺陈，新特曲世博会高调亮相，给足经销商信心小小 结结The endThanks!