公共关系学第6章-公共关系的手段：传播课件.ppt

1、1u了解传播的含义与特点了解传播的含义与特点u 熟悉几种代表性传播模式的特点熟悉几种代表性传播模式的特点u 理解公关传播的效果与传播的原则理解公关传播的效果与传播的原则u 掌握人际传播、组织传播的含义、特点和掌握人际传播、组织传播的含义、特点和主要形式主要形式u 掌握大众传播的特点的优缺点掌握大众传播的特点的优缺点u 掌握网络公关的渠道和形式掌握网络公关的渠道和形式本章学习目标本章学习目标23一、传播的含义与特点一、传播的含义与特点（一）传播的含义（一）传播的含义传播传播（Communication）l传播者与受传者之间信息交流与共传播者与受传者之间信息交流与共享的过程享的过程commonco

2、mmunioncommunity4社会性社会性符号性符号性工具性工具性互动性互动性5传播模式传播模式（Models of Communication）l研究传播过程、性质、效果的公式，研究传播过程、性质、效果的公式，包括传播要素和传播过程包括传播要素和传播过程6控制分析控制分析内容分析内容分析媒介分析媒介分析受众分析受众分析效果分析效果分析7图图6.2 布雷多克模式（布雷多克模式（“7W”模式）模式）8图图6.3 申农申农韦弗模式韦弗模式9图图6.4 施拉姆的施拉姆的“反馈传播反馈传播”模式模式10图图 6.5 公共关系传播模式公共关系传播模式11信息层次信息层次分享信息分享信息感情层次感情层

3、次联络感情联络感情（一）公共关系传播的效果层次（一）公共关系传播的效果层次态度层次态度层次改变态度改变态度行为层次行为层次引发行为引发行为12可信赖性（可信赖性（Credibility）一致性（一致性（Context）表达的明确性（表达的明确性（Clarity）内容的可接受性（内容的可接受性（Content）13表达的明确性（表达的明确性（Clarity）持续性与连贯性（持续性与连贯性（Continuity and Consistency）受众能力的差异性（受众能力的差异性（Capability of Audience）多样性（多样性（Channels）一、人际传播一、人际传播（一）人际传播的

4、含义与特点（一）人际传播的含义与特点14人际传播人际传播Interpersonal Communicationl人与人之间直接进行或借助于通讯人与人之间直接进行或借助于通讯媒体（如书信、图片、电话、网络等）媒体（如书信、图片、电话、网络等）间接进行的信息交流间接进行的信息交流15传播对象有很强的针对性，一般数量少且集中传播对象有很强的针对性，一般数量少且集中能迅速及时得到信息反馈，相互之间容易适应调整能迅速及时得到信息反馈，相互之间容易适应调整传播的范围会受到时间和空间的限制传播的范围会受到时间和空间的限制有时容易产生信息失真有时容易产生信息失真感情色彩浓，易于交往沟通感情色彩浓，易于交往沟通

5、16面对面形式面对面形式非面对面形式非面对面形式l直接传播直接传播l指运用人类自身固有的手段（如语言手指运用人类自身固有的手段（如语言手段和非语言手段）进行的面对面的沟通段和非语言手段）进行的面对面的沟通l主要形式有拜访、专访、座谈、演讲、主要形式有拜访、专访、座谈、演讲、推销等推销等l间接沟通间接沟通l借助技术手段进行的不见面的沟通借助技术手段进行的不见面的沟通l主要形式有书信、电话、贺卡、便条、主要形式有书信、电话、贺卡、便条、短信、电子邮件、博客论坛短信、电子邮件、博客论坛（一）组织传播的含义与特点（一）组织传播的含义与特点17组织传播组织传播 Organizational Commun

6、icationl组织和其成员、组织和外部公组织和其成员、组织和外部公众之间的双向传播众之间的双向传播18传播主体是组织，传播具有明显的目的性和可控性传播主体是组织，传播具有明显的目的性和可控性传播的对象是公众，其与组织有着某种现实或潜在传播的对象是公众，其与组织有着某种现实或潜在的利益关系的利益关系可运用人际传播和大众传播手段，大众传播是其可运用人际传播和大众传播手段，大众传播是其主要手段主要手段19内部传播的形式内部传播的形式外部传播的形式外部传播的形式l书面媒介：文件、信件、报告等；书面媒介：文件、信件、报告等；l口头媒介：会议、演讲、电话等；口头媒介：会议、演讲、电话等；l组织自控公共媒

7、介：组织内部刊物、手组织自控公共媒介：组织内部刊物、手册、小册子、公告牌、有限广播、闭路电册、小册子、公告牌、有限广播、闭路电视、网站。视、网站。l公关专题活动：陈列和展览、开放参公关专题活动：陈列和展览、开放参观、庆典、招待联谊会、社会赞助等。观、庆典、招待联谊会、社会赞助等。l公关广告：形象广告、祝贺广告、公公关广告：形象广告、祝贺广告、公益广告、歉意广告、赞助广告、征求广益广告、歉意广告、赞助广告、征求广告、响应广告等。告、响应广告等。l企业形象识别系统：宣传标语、口号、企业形象识别系统：宣传标语、口号、宣传画、宣传手册等宣传画、宣传手册等（一）大众传播的含义与特点（一）大众传播的含义与

8、特点20大众传播大众传播Mass Communicationl职业传播者运用大众传播媒介向职业传播者运用大众传播媒介向分布广泛的社会公众传递有关信息分布广泛的社会公众传递有关信息的一种传播活动的一种传播活动21传播主体是大众传播机构，如报社、出版社、广播传播主体是大众传播机构，如报社、出版社、广播电台、电视台等电台、电视台等传播的受众面相当广泛传播的受众面相当广泛传播的传播速度快，覆盖面广，突破了时间和空传播的传播速度快，覆盖面广，突破了时间和空间的限制，扩大了信息传播的社会影响间的限制，扩大了信息传播的社会影响传播媒介对信息的筛选在一定程度上提高了信息的传播媒介对信息的筛选在一定程度上提高了

9、信息的权威性，使其所传播的信息显得比较重要，从而增权威性，使其所传播的信息显得比较重要，从而增强了大众传播的感召力强了大众传播的感召力22大众传播大多属于单向传播，信息被定期传向公众，大众传播大多属于单向传播，信息被定期传向公众，公众一般无法要求当面解释或直接提问，所以信公众一般无法要求当面解释或直接提问，所以信息反馈比较慢，不利于信息发送者和接受者之间息反馈比较慢，不利于信息发送者和接受者之间的交流的交流23公共关系专题活动公共关系专题活动公共关系广告公共关系广告发表和登载各类消息、新闻报道、照片、录音发表和登载各类消息、新闻报道、照片、录音录像、影视作品、著作等录像、影视作品、著作等24印

10、刷类媒介印刷类媒介电子类媒介电子类媒介l以文字、图片等形式将信息印刷在以文字、图片等形式将信息印刷在纸张上进行传播的媒介纸张上进行传播的媒介l主要代表是报纸和杂志主要代表是报纸和杂志l通过专门的电子设备，以声音、图通过专门的电子设备，以声音、图像等传播信息的媒介像等传播信息的媒介l广播、电视和互联网广播、电视和互联网25报纸报纸Newspaper用文字形式表达的，以刊载新闻为用文字形式表达的，以刊载新闻为主的，定期的、连续出版的出版物主的，定期的、连续出版的出版物26能及时捕捉到社会经济生活和政治生活的瞬息变化，能及时捕捉到社会经济生活和政治生活的瞬息变化，迅速公布于众迅速公布于众报道具有深度

11、报道具有深度报纸的普及率和阅读率较高报纸的普及率和阅读率较高信息可以储存信息可以储存成本低廉，价格便宜成本低廉，价格便宜27需要读者有相当的文化水平和理解能力，因而读者需要读者有相当的文化水平和理解能力，因而读者数量受到限制数量受到限制报纸传播新闻的速度不如电讯工具及时报纸传播新闻的速度不如电讯工具及时报纸缺乏动感和音像效果，感染力不强报纸缺乏动感和音像效果，感染力不强28杂志杂志Magazine定期或不定期成册连续出版的印刷定期或不定期成册连续出版的印刷品品29杂志传播的内容深入细致杂志传播的内容深入细致杂志的种类繁多，读者群相对稳定杂志的种类繁多，读者群相对稳定杂志较报纸具有更强的感染力杂

12、志较报纸具有更强的感染力杂志可以长期保存杂志可以长期保存30杂志不能迅速、及时地报道新闻事件杂志不能迅速、及时地报道新闻事件读者人数受到一定限制读者人数受到一定限制杂志不及广播、电视生动、活泼杂志不及广播、电视生动、活泼31广播广播Broadcast利用有线或无线电波，通过声音来利用有线或无线电波，通过声音来传递信息的电子新闻媒体传递信息的电子新闻媒体32传播速度快，覆盖面广传播速度快，覆盖面广收听广播可以不受文化水平的限制，受众面广收听广播可以不受文化水平的限制，受众面广广播的收听无独占性广播的收听无独占性广播的传播方式十分灵活广播的传播方式十分灵活广播信息制作只讲究录音，制作过程简单，播出

13、广播信息制作只讲究录音，制作过程简单，播出时间灵活，花费较少时间灵活，花费较少33信息稍纵即逝信息稍纵即逝听众处于被动的地位；集中精神收听少听众处于被动的地位；集中精神收听少只有声音，缺乏文字、图像、色彩，对公只有声音，缺乏文字、图像、色彩，对公众的感染力不强众的感染力不强34电视电视Television通过电能，以声音、图像为主的电通过电能，以声音、图像为主的电子新闻媒体子新闻媒体35电视给人真实和亲切的感觉电视给人真实和亲切的感觉电视传播速度快电视传播速度快电视拥有最多的观众电视拥有最多的观众36电视传播稍纵即逝，不便记录、电视传播稍纵即逝，不便记录、保留和查找保留和查找观众的选择余地很小

14、观众的选择余地很小电视节目的制作成本高，耗资大，从而影电视节目的制作成本高，耗资大，从而影响了信息转化为电视节目的速度响了信息转化为电视节目的速度37互联网互联网internet一种现代高科技的电子传播媒体，一种现代高科技的电子传播媒体，支持声音、数据、文本、图像、视支持声音、数据、文本、图像、视频等多媒体通信频等多媒体通信38无可比拟的时效性和全时性无可比拟的时效性和全时性储存信息的容量大，内容丰富储存信息的容量大，内容丰富多媒体多媒体全球性和跨文化性全球性和跨文化性检索便捷检索便捷交互性交互性39缺乏权威性与可信度缺乏权威性与可信度缺乏制度化与规范化缺乏制度化与规范化缺乏高质量与深刻性缺乏

15、高质量与深刻性一、网络公关概述一、网络公关概述（一）网络公关的含义与内容（一）网络公关的含义与内容40网络公关网络公关l组织借助联机网络、计算机通信和组织借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体，在网络环境下实现数字交互式媒体，在网络环境下实现组织内部与外部双向信息沟通，协调组织内部与外部双向信息沟通，协调组织与网上公众的关系，有效树立良组织与网上公众的关系，有效树立良好组织形象的经营管理活动好组织形象的经营管理活动41（1）利用组织网页，树立组织形象）利用组织网页，树立组织形象（2）利用网络新闻公告，拓展公共关系业务）利用网络新闻公告，拓展公共关系业务（3）通过网络舆论，创造良好的社会舆论氛

16、围）通过网络舆论，创造良好的社会舆论氛围（4）进行电子商务，追求公共关系整合效益）进行电子商务，追求公共关系整合效益（5）维护组织网络信息安全，对与组织相关的）维护组织网络信息安全，对与组织相关的信息进行严密、有效的实时监测信息进行严密、有效的实时监测（6）通过网络进行突发事件公关）通过网络进行突发事件公关42 确定传播内容确定传播内容确定传播对象确定传播对象选择合适的媒体选择合适的媒体l先传统媒体后网络媒体先传统媒体后网络媒体l先网络媒体后传统媒体先网络媒体后传统媒体43网络公关主体的主动性增强网络公关主体的主动性增强网络公关客体的能动性提高网络公关客体的能动性提高成本低效果佳成本低效果佳l

17、网络媒体的互动性网络媒体的互动性l“一对一一对一”模式可能实现模式可能实现44建立组织自身的网站建立组织自身的网站利用其他新闻服务商和媒体利用其他新闻服务商和媒体（一）网络公关的渠道（一）网络公关的渠道45发送新闻发送新闻l通过在组织本身网站、有影响力的通过在组织本身网站、有影响力的门户网站或与传统媒体相结合发送新门户网站或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关闻来实施网络公关l注意与新闻记者建立友好关系注意与新闻记者建立友好关系l开诚布公开诚布公46电子邮件电子邮件（Email）l通过网络用电子形式发送的信件。通过网络用电子形式发送的信件。l速度更快，使用更方便，价格低廉，速度更快，使用更方

18、便，价格低廉，功能更强，即时性强功能更强，即时性强l电子邮件一般不能超过一页电子邮件一般不能超过一页l提供内容的相关链接提供内容的相关链接l进行定期发送以使接收者养成定期阅读的习惯进行定期发送以使接收者养成定期阅读的习惯47论坛论坛（BBS）l信息发布功能信息发布功能l非实时讨论功能非实时讨论功能l实时讨论功能实时讨论功能48博客博客（Blog）l以网络作为载体，简易迅速便捷地以网络作为载体，简易迅速便捷地发布自己的心得，及时有效、轻松地发布自己的心得，及时有效、轻松地与他人进行交流，集丰富多彩的个性与他人进行交流，集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台化展示于一体的综合性平台lCEO博客博

19、客l企业博客企业博客l产品博客产品博客l“领袖领袖”博客博客49新闻组新闻组（NewsGroup）l是一个基于网络的计算机组合，这些是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器计算机被称为新闻服务器l不同的用户通过一些软件可连接到新不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并可以闻服务器上，阅读其他人的消息并可以参与讨论参与讨论l建立和巩固组织与新老顾客的关系建立和巩固组织与新老顾客的关系l开展公关所需的市场调查研究开展公关所需的市场调查研究l通过信息监测可以进行危机预防与控制通过信息监测可以进行危机预防与控制50播客播客（Podcast）lPodcasting录制

20、的网络广播或类似录制的网络广播或类似的网络声讯节目，网友可将网上的广的网络声讯节目，网友可将网上的广播节目下载到自己的播节目下载到自己的iPod、MP3播放播放器或其他便携式数码声讯播放器中随器或其他便携式数码声讯播放器中随身收听身收听51网络网络“虚拟性虚拟性”带来的弊端带来的弊端安全方面存在的问题安全方面存在的问题l不利信息传播速度更快，易形成不利信息传播速度更快，易形成“公关危机公关危机”l网络技术方面的问题网络技术方面的问题u传播的含义与特点传播的含义与特点u几种代表性传播模式的特点几种代表性传播模式的特点u公关传播的效果与传播的原则公关传播的效果与传播的原则u人际传播、组织传播的含义、特点和人际传播、组织传播的含义、特点和主要形式主要形式u大众传播的特点、主要媒介的优缺点大众传播的特点、主要媒介的优缺点u网络公关的渠道和形式网络公关的渠道和形式本章小结本章小结52