公共关系三要素课件.ppt

1、有德无才会误事，有才无德会坏事，德才兼备能成事。师生共勉每当有困难，就是能力每当有困难，就是能力不足；不足；每当有麻烦，就是方法每当有麻烦，就是方法不对！不对！从小事做起从小事做起从你我做起从你我做起从现在做起从现在做起1课程体系课程体系公共关系原理公共关系原理1公共关系概述2公共关系的历史沿革3公共关系构成要素4公共关系职能与作用公关组织管理公关组织管理5公关组织机构和人员6分类公共关系工作7公共关系工作程序8公共关系与CI设计公共关系实务公共关系实务9公共关系传播10人际关系传播11公共关系专题活动12公共关系礼仪13公关危机处理2第第三三讲讲公共关系的构成要素公共关系的构成要素第一节第一

2、节 公共关系的主体公共关系的主体第二节第二节 公共关系的客体公共关系的客体第三节第三节 公共关系的媒介公共关系的媒介 复习思考题复习思考题3通过对本章的学习，使学生了解公共关系活动的主体通过对本章的学习，使学生了解公共关系活动的主体是是社会组织社会组织，客体是，客体是公众公众，连接主体和客体的媒介是，连接主体和客体的媒介是传播传播，全面把握公共关系三大构成要素各自的概念、，全面把握公共关系三大构成要素各自的概念、分类、特征及其作用。分类、特征及其作用。4教学重点：教学重点：社会组织的分类、社会组织的形象、公众的社会组织的分类、社会组织的形象、公众的分类方式、传播模式以及公关传播的类型。分类方式

3、、传播模式以及公关传播的类型。教学难点：教学难点：社会组织的分类、公众分类、传播原理、公社会组织的分类、公众分类、传播原理、公共关系的传播媒介。共关系的传播媒介。【教学重难点教学重难点】5 如果三鹿重生之后，依然生产奶粉，你会如果三鹿重生之后，依然生产奶粉，你会买三鹿牌奶粉吗？买三鹿牌奶粉吗？如果三鹿重生之后，改为生产化工原料三如果三鹿重生之后，改为生产化工原料三聚氰胺，你有需要的时候会购买吗？聚氰胺，你有需要的时候会购买吗？如果如果.思考思考片刻片刻6第一节公共关系的主体：社会组织一、相关概念解析一、相关概念解析二、社会组织的特点二、社会组织的特点三、社会组织的分类三、社会组织的分类四、社会

4、组织的形象四、社会组织的形象五、社会组织的代言人五、社会组织的代言人7主体：主体：活动的发动者、组织者、控制者、实施者和利益者，活动的发动者、组织者、控制者、实施者和利益者，它在公关活动中处于主动和主导地位。它在公关活动中处于主动和主导地位。问题问题1 1：“主体主体”的概念？的概念？问题问题2 2：“社会组织社会组织”的概念？的概念？社会组织社会组织，指的是由一定的社会成员、按照一定的规范、围，指的是由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。成员、目标、章程、机构、设备成员、目标、章程、机构、设备一、相关概念解析一

5、、相关概念解析8二、社会组织的特点二、社会组织的特点9（一）以组织成员关系为标准来划分（一）以组织成员关系为标准来划分是指通过正规途径建立是指通过正规途径建立的组织，其成员关系比的组织，其成员关系比较确定和正规，活动有较确定和正规，活动有明确规定和严格要求，明确规定和严格要求，有健全的制度和完善的有健全的制度和完善的管理，比如政党、政府、管理，比如政党、政府、工厂、学校、教会等。工厂、学校、教会等。是人们基于地理位置、兴是人们基于地理位置、兴趣爱好、亲戚朋友、工作趣爱好、亲戚朋友、工作关系等形成的非正式团体。关系等形成的非正式团体。在该团体中，人们形成共在该团体中，人们形成共同的感情，进而构成

6、一个同的感情，进而构成一个体系，它在某种程度上左体系，它在某种程度上左右着其成员的行为，但其右着其成员的行为，但其活动规则不十分严格，参活动规则不十分严格，参加和退出比较自由，如体加和退出比较自由，如体育俱乐部、业余兴趣小组育俱乐部、业余兴趣小组等。等。三、社会组织的分类三、社会组织的分类（二）以组织的社会功能为标准划分（二）以组织的社会功能为标准划分以经济生产为目标的组织以经济生产为目标的组织以政治为目标的组织以政治为目标的组织担负协调功能的组织担负协调功能的组织担负维持模式的组织担负维持模式的组织社社会会组组织织工厂、公司、工厂、公司、饭店饭店政府部门政府部门法院法院学校及文化学校及文化机

7、构机构（三）以组织对其成员的控制方式来划分（三）以组织对其成员的控制方式来划分1强制组织：强制组织：用强迫的方法控用强迫的方法控制其成员的组织制其成员的组织（监狱、集中营、（监狱、集中营、精神病院）；精神病院）；2功利组织：功利组织：用报酬作为手段用报酬作为手段来控制其成员的来控制其成员的组织（工商企组织（工商企业）；业）；3规范组织：规范组织：以规范权力为主，以规范权力为主，成员的服从主要成员的服从主要靠规范的内化，靠规范的内化，即自动遵守规范即自动遵守规范的组织（教会）。的组织（教会）。2.2.非营利性组织：非营利性组织：为整个社会的公众或某些特定的公众利益服为整个社会的公众或某些特定的公

8、众利益服务，公关工作主要是如何保证公众的利益能得到重视和保护。务，公关工作主要是如何保证公众的利益能得到重视和保护。1.1.营利性组织：营利性组织：以追求利润为目标，公关工作以处理与投资者以追求利润为目标，公关工作以处理与投资者和消费者的关系为主。和消费者的关系为主。3.3.互利性组织：互利性组织：追求组织内部各成员的共同利益和共同目标，在公关追求组织内部各成员的共同利益和共同目标，在公关方面首先应重视的是组织本身的凝聚力和本组织内部成员的归属感问方面首先应重视的是组织本身的凝聚力和本组织内部成员的归属感问题。题。4.4.公益性组织：公益性组织：其目标是为社会公益事业作贡献，维护一定范围内其目

9、标是为社会公益事业作贡献，维护一定范围内所有人的利益。所有人的利益。企业、金融机构、宾馆等企业、金融机构、宾馆等学校、医院、慈善机构、公学校、医院、慈善机构、公用事业用事业政治党派、宗教组织、协会类政治党派、宗教组织、协会类组织组织政府、军队、公检法机关等政府、军队、公检法机关等13（四）以组织输出的受益者划分（四）以组织输出的受益者划分不同类型的社会组织是随着社会的发展而逐步不同类型的社会组织是随着社会的发展而逐步形成的，各自有着不同的目标，也存在互相联形成的，各自有着不同的目标，也存在互相联系、交叉和重叠的关系，即在同一类型的社会系、交叉和重叠的关系，即在同一类型的社会组织中存在着不同功能

10、和目标的部门。组织中存在着不同功能和目标的部门。(学校学校)日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、裤衩等日用日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、裤衩等日用品，生意向来平稳。可是近来附近出现了大超市，品种多，品，生意向来平稳。可是近来附近出现了大超市，品种多，又便宜，生意日渐清淡。怎么办？夫妻俩开动脑筋想对策。又便宜，生意日渐清淡。怎么办？夫妻俩开动脑筋想对策。发现街上不少外地人在问路。丈夫灵机一动，在手帕上印发现街上不少外地人在问路。丈夫灵机一动，在手帕上印上东京道路图，外地旅客买手帕，既实用又可导游，还可上东京道路图，外地旅客买手帕，既实用又可导游，还可作纪念，一举数得。生意极好。作纪

11、念，一举数得。生意极好。妻子喜欢唱歌，在手帕上印流行歌曲，因为日本许多公司妻子喜欢唱歌，在手帕上印流行歌曲，因为日本许多公司和机关在晚会上都要职工唱歌，买了歌曲手帕放在口袋里，和机关在晚会上都要职工唱歌，买了歌曲手帕放在口袋里，随时可以抽出来唱，非常方便，风行一时。随时可以抽出来唱，非常方便，风行一时。思考：夫妻小店属于哪种组织类型？思考：夫妻小店属于哪种组织类型？随堂练习随堂练习15四、社会组织的形象四、社会组织的形象提问：社会组织形提问：社会组织形象的概念？象的概念？外观形象外观形象产品质量、价格、市产品质量、价格、市场占有率，名称标志场占有率，名称标志商标，组织的建筑、商标，组织的建筑、

12、设施、场所状况，技设施、场所状况，技术力量、人员素质等术力量、人员素质等内在气质内在气质价值观、社会公价值观、社会公德、服务态度、德、服务态度、待人处事的基本待人处事的基本行为准则等行为准则等社会组织的形象社会组织的形象16问题问题1 1：评价社会组织形象的标准有哪些？：评价社会组织形象的标准有哪些？名过其实名过其实名不副实名不副实名副其实名副其实臭名远扬臭名远扬17问题问题2 2：社会组织的形象特征有哪些？：社会组织的形象特征有哪些？1.1.双重性双重性4.4.稳定性稳定性2.2.多维性多维性3.3.变动性变动性社会组织的形象特征社会组织的形象特征18问题问题3 3：公关工作塑造社会组织形象

13、的目标是什么？：公关工作塑造社会组织形象的目标是什么？1 1、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能的建立起一个、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能的建立起一个清晰的良好形象。清晰的良好形象。（形象定位）（形象定位）2 2、当社会组织形象发生良性变化时，保持它的发展趋势，、当社会组织形象发生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。并进一步把它引向深入。（赞助公关）（赞助公关）3 3、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地阻止它、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地阻止它继续恶化的势头，转危为机。继续恶化的势头，转危为机。（危机公关）（危机公关）19肯德基肯德基“涉红涉红”“肯德基

14、涉红肯德基涉红”事件，由事件，由于于5 5种食品的停售，肯德基种食品的停售，肯德基全国全国12001200家店直接经济损家店直接经济损失累计超过失累计超过30003000万元。更万元。更可怕的是当初百胜集团一可怕的是当初百胜集团一直宣称肯德基产品不可能直宣称肯德基产品不可能含有含有“苏丹红苏丹红”，因，因“撒撒谎谎”而产生的信誉危机所而产生的信誉危机所带来的损失更是带来的损失更是不可估量不可估量麦当劳公关示好麦当劳公关示好北京麦当劳总经理亲自出面公北京麦当劳总经理亲自出面公关，向媒体声明称：自从出现关，向媒体声明称：自从出现“苏丹红事件苏丹红事件”以来，麦当劳以来，麦当劳不仅立即进行了自查，更

15、是积不仅立即进行了自查，更是积极协同有关部门检查。中国麦极协同有关部门检查。中国麦当劳餐厅所有产品以及麦当劳当劳餐厅所有产品以及麦当劳的所有供应商所提供的原材料的所有供应商所提供的原材料在有关部门的例查中都没有发在有关部门的例查中都没有发现这种原料。现这种原料。麦当劳生意兴隆麦当劳生意兴隆案案例例20问题问题4 4：社会组织形象对社会组织的意义？：社会组织形象对社会组织的意义？1.1.是社会组织在市场经济条件下生存和发展的是社会组织在市场经济条件下生存和发展的必要条件。必要条件。2.2.它是社会组织的无形资产。它是社会组织的无形资产。3.3.它是社会组织重要的精神资源。它是社会组织重要的精神资

16、源。4.4.它是公共关系的目标。它是公共关系的目标。21 公众人物是指对社会组织形象产生重大影响的、代表社会公众人物是指对社会组织形象产生重大影响的、代表社会组织形象和作为社会组织形象一部分的个人。组织形象和作为社会组织形象一部分的个人。五、社会组织的代言人五、社会组织的代言人指的是那些人？指的是那些人？社会组织的高层领导社会组织的高层领导社会组织的普通一员社会组织的普通一员作为品牌形象代言人的影视明星等作为品牌形象代言人的影视明星等2223菲尔普斯涉毒菲尔普斯涉毒北京奥运会后，菲尔普斯的私北京奥运会后，菲尔普斯的私生活甚至可以用生活甚至可以用“糜烂糜烂”来形来形容：在酒吧抚摸性感女郎、在容：

17、在酒吧抚摸性感女郎、在夜店与女友激情热舞；和一名夜店与女友激情热舞；和一名酒店服务员交往期间，他更是酒店服务员交往期间，他更是沉醉在赌城拉斯维加斯，体重沉醉在赌城拉斯维加斯，体重狂飙了狂飙了1515磅。磅。案例案例1 124案例二：山东女播音员之死案例二：山东女播音员之死 据据1212月月1 1日日新周报新周报报道，报道，20042004年年1010月月1515日，日，山东省邹城市电视台女播音员马啸死在该市副市长山东省邹城市电视台女播音员马啸死在该市副市长刘波家中的床上，消息一夜之间在邹城炸开了锅，刘波家中的床上，消息一夜之间在邹城炸开了锅，但很快就被封锁，前往采访的记者均被拒之门外。但很快就

18、被封锁，前往采访的记者均被拒之门外。虽然传闻四起，但没有哪个部门，哪个人出面澄清虽然传闻四起，但没有哪个部门，哪个人出面澄清此事。此事。新周报新周报记者通过深入调查采访，证实马记者通过深入调查采访，证实马啸确实猝死在刘市长家的床上。啸确实猝死在刘市长家的床上。案例三：章子怡的捐款门事件案例三：章子怡的捐款门事件 有网友直指章子怡虚假捐款，章子怡在汶川地震之后承诺捐款有网友直指章子怡虚假捐款，章子怡在汶川地震之后承诺捐款100100万万元，但中国红十字基金会却只收到元，但中国红十字基金会却只收到8484万。此外，章子怡还凭一己之力为灾万。此外，章子怡还凭一己之力为灾区募得区募得100100万美元

19、善款，这笔钱章子怡曾表示会直接与民政部门联系，以万美元善款，这笔钱章子怡曾表示会直接与民政部门联系，以保证专款专用，但有网友致电国家民政部、四川慈善总会等有可能接受捐保证专款专用，但有网友致电国家民政部、四川慈善总会等有可能接受捐款的部门查询，对方均肯定地表示从未收到过章子怡的捐款，款的部门查询，对方均肯定地表示从未收到过章子怡的捐款，100100万美元万美元善款去向成谜。善款去向成谜。25案例讨论案例讨论据据鲁中晨报鲁中晨报20052005年年5 5月月1717日消息，因日消息，因4 4年前的年前的“陈陷事件陈陷事件”而一蹶而一蹶不振，进而宣告破产的南京冠生园，最近又将重出不振，进而宣告破产

20、的南京冠生园，最近又将重出“江湖江湖”：从下周：从下周开始，在南京的多处闹市地段，将陆续开出开始，在南京的多处闹市地段，将陆续开出1212家南京冠生园食品门店，家南京冠生园食品门店，7 7月份正式营业以后，将会有月份正式营业以后，将会有5050家冠生园门店遍布南京的大街小巷。家冠生园门店遍布南京的大街小巷。但离开市场但离开市场4 4年的南京冠生园能否重获消费者的年的南京冠生园能否重获消费者的“芳心芳心”？记者认为，？记者认为，要让要让“顾客买账顾客买账”，重要的还是要拿出百倍的认真和诚信来，能够表，重要的还是要拿出百倍的认真和诚信来，能够表里如一，能够名实相符。更要特别防止一种里如一，能够名实

21、相符。更要特别防止一种“大哥情怀大哥情怀”，即不能迷，即不能迷恋于以往的业绩，旧时的风光，而要放稳心态，敢于从头再来。恋于以往的业绩，旧时的风光，而要放稳心态，敢于从头再来。26 品牌价值是无形的，更是不可估量的。要树一个品品牌价值是无形的，更是不可估量的。要树一个品牌不是件容易的事，百年老店更是百年辛苦耕耘历牌不是件容易的事，百年老店更是百年辛苦耕耘历史的积淀。要让老树发新芽，诚信求实、视质量如史的积淀。要让老树发新芽，诚信求实、视质量如生命的宗旨不可少，针对目标公众的公关宣传意识生命的宗旨不可少，针对目标公众的公关宣传意识也更不能或缺！它关系着冠生园能否再次成功踏入也更不能或缺！它关系着冠

22、生园能否再次成功踏入“江湖江湖”。提示提示27第二节公共关系的客体：公众一、公众的含义一、公众的含义二、公众的特征二、公众的特征三、公众的分类三、公众的分类四、公众心理研究四、公众心理研究28讨讨 论论 为什么说为什么说“客人总是对的客人总是对的”?公众至上是组织一切行为的原则公众至上是组织一切行为的原则公众是构成组织生态环境的主要因素，公众是构成组织生态环境的主要因素，公众状态决定着组织生存的环境状态，组织公众状态决定着组织生存的环境状态，组织经营的全过程都必须得到他们的理解和支持。经营的全过程都必须得到他们的理解和支持。因此，培育公众意识，必须成为组织全体领因此，培育公众意识，必须成为组织

23、全体领导和员工的共识。导和员工的共识。29一、公众的含义一、公众的含义公众是指任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将公众是指任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体社会群体。人民人民:这是一个政治学和历史学的概念。这是一个政治学和历史学的概念。人群人群:是社会学用语，是指由人集结而成的群体，具有偶然性和随是社会学用语，是指由人集结而成的群体，具有偶然性和随机性，结构松散，没有内在相关性和整体性。机性，结构松散，没有内在相关性和整体性。在公共关系学里，公众与在公共关系学里，公众与“人民人民”、“人群

24、人群”是有区别的。是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人，也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地称为会生活中的某一方面、某一领域的部分人，而应具体地称为“组织的公众组织的公众”。30二、公众的特征二、公众的特征公众的特征公众的特征1.1.同质性同质性:面临着共同的问题。面临着共同的问题。4.4.多样性多样性:可以是可以是个人，也可以是一个人，也可以是一些社会团体或社会些社会团体或社会组织机构。组织机构。2.2.群体性群体性:公众必须公众必须是特定的是特定的,处于特定处于特定环境中。环境中。社会组织社会组织初级

25、社会群体组合初级社会群体组合同质群体同质群体3.3.多变性多变性:随社会组织运行状态随社会组织运行状态的变化而变化。的变化而变化。31三、公众的分类三、公众的分类1.1.根据公众与组织的静态关系根据公众与组织的静态关系1.1.员工公众员工公众2.2.股东公众股东公众3.3.消费者公众消费者公众4 4.媒介公众媒介公众5 5.社区公众社区公众6 6.政府公众政府公众7.7.国际公众国际公众2.2.根据公众与组织的动态关系根据公众与组织的动态关系1.1.非公众非公众2.2.潜在公众潜在公众3.3.知晓公众知晓公众4.4.行动公众行动公众32非公众：非公众：在一定时空环境下，既不受企业政策和行为的影

26、响，在一定时空环境下，既不受企业政策和行为的影响，也不会影响企业政策和行为的那部分人也不会影响企业政策和行为的那部分人潜在公众：潜在公众：由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同由于企业的活动或政策，使一部分群体面临共同的问题而尚不自知。的问题而尚不自知。知晓公众：知晓公众：已经知道问题存在已经知道问题存在行动公众行动公众：公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为公众知晓后所采取的支持或否定的态度和行为 途径途径厂家信息厂家信息大众媒体大众媒体亲朋好友或自身使用亲朋好友或自身使用334.4.根据态度划分（公众）根据态度划分（公众）顺意公众顺意公众逆意公众逆意公众独立公众独立公众5.5.根据稳

27、定程度根据稳定程度流散型公众流散型公众聚散型公众聚散型公众周期性公众周期性公众稳定性公众稳定性公众3.3.根据影响力根据影响力重要公众重要公众次要公众次要公众边缘公众边缘公众三、公众的分类三、公众的分类346.6.根据组织对公众态度根据组织对公众态度受欢迎公众受欢迎公众被追求公众被追求公众不受欢迎公众不受欢迎公众7.7.根据关系的发展分类根据关系的发展分类现在公众现在公众潜在公众潜在公众将在公众将在公众三、公众的分类三、公众的分类组织应针对不同的公众制定不同的策略组织应针对不同的公众制定不同的策略,以保证公共以保证公共关系工作的成功。关系工作的成功。35 20 20世纪世纪8080年代末期，中

28、国政府经过科学的分析和调查，决年代末期，中国政府经过科学的分析和调查，决定在深圳大亚湾修建一座核电站。然而建设之初，工程指挥部对定在深圳大亚湾修建一座核电站。然而建设之初，工程指挥部对外封锁消息，关起门来搞建设，未向大亚湾及周边社区外封锁消息，关起门来搞建设，未向大亚湾及周边社区(包括香包括香港港)的公众进行有关核电知识的介绍和宣传，公众被蒙在鼓里，的公众进行有关核电知识的介绍和宣传，公众被蒙在鼓里，处在处在 _公众的位置。公众的位置。1986 1986年，苏联发生了切尔诺贝利核电站爆炸的事故，造成了年，苏联发生了切尔诺贝利核电站爆炸的事故，造成了严重后果，这一与人类生存攸关的重大问题引起了世

29、界各国人民严重后果，这一与人类生存攸关的重大问题引起了世界各国人民的广泛关注。我国在大亚湾建核电站之事也成为香港各界公众的的广泛关注。我国在大亚湾建核电站之事也成为香港各界公众的热门话题，热门话题，_公众发展成为公众发展成为_公众。然而我国政府这时仍公众。然而我国政府这时仍未开展积极有效的公关活动向香港公众进行正确宣传，因此，反未开展积极有效的公关活动向香港公众进行正确宣传，因此，反对在大亚湾修核电站逐渐成为一股社会舆论。对在大亚湾修核电站逐渐成为一股社会舆论。香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100100万人的万人的签名活动，并派出请愿团赴京

30、请愿，将签有签名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125125万香港公众的请万香港公众的请愿名单送至北京。愿名单送至北京。_公众发展成为公众发展成为_公众。公众。36某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何异议，某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何异议，此时，社区公众就是此时，社区公众就是 公众。可是，当水泥厂投产后，废水对公众。可是，当水泥厂投产后，废水对附近的农田造成了严重污染，农民的利益极大地受损，他们强烈附近的农田造成了严重污染，农民的利益极大地受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水，要么搬迁到别处，否则就会对要求该厂要么采取措施治理废水，要么搬迁到别处，否

31、则就会对该厂的设备采取行动，这时，本来属于该厂的设备采取行动，这时，本来属于 公众的社区就成了水公众的社区就成了水泥厂能否在此处生存下去的首要公众。泥厂能否在此处生存下去的首要公众。某科研所对于这家水泥厂而言是其某科研所对于这家水泥厂而言是其 公众，但当科研所开发了公众，但当科研所开发了一项新技术，而这项技术对水泥厂改进生产流程、提高效率非常一项新技术，而这项技术对水泥厂改进生产流程、提高效率非常有用，水泥厂积极想从科研所引进这项技术时，科研所就由过去有用，水泥厂积极想从科研所引进这项技术时，科研所就由过去的的 公众变成了今天的公众变成了今天的 公众。公众。37 小组讨论：不以服饰区别对待公众

32、 某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女式某街区一家靓女时装店，专营各类布料高档、款式新颖的女式时装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士、小姐们的青眯。某时装，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士、小姐们的青眯。某著名报社著名报社记者小王记者小王偶然从偶然从母亲母亲手里拿着的报纸看到了这家店手里拿着的报纸看到了这家店“新新款款”“”“酬宾酬宾”的广告，打算在的广告，打算在女友阿玲女友阿玲（在外地工作）过生日的（在外地工作）过生日的时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区劳动风尘仆仆时候买一套时装送给她。刚巧一天，小王参加社区劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事地从该店门前经过，看

33、见同事惠娟和叶子惠娟和叶子在店里讨价还价买时装，在店里讨价还价买时装，顿时大喜，想进店询问两位同事一些事宜。但顿时大喜，想进店询问两位同事一些事宜。但“天有不测风云天有不测风云”，门口保卫硬是拖住小王不得入内，原因是小王门口保卫硬是拖住小王不得入内，原因是小王“衣冠不整衣冠不整”“”“象象个农民个农民”“”“不会买时装不会买时装”等等。小王越解释，保卫越觉得他有等等。小王越解释，保卫越觉得他有“不轨不轨”企图。双方吵闹，争执不下，引来许多人议论纷纷，直企图。双方吵闹，争执不下，引来许多人议论纷纷，直至公关部经理出面调停。至公关部经理出面调停。38材料中人物多数属于消费者公众或顾客观众。请将材料

34、中人物多数属于消费者公众或顾客观众。请将下列人物的名字与其归属公众发展类型连线。下列人物的名字与其归属公众发展类型连线。非公众非公众 潜在公众潜在公众 知晓公众知晓公众 行动公众行动公众 惠娟与叶子惠娟与叶子 母亲母亲 女友阿玲女友阿玲 小王小王 思考题思考题39四、公众心理研究四、公众心理研究（一）（一）公众知觉研究公众知觉研究（二）（二）公众需求研究公众需求研究（三）（三）公众态度心理公众态度心理（四）（四）流行流言舆论研究流行流言舆论研究40公众知觉研究公众知觉研究知觉知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人的知觉是在

35、感觉的基础上产生的人的知觉是在感觉的基础上产生的需要、动机、兴趣、经验知需要、动机、兴趣、经验知识识等。等。提问：知觉的概念？提问：知觉的概念？41n定义定义:一个人在同他人初次一个人在同他人初次接触时所形成的最初印象。接触时所形成的最初印象。意义：意义：首先，第一印象的形成会不首先，第一印象的形成会不同程度地受到周围不同环同程度地受到周围不同环境或事物的影响境或事物的影响第二，第一印象带有一定的第二，第一印象带有一定的片面性。片面性。第三，第一印象会造成认知第三，第一印象会造成认知上的惰性。上的惰性。第四，第一印象在实际生活第四，第一印象在实际生活中会造成先入为主的中会造成先入为主的“首首因

36、效应因效应”。1.1.首因效应首因效应n定义定义：在知觉过程中，通过获：在知觉过程中，通过获得知觉对象某一行为特征的突得知觉对象某一行为特征的突出印象，而将其扩大成为整体出印象，而将其扩大成为整体行为特征的认知活动。行为特征的认知活动。n缺点：缺点：n实质上是一种逻辑推理上的实质上是一种逻辑推理上的“以点概面以点概面”效应，即根据一效应，即根据一个人的个别品质做出对其全面个人的个别品质做出对其全面的评价。的评价。n优点：优点：n公众评价企业员工服务态度时公众评价企业员工服务态度时往往把某些品质联系起来。例往往把某些品质联系起来。例如，待人友好的人，必然是热如，待人友好的人，必然是热情的、慷慨的

37、，且富有幽默感情的、慷慨的，且富有幽默感2.2.晕轮效应晕轮效应问题问题1 1：知觉对公众行为的影响主要表现在哪些方面？：知觉对公众行为的影响主要表现在哪些方面？42n定义定义:人们把在头脑中形成人们把在头脑中形成的对某类知觉对象的形象的对某类知觉对象的形象固定下来，并对以后有关固定下来，并对以后有关该类对象的知觉产生强烈该类对象的知觉产生强烈影响。影响。n举例来讲：举例来讲：n中国人勤劳勇敢，美国人中国人勤劳勇敢，美国人敢于冒险；山东人豪放，敢于冒险；山东人豪放，上海人精明；无奸不商；上海人精明；无奸不商；学习、工作就要认真努力，学习、工作就要认真努力，休息、娱乐就要轻松愉快休息、娱乐就要轻

38、松愉快等等，这都是刻板印象的等等，这都是刻板印象的例子例子3.3.刻板效应刻板效应n定义定义：在知觉过程中，有：在知觉过程中，有时最后给人留下的印象最时最后给人留下的印象最为深刻，往往决定着人们为深刻，往往决定着人们对某人或某事的特征的解对某人或某事的特征的解释。释。n在知觉熟悉的人或事时，在知觉熟悉的人或事时，近因效应起到较大的作用；近因效应起到较大的作用；在知觉陌生人或事时，第在知觉陌生人或事时，第一印象起到较大的作用。一印象起到较大的作用。4.4.近因效应近因效应问题问题1 1：知觉对公众行为的影响主要表现在哪些方面？：知觉对公众行为的影响主要表现在哪些方面？43 编 号 美国人 日本人

39、 俄国人 中国人 1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212131314141515 民主的民主的 善模仿的善模仿的 狡猾的狡猾的 爱好和平的爱好和平的 天真的天真的 爱国的爱国的 欺诈的欺诈的 保守的保守的 乐观的乐观的 尚武的尚武的 有野心的有野心的 爱好传统的爱好传统的 友善的友善的 进取的进取的 残酷的残酷的 耐劳的耐劳的 热情的热情的 有野心的有野心的 不择手段的不择手段的 友善的友善的 进取的进取的 有礼貌的有礼貌的 唯物的唯物的 容忍的容忍的 坦率的坦率的 小气的小气的 野蛮的野蛮的 无效率的无效率的 喜欢夸耀的喜欢夸耀的 耐劳的耐劳的 战争分

40、子战争分子 仁慈的仁慈的 爱冒险的爱冒险的 狡猾的狡猾的 冷漠的冷漠的 迷信的迷信的 慷慨的慷慨的 勇敢的勇敢的 投机分子投机分子 勤奋的勤奋的 有科学精神的有科学精神的 国家主义的国家主义的 暴露的暴露的 易满足的易满足的 活跃的活跃的 有经济头脑的有经济头脑的 善于外交的善于外交的 有经济头脑的有经济头脑的 实际的实际的 投机分子投机分子 国家主义的国家主义的 聪明的聪明的 *自私的自私的 自私的自私的 有礼貌的有礼貌的 爱好和平的爱好和平的 残酷的残酷的 耐劳的耐劳的 自私的自私的台湾大学生对各国人的刻板印象台湾大学生对各国人的刻板印象44首先，要预防效应的消极影响，既不能首先，要预防效

41、应的消极影响，既不能“先入为主先入为主”，也不能不看过去、只看现在。而应该以联系发展的态也不能不看过去、只看现在。而应该以联系发展的态度感知事物，把对人、对事的每一次感知，都当作我度感知事物，把对人、对事的每一次感知，都当作我们认知事物过程中的一个阶段，避免形而上学的片面们认知事物过程中的一个阶段，避免形而上学的片面性。性。其次，要在一定条件下，发挥效应的积极作用。讲话、其次，要在一定条件下，发挥效应的积极作用。讲话、办事、接触人、做具体工作，要善始善终，不能使人办事、接触人、做具体工作，要善始善终，不能使人感觉感觉“无头无尾无头无尾”、“虎头蛇尾虎头蛇尾”、“蛇头龙尾蛇头龙尾”。究竟是哪种效

42、应更好呢？究竟是哪种效应更好呢？思考思考片刻片刻45 1 1）吉姆去买文具，与两）吉姆去买文具，与两个朋友一起边走边晒太个朋友一起边走边晒太阳。他走进一家文具店阳。他走进一家文具店时，店里挤满了人，他时，店里挤满了人，他一面等待店员招呼，一一面等待店员招呼，一面与一个熟人谈话，出面与一个熟人谈话，出商店时，他又停下来与商店时，他又停下来与同学聊天。离开商店时，同学聊天。离开商店时，他遇到了头天晚上结识他遇到了头天晚上结识的女孩。吉姆与她说了的女孩。吉姆与她说了会儿话才去学校。会儿话才去学校。思考题思考题 2 2）吉姆放学后，独自一）吉姆放学后，独自一人离校，在阳光明媚的人离校，在阳光明媚的马路

43、上，他走在背阴的马路上，他走在背阴的一边。路上他见到了头一边。路上他见到了头天晚上结识的女孩，他天晚上结识的女孩，他穿过了马路进了一家糖穿过了马路进了一家糖果。店里学生很多，有果。店里学生很多，有几个人他认识。他静静几个人他认识。他静静地等到店员看到他，卖地等到店员看到他，卖给他东西。他坐在桌旁给他东西。他坐在桌旁喝完饮料就回家了。喝完饮料就回家了。46一个新闻系的毕业生正急于寻找工作。一天，他到某报社对总编说：一个新闻系的毕业生正急于寻找工作。一天，他到某报社对总编说：“你们需要一个编辑吗？你们需要一个编辑吗？”“不需要！不需要！”“那么记者呢？那么记者呢？”“不需要！不需要！”“那么排字工

44、人、校对呢？那么排字工人、校对呢？”“不，我们现在什么空缺也没有了。不，我们现在什么空缺也没有了。”“那么你们一定需要这个东西。那么你们一定需要这个东西。”说着他从公文包中拿出一块精致说着他从公文包中拿出一块精致的小牌子，上面写着的小牌子，上面写着“额满，暂不雇用额满，暂不雇用”。总编看了看牌子，微笑。总编看了看牌子，微笑着点了点头，说：着点了点头，说：“如果你愿意，可以到我们广告部工作。如果你愿意，可以到我们广告部工作。”一个考生在回答完很多问题后，一位主考官告诉他可以走了，可一个考生在回答完很多问题后，一位主考官告诉他可以走了，可当他要离开考场时，主考官又叫住他，对他说：当他要离开考场时，

45、主考官又叫住他，对他说：“你已经回答了你已经回答了我们所提出的问题，评委觉得不怎么样，你对此怎么看？我们所提出的问题，评委觉得不怎么样，你对此怎么看？”其实，其实，这是对考生的最后一考，考察考生的心理素质和临场应变能力。这是对考生的最后一考，考察考生的心理素质和临场应变能力。如果这一道题回答得精彩，就可以弥补此前面试中的缺憾；如果如果这一道题回答得精彩，就可以弥补此前面试中的缺憾；如果回答得不好，这最后的关键性试题就会成为他最大的绊脚石。回答得不好，这最后的关键性试题就会成为他最大的绊脚石。47马斯洛的需要层次论1.生理需要生理需要3.归属和爱归属和爱2.安全需要安全需要45自我实现需要尊重需

46、要尊重需要公众需要研究公众需要研究48态度指人对某种对象所持的评价和相应的行为倾向。态度影响人的认知和行为。态度指人对某种对象所持的评价和相应的行为倾向。态度影响人的认知和行为。公众态度研究公众态度研究态态度度的的构构成成成成分分认知成分认知成分情感成分情感成分意向成分意向成分是指个体对某种事是指个体对某种事物或对象的看法、物或对象的看法、评价以及带有评价评价以及带有评价意义的意义的叙述叙述、信念信念、观点、知识和信息观点、知识和信息的组成的组成。既包括。既包括对对人对事的知晓，也人对事的知晓，也包括对人对事的评包括对人对事的评论、赞同或反对。论、赞同或反对。是指个体由认知是指个体由认知而产生

47、的对态度而产生的对态度对象的一种情绪对象的一种情绪情感体验，即态情感体验，即态度中的情绪和感度中的情绪和感受部分。受部分。是指个体由认知是指个体由认知而产生的对态度而产生的对态度对象的一种情绪对象的一种情绪情感体验，即态情感体验，即态度中的情绪和感度中的情绪和感受部分受部分 。4950问题：公众态度是如何影响公众行为的？问题：公众态度是如何影响公众行为的？3.3.决定着人的行为效果的差异。决定着人的行为效果的差异。1.1.通过公众知觉的选择和判断影响公众行为；通过公众知觉的选择和判断影响公众行为；2.2.预定着公众的行为方式；预定着公众的行为方式；公共关系工作需要研究如何通过宣传、教育、引导来

48、影响或转变公众的公共关系工作需要研究如何通过宣传、教育、引导来影响或转变公众的态度，使之对组织的发展有利。态度，使之对组织的发展有利。流行流行流言流言社会舆论社会舆论是指社会上许多人都是指社会上许多人都去追求某种生活方式，去追求某种生活方式，使这种生活方式在较使这种生活方式在较短的时间内到处可见，短的时间内到处可见，从而导致人们彼此之从而导致人们彼此之间发生连锁性的感染，间发生连锁性的感染，即所谓的即所谓的“一窝蜂一窝蜂”现象。具体形式包括现象。具体形式包括时髦与时狂。时髦与时狂。流言是指没有流言是指没有任何可信的确任何可信的确凿根据，被人凿根据，被人们相互传播着们相互传播着的一种消息。的一种

49、消息。指公众的意见或指公众的意见或看法，主指民间看法，主指民间的、非官方的看的、非官方的看 法或意见、口碑、法或意见、口碑、民意。包含舆论民意。包含舆论对象、舆论主体、对象、舆论主体、舆论内容三要素。舆论内容三要素。流行流言舆论研究流行流言舆论研究公关工作中应公关工作中应当如何对待社当如何对待社会舆论？会舆论？倾听舆论倾听舆论 顺应舆论顺应舆论 引导舆论引导舆论51第三节公共关系的媒介：传播一、传播原理一、传播原理二、公共关系传播的方式二、公共关系传播的方式三、公共关系的传播媒介三、公共关系的传播媒介四、公关传播注意事项四、公关传播注意事项52一、传播原理一、传播原理提问：什么是传播？提问：什

50、么是传播？传播传播就是社会组织利用各种就是社会组织利用各种媒介媒介将信息和观念有计划地将信息和观念有计划地与与公众公众进行交流的进行交流的双向沟通双向沟通活动。活动。隐含要素隐含要素时空环境、心理因素、时空环境、心理因素、文化背景、信誉意识文化背景、信誉意识基本要素基本要素信源和信宿、信信源和信宿、信息、媒介、信道、息、媒介、信道、反馈反馈传播要素传播要素53信源：信息发生源信源：信息发生源信宿：信息接收源信宿：信息接收源信道：通道信道：通道反馈：信息的反向传播反馈：信息的反向传播制码：编写对外传播的宣传材料制码：编写对外传播的宣传材料 6.6.译码：理解接受信息的过程译码：理解接受信息的过程