关系营销总复习课件.ppt

1、什么是市场营销什么是市场营销?1.1 需要需要/欲望欲望/需求需求n需要需要:人类的基本要求。人类的基本要求。n没有得到某种基本满足的感受状态。没有得到某种基本满足的感受状态。n抽象，相对稳定，抽象，相对稳定，非企业能够创造的。非企业能够创造的。n类型类型:说出来的、真实的、未说出来的和保密的。说出来的、真实的、未说出来的和保密的。n欲望欲望:对某种具体满足物的需要。它能够满足和部分满足顾客对某种具体满足物的需要。它能够满足和部分满足顾客的某种需要。的某种需要。n具体的、丰富的、易变化的和企业能够创造的。具体的、丰富的、易变化的和企业能够创造的。不能说不能说“创造需要创造需要”，可以说可以说“

2、创造需求创造需求”1.2 整体产品整体产品潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品基础产品基础产品核心利益核心利益产品（商品、服务与创意）：产品（商品、服务与创意）：是能用以满足人类某种需求的任何东西。1.41.4 营销者和预期顾客营销者和预期顾客营销者预期顾客主动刺激被动反应1.5 1.5 顾客让渡价值顾客让渡价值形象价值形象价值人员价值人员价值服务价值服务价值产品价值产品价值 总顾客总顾客价值价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客总顾客成本成本顾客让渡顾客让渡价值价值1.6 4Ps/4Cs营销组合产品价格促销 分销解决方案顾客成本沟通便利购买行为

3、与市场扩散罗杰斯模式落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%识别公司的竞争者识别公司的竞争者n品牌竞争品牌竞争：当其他公司以类似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务时，视为品牌竞争者。n行业竞争行业竞争：把制造同类或同样产品的公司都广义地看成是竞争者。n形式竞争形式竞争：更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都看成是竞争者。n通常竞争通常竞争：把所有争取同一消费者钱的人都看作是竞争者。优秀的销售人员应具备的条件 HEAD学者的头脑 HEART艺术家的心 HAND技术者的手 FOOT劳动者的脚员工主动解决问题的先决条件员工主动解决问题的先决条件人们必须

4、具有解决其职务上问题所需人们必须具有解决其职务上问题所需要的技巧；要的技巧；运用这些技巧，必须能使人们体验到运用这些技巧，必须能使人们体验到成功；成功；人们在成功地解决问题之后，必须受人们在成功地解决问题之后，必须受到奖赏；到奖赏；人们必须不怕失败。人们必须不怕失败。建立良好的人际关系建立良好的人际关系 在中国文化中，缘有两种，即缘分与机缘。缘分涉及父在中国文化中，缘有两种，即缘分与机缘。缘分涉及父子、夫妻、师生和朋友等长期性的社会联系。存在五种缘分：子、夫妻、师生和朋友等长期性的社会联系。存在五种缘分：亲缘：血缘亲情之缘；亲缘：血缘亲情之缘；地缘：邻里乡党之缘；地缘：邻里乡党之缘；神缘：共同

5、的宗教信仰之缘；神缘：共同的宗教信仰之缘；业缘：同行和同学之缘；业缘：同行和同学之缘；物缘：共同的喜好和兴趣之缘。物缘：共同的喜好和兴趣之缘。机缘则涉及同舟、同店、同（考）场、同难等短暂性的机缘则涉及同舟、同店、同（考）场、同难等短暂性的社会联系。社会联系。关系的内涵与一般理论关系的内涵与一般理论关系营销始于关系营销始于20世纪世纪80年代，年代，Berry(1985)。摩根和汉特：摩根和汉特：关系营销是指所有旨在建立、发展和维持关系营销是指所有旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。关系营销以无形的东西（关系交换的营销活动。关系营销以无形的东西（情感、承诺和信任等）为交换的基础，反映一个情感

6、、承诺和信任等）为交换的基础，反映一个持续的过程，强调买卖双方长期的互惠互利。持续的过程，强调买卖双方长期的互惠互利。非及时回报。非及时回报。建立良好的人际关系建立良好的人际关系 人际关系建立不好的原因：人际关系建立不好的原因：人缘不好：人缘不好：鸟头族即心小、眼红、嘴尖鸟头族即心小、眼红、嘴尖；分别心结：信仰、籍贯、身份和你我之别；分别心结：信仰、籍贯、身份和你我之别；执着情结：自大、无知、自卑和自尊执着；执着情结：自大、无知、自卑和自尊执着；随性主义：山上碎石还是海滩圆石；随性主义：山上碎石还是海滩圆石；情绪问题：发脾气。情绪问题：发脾气。建立良好的人际关系建立良好的人际关系 人际关系的和

7、谐：人际关系的和谐：反省：反省：凡事都从自己做起凡事都从自己做起；宽容：凡事都替别人想想；宽容：凡事都替别人想想；惜缘：凡事都存感恩之心；惜缘：凡事都存感恩之心；服务：凡事都想帮助别人。服务：凡事都想帮助别人。建立良好的人际关系建立良好的人际关系 建立良好人际关系的基本法则：建立良好人际关系的基本法则：尊重个别差异；尊重个别差异；掌握对方需求；掌握对方需求；懂得激励别人；懂得激励别人；积极做人处事；积极做人处事；积极参与互动。积极参与互动。交友之道与豪猪哲学交友之道与豪猪哲学n豪猪距离 豪猪生长在非洲，身上的毛硬而尖。冬天到了，天气寒冷的时候，它们就聚在一起，互相依靠，借彼此的身体取暖。但是当

8、它们靠近时，身上的毛尖会刺痛对方使它们立刻分开，分开后因为寒冷它们又聚在一起，聚在一起因为被刺痛又分开，这样反复数次，最后它们终于找到了彼此间的最佳距离在最轻的疼痛下得到最大的温暖。n其实，豪猪的距离对于友情同样适用，过于亲近，有时会被刺伤，过于疏远，又感受不到友情的温暖，只有把握好相处的距离，才能让友谊之树常青。关系营销的演变关系营销的演变关系营销的三大流派：关系营销的三大流派：加德夫顾客分类法加德夫顾客分类法 黄金顾客：能给公司带来最大盈利；黄金顾客：能给公司带来最大盈利；流星顾客和小溪顾客：带来客观利润；流星顾客和小溪顾客：带来客观利润；负担顾客：现在能够带来利润，正在失去价值。负担顾客

9、：现在能够带来利润，正在失去价值。关系营销的转变关系营销的转变 关系营销的转变关系营销的转变关系营销涉及的原理更广，不仅仅关系营销涉及的原理更广，不仅仅局限于客户市场；局限于客户市场；意识到需要将产品质量、客户服务意识到需要将产品质量、客户服务以及市场需求更加紧密地结合在一起；以及市场需求更加紧密地结合在一起；强调将营销活动看作是企业多部门强调将营销活动看作是企业多部门协同合作的整体行为；协同合作的整体行为；说明了说明了4PS的局限性。的局限性。关系营销的基本原理关系营销的基本原理拓展后的营销组合概念拓展后的营销组合概念渠道渠道客户客户服务服务业务业务流程流程员工员工促销促销产品产品价格价格流

10、程再造的关联因素流程再造的关联因素竞争战略竞争战略信息技术信息技术制度制度/文化文化员工素质员工素质组织结构组织结构BPRBPR5.再造再造3.现有流程诊断现有流程诊断 1.研究顾客价值研究顾客价值2.确确定竞定竞争方争方向向4.确定确定流程再流程再造的任造的任务、目务、目标标流程再造的基本过程流程再造的基本过程 交易营销与关系营销的区别交易营销与关系营销的区别交易营销交易营销关系营销关系营销n强调销售的数量强调销售的数量n强调产品因素强调产品因素n营销活动持续时间较短营销活动持续时间较短n对客户服务不甚关心对客户服务不甚关心n与客户的联络不甚频繁与客户的联络不甚频繁n重点关注产品的质量重点关

11、注产品的质量n强调挽留能为企业带来更强调挽留能为企业带来更多利益的客户多利益的客户n强调为客户创造价值强调为客户创造价值n营销活动持续时间较长营销活动持续时间较长n强调客户服务的重要性强调客户服务的重要性n与客户之间联络十分频繁与客户之间联络十分频繁n重点关注客户关系的质量重点关注客户关系的质量发展建设地区发展建设地区危险地区危险地区重点保护地区重点保护地区成本调整地区成本调整地区 客户盈利能力分析客户盈利能力分析客户盈利矩阵客户盈利矩阵 强化强化挽留客户的步骤挽留客户的步骤 了解挽留客户的实际情况。了解挽留客户的实际情况。确认客户流失和服务质量出现重大确认客户流失和服务质量出现重大问题的主要

12、原因。问题的主要原因。采取补救性的措施提高顾客保有率采取补救性的措施提高顾客保有率。跨部门的业务流程跨部门的业务流程 服务质量管理服务质量管理价值链分析 原料库存原料库存 制造制造营销营销基基础础活活动动人人 力力 资资 源源其其 它它 管管 理理辅辅助助活活动动技技 术术成品库存成品库存 采采 购购 服务服务 顾顾客客价价值值一般的价值链一般的价值链 网络式企业的崛起网络式企业的崛起 网络式企业的崛起网络式企业的崛起 网络式企业的崛起网络式企业的崛起 网络式企业的崛起网络式企业的崛起 经营网络兴起的原因经营网络兴起的原因个体企业的良好表现；个体企业的良好表现；重视合作的重要性；重视合作的重要

13、性；相互依赖；相互依赖；共担投资；共担投资；信息共享；信息共享；强化合作方彼此之间的联系；强化合作方彼此之间的联系；合作关系制度化；合作关系制度化；真诚。真诚。经营网络兴起的原因经营网络兴起的原因 经营网络兴起的原因经营网络兴起的原因 合作伙伴关系的类别合作伙伴关系的类别 合作伙伴关系的类别合作伙伴关系的类别4.合作关系合作关系2.业务关系业务关系经营经营管理管理角度角度1.战略联盟关系战略联盟关系战略战略角度角度为特定项目为特定项目建立的关系建立的关系3.合作伙伴关系合作伙伴关系长久发展长久发展中的关系中的关系 合作伙伴关系的类别合作伙伴关系的类别 合作伙伴关系的类别合作伙伴关系的类别 合作

14、伙伴关系的类别合作伙伴关系的类别 合作伙伴关系的类别合作伙伴关系的类别 合作伙伴关系的类别合作伙伴关系的类别 合作伙伴关系的类别合作伙伴关系的类别一、一、六大市场模型概述六大市场模型概述客户、经销商、供客户、经销商、供应商、员工、商业协会、政府等应商、员工、商业协会、政府等 承诺承诺信任理论学派信任理论学派 美国学者摩根美国学者摩根Morgan和汉特和汉特Hunt用承诺与信任理用承诺与信任理论来揭示关系营销的本质。论来揭示关系营销的本质。主要内容主要内容1供应商方面：与原材料供应者和服务供供应商方面：与原材料供应者和服务供 应者两种关系应者两种关系2横向关系方面横向关系方面：与竞争者、：与竞争

15、者、非盈利性组织非盈利性组织和政府机构三和政府机构三种关系种关系3购买者方面：与中间购买购买者方面：与中间购买者和最终消费者两种关系者和最终消费者两种关系4内部关系方内部关系方面：与上下面：与上下级、雇员和级、雇员和职能部门三职能部门三种关系种关系一、一、六大市场模型概述六大市场模型概述关系、网络、互动理论学派关系、网络、互动理论学派 1999年由瑞典学者戈迈森提出的关系、网络、互年由瑞典学者戈迈森提出的关系、网络、互动理论又被称作动理论又被称作30R理论，该理论从关系、网络和互动理论，该理论从关系、网络和互动的角度看营销。的角度看营销。市场关系指的是供应商与顾客作为买卖双方的关系，市场关系指

16、的是供应商与顾客作为买卖双方的关系，主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客与服主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等务提供者等17种关系。种关系。非市场关系有非市场关系有13种，主要包括特殊市场关系、宏观种，主要包括特殊市场关系、宏观关系和微观关系。关系和微观关系。一、一、六大市场模型概述六大市场模型概述客户市场客户市场推荐者市场推荐者市场内部市场内部市场供应商供应商/战略伙伴战略伙伴市场市场招聘市场招聘市场影响者市场影响者市场一、一、六大市场模型概述六大市场模型概述庄贵军关系市场模型庄贵军关系市场模型 庄贵军教授对庄贵军教授对Payne模型作以适当的调整模型作以适当

17、的调整,使关系营销有了更广泛的适用性。使关系营销有了更广泛的适用性。其主要贡献：取消了关系营销以顾客为中心其主要贡献：取消了关系营销以顾客为中心的假定的假定,使关系营销的中心市场成为依具体情况而定使关系营销的中心市场成为依具体情况而定的。的。招聘招聘市市 场场供应者供应者/战略战略伙伴市伙伴市场场客户客户市市 场场影响者影响者市场市场营销者营销者内内 部部市市 场场推荐者推荐者市市 场场 推荐市场推荐市场 推荐市场推荐市场 危机营销的消极作用危机营销的消极作用 影响企业的工作绩效影响企业的工作绩效 损害企业形象和信誉损害企业形象和信誉目的：目的：揭示不利影响，防揭示不利影响，防止营销危机的发生

18、止营销危机的发生 破坏营销系统的稳定破坏营销系统的稳定给外部环境造给外部环境造成严重危害成严重危害 危机营销的积极作用危机营销的积极作用 系统内群体的潜力系统内群体的潜力 系统内群体的团结系统内群体的团结目的：目的：加强营销系统对各加强营销系统对各种环境的适应性种环境的适应性 系统安全阀作用系统安全阀作用企业变革企业变革危机公关原则危机公关原则 影响者市场影响者市场 招聘招聘市场市场 3Q 3Q特质：特质：IQIQ（智商）（智商）：学习、逻辑思考、解：学习、逻辑思考、解决问题、正确的技术与知识。决问题、正确的技术与知识。EQEQ（情商）（情商）：热情、人际关系、激：热情、人际关系、激励他人、自

19、信心。励他人、自信心。AQAQ（逆商）（逆商）：不屈不挠、有耐力、不屈不挠、有耐力、能坚持、乐观。能坚持、乐观。招聘招聘市场市场 1995年，美国哈佛大学心理学教授年，美国哈佛大学心理学教授丹尼尔丹尼尔戈尔曼提出了情商戈尔曼提出了情商EQ的概念。的概念。情商包括五方面内容：情绪控制力；情商包括五方面内容：情绪控制力；自我认识能力，即对自己的感知力；自我自我认识能力，即对自己的感知力；自我激励、自我发展的能力；认知他人的能力；激励、自我发展的能力；认知他人的能力；人际交往的能力。人际交往的能力。EQ是对情绪的察觉和善用。察觉自己是对情绪的察觉和善用。察觉自己的情绪；善用别人的情绪。的情绪；善用别

20、人的情绪。EQ的基本元素的基本元素是诚实。是诚实。招聘招聘市场市场20世纪最需要人才的特征世纪最需要人才的特征21世纪最需要人才的特征世纪最需要人才的特征 勤奋好学勤奋好学 融会贯通融会贯通 专注于创新专注于创新 创新与实践相结合创新与实践相结合 专才专才 跨领域的综合性人才跨领域的综合性人才 IQ IQ+EQ+SQ 个人能力个人能力 沟通与合作能力沟通与合作能力 选择热门的工作选择热门的工作 从事热爱的工作从事热爱的工作 纪律、谨慎纪律、谨慎 积极、乐观积极、乐观 内部内部市场市场如何培养诚信如何培养诚信（1 1）从小谨守的原则：勿以恶小而为之）从小谨守的原则：勿以恶小而为之 “勿以恶小而为

21、之，勿以善小而不为”是三国时期刘备留给儿子刘禅的一句话。这句话围绕一个“小”字，提出应该“有所为”和“有所不为”。有记者在采访一位诺贝尔奖获得者是提出了这样一个问题：“您在哪里学到了您认为最重要的东西？”对方回答说：“在幼儿园里。在那里，我学到要诚实守信，不能讲假话，把自己的东西分一半给小伙伴，不是自己的东西不拿，做错事情要表示歉意等等做人的基本道德品质。不损害他人，不危害社会。这就是良心，是做人的底线。”一言以蔽之：“勿以恶小而为之”。“从善如登，从恶如崩”。从长远来看，由“小恶”发展到“大恶”就像走下坡路一样，如果不及时纠正，很快就会滑入深渊；反之，从“大恶”回归到“诚信”就像是在爬陡峭的

22、山坡，一定是一件非常吃力的事。内部内部市场市场如何培养诚信如何培养诚信（2 2）不要辜负别人的期待和信任）不要辜负别人的期待和信任 孔子的礼记中庸说：“言必行，行必果。”我们的先哲孔夫子告诫我们：一个人要言行一致。说了就要去做。只说不做是不讲信用的人，是缺乏高素质的表现。“诚信”的养成，除了要靠“自律”，也要靠“他律”。每个人都希望得到他人的尊重和信赖，而他人对于我们的期待，正是对个人道德修养的一种良性约束，是养成“诚信”习惯的重要力量。内部内部市场市场如何培养诚信如何培养诚信（3 3）用）用“报纸头条测试法报纸头条测试法”检验言行检验言行 如果一个人在诚信方面犯了错误，而且不承认或不自省，那

23、么，他就犯了双重错误:一是对别人不诚信，二是对自己的良心不诚信。因此，一旦在诚信方面犯了错误，就要坦然地面对自己的良心，勇于解剖自己并改正错误。李博士在感到不知所措的时候，会用一个特别的“报纸头条测试法”来检验自己的言行。所谓“报纸测试法”，就是在事前事后想一想:明天，如果在一份你的亲朋好友都会阅读的报纸上，你做的事被刊登为头条新闻，你会不会因此而感到羞愧？会不会无法面对自己的良心？如果不会，你做的事才对得起你自己的价值观。如果用“报纸测试法”得到令自己羞愧的结果，就有必要深刻反省，下定决心将来再也不做类似的事。每个人都要对自己的良心和承诺负责，这种自己和自己达成的协议与默契是维持诚信价值观的

24、最好方式。招聘招聘市场市场IQ 高智商（高智商（IQ,Intelligence Quotient）：高）：高智商不但代表着聪明才智，也代表着有创意，善于智商不但代表着聪明才智，也代表着有创意，善于独立思考和解决问题。前面谈到的融会贯通、创新独立思考和解决问题。前面谈到的融会贯通、创新时间、跨领域思考都是时间、跨领域思考都是“二十一世纪二十一世纪”高智商的代高智商的代表。表。EQ 高情商（高情商（EQ,Emotional Quotient）：情商）：情商是认识自我、控制情绪、激励自己以及处理人际关是认识自我、控制情绪、激励自己以及处理人际关系、参与团队合作等相关的个人能力的总称。在高系、参与团队

25、合作等相关的个人能力的总称。在高级管理者中，情商的重要性是智商重要性的级管理者中，情商的重要性是智商重要性的9倍。倍。SQ 高灵商（高灵商（SQ,Spiritual Quotient）：高灵商）：高灵商代表有正确的价值观，能否分辨是非，甄别真伪。代表有正确的价值观，能否分辨是非，甄别真伪。那些没有正确价值观指引，无法分辨是非黑白的人，那些没有正确价值观指引，无法分辨是非黑白的人，其他方面的能力越强，对他人的危害也就越大。其他方面的能力越强，对他人的危害也就越大。背景背景 背景背景 背景背景 背景背景客户关系选型客户关系选型 客户关系选型客户关系选型 客户关系选型客户关系选型 客户关系选型客户关系选型 客户关系选型客户关系选型 客户关系选型客户关系选型 客户关系选型客户关系选型 一对一营销一对一营销 一对一营销一对一营销