内容电商第五章课件.pptx

1、陈道志 哈 默 编 著内容电商互联网+新媒体营销规划丛书内容电商之内容创作与传播第五章目 录CONTENTS123内容电商的标签识别内容传播内核内容分发机制5.1标签识别5.1.1产品标签产品具有独特的标签，利于品牌传播及口碑的扩散。例如，在竞争激烈的饮料市场，加多宝凭借独特的标签优势脱颖而出。不同于传统的可口可乐、康师傅等饮料品牌，加多宝生产功能性饮料，它依据传统配方，采用上等本草材料配制，内含甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物，让凉茶功能性饮料迅速抢占用户心智。创作者在选择产品时，如果能选择具有明确标签的产品，或彰显产品独特的标签优势，转化效果会更好。5.1.2用户标签用户也有

2、标签，每个年龄层的用户需求不同，掌握用户的标签属性，才能满足其价值需求，诱导用户传播分享，加大优质内容的曝光。创作者要想让内容更好地扩散，首先需要找准用户标签，明确这篇内容是写给谁看的，传达给用户怎样的价值，调动用户怎样的情感。5.1.3场景标签场景化标签可以通过使用场景给用户全方位展示，不单局限于某个产品，可以给用户提供切身体验的感受，提升用户的购买欲望，增强内容电商的转化效果。场景化更能突出个性化设计，满足不同用户的需求。场景搭配所见即所买，让用户看到不同产品的搭配场景，更能提升用户多元化购买欲望。5.1.4关键词标签创作者进行内容创作时要进行关键词设置，这样可以提高被动搜索的概率，从而提

3、升内容曝光量与传播量。关键词设置应该遵循三个原则：符合用户搜索习惯、关键词曝光量大、与产品相关。1符合用户搜索习惯即使同样的内容，设置不同的关键词，其曝光量差异也会很大。创作者进行内容创作时，要选择符合用户搜索习惯的关键词，这样用户进行检索时可以优先看到内容，进而提升商品转化效果。5.1.4关键词标签2关键词曝光量大如果关键词搜索频率低、曝光量小，即使创作者设置了此关键词，内容传播也不会太广。创作者选择关键词时，要选择曝光大、能频繁被用户搜索的关键词。5.1.4关键词标签3与产品相关创作者设计关键词时，要与产品相关，否则即使被用户搜索到也没太大的效果。例如，某美妆护肤达人在设置关键词时，可以选

4、择“祛痘”“美颜”“化妆品”等与产品相关、曝光量大的关键词，从而提升内容传播效果。5.2内容传播内核5.2.1内容传播四要素1故事人的大脑更容易记住故事，而非产品性能参数，而且故事更利于口碑传播，提升产品曝光度。例如，“褚橙”火爆的原因很大程度在于褚橙背后褚时健的个人励志故事，曾经的“烟草大王”、70 多岁的褚时健开始自学种植橙子。人们可能记得了那个 80 多岁每月下地十几天，果子口感不好半夜12 点起来读书至凌晨 3 点的褚时健，他努力与坚持的故事感染了很多人，褚橙也变成励志橙的象征而被大肆传播开来。5.2.1内容传播四要素2情绪人都具有情绪，内容最有效的传播方式是情绪驱动。一篇内容最好有三

5、个情绪点，激发用户愤怒、伤感、孤独、高兴、幽默等情绪，这样的内容更利于传播。例如，朋友圈疯狂传播的一篇文章“朴树唱送别现场失控大哭”，这篇文章戳中人的离别情绪，用户在伤感的同时忍不住分享给身边的亲朋好友，文末最后一段文字进一步激发用户情绪“朴树的眼泪，是每个成年人在深夜才敢诉说的脆弱”，使用户转发扩散。5.2.1内容传播四要素3关联关联意味着将产品与用户生活中常见的高频事件关联起来，这样用户在这些场景中便容易联想到产品，利于产品的快速传播。例如，德芙巧克力的广告词是“听说下雨天，巧克力和音乐更配呦”，便将巧克力与生活中常见的下雨天关联在一起；香飘飘奶茶的广告词是“小饿小困，喝点香飘飘”，便将产

6、品香飘飘奶茶与日常生活中常出现的小饿小困关联在一起；脑白金便是利用广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”成为家喻户晓的送礼品牌。以上这些都利用了关联原则，加大内容与产品的曝光率。创作者也可以将其用在内容传播上，提高内容的阅读量，增加电商转化率。5.2.1内容传播四要素4价值马斯洛需求理论指出人类的需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。按照这个理论，自我实现是人类最高层次的需求，而帮助别人无非是满足这个需求的极佳途径。当创作者制作有价值的内容时，用户便会为了帮助他人获得信息而自动转发，这既满足了内容传播的需求，又得到了帮助他人的幸福

7、感。因此，创作者创作内容时，要努力为用户提供价值，这才是保证内容传播的原动力。5.2.2内容传播五项措施1用户视角如今信息爆炸时代，内容供应呈几何指数增长，而用户的阅读需求变化不大，导致内容严重过剩，“酒香也怕巷子深”。创作者应该以用户视角进行内容输出，这样才能勾起用户兴趣，让用户主动将内容分享出去。研究证明，70%的消费者，其购买行为是朋友推荐和社交媒体看到朋友分享而产生的，可见，让用户主动分享对内容电商来说至关重要。以用户视角来创作，可以从以下两方面入手与用户相关、培养优质粉丝。5.2.2内容传播五项措施1用户视角（1）与用户相关丽萨柯克曾说：“谈论他人是流言，谈论自己令人生厌，聪明的人总

8、是关心谈话对方”，广告大师奥格威也曾说：“我可以写一篇三千多单词的长文案，你却能一字不落地读下来。很简单，我只需要在文案中出现几十次你的名字就可以了。”可见，创作者制作内容时，时刻牢记与用户相关，便可以引起用户注意，从而增加文章黏性和传播力量。5.2.2内容传播五项措施1用户视角（2）培养优质粉丝粉丝数量不是关键，粉丝质量才是内容传播的原动力。创作者要通过优质内容不断积累优质粉丝，不断赢得粉丝信赖和认同。同时，与粉丝互惠，真正为粉丝推荐质量优的产品，从而提高内容传播和转化效率。培养优质粉丝不是一朝一夕可以实现的，需要创作者持续产出优质的垂直化内容，同时注重粉丝运营，与粉丝积极互动并解答粉丝疑惑

9、。赢得粉丝足够的信任后，他便主动转发你的内容，购买你的产品，从而提高内容电商效率。当然，创作者要培养出优质粉丝，需要时刻以用户视觉看问题，节约用户时间，真心为用户提供优质服务。5.2.2内容传播五项措施2真实创作者要想让内容得到广泛的传播，需要用内容传达给用户最真实的体验。知名广告人奥格威曾说：“在为客户服务前，先用用他的产品”。奥格威日常生活所用的产品均来自于客户，这样他才能把最真实的体验表达出来，从而将广告写得更真实。创作者也应按此原则制作内容和推荐产品，如此才能将内容写得更真实，为用户提供更具价值的产品，增加用户口碑。5.2.2内容传播五项措施3成本所谓成本，即创作者投入的时间及金钱成本

10、等。在微信公众号，很多创作者选择将优质内容投放至粉丝多的微信大号上进行推广，从而获得更大的曝光与转化，这种方法可以快速提高内容的曝光率，但创作者需要注意投入产出比。5.2.2内容传播五项措施4比较人天生具有比较心理，小时候，隔壁家的小孩是每个人的比较对象，是父母督促努力进步的标杆。同样，内容创作者也要突出产品的对比效果，以利于刺激人内在情绪，从而利于广泛传播。5.2.2内容传播五项措施5热点话题每个热点话题，无论是热点事件还是热点人物，都会产生爆款文章。如果创作者的产品不容易传播，不如将其与容易传播的热点话题结合起来，便可达到快速传播的效果，大幅提升产品销售量。5.3内容分发机制5.3.1以社

11、交分发为主以社交分发为主的平台主要是新浪微博和微信公众号，如新浪微博通过互粉的关系，将内容一波波扩散出去；微信公众号通过粉丝和朋友圈，将内容多圈层传播。在以社交分发为主的平台上，优质粉丝异常重要，他们决定了内容的原始引爆点。粉丝越多，黏性越大，在社交平台分发的内容传播量越大。5.3.2以算法分发为主有一类平台，它们不依赖于粉丝或社交，而是以算法为主进行内容分发，如今日头条、淘宝头条、大鱼号、企鹅号、百家号等平台。以算法分发为主的平台，分发的核心是文章标签、账户标签及用户标签。文章标签就是创作者的文章归属于哪个领域，是机器智能判定的结果；账户标签即创作者的账号归属于哪个领域，是机器根据创作者以往

12、的内容进行分析和判定的；用户标签即用户喜欢看哪种类型的文章，是机器根据大数据及用户阅读行为而评判的。5.3.2以算法分发为主今日头条官方机制是一篇内容需要经过审核 消重推荐，才能被用户看到。所谓审核，就是文章中不能出现违反法律法规及其他禁止出现的事项，这与其他以社交分发为主的平台规定类似，在这里主要介绍消重和推荐。审核消重推荐5.3.2以算法分发为主作为算法分发平台，为了确保将优质内容推荐至用户信息流，今日头条采取分批推送。所谓分批推送，即内容首先会被推荐给对内容最有可能感兴趣的用户，系统根据这批用户的阅读行为（如点击数、收藏数、评论数、读完率等）确定下一批推荐的数量。文章推荐量越大，相应内容的传播度越广。创作者要想让更多用户看到内容，需要关注内容的点击率、读完率、互动率和订阅数。点击率会直接影响文章下一批被推荐的量，读完率可以保证电商产品被更多用户浏览，互动率用于确保文章热度，订阅数说明内容被用户认可。内容电商之内容创作与传播第五章