内容电商第六章课件.pptx

1、陈道志 哈 默 编 著内容电商互联网+新媒体营销规划丛书内容电商之销售转化第六章目 录CONTENTS123如何设定系统完整的销售转化机制如何搭建统一的销售承接平台如何构建高效经纪人体系4如何依托产业互联网平台助力转化6.1设定系统完整的转化机制6.1.1转化机制设计的原则机制原指有机体的构造、功能及其相互关系，在社会学中可以表述为“在正视事物各个部分的存在前提下，协调各个部分之间的关系以更好地发挥作用的具体运行方式。”内容电商的销售转化机制则是指通过审视内容生产、用户运营和产品供应等各个环节的存在现状，协调它们之间的关系，以更好地实现产品的销售转化。内容电商通过好的内容切入，能够降低渠道成本

2、，更好地挖掘用户需求，与用户之间建立信任，并能增加用户的黏性，最终的目的还是要有销售转化。在设定内容电商的销售转化机制时应该遵循右图所示的三条原则。转化机制设计原则自然性灵活性系统性6.1.1转化机制设计的原则消费者产生购物通常有两种典型的场景。第一种是内容电商场景，比如当用户看到某个具有百万粉丝的微信公众号推送的一篇文章，其中有推荐的空气净化器产品购买信息，如所示。用户只会关注眼前的产品所提供的功能以及自己是否需要这款空气净化器，这个时候用户在意的是产品本身好不好，带给用户的感觉怎么样以及价格能不能接受。一种很可能的结果是，用户看到空气净化器实际上比普通的要贵很多，但是由于缺乏比较，用户最后

3、依旧会选择购买。1转化机制设计的自然性6.1.1转化机制设计的原则第二种是传统电商的场景，比如用户进入天猫这种交易型电商，在搜索框中直接搜索车载空气净化器，会发现页面呈现出多个厂家的产品，如图 6-3 所示。这个时候，用户会对多个厂家的产品中进行比较，而此时用户所呈现的心理也是不同的。1转化机制设计的自然性6.1.1转化机制设计的原则从以上两种不同的购买场景中能够看到，对于内容电商而言，它只是为用户提供当前需要选择是否购买的产品和自己所处现状的不同，重点阐述当用户拥有了此款产品之后的生活会有什么不同，此时的用户感觉购买之后生活质量会有较大的提升；对于交易型电商而言，用户会发现会更加注重理性方面

4、的对比，如产品的价格、功能、性价比、销售量、好评率等多方面的因素。两种不同场景下的购物体验，显然内容电商的效果更好。1转化机制设计的自然性6.1.1转化机制设计的原则内容电商依靠传递内容以完成商品和服务的投送，并促成销售转化，其背后需要系统性的转化机制设计。首先要将生产和传播的内容分层，即有些内容负责引流，有些内容负责用户留存，有些内容则负责变现；其次是要进行全网多渠道覆盖用户场景，创造连接，完成与用户之间的直接交流，提升用户的购物体验。2转化机制设计的系统性6.1.1转化机制设计的原则创作高质量的内容是为了让用户长期跟随，在内容中穿插或者植入商品信息，或者直接将商品内容化，目的是为了转化。许

5、多内容电商经营者单纯地在文章的末尾展示购买信息，这种转化点设计太过单一。实际上，当用户在阅读文章或者观看视频或直播的时候，会有一些情绪变化点，如果内容生产者能够把握住这个点，在内容的周围设置购买入口，将能很好地实现销售转化。3转化机制设计的灵活性6.1.2如何设计完整的转化机制一个良好的转化机制设计离不开对原则的遵循。机制设计的自然性能够很好地提升用户的购物体验，增强用户黏性；转化机制设计的系统性能够让运营者从整体上把握整个内容电商的运行，多场景、多触点地接触用户，发挥一加一大于二的系统效应，提高用户购买的概率，保证销售额；而对于转化机制设计中的灵活性原则，则是指能够根据不同的场景、不同的内容

6、和不同的产品，设置不同的转化点，使得内容电商运营能够保持生命力。引发粉丝共鸣营销转化场景暗示购物需求提供购买渠道设计原创贴合内容销售转化机制设计要素6.1.2如何设计完整的转化机制用户在阅读内容和产品使用两个维度都会有一些特定的场景，在设计转化机制时需要认真分析这两个维度的场景。首先是要迎合阅读内容的场景。例如，有些内容电商运营者的用户几乎在任何场景都会使用微信，如在地铁排队时打开某个订阅的公众号查看今天推送的消息；或在等候取餐时发现手机欠费，利用等餐时间完成在线充值；而有些内容电商运营者的用户则喜欢利用碎片化时间来阅读娱乐内容，他们会在等候吃饭的时候打开 papi 酱推送的当日娱乐视频开心一

7、下，或者是在公交车上听付费音乐。这些都是用户的内容阅读场景。在进行内容创作时，要尽量短小精炼，以满足碎片化阅读，在分发时要考虑用户的平台使用偏好，需要恰当迎合用户的阅读场景。第二是明示和强化产品的使用场景，即在内容电商运营者预备开始销售一款产品时，需要考虑用户会在什么场合需要用到它。1营造转化场景6.1.2如何设计完整的转化机制在今天快节奏的生活时代，各种信息、知识内容泛滥，但人们渴求新颖、原创的内容，渴求在适当的时刻发现适当的事。例如，现今火爆的“暴走漫画”正是抓住生活节奏快、人们生活压力大这一特点，推出搞笑的娱乐视频漫画，2设计原创贴合内容6.1.2如何设计完整的转化机制母婴产品的安全性、

8、实用性是很多做母亲的人特别关注的，所以一般用户在购买该类产品的时候，都会查看很多相关的信息，而“蜜芽圈”内有很 多父母亲购买产品之后的晒图，会分享使用体会和经验，这给其他父母亲提供了一定的参考建议。除此之外，“蜜芽圈”平台还会配备专门的母婴达人分享优质的内容，包括各种育儿产品、知识等等，这些优质的原创内容能够吸引他们，引发平台粉丝的共鸣，经过口碑传播提高用户数和用户黏性。3引发粉丝共鸣6.1.2如何设计完整的转化机制内容电商销售转化机制的设定是有规范的流程，前期的营造场景、设计内容和引发共鸣都是为了最后的销售转化，在引发共鸣之后，就需要暗示购物需求，去刺激消费者的心理，让用户能够产生购买的欲望

9、。4暗示购物需求6.1.2如何设计完整的转化机制内容电商跟传统电商一样，也需要盈利才能持续健康地发展，而且其销售转化率往往要高得多，这与内容电商往往具备完整的销售转化机制分不开。除了前期的场景营造、原创内容设计、引发粉丝共鸣以及购物需求暗示外，一个完整的销售转化机制就差最后一个环节，那就是购买渠道的提供。5提供购买渠道6.2搭建统一的销售承接平台6.2.1为何要搭建统一的销售承接平台搭建统一的销售承接平台能够从根本上提高内容生产效率。首先，一个人的力量是有限的，而搭建一个统一的平台，必定需要一个团队，通过团队的协作分工，可以更好地明确每一次内容生产的目的，以及内容生产所对应的销售商品，从而保证

10、之后一系列的运作协调高效。这样，每次只要有了一个明确的销售目标，团队就能自然地运行，进而也就保证了内容生产效率。其次，有了销售承接平台，也就意味着每天生产的内容所带来的销售订单来源以及阅读量和转化率都是可以统计和量化的，这样能促使团队中的各个成员更好地明确自己的职责。对于内容负责人，他们能够更好地规划整体布局，设计好内容生产流程，保证各个环节依次的展开，从而提高内容生产的效率；对于内容运营人，他们在有了销售承接平台之后，能明确自己的推广渠道布局，清晰设计暗示购物需求的内容，提供购买的渠道等；对于内容包装者而言，通过搭建一个统一的销售承接平台，能够给他们明确的包装导向，更好地促进销售；对于用户而

11、言，一个统一的销售承接平台能够更好地提升他们的购物体验，保障他们的售后服务等方方面面1提高内容生产效率6.2.1为何要搭建统一的销售承接平台搭建统一的销售承接平台，能够让内容生产有一个明确的导向，确切地说能够通过对内容生产标准的评价和销售结果的评价，来判断哪些指标对自身用户的阅读、分享以及购买产生积极影响，哪些指标可以产生长期影响，哪些指标可以产生短期影响，等等。这样可以为内容生产的质量不断提高提供数据决策。2保证内容生产质量6.2.1为何要搭建统一的销售承接平台内容电商的销售转化有其内在的运行机制。内容电商运营者通过持续创作优质的内容吸引新用户，以达到引流的目的。新用户进来后，运营者通过内容

12、和用户的运营，促使用户养成阅读习惯，也就是说利用互动内容沉淀用户，实现用户留存。在实现用户引流和留存的过程后，内容电商运营的最后一个关键环节（即销售变现）就得跟上。在信息分发的同时，统筹铺设各种销售入口，完成商品的同步分发，实现流量入口与销售承接与转化的无缝衔接，使用户即看即买，将注意力和购买意向迅速转化为购买行动。要实现较高的销售转化率，需要内容电商运营者搭建统一的销售承接平台来承接来自各个媒体平台的用户流量。搭建统一的销售承接平台能够缩短销售转化路径，改变用户长时间、长路径搜寻状态，简化烦琐的过程，能够实现内容分发与销售通路一体化，实现与用户的“一次相遇，多重任务”，提高转化效率。3保证销

13、售转化率6.2.2如何搭建统一的销售承接平台搭建内容电商统一的销售承接平台，其目的是在内容分发到全网域多场景后，为用户提供统一的销售转化承接入口，统一汇集意向订单，缩短销售转化路径，减少目标用户流转的损耗全网域、多场景内容覆盖承接入口（咨询链接、服务链接、服务入口、电话入口，）意向订单汇集6.2.2如何搭建统一的销售承接平台除去睡觉无意识的时间段，用户其他任何一个时间段都生活在相关的场景下，场景覆盖着用户的生活范围，在这些生活范围中，用户所有的购买行为也都是在这些场景下实现的。品牌想要实现其价值，就必须有特定的场景，对于内容电商的销售转化来讲，构造特定场景从而引起和刺激用户购买欲望，就显得尤为

14、重要。例如，毕业、职场、交友、兴趣、婚恋、购房、旅行、育儿、投资理财等场景，对此搭建统一的销售承接平台时首先需要基于现在的技术，通过互联网和移动端搭建虚拟的场景或者借用真实的场景进行销售转化准备，在这个过程中要充分利用上述所提到的生活中的场景。1全网域、多场景覆盖6.2.2如何搭建统一的销售承接平台为了能够更好地缩短销售转化路径，减少目标用户流转的损耗，在做到智能化场景覆盖之后，可以开始建立统一的销售订单收口，将营销物料、商品入口同时分发，承接商品链接、咨询链接、服务入口等。另外，通过销售订单收口，有利于聚合总体潜在客户的转化及意向数据，实现打通性的销售转化数据管理，发挥更大的应用价值，如此方

15、能更好地汇集用户订单，进一步实现销售转化。2建立统一的销售订单收口6.2.2如何搭建统一的销售承接平台因为内容的吸引力，聚集了粉丝；因为内容运营的高效和质量，留住了粉丝，积累了数据，给产品提供了参考；因为内容推广成效，成功地吸引了更多粉丝；因为选择合适的产品，成功地实现了销售。有时内容电商的产品销售会突然火爆，有时又会突然降温，爆发和降温都是一瞬间的事，此时你的产品供应柔性化就很重要。构建灵活的柔性供应链，首先要关注产品质量，与不同的品牌商合作，寻找优质稳定的货源，以便能够灵活地提供令用户满意的商品；其次完善渠道销售，即选择是自建网站销售还是采取和第三方合作，或者是两者综合一下，这都需要根据公

16、司的资金和实力灵活应对；最后是物流效率，内容电商销售的产品最后递送到消费者手中是需要物流的，物流的速度和质量将影响用户的购物体验，对此，内容电商运营者应该考虑与优质的第三方物流合作或者筹备资金构建自己的物流体系。3构建灵活的柔性供应链6.2.2如何搭建统一的销售承接平台无论是互联网还是移动互联网时代，数据都显得尤为重要。前期的统一销售收口，能够汇集意向用户订单，为此需要建立科学的数据分析模式，比如通过不同场景数据分类比较来发现数据背后所隐藏的场景匹配规律，又比如可以根据数据分析来确定场景来源、产品偏好、内容偏好、潜在客户标签管理、销售转化追踪、渠道分发效率等。4建立科学的数据分析模式6.2.2

17、如何搭建统一的销售承接平台统一销售承接平台不是一个人的事，整个内容电商运营团队中应该有人负责内容生产，有人负责内容运营，有人负责内容推广，有人负责把控产品供应，有人负责用户购买体验，有人负责用户售后。在具体的组建上，可以依据自身的实际情况来组建。但是需要明确一点，在组建之后，一定要明确分工，每个环节的数据可获取，这样可以保证内容生产的质量，保障内容运营的高效以及较高的销售转化率5建立统一的团队分工6.3构建高效的经纪人体系6.3.1什么是内容电商经纪人一般来讲，经纪人是指为促成他人商品交易，在委托方和合同方订立合同时充当订约中间人，为委托方提供订立合同的信息、机会、条件，或者在隐名交易中代表委

18、托方与合同方签订合同的经纪行为而获取佣金的依法设立的经纪组织和个人。在内容电商中，经纪人的角色就是通过自己的影响力，以内容输出吸引用户、服务用户、销售商品，承担起消费者和商家之间的桥梁，以提高商家的销售转化率，提升用户的购物体验。6.3.2如何构建高效的经纪人体系以淘宝平台的内容电商运营者为例，其构建高效的经纪人体系实际就是构建一个达人合作体系，因为单个达人每次的任务具有一次性，所以与单个达人的合作都是以具体的项目来开展的。因此商家在内容电商运营的过程中，考虑到不同时间、不同商品、不同内容形式，所以最好能够与一批达人达成长期或者短期合作。1电商平台内部的经纪人体系构建自身定位寻找达人建立合作维

19、护关系在寻找达人合作前，商家一定要清楚自己要推什么样的商品。商品面向的客户人群是哪些寻找达人的时候主要考虑好需要和哪种类型的达人合作。根据对产品属性和人群进行分析，确定需要找到的达人的具体特性。和达人达成了初步的合作意向后，创作者就需要新建一个达人专属的定向计划。和达人达成首次合作后，要注意维护关系。6.3.2如何构建高效的经纪人体系如果跳出电商平台，内容电商运营者如何构建高效的经纪人体系呢？有商家通过微信分销，也有商家通过招募自媒体合作方，不管是什么样的方式，其目的都是要围绕商家的内容分发、产品教育、销售引导以及客户跟进等商务环节与用户建立中间联系，以提高销售转化率，2非电商平台的经纪人体系构建6.4依托产业互联网平台助力转化6.3.2如何构建高效的经纪人体系在消费互联网时代，企业与企业之间竞争的是流量，而在产业互联网时代，其核心竞争力是企业整合资源的能力。由于产业互联网市场目前是一片“蓝海”，因此内容电商的出现，可以更好地借力产业互联网平台，更好地在销售转化环节实现智能化生产和个性化定制，更好地完善自己难以解决的物流和融资等问题。借力产业互联网平台提高企业的销售转化率成为一种可能。内容电商之销售转化第六章