（课件）营销管理概述.ppt

1、什么是营销什么是营销营销哲学（营销理念）营销哲学（营销理念）营销管理及其主要任务营销管理及其主要任务营销概念的实施营销概念的实施21世纪企业面临的挑战世纪企业面临的挑战12345目目 录录一一、什么是营销什么是营销营销是一种哲学、一种营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一态度、一种观点或是一种以顾客满意为导向的种以顾客满意为导向的营销定位。营销定位。营销是用来实施这种哲营销是用来实施这种哲学的一系列活动。学的一系列活动。营销就是通过创造和交换产品和价营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。需求的社会和管理过程。营销是规则

2、和实施理念，以商品和营销是规则和实施理念，以商品和服务的设计、定价、促销和分销实服务的设计、定价、促销和分销实现个人和组织目标的交换过程。现个人和组织目标的交换过程。营销就是在某种利润水平下提供顾营销就是在某种利润水平下提供顾客的满意。客的满意。菲利普菲利普柯特勒柯特勒美国营销协会美国营销协会最简单的含义最简单的含义需要需要欲望欲望需求需求价值价值满意满意质量质量交换交换交易交易关系关系市场市场营销营销产品产品服务服务人类所固有的、人们感到缺乏的一种状态，人类所固有的、人们感到缺乏的一种状态，它是营销的基石，需要是有限的。它是营销的基石，需要是有限的。需要需要由需要派生出的一种形式，即人希望得

3、到更由需要派生出的一种形式，即人希望得到更深层次的需要满足，欲望是无限的，但受社深层次的需要满足，欲望是无限的，但受社会文化和人们个性、支付能力等的限制。会文化和人们个性、支付能力等的限制。对特定产品的欲望，受支付能力和愿意购买对特定产品的欲望，受支付能力和愿意购买两个条件的制约。两个条件的制约。欲望欲望需求需求 价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所获利益与获得这种产品所需成本之间的差价。所获利益与获得这种产品所需成本之间的差价。顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做出购买决策。做出购买决策。顾客

4、的满意度取决于产品的感知使用效果。顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客的满意度有直接影响。客的满意度有直接影响。交 换交 换交换是营销的核心概念，交换是营销的核心概念，是营销产生的前提是营销产生的前提。交 易交 易交易是营销的度量单位，交易是营销的度量单位，即双方价值的交换。即双方价值的交换。关 系关 系关系是通过交易建立良好的关系是通过交易建立良好的社会关系，并以关系的巩固社会关系，并以关系的巩固来获得更多的交易机会。来获得更多的交易机会。三者之间三者之间逐步递进逐步递进市场与营销市场与营销市场是某种产品

5、的市场是某种产品的实际购买者和潜在实际购买者和潜在购买者的集合。购买者的集合。营销是通过创造和营销是通过创造和交换产品与价值，交换产品与价值，从而使个人或群体从而使个人或群体满足欲望和需要的满足欲望和需要的过程，其主要内容过程，其主要内容为：产品的研发、为：产品的研发、沟通、分销、定价沟通、分销、定价与服务等等。与服务等等。出发点出发点目目 的的方方 法法营销观念营销观念产产 品品产产 品品产产 品品市场需求市场需求市场需求市场需求市场需求市场需求市场需求市场需求产品观念产品观念生产观念生产观念推销观念推销观念营销观念营销观念生态营销生态营销观念观念社会营销社会营销观念观念大市场营销大市场营销

6、观念观念提高产品质量提高产品质量提高生产效率提高生产效率加强产品推销加强产品推销整体营销活动整体营销活动整体营销活动整体营销活动多层次营销活动多层次营销活动大市场营销组合大市场营销组合优质产品、取得利润优质产品、取得利润增加产量、取得利润增加产量、取得利润扩大销量、取得利润扩大销量、取得利润满足需求、取得利润满足需求、取得利润发挥优势、满足需求企发挥优势、满足需求企业赢利业赢利满足社会需求、增加社满足社会需求、增加社会利益、企业赢利会利益、企业赢利满足、创造或改变需求满足、创造或改变需求企业赢利企业赢利现代现代营销营销观念观念传统传统营销营销观念观念二二、营销哲学营销哲学（营销理念营销理念）三

7、三、营销管理及其主要任务营销管理及其主要任务v为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。v营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。v营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求水平、需求时间和性质，以实现组织目标。求水平、需求时间和

8、性质，以实现组织目标。负负需求需求潜在潜在需求需求下降下降需求需求无无需求需求扭转性营销扭转性营销分析产品不受欢迎分析产品不受欢迎的原因，研究是否的原因，研究是否能通过重新设计、能通过重新设计、促销等方法转变顾促销等方法转变顾客印象和态度。客印象和态度。开发性营销开发性营销估测潜在市场的规估测潜在市场的规模，并开发产品和模，并开发产品和服务以有效满足潜服务以有效满足潜在需求。在需求。刺激性营销刺激性营销设法将产品功效与设法将产品功效与人们的自然需求与人们的自然需求与兴趣结合起来。兴趣结合起来。恢复性营销恢复性营销分析需求下降的原分析需求下降的原因，通过改变营销因，通过改变营销策略、寻找新的目策

9、略、寻找新的目标市场等手段重新标市场等手段重新刺激需求。刺激需求。充分充分需求需求不规则不规则需求需求过量过量需求需求有害有害需求需求同步性营销同步性营销通过定价、促销通过定价、促销等方法改变需求等方法改变需求模式，使之平均模式，使之平均化。化。限制性营销限制性营销施行施行“低营销低营销”即寻找暂时或永即寻找暂时或永久减少需求的办久减少需求的办法。法。维持性营销维持性营销面对消费者偏好面对消费者偏好的改变和竞争加的改变和竞争加剧，保持现有需剧，保持现有需求水平。求水平。抵制性营销抵制性营销通过提价、减少通过提价、减少购买机会，使嗜购买机会，使嗜好有害产品的公好有害产品的公众戒掉它们。众戒掉它们

10、。四四、营销概念的实施营销概念的实施确立竞争优势的关键在于创造顾客价值，确立竞争优势的关键在于创造顾客价值，保持顾客满意度及与顾客建立长期的关保持顾客满意度及与顾客建立长期的关系。系。营销概念的实施营销概念的实施整体顾客整体顾客价值价值整体顾客整体顾客成本成本顾客让渡顾客让渡价值价值u货币成本货币成本u时间成本时间成本u精神成本精神成本u体力成本体力成本u产品价值产品价值u服务价值服务价值u品牌价值品牌价值u人员价值人员价值 顾客满意顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种：一个顾客将会经历三种主要的满意

11、水平状态中的一种：A效果不及期望效果不及期望顾客会不满意顾客会不满意B效果与期望相符效果与期望相符顾客会满意顾客会满意C效果超过期望效果超过期望顾客会非常满意顾客会非常满意1、价值链、价值链 创造更多顾客价值的一种鉴别方法创造更多顾客价值的一种鉴别方法企业的价值链管理就是检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻企业的价值链管理就是检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻求改进。企业应评估竞争者的成本和绩效，以作为超越的基准。求改进。企业应评估竞争者的成本和绩效，以作为超越的基准。五项基础活动五项基础活动四项四项辅助辅助活动活动来料来料储运储运生产生产作业作业成品成品储运储运市场市场营销营销售后

12、售后服务服务企企 业业 基基 础础 管管 理理人人 力力 资资 源源 管管 理理技技 术术 开开 发发采采 购购利利 润润 利利润润 接受定单、送货、接受定单、送货、收款收款研究、开发、成研究、开发、成功送达功送达供应商与成本控制供应商与成本控制迅捷与满意的服迅捷与满意的服务务订货汇总流程订货汇总流程新产品实现流程新产品实现流程存货管理流程存货管理流程顾客服务流程顾客服务流程企业各个部门可能会一味寻求部门利益最大化，而非公司和顾客企业各个部门可能会一味寻求部门利益最大化，而非公司和顾客利益最大化，解决这一问题的关键是实施核心业务流程管理：利益最大化，解决这一问题的关键是实施核心业务流程管理：2

13、、价值让渡系统、价值让渡系统营销是负责设计和管理一种卓越的价值让渡系统，以占领营销是负责设计和管理一种卓越的价值让渡系统，以占领目标市场的活动。目标市场的活动。莱维莱维 施特劳斯的价值让渡系统施特劳斯的价值让渡系统米利肯米利肯（织布）（织布）莱维莱维（服装）（服装）西尔斯西尔斯（零售）（零售）送货送货订货订货送货送货订货订货送货送货订货订货送货送货订货订货五五、21世纪企业面临的挑战世纪企业面临的挑战以顾客为中心的战以顾客为中心的战略实施使得管理的略实施使得管理的垂直方式向水平方垂直方式向水平方式转变，即实施跨式转变，即实施跨越职能部门疆界的越职能部门疆界的管理。管理。全球经济一体化进全球经济一体化进程的加快使营销创程的加快使营销创新成为企业的重要新成为企业的重要任务。任务。世界经济的巨大变化使得企世界经济的巨大变化使得企业和顾客要面对更为复杂的业和顾客要面对更为复杂的市场环境，机遇与风险并存。市场环境，机遇与风险并存。非盈利营销的增长使非盈利营销的增长使得市场竞争更为激烈。得市场竞争更为激烈。伦理和社会责任的强伦理和社会责任的强化使环境营销变得更化使环境营销变得更为重要。为重要。