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1、 恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越1深圳市天音通信发展有限公司深圳市天音通信发展有限公司营销策略部营销策略部2009/3/12内部培训使用，勿外泄！内部培训使用，勿外泄！第1页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越2第一部份：第一部份：3G 3G 网络基础知识网络基础知识 第二部份：第二部份：3G 3G 业务特色业务特色 第三部份：第三部份：3G 3G 在中国的发展情况在中国的发展情况第四部份：天音在中国电信的业务机会探讨第四部份：天音在中国电信的业务机会探讨第2页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信

2、服务客户服务客户 追求卓越追求卓越3第一部分：第一部分：3G3G网络基础知识网络基础知识 什么是什么是3G3G 3G3G有哪些标准有哪些标准 3G3G的演进路线的演进路线 全球全球3G3G的应用状况的应用状况 全球全球3G3G用户规模用户规模第3页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越4 3G，全称为3rd Generation，中文含义就是指第三代数字通信第4页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越51995年问世的第一代模拟制式手机（1G）只能进行语音通话；1996到1997年出现的第二代GSM、TDM

3、A等数字制式手机（2G）便增加了接收数据的功能，如接收电子邮件或网页；早在2000年日韩、欧美等就陆续提供3G服务，第三代（3G）与前两代的主要区别是：在传输声音和数据的速度上的提升标准标志性业务数据传输速率1G-模拟信号语音2G(含2.5）-数字信号语音、电子邮件、多媒体短信GPRS：171.2Kbps，一般40-114Kbps之间EDGD：460.8KBPS，一般200KbpsCDMA2000：300kbps，一般70-150Kbps3G-数字信号图像、音乐、视频、电话会议、电子商务、搜索等固定位置，2Mbps步行,384 Kbps车行,144 Kbps (2000年ITU提出的3G目标)

4、第5页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越6 国际电信联盟(ITU)：确定了全球四大3G标准，它们分别是：WCDMA CDMA2000 即CDMA EVDOTD-SCDMAWiMAX(2007年)第6页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越7 W-CDMA简介全称为Wideband Code Division Multiple Access，宽频分码多重存取，基于GSM网发展的欧洲3G标准其支持者有爱立信、阿尔卡特、诺基亚、朗讯、北电，以及日本的NTT、富士通、夏普等厂商 该标准提出了GSM(2G)-GP

5、RS-EDGE-WCDMA(3G)的演进策略。能够在现有的GSM网络上，平滑演进目前中国联通正在采用这一方案第7页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越8WCDMA技术参数 RTT FDD（无线传输技术下的频分复用技术）异步CDMA系统:无GPS 带宽:5MHz 码片速率:3.84Mcps 中国频段:1940MHz-1955MHz(上行)、2130MHz-2145MHz(下行)第8页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越9 CDMA2000在窄带CDMA IS95技术上发展来的宽带技术，包括 CDMA 20

6、00 1X（即CDMA 2000 1X EVDO A，CDMA 2000 1X EVDO B），和 CDMA2000 3X，美国高通公司提出，摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与该标准提出了从CDMA IS95(2G)-CDMA20001x-CDMA20003x的演进策略。目前中国电信正在采用“2000 1X EVDO a”向3G过渡第9页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越10CDMA 2000 1X（单载波）RTT FDD 同步CDMA系统:有GPS 带宽:1.23MHz 码片速率:1.2288Mcps 中国频段:1920MHz-

7、1935MHz(上行)、2110MHz-2125MHz(下行)CDMA 2000 3X（多载波）第10页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越11 TD-SCDMA全称为Time Division-Synchronous CDMA(时分同步CDMA)，该标准是1999年6月29日，中国原邮电部电信科学技术研究院（大唐电信）向ITU提出该标准将智能无线、同步CDMA和软件无线电等当今国际领先技术融于其中，有一些独特的优势。全球一半以上的设备厂商都宣布可以支持TDSCDMA标准。该标准提出不经过2.5代的中间环节，直接向3G过渡，非常适用于GSM系统向3

8、G升级目前中国移动正在采用这一方案第11页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越12TD-CDMA技术参数 RTT TDD 同步CDMA系统:有GPS 带宽:1.6MHz 码片速率:1.28Mcps 中国频段:1880-1920MHz、2010-2025MHz、2300-2400MHz第12页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越13WiMAX WiMAX 的全名是微波存取全球互通(Worldwide Interoperability for Microwave Access)，又称为80216无线城域网，

9、是又一种为企业和家庭用户提供“最后一英里”的宽带无线连接方案。将此技术与需要授权或免授权的微波设备相结合之后，由于成本较低，将扩大宽带无线市场，改善企业与服务供应商的认知度 2007年10月19日，国际电信联盟在日内瓦举行的无线通信全体会议上，经过多数国家投票通过，WiMAX正式被批准成为继WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA之后的第四个全球3G标准 目前，采用WIMAX标准的运营商，主要用于解决宽带无线连接方案第13页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越14WiMAX技术参数 全球微波互联接入,另一个名字是802.16 带宽:1.5M至

10、20MHz 最高接入速度:70M 最高传输距离:50公里 码片速率:不详 中国频段:(暂无，主要是未颁发牌照)第14页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越15标准等级标准等级技术类型技术类型代表技术代表技术提出和商用年代提出和商用年代提出者提出者发展现状发展现状第一代模拟通信技术AMPSAMPS（Advanced Mobile Phone System）、TACSTACS（Total Access Communication System）等70年代末提出，80年代初商用美国、英国、北欧、德和日本等国家和地区淘汰第二代数字通信技术GSM（TDMA，

11、时分多址）、CDMA（码分多址）等90年代欧洲、美国使用中第三代宽带通信技术WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA、WIMAX2000年欧洲、日本，美国、韩国和日本中国等部分国家使用（181个国家），演进中第四代高速宽带通信技术UMB、LTE、WIMAX（802.16m）2007年美国、欧洲选择中第15页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越16CDMAGSMCDMA-95GPRSEDGECDMA2000 3xWCDMAAMPS1G2G2.5G3GTD-SCDMAWIMAX1980s模拟技术模拟技术语音业务语音业务1990s数字技术数字技术语

12、音业务语音业务2005现在现在数字技术数字技术宽带业务宽带业务20002005数字技术数字技术数据业务数据业务CDMA 2000 1x4GUMB（超移动宽带）LTE（长期演进802.16m现在现在未来未来数字技术数字技术高速移动宽带业务高速移动宽带业务CDMA2000 EVDO aCDMA2000 EVDO b第16页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越17技术标准技术标准主流运营商主流运营商提供的主要服务提供的主要服务用户规模用户规模主流设备厂商主流设备厂商2GGSM/GPRS/EDGE美国（cingular）、欧洲运营商（vodafone、mm

13、o2、orange等)图片、铃声下载等业务全球70%的手机用户Moto、Nokia等CDMA/1X/美国（version）、韩国、日本（KDDI）、Telstra图片、铃声下载、互动点播、网络游戏等业务全球30%的手机用户高通、Moto、三星、LG、中兴等3GWCDMA美国（cingular）、欧洲运营商、Telstra、日本的NTTDOCOMO、SKT、KTF图片、视频、游戏和手机铃声下载、流媒体、位置服务、移动电子商务、卫星导航等平均45%以上的欧洲手机用户三星、索爱、华为、中兴、NEC等CDMA2000美（version、sprint）、日（KDDI）、CU（中国联通）同上，（中国尚未商

14、用）约70%手机用户高通、Moto、SKT、LG等TDS-CDMACMCC（中国、尚未正式商用）尚未正式商用，已经建设了10个城市的实验网CM近期采购7.5万部终端，试商用中新邮通、中兴、海信、大唐等国产设备厂商WIMAX（802.16e802.16e）KDDI、SK、KTF、Sprint IT发展而来的新技术4GIMT-ADVANCEDUMBS研究中，尚未商用（2009年）高通、MOTO、中兴、华为LTEVersion、Vodafone提高单位小区的承载容量、降低整个系统的传输延时、为用户提供高速率的接入服务研究中，尚未商用（不兼容CDMA）爱立信WIMAXWIMAX（802.16m802.

15、16m）流媒体视频通信、移动商务研究中，尚未商用moto第17页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越18国际电信联盟(ITU)在2008年5月发表报告称：全球手机用户已超过亿，手机普及率为 UMTS论坛和CDMA发展组织(CDG)在2008年4月15日发表统计数据：全球3G用户已经突破6.6亿户，占全球用户比率为20%CDMA2000用户4.26亿，其中，EV-DO用户超过9053万 WCDMA用户2.34亿，其中，HSPA用户超过3200万第18页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越19第二部份：第二

16、部份：3G 3G 业务特色业务特色 3G3G网络服务特色网络服务特色 3G3G终端产品特色终端产品特色第19页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越20客户支付意愿客户支付意愿服务质量所需投资服务质量所需投资低低窄窄低低高高宽宽带宽需求带宽需求内容对客户重要性内容对客户重要性高高高高低低最佳新收入最佳新收入领域领域客户已付客户已付（现有营业额）（现有营业额）客户未付客户未付（新营业额）（新营业额）IP 电话视频点播异地接入购物点播可视会议网上教育网络查询电子商务电子邮件电子文档在线客户管理网上娱乐电视节目在线客户管理多媒体短信流媒体视频商用化的可视电

17、话卫星定位第20页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越21韩国韩国SK发展发展3G的主流应用类型的主流应用类型日本日本NTTDoCoMo发展发展3G的主流应用类型的主流应用类型沟通服务商业服务新闻城市导航 通讯簿 交通/天气 公司信息 市场信息 短信 统一消息 邮件 聊天 手机公告牌 电视会议 银行/股票 经纪人 商城/拍卖赌博 订票/预定 手机钱包信息收集服务铃声下载 手机游戏 抽奖，彩票 图片下载 视频/音频点播娱乐服务多媒体内容服务数据多媒体浏览服务 动画服务：最长可做15秒的录像，速率可达7.5M 照片服务：传送照片 位置服务:确定对方所在

18、的位置 游戏服务 导航服务:如交通信息服务、餐馆定位服务、安全服务等 视频服务:如新闻剪辑、电影剪辑、体育比赛等 娱乐服务:如商场购物、铃声下载、可听歌曲等 电子邮件：一般内容少，价格便宜其他服务：彩屏、游戏、流媒体、新闻发布、天气预报等多媒体短信服务 话音质量更清晰 频段利用率高语音服务例 如第21页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越223G将形成以运营商为核心的产业链，成员主要有：运营商、设备提供商、终端提供商、SP/CP提供商、测试厂商、软件提供商、管制机构、用户运营商运营商用户用户管制机构管制机构测试厂商测试厂商终端厂商终端厂商软件厂商软

19、件厂商设备厂商设备厂商内容提供商内容提供商芯片厂商芯片厂商第22页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越23硬件软件方案内容资源内容管理内容集成门户网络运营服务提供设备销售服务销售应用销售技术与设备提供商内容提供商运营商与服务提供商销售渠道移动数据增值业务“内容为王”“网络主宰”“技术驱动”“掌握客户”内容提供商增值服务提供商门户提供商网络提供商EndUser100%25%25%12%38%100%80%60%40%20%0%第23页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越243G3G手机核心应用手机核心应用

20、功能功能宽带上网宽带上网手机网游手机网游 手机电视手机电视无线搜索无线搜索 视频通话视频通话 手机音乐手机音乐手机购物手机购物第24页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越25第三部份：第三部份：3G 3G 在中国的发展情况在中国的发展情况 TD-CMDATD-CMDA技术发展历程技术发展历程 电信重组电信重组 颁发颁发3G3G牌照牌照 三大运营商三大运营商3G3G业务发展情况业务发展情况 三大运营商竞争策略分析三大运营商竞争策略分析第25页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越26目前，我们使用的目前，我

21、们使用的TD-CDMATD-CDMA技术手机，至今经历了技术手机，至今经历了1515年的历史。年的历史。第26页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越27TD-SCDMA产业链成熟度不足，商用能力面临考验，终端性能缺陷明显，将会给中国移动带来严重影响 产业链成员对TD市场发展和技术路标的认识不统一，加大了产业发展的不确定性 采用中国自有的3G标准，在整个产业链具有更大的主动权，并且整体的运营成本将低于其他运营商 WCDMA产业链非常成熟，支持厂商众多，与此同时，CDMA网络与第二代网络有很好的后向兼容性 网通自身具有丰富的固网运营能力和经验，合并联通

22、G网之后既获得了联通的移动客户，又取得移动网络的运营经验 新CT的CDMA网络可快速、低成本升级到3G的CDMA2000，与此同时，基于延伸的宽带与无线数据业务能力，将使中国电信短期内快速进入市场 已经推出无线宽带FMC家庭应用“天翼”方案新移动全国G网（TD-SCDMA）区域固网GSM新联通北方固网,全国G网（WCDMA）CDMA新电信南方固网,全国C网（EV DO）电信重组第27页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越28其中，批准：其中，批准：中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照，（TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准

23、）中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照 中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照第28页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越29运营商业务规划政策与资费定制终端中国移动1、09年投资588亿元建设TD网络，新建6万个TD基站，至年底总数将超过8万个。实现网络覆盖238个地级城市的业务热点区，届时，网络覆盖占全国地级城市数量的70%以上，其中，中东部地区的地级市将实现全覆盖2、至2011年底使TD基站超过16万个，网络覆盖全国100%地市3、TD市场目标三年（2009-2010年）发展5000万用户4、正式推出G3 品牌（见上图）1

24、、“不换号、不换卡、不登记”使用TD手机2、TD语音业务：TD月租费为50元/月；本地基本通话费主叫0.40元/分钟，被叫免费；国内漫游通话费0.60元/分钟，被叫0.40元/分钟；国内长途通话费0.07元/6秒；短信息费网内0.1元/条，网外0.15元/条，接收免费。3、TD新业务：可视电话收费则是本地通信主叫0.6元/分钟，被叫免费；国内漫游主叫0.9元/分钟，被叫0.60元/分钟；国内长途0.10元/6秒 4、推出三款TD语音套餐和数据卡套餐 1、计划100亿元资金对TD终端进行三级补贴；同时为TD终端生产厂商制定了其他优惠政策2、最新的TD终端有：三星：i688/L288LG：KD87

25、6中兴：U85/U980多普达：S700酷派：6288联想：TD800熊猫：TD988海信：T66第29页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越30运营商建设与规划政策与资费定制终端中国联通1、2009年2月13日，中共中央、国务院和国资委对新联通高管进行了任命2、2009年5月17日前，将在55个城市开通WCDMA，今年年底前，在全国284个城市开通3G业务3、在大城市部署的均为3.5G HSUPA技术，理论峰值下载速度14.4Mbps，上传5.76Mbps 4、初步提出中国联通在中国用户数占比与从全球WCDMA占比同步的目标（目前WCDMA用户数

26、占比为20%）1、5月17日将正式向社会放号运营，186将作为WCDMA专用号段，现联通的130、131、132、155、156用户无需换号可直接升为3G用户1、改“华凯公司为”华盛公司“，从事终端定制产品工作第30页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越31运营商网络建设与规划业务拓展（含3G）定制终端中国电信1、推出“天翼品牌”，成立天翼终端销售公司，打出”移动互联网手机“号2、规划取得3G牌照以后大约要用3个月左右的时间进行网络建设和业务准备，将陆续在100个城市，预计5月份开始推出3G服务3、中国电信表示，三年之内争取发展1亿用户，2009年

27、目标3500万户1、189号码预约活动2、增值业务包括：无线宽带、手机下载、号码百事通、彩信、WAP、充值付费卡、备份、炫铃、流媒体、手机报、手机导航、手机炒股等13项业务3、推出“五大”天翼套餐，包括：商旅、无线宽带、畅聊、大众、时尚套餐1、2008年8月和12月进行了CDMA 1X手机招标和CDMA2000 EVDO手机、数据卡招标，其中手机招标500万部2、2009年2月13日，再次招标十余款CDMA2000 EVDO手机，总量达120万部手机3、日前，销售排行前列的手机有：三星W699、W629、S189；酷派N68；LGKX266；Nokia1325；华为：5100；海信：D904、

28、逐步开展定制与深度定制手机第31页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越320909年中国移动的市场策略重点将由增量份额提升，转向年中国移动的市场策略重点将由增量份额提升，转向“保存、夺增保存、夺增”的阶段的阶段以巩固存量中高以巩固存量中高端客户为中心的端客户为中心的策略策略1、客户策略 加强以“客户保存”为中心的服务体系建设 提升对“集团客户”的营销体系与能力2、营销策略 高效使用补贴资源 创新营销模式、提高新业务比重4、渠道策略 提升营业厅效益 积极占有优质的社会渠道资源6、系统支撑 加快“宽带接入网资源及全业务支撑系统”的建设与部署3、产品策略

29、 G网和TD的融合 积极布署宽带接入业务，上网卡等 大力开发新业务，电视手机等5、终端策略 削弱对超低端的考核比重 补贴向中高端倾斜 加大“深度定制”力度第32页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越33抓住机遇，推进抓住机遇，推进WCDMA产业链价值优势最大化产业链价值优势最大化1、组织内部调整 尽快完成与网通融合后的组织结构调整，减少内耗 4、营销策略 提高营销能力，为未来WCDMA时代的战役储备力量 运用WCDMA优势提升品牌形象2、系统支撑 加快WCDMA网络建设和其他方面的准备，尽量缩短3G牌照下发后和新产品上市之间的时间间隔3、产品策略

30、北方充分利用固话和宽带资源，向个人客户市场渗透 推出具有价格优势的套餐，迅速抢占市场份额5、渠道策略 迅速整合改造网通的渠道资源 加强与优质社会渠道的合作 加大自有渠道建设6、终端策略 用2G培养价值链，积累社会化运作经验 充分利用WCDMA终端产品的丰富性，充分发挥优质合作伙伴的积极性第33页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越340909年中国电信的主要策略是利用固网移动融合年中国电信的主要策略是利用固网移动融合(FMC)(FMC)快速发展客户。快速发展客户。依托宽带实施依托宽带实施FMC融融合来抢夺客户合来抢夺客户1、客户策略 C网定位于大众

31、移动服务（覆盖高、中、低端的大众用户）2、营销策略 全员营销，人海战术 高端客户：通过政企团购和商务领航套餐捆绑来发展C网高端客户 中端客户：E家套餐捆绑C网中端客户4、渠道策略 整合原中国联通的C网渠道与小灵通渠道 加强现有电信营业厅的“全业务”推广能力6、系统支撑 增加CDMA网络覆盖范围 尽快将CDMA网升级到EV-DO IT上，加快原电信业务系统与原C网业务系统的融合3、产品方向 强调差异化的产品策略，包括：超低端产品 中高端双模双待产品 高端智能商务产品 行业定制产品5、终端策略 以总部集采为主 国代、省代为辅第34页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户

32、追求卓越追求卓越35重组实施重组实施混战调整期混战调整期稳态期稳态期(08(08年中年中-08-08年底年底)(09(09年年-10-10年年)(11(11年年-)-)宣布行业重组 实施资产分割与经营分割 发放全业务牌照与3G牌照 形象与宣传整合 组织机构调整与人力资源组建 网络与系统整合 全业务整合 正式进入全业务运营 3G网络从建设到运营,三方均完成网络演进并正式进行商用 三方博弈导致竞争加剧 增量市场-各出奇招 存量市场-互挖墙角 业务创新越来越重要“势力范围”得到默认可,市场进入稳态增量市场空间减小,多数地市进入高普及率状态 话音市场进一步贬值,必须创新业务模式才能保证企业持续成长网络融合进一步加剧,移动数据类业务与固定宽带应用均快速增长第35页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越36返回主页返回主页第36页，共37页。恒守人本恒守人本 坚持诚信坚持诚信 服务客户服务客户 追求卓越追求卓越演讲完毕，谢谢观看！第37页，共37页。