项目四公共关系传播课件.pptx

1、项目四公共关系传播子任务一：公共关系传播的基本原理（一）传播的基本涵义（一）传播的基本涵义:传播就是社会组织利用语言符号或非语言符号传播就是社会组织利用语言符号或非语言符号进行信息交流与沟通的一种社会行为。进行信息交流与沟通的一种社会行为。（二）传播的要素：（二）传播的要素：信源和信宿、信息、媒介、信道、反馈信源和信宿、信息、媒介、信道、反馈（三）传播模式（三）传播模式1、传统的线性传播模式、传统的线性传播模式(香农香农韦弗模式韦弗模式)2、新型的控制论传播模、新型的控制论传播模(施拉姆的反馈传播模施拉姆的反馈传播模式式)3、公共关系传播模式、公共关系传播模式 香农韦弗模式 信源信源传者传者发

2、送器发送器（信码）（信码）信道信道媒介媒介受者受者接受器接受器（译码）（译码）信宿信宿信信息息信信号号信信息息噪噪 音音信信号号施拉姆：（新型控制论模式）施拉姆：（新型控制论模式）编码编码解码解码译码译码信信源源信信宿宿信（号）息信（号）息信（号）息信（号）息译码译码解码解码编码编码信信源源信信宿宿传传播播评价：评价：1 1、是在香农韦弗模式的基础上提出来的、是在香农韦弗模式的基础上提出来的2 2、引入反馈机制，信息双向交流、引入反馈机制，信息双向交流3 3、忽视外界环境因素对传播的影响、忽视外界环境因素对传播的影响 二、公共关系传播的种类（重点）自身传播 人际传播 大众传播（1）何谓大众传播

3、）何谓大众传播（2）大众传播的优点）大众传播的优点 大众传播的不足之处大众传播的不足之处 （3）大众传播媒体介绍）大众传播媒体介绍 报纸传播的优点报纸传播的优点1 1、传播速度不够快传播速度不够快。经历：经历：采访、编辑、印刷、发行，采访、编辑、印刷、发行，周期较长，周期较长，短者一日，长者数日，交通不便地区更长。短者一日，长者数日，交通不便地区更长。优点优点 不足不足C C、广播电台、广播电台 优点优点 不足：不足：优点优点 电视传播的不足：电视传播的不足：E E、网站、网站 优点优点 不足不足F、印刷性宣传品和记念品类印刷性宣传品和记念品类这类宣传品主要有这类宣传品主要有:酒店餐券、酒店指

4、南、购物指酒店餐券、酒店指南、购物指南、明信片、画册南、明信片、画册等等优点：优点：3、例如：国外例如：国外每个机场每个机场的出口和的出口和饭店大堂饭店大堂，都有各种免费，都有各种免费的旅游小册子，如旅行社介绍，购物指南，城市交通图等。的旅游小册子，如旅行社介绍，购物指南，城市交通图等。每个旅游宾馆，也有这类免费宣传品。每个旅游宾馆，也有这类免费宣传品。1、例如：上述小册子中，例如：上述小册子中，除除为旅客提供为旅客提供旅游指导外旅游指导外，还有还有旅游组织的旅游组织的形象介绍形象介绍，能提高组织的，能提高组织的知名度知名度。2、不足不足2、覆盖面窄覆盖面窄，主要主要覆盖覆盖旅游目的地旅游目的

5、地的的旅游者。旅游者。对对旅游旅游客源地客源地的潜在公众的潜在公众作用作用较小。较小。1、载体载体的信息的信息容量小容量小。只能选择性地。只能选择性地对某些对某些特别内容特别内容进行宣传。进行宣传。印刷性宣传品和记念品类印刷性宣传品和记念品类在旅游业信息传播中的作用在旅游业信息传播中的作用 适合做小型单一性的企业形象宣传适合做小型单一性的企业形象宣传。如公司如公司产品、服务内容、联系电话、活动介绍等。产品、服务内容、联系电话、活动介绍等。如各种旅游景点纪念章、纪念册、门票图案等。如各种旅游景点纪念章、纪念册、门票图案等。双向交流差，不适宜做沟通宣传的媒介。双向交流差，不适宜做沟通宣传的媒介。2

6、 2、人际传播、人际传播（1）何谓人际传播何谓人际传播 （2）人际传播的优势人际传播的优势（4点）点）（3）人际传播的不足）人际传播的不足 自控传播是公共关系组织传播的一种形式，它通过组织会议、组织活动、组织刊物和组织电子传播媒介，进行“内求团结，外求发展”的组织教育，使员工的特殊问题得到组织自身的特殊解决，从而树雄心、鼓士气、增强组织向心力和凝聚力的效果。其沟通方式有两种：下行与上行的垂直传播 平行的横向传播四四、公关传播的三原则、公关传播的三原则 1 1、双向沟通原则、双向沟通原则实践中常见的影响双向沟通的两大因素实践中常见的影响双向沟通的两大因素1 1、沟通系统故障、沟通系统故障（硬件故

7、障）（硬件故障）何谓系统性原则何谓系统性原则 实施中应注意的问题实施中应注意的问题（2 2）传播）传播目标的统一性目标的统一性 即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人例如：早晨和中午看报的人多；晚上看电视、上网的人多；周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同多；周末看杂志的人多。公关传播者要利用这些特点，将同样的信息，用不同的传播方式，不同的写作角度、不同的信样的信息，用不同的传

8、播方式，不同的写作角度、不同的信息容量，传播给受众。息容量，传播给受众。又如又如“米亚罗的诞生米亚罗的诞生”子任务二：公共关系传播的实用技巧 善于“制造新闻”公共关系广告制作技巧 一、公关传播中的一、公关传播中的“制造新闻制造新闻”案例案例-“-“健力宝健力宝”与体育与体育 ：“制造新闻制造新闻”可以说是对外宣传的核心，可以说是对外宣传的核心，正像一些企业家总结的那样，正像一些企业家总结的那样，“卖什么不吆喝什么卖什么不吆喝什么”，达到，达到“似商非商总是商似商非商总是商”的效果。的效果。关于关于“创创 造造 新新 闻闻”1、“创造新闻创造新闻”不是凭空捏造，而是要策划一个确有新闻报不是凭空捏

9、造，而是要策划一个确有新闻报道价值的活动以吸引新闻界；道价值的活动以吸引新闻界；2、“创造新闻创造新闻”应首先注重社会效益，不要片面追求轰动效应首先注重社会效益，不要片面追求轰动效应，而是围绕有利于塑造企业形象和声誉，远播知名度和美应，而是围绕有利于塑造企业形象和声誉，远播知名度和美誉度的方向策划公关宣传活动；誉度的方向策划公关宣传活动；3、注意形象定位和诉求对象分析，追求策划思路的完整；、注意形象定位和诉求对象分析，追求策划思路的完整；4、充分利用、充分利用“名人效应名人效应”，增加活动报道的含金量，以引起，增加活动报道的含金量，以引起记者的兴趣。记者的兴趣。普京允许使用个人形象免费为报纸做

10、广告普京允许使用个人形象免费为报纸做广告(图图)俄罗斯总统普京首次允许自己的形象俄罗斯总统普京首次允许自己的形象用于商业目的，免费为共青团真理用于商业目的，免费为共青团真理报做广告。报做广告。据俄罗斯生意人报报道，俄罗斯据俄罗斯生意人报报道，俄罗斯总统普京首次允许自己的形象用于商总统普京首次允许自己的形象用于商业目的，免费为共青团真理报做业目的，免费为共青团真理报做广告。他和统一俄罗斯党党员、著名广告。他和统一俄罗斯党党员、著名体操皇后霍尔金娜、歌星拉斯托尔古体操皇后霍尔金娜、歌星拉斯托尔古耶夫一起参与的电视和户外广告已经耶夫一起参与的电视和户外广告已经正式投放。正式投放。据悉，这次计划持续到

11、今年据悉，这次计划持续到今年11月底的月底的广告活动的口号是广告活动的口号是“所有人都读的报所有人都读的报纸纸-共青团真理报共青团真理报”，其中一段广，其中一段广告画面出现了普京总统的照片，下面告画面出现了普京总统的照片，下面是他曾经说过的一句话：是他曾经说过的一句话：“读着共读着共青团真理报去上班。青团真理报去上班。”同时参加这同时参加这一广告活动的名人还有霍尔金娜和拉一广告活动的名人还有霍尔金娜和拉斯托尔古耶夫斯托尔古耶夫。共青团真理报报社集团总经理孙戈尔金强调，这次广告活动参共青团真理报报社集团总经理孙戈尔金强调，这次广告活动参与者的党派属性与即将举行的议会选举没有任何关系，只是因为与者

12、的党派属性与即将举行的议会选举没有任何关系，只是因为拉拉斯托尔古耶夫是非常受欢迎的歌星，霍尔金娜则是奥运冠军。这次斯托尔古耶夫是非常受欢迎的歌星，霍尔金娜则是奥运冠军。这次广告活动费用为广告活动费用为100100万美元，不过普京总统的参与是完全免费的，万美元，不过普京总统的参与是完全免费的，而且是他本人亲口同意的。而且是他本人亲口同意的。为了在广告活动中使用普京的形象，报为了在广告活动中使用普京的形象，报社得到了总统本人的正式许可。孙戈尔金说：社得到了总统本人的正式许可。孙戈尔金说：“在一次新闻发布会在一次新闻发布会上总统确实说过上总统确实说过读着共青团真理报去上班读着共青团真理报去上班的话。

13、我们就向的话。我们就向总统办公厅提出申请，询问能否在我们的广告中引用一下。总统办公厅提出申请，询问能否在我们的广告中引用一下。2-3周周后得到了正面的回答。后得到了正面的回答。”俄著名广告策划师分析指出，对霍尔金娜和拉斯托尔古耶夫来说，俄著名广告策划师分析指出，对霍尔金娜和拉斯托尔古耶夫来说，和普京总统一起参与报社广告活动，是非常有利的，是对竞选对手和普京总统一起参与报社广告活动，是非常有利的，是对竞选对手的致命一击，因为这种挑战任何人都无法从容应对。当然，最大受的致命一击，因为这种挑战任何人都无法从容应对。当然，最大受益者还有报社，毕竟广告中出现普京总统的形象会对任何品牌和商益者还有报社，毕

14、竟广告中出现普京总统的形象会对任何品牌和商品产生有益影响。品产生有益影响。图：姚明遭网友恶搞图：姚明遭网友恶搞 变身盘古孔子甚至街头霸王变身盘古孔子甚至街头霸王 四张四张A A分别是：分别是：黑桃黑桃-萨达姆、萨达姆、梅花梅花-库塞、库塞、红桃红桃-乌代乌代方块方块-哈穆德哈穆德(萨达萨达姆秘书姆秘书)1.1.选择公共关系选择公共关系“由头由头”a.a.符合公众的利益符合公众的利益b.b.符合组织机构的总体目标符合组织机构的总体目标c.c.具有新闻价值具有新闻价值主动出击，树立形象 广告是商品经济的产物。在现代社会广告是商品经济的产物。在现代社会里，广告正逐步渗透到社会生活的各里，广告正逐步渗

15、透到社会生活的各个领域，影响人们的生活。个领域，影响人们的生活。公共关系广告是在一般商品广告的基公共关系广告是在一般商品广告的基础上，伴随着现代公共关系的发展而础上，伴随着现代公共关系的发展而出现的一种广告形式和活动。出现的一种广告形式和活动。问题一：以下展示的广告中，哪些是公以下展示的广告中，哪些是公关广告，哪些是商品广告？关广告，哪些是商品广告？公关广告具有什么样的特征？公关广告具有什么样的特征？一、公关广告的概念 所谓公关广告，是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的、不以嬴利为目的的传播行为。其目的在于引起公众对自身的注意和兴趣，进而产生好感和信任，最终获得公众的支持与合作。问题二

16、：公关广告和商品广告的区别主要有哪些？提示：小组可从目的、传播方式、持续时间、应用范围等四方面进行阐述。以小组为单位进行讨论回答二、公关广告与商品广告的区别 四大主要区别持续时间应用范围传播方式（双向、单向）目的目的不同 商品广告的主要作用是推销产品、商品或服务；公共关系虽然也是一种传播活动，但它不以推销产品、商品、服务为直接目的，而是“推销”整个组织的形象。商品广告的传播方式通常是单向型的；公关广告的传播方式是双向型的，不仅向公众传播自己的信息，还要密切关注公众的好恶，根据公众的意愿调整自身的行为。传播方式不同持续的时间长短不同 商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行为；公关广告

17、是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织蠃得经济利益，但它的努力所产生的效应是不可低估的。应用的范围不同 商品广告一般与赢利性的工商企业组织有关；公共关系却是任何一个组织谋求生存发展所需要的手段。香奈尔NO.5香水 形象广告是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。形象广告的内容：组织的名称、标志设计；反映组织文化的特定口号；组织的特色、实力和业绩；组织的历史和传统等。组织的门面装演、招牌制作、标志设计、环境布置、成员精神面貌也都是形象广告的构成因素。形象广告的设计注重组织整体形象，不表现某个具体产品，广告文稿和图象尽量避免商业化气息。公益广告指组织为

18、社会公益活动提供服务的广告传播。包括完全以公益性主题制作的广告(如保护环境、社区安全等)，以及配合组织直接参与某项公益事业而作的广告(如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾的灾民等)。公益广告还包括为社会提供的公共事务广告。比如国家有关部门进行防火防盗、保护森林、计划生育、维护公共秩序、保障行车安全、注意卫生等广告宣传，也属公益广告范畴。观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或改变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。观念广告内容可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。NOTICE：这类广告不仅不直接宣传商品，甚至不直接宣传组织本身

19、，有时仅用来对某个问题表明看法，也称为意见广告。常用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。响应广告即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。其内容可以是联络感情性质的，如表达对其他组织的祝贺、支持和赞许；也可以是社会性的，如响应和支持公众生活中的某一重大主题。这种广告一方面显示组织关心、参与公众生活，向公众或其他组织表达善意和好感；另一方面借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会来扩大本组织的影响。响应广告的一种常见形式是祝贺性广告，通常做法是向某新开张的单位或逢节庆日的组织赞助一笔广告费，然后在该组织的企业广告或形象广告上署名祝贺，该单位也会以某种方式表

20、示谢意。这四种公共关系广告的共同点在哪里？同学以小组为单位进行讨论回答。形象广告、公益广告、观念广告、响应广告都不以直接促进赢利为目的，它们通过形象的确立，为公众提供有益的服务，或是施以某种观念的影响，都是为了取得公众对组织的好感、信任和赞许。三、组织公关广告的类型 组织广告组织广告 宣传组织价值观念的广告宣传组织价值观念的广告 介绍组织情况的广告介绍组织情况的广告 贺谢广告贺谢广告 联姻广告联姻广告 广告活动广告活动 征集广告征集广告 竞猜广告竞猜广告 连带服务广告连带服务广告 馈赠广告馈赠广告 请在上面这一组图形符号中找出它们所蕴含的内在规律，请在上面这一组图形符号中找出它们所蕴含的内在规

21、律，然后在那根横线上的空白处填上恰当的图形。然后在那根横线上的空白处填上恰当的图形。讨论题讨论题你也叩一叩你也叩一叩“哈佛大哈佛大學學”的的門門抓安全宁流千滴汗，保生产不洒一滴血。22.7.2822.7.28Thursday,July 28,2022只有不完美的产品，没有不挑剔的客户。16:33:1016:33:1016:337/28/2022 4:33:10 PM品质是做出来的，不是检验出来的。22.7.2816:33:1016:33Jul-2228-Jul-22以人为本，重在平安。16:33:1016:33:1016:33Thursday,July 28,2022勤俭节约、爱护公物。以厂为

22、家，共同发展。22.7.2822.7.2816:33:1016:33:10July 28,2022管理者对质管的认识和决心，决定了员工的质量意识。2022年7月28日下午4时33分22.7.2822.7.28闭着眼睛捉不住麻雀，不学技术保不了安全。2022年7月28日星期四下午4时33分10秒16:33:1022.7.28安全伴君一生生命只有一次。2022年7月下午4时33分22.7.2816:33July 28,2022烟头虽小，祸患无穷。2022年7月28日星期四16时33分10秒16:33:1028 July 2022勤为无价宝，慎为护身符。下午4时33分10秒下午4时33分16:33:1022.7.28整理：区分物品的用途，清除不要用的东西。22.7.2822.7.2816:3316:33:1016:33:10Jul-22重视合同，规范运行，确保质量，信誉承诺。2022年7月28日星期四16时33分10秒Thursday,July 28,2022全员参与，强化管理，精益求精，铸造品质。22.7.282022年7月28日星期四16时33分10秒22.7.28谢谢大家！谢谢大家！