蓝堡湾策划-以产品和服务成就蓝堡湾课件.ppt

1、现场包装广告用语现场包装广告用语1.私人管家服务体系，连微笑也有严格的标准私人管家服务体系，连微笑也有严格的标准2.行政大道的胸怀决定蓝堡湾稀世的气度行政大道的胸怀决定蓝堡湾稀世的气度3.优雅立面百年不变的严格技术指标优雅立面百年不变的严格技术指标 还好我们做到了还好我们做到了4.蓝堡湾用品位见证中原蓝堡湾用品位见证中原20年财富风云年财富风云方案方案A方案方案B1.顶级私人俱乐部，在蓝堡湾顶级私人俱乐部，在蓝堡湾2.尊贵私人管家服务，在蓝堡湾尊贵私人管家服务，在蓝堡湾3.五星级精装修标准，在蓝堡湾五星级精装修标准，在蓝堡湾4.历久弥新干挂天然花岗岩立面，在蓝堡湾历久弥新干挂天然花岗岩立面，在

2、蓝堡湾5.德国风情园林景观，在蓝堡湾德国风情园林景观，在蓝堡湾视觉部分视觉部分BLUE CASTLE BAYCreationary villa style with Authorship,being in China.2007.03.13BLUE CASTLE BAYCreationary villa style with Authorship,being in China.事物用品系统设计展示事物用品系统设计展示信纸信纸信封信封烟缸烟缸雨伞雨伞雨伞架雨伞架请柬请柬杯垫杯垫专用笔专用笔T恤恤2007.03.13BLUE CASTLE BAYCreationary villa style wit

3、h Authorship,being in China.礼品展示礼品展示 雪茄礼品盒雪茄礼品盒赠送水杯赠送水杯钥匙包钥匙包钥匙坠钥匙坠礼品酒壶礼品酒壶2007.03.13BLUE CASTLE BAYCreationary villa style with Authorship,being in China.现场包装展示现场包装展示围墙围墙吊旗吊旗吊旗效果吊旗效果售楼处挂旗售楼处挂旗现场包装现场包装指示牌指示牌售楼处电视机售楼处电视机售楼处建议售楼处建议艺术品摆放艺术品摆放2007.03.13BLUE CASTLE BAYCreationary villa style with Authors

4、hip,being in China.户外广告户外广告路牌路牌路牌效果路牌效果路牌路牌路牌效果路牌效果路牌效果路牌效果2007.03.13BLUE CASTLE BAYCreationary villa style with Authorship,being in China.活动设计方案展示活动设计方案展示说明会背板说明会背板活动背板效果活动背板效果请柬请柬正面正面请柬效果请柬效果活活动动请请柬柬内内页页签到牌签到牌2007.03.13BLUE CASTLE BAYCreationary villa style with Authorship,being in China.广告展示广告展示杂

5、志软文杂志软文杂志软文杂志软文广告广告广告广告广告广告报广效果报广效果航空杂志报广航空杂志报广蓝堡湾项目蓝堡湾项目 媒体策略媒体策略 在经过了对于蓝堡湾项目的品牌与思路的沟通，并达成在经过了对于蓝堡湾项目的品牌与思路的沟通，并达成一定共识的基础之上，现对整体推广策略进行全盘建议。一定共识的基础之上，现对整体推广策略进行全盘建议。不可否认，一次项目推广的整体安排就如同一次战役一样，不可否认，一次项目推广的整体安排就如同一次战役一样，必须进行科学的全方位布局，在各个节点，通过各种渠道和手必须进行科学的全方位布局，在各个节点，通过各种渠道和手段有力地打击敌人，才能最终取得胜利。段有力地打击敌人，才能

6、最终取得胜利。推广策略的宗旨：推广策略的宗旨：以品牌树立为最高目标以品牌树立为最高目标 以大众传媒为主要渠道以大众传媒为主要渠道 以集中投放、阶段推进为主策略以集中投放、阶段推进为主策略 以高品质生活方式为倡导中心以高品质生活方式为倡导中心重要节点：重要节点：2007年年3月月27日蓝堡湾项目开盘。日蓝堡湾项目开盘。一切时间计划与媒体安排均以此时间为节点进行全面布局。一切时间计划与媒体安排均以此时间为节点进行全面布局。推广目标：推广目标：2007年年3月月2007年年12月，完成住宅部分销售额共计月，完成住宅部分销售额共计4.2亿元亿元 为顺利达成蓝堡湾项目在市场上的推广，并取得较好的市场为顺

7、利达成蓝堡湾项目在市场上的推广，并取得较好的市场成绩，我们建议将成绩，我们建议将2007年全年度的推广分为四个大阶段：年全年度的推广分为四个大阶段：沸腾期（沸腾期（2007年年35月）月）高温期（高温期（2007年年68月）月）冲高期（冲高期（2007年年910月）月）持续期（持续期（2007年年1112月）月）在不同的阶段，在总目标之下制定不同的阶段性目标，并针对阶在不同的阶段，在总目标之下制定不同的阶段性目标，并针对阶段性目标进行时间、渠道、资金、广告内容、广告形式的确定。段性目标进行时间、渠道、资金、广告内容、广告形式的确定。一、热销期：热烈入市，引动强势关注一、热销期：热烈入市，引动强

8、势关注1、本阶段工作目标及推广主题：、本阶段工作目标及推广主题：为保证为保证3月月27日的开盘庆典顺利完成，并保证蓝堡湾项目入日的开盘庆典顺利完成，并保证蓝堡湾项目入市后即可在市场上取得旺盛的人气和很好的市场反馈，形成关注市后即可在市场上取得旺盛的人气和很好的市场反馈，形成关注和影响力，本阶段将完成项目的形象准备和销售准备。和影响力，本阶段将完成项目的形象准备和销售准备。蓝堡湾项目已经经过了很长时间的筹备，但由于前期一直采蓝堡湾项目已经经过了很长时间的筹备，但由于前期一直采用小众活动营销策略，因此在市场上的知名度远远不足。而目前用小众活动营销策略，因此在市场上的知名度远远不足。而目前蓝堡湾将于

9、蓝堡湾将于2007年年3月月27日进行开盘庆典，广告推广才刚刚开始介日进行开盘庆典，广告推广才刚刚开始介入，市场告知工作只剩下一周的时间，因此第一次广告将在开盘入，市场告知工作只剩下一周的时间，因此第一次广告将在开盘前的前的1周集中放量，准备迎接全面销售状态。周集中放量，准备迎接全面销售状态。因此蓝堡湾所处的条件决定了，其入市便要形成一种沸腾的因此蓝堡湾所处的条件决定了，其入市便要形成一种沸腾的局势，要在较短的时间内形成品牌影响，引起目标人群的强烈关局势，要在较短的时间内形成品牌影响，引起目标人群的强烈关注。在整体推广的影响力之下，积累起足够的目标人群，并按计注。在整体推广的影响力之下，积累起

10、足够的目标人群，并按计划形成很好的销售态势。划形成很好的销售态势。强势入市策略，使蓝堡湾项目成为强势入市策略，使蓝堡湾项目成为2007年郑州最受瞩目的项年郑州最受瞩目的项目，打出最大的知名度。对目标人群，强大的知名度是良好的销目，打出最大的知名度。对目标人群，强大的知名度是良好的销售量的基础。售量的基础。推广主题：推广主题：蓝堡湾形象与其在中原市场的地位蓝堡湾形象与其在中原市场的地位2、开盘期间的重点工作和节点时间：、开盘期间的重点工作和节点时间：2007年年3月：月：3月月21日：蓝堡湾项目亮相市场日：蓝堡湾项目亮相市场3月月27日：蓝堡湾开盘庆典日：蓝堡湾开盘庆典3、主要推广策略与推广方案

11、：、主要推广策略与推广方案：本阶段树立项目知名度和项目形象是工作的重中之重，客户对本阶段树立项目知名度和项目形象是工作的重中之重，客户对项目的认知和好感度的建立都要在此基础之上建立完成。项目的认知和好感度的建立都要在此基础之上建立完成。因此，蓝堡湾第一阶段的推广策略是全线出击，引起最大程度因此，蓝堡湾第一阶段的推广策略是全线出击，引起最大程度的市场注目！集中发布，大量投放。主要宣传渠道的选择以大众的市场注目！集中发布，大量投放。主要宣传渠道的选择以大众传播渠道为主。传播渠道为主。A、报纸广告：、报纸广告：报纸做为影响力最大的平面媒体，在本阶段上是需要大量应用报纸做为影响力最大的平面媒体，在本阶

12、段上是需要大量应用的，经过调查显示，对于郑州客群而言，报纸依然是目标人群喜闻的，经过调查显示，对于郑州客群而言，报纸依然是目标人群喜闻乐见的传统媒体，大量的人群至今是从报纸上获取当天的最新信息。乐见的传统媒体，大量的人群至今是从报纸上获取当天的最新信息。同时对于市场而言，报纸广告依然是市场指向标，也是可以让消费同时对于市场而言，报纸广告依然是市场指向标，也是可以让消费者迅速对项目建立认知的最佳手段。者迅速对项目建立认知的最佳手段。通过对郑州报纸媒体的分析与研究，选定通过对郑州报纸媒体的分析与研究，选定大河报大河报作为主流发作为主流发布渠道，同时在项目亮相时辅以其他报纸媒体，布渠道，同时在项目亮

13、相时辅以其他报纸媒体，郑州晚报郑州晚报、东东方今报方今报、河南商报河南商报。自自3月月21日在日在大河报大河报第一次报纸广告亮相，将项目诏告于市。在第一次报纸广告亮相，将项目诏告于市。在3月将以高频密度的广告打出项目的信息，并引发市场的全面关注。月将以高频密度的广告打出项目的信息，并引发市场的全面关注。发布安排：发布安排：3月月21日，日，大河报大河报、郑州晚报郑州晚报、东方今报东方今报、河南商报河南商报整版同时发布。整版同时发布。3-5月月大河报大河报每周整版报广每周整版报广 一次。一次。发布策略：发布策略：蓝堡湾项目整体形象广告。第一次广告都将对市场告知蓝堡蓝堡湾项目整体形象广告。第一次广

14、告都将对市场告知蓝堡湾项目湾项目3月月27日开盘庆典的信息，对开盘人气进行积累。日开盘庆典的信息，对开盘人气进行积累。此后的广告，主要针对于蓝堡湾的整体形象和产品具体特征。此后的广告，主要针对于蓝堡湾的整体形象和产品具体特征。广告主题：广告主题：B、户外广告、户外广告 户外广告的作用在于即时性告知的效果很强，特别是对于项户外广告的作用在于即时性告知的效果很强，特别是对于项目在市场上建立知名度是有很好的效果的。目在市场上建立知名度是有很好的效果的。户外广告牌地点的选择：除了已经投放使用的路牌以外，建户外广告牌地点的选择：除了已经投放使用的路牌以外，建议在机场投放议在机场投放1块广告牌主要投放块广

15、告牌主要投放4、5两个月，观察效果，依据广两个月，观察效果，依据广告监测效果决定更换的意向。告监测效果决定更换的意向。在郑州热点项目周边做全年户外广告（如：曼哈顿，银基王在郑州热点项目周边做全年户外广告（如：曼哈顿，银基王朝）以便拦截有效客户。朝）以便拦截有效客户。在郑州与其他河南二级城市连接的重要高速路口上设立全年在郑州与其他河南二级城市连接的重要高速路口上设立全年户外，以便拦截河南二级城市的目标客群。户外，以便拦截河南二级城市的目标客群。在河南重点二级城市繁华地段做户外投放，以在河南重点二级城市繁华地段做户外投放，以4、5两个月为两个月为主，后期观察效果，依据广告监测效果决定更换的意向。主

16、，后期观察效果，依据广告监测效果决定更换的意向。4月广告发布，首次广告形象持续至月广告发布，首次广告形象持续至5月。月。发布策略：发布策略：C、网络广告：、网络广告：网络是现在社会最为便利的信息获取通路，由于网络的网络是现在社会最为便利的信息获取通路，由于网络的特点，客户更多的是通过网络主动搜寻蓝堡湾项目的信息，特点，客户更多的是通过网络主动搜寻蓝堡湾项目的信息，而不是被动接受网络广告的传播，因此，在蓝堡湾这个项目而不是被动接受网络广告的传播，因此，在蓝堡湾这个项目的网络渠道应用上，将采用更有效更有影响力的方式。的网络渠道应用上，将采用更有效更有影响力的方式。策划在知名度极高的网站以及区域重点

17、网站渠道（如商都策划在知名度极高的网站以及区域重点网站渠道（如商都信息港），配合活动以及新闻事件的运作，发布新闻信息以及信息港），配合活动以及新闻事件的运作，发布新闻信息以及项目信息，在目标人群中形成影响。项目信息，在目标人群中形成影响。发布策略：发布策略：D、广播广告（备选）：广播广告（备选）：根据河南客群出行时选择的交通工具及收听习惯的特点，我们选根据河南客群出行时选择的交通工具及收听习惯的特点，我们选择了郑州交通台择了郑州交通台AT段位进行广告投放，广告形式为段位进行广告投放，广告形式为30秒。秒。AT段位基段位基本覆盖了早、晚两个高峰出行的黄金时段，可以有效的弥补其他媒体本覆盖了早、晚

18、两个高峰出行的黄金时段，可以有效的弥补其他媒体的空白。的空白。选择在选择在3、4、5、8、9、10月份进行分段式集中投放。采取月份进行分段式集中投放。采取这种投放方式可以有效避免因长期收听给听众带来的腻烦心理。这种投放方式可以有效避免因长期收听给听众带来的腻烦心理。发布策略：发布策略：E、营销活动、营销活动 3月份以产品推荐会和开盘活动为主要途径。后期配合广告和月份以产品推荐会和开盘活动为主要途径。后期配合广告和销售每月举行销售每月举行23次小型高端营销活动。次小型高端营销活动。F、开盘庆典开盘庆典 开盘庆典是一个仪式，主要是造声势和聚人气，将已经签约和准开盘庆典是一个仪式，主要是造声势和聚人

19、气，将已经签约和准备签约的客户群聚集在一起，通过项目的现场人气对销售起到促进作备签约的客户群聚集在一起，通过项目的现场人气对销售起到促进作用。通过活动展现项目气质，让客户群对项目形成更加直观的认知，用。通过活动展现项目气质，让客户群对项目形成更加直观的认知，通过活动与客户产生互动，接进客户与项目之间的情感。通过活动与客户产生互动，接进客户与项目之间的情感。开盘的广告投放虽然放量集中，但是由于前期大众积累不足，开盘的广告投放虽然放量集中，但是由于前期大众积累不足，因此在因此在4月份应该保持开盘的热烈气氛，持续广告投放的力度，全面月份应该保持开盘的热烈气氛，持续广告投放的力度，全面展开品牌建立工作

20、。展开品牌建立工作。2007年年4月：月：延续已有的广告渠道。硬广与软宣同步升温，选择大河报作为延续已有的广告渠道。硬广与软宣同步升温，选择大河报作为主要投放媒体，广告发布频率为每周一次。同时可以与大河报联办，主要投放媒体，广告发布频率为每周一次。同时可以与大河报联办，以新闻的形式用媒体的口吻对项目进行宣传，增加项目宣传的可读以新闻的形式用媒体的口吻对项目进行宣传，增加项目宣传的可读性，博得目标客群的认同。性，博得目标客群的认同。发布策略：发布策略：延续前期广告发布渠道，在前期的强势推广之后，持续报纸广延续前期广告发布渠道，在前期的强势推广之后，持续报纸广告的发布频次。告的发布频次。2007年

21、年5月月其他手段：其他手段：在项目热销的重要阶段，除了以上推广渠道，还将采用其他辅助在项目热销的重要阶段，除了以上推广渠道，还将采用其他辅助手段进行宣传。手段进行宣传。DM直投杂志。直投杂志。4、5月份在主流直投杂志上（如领跑、城视）投放月份在主流直投杂志上（如领跑、城视）投放广告，每月广告，每月1次。次。短信发送。开盘前集中发布短信发送。开盘前集中发布2次，次，3月月21日、日、3月月26日各一次，将蓝日各一次，将蓝堡湾盛大入世的信息传达给大众，引起社会的普遍关注，为项目入世堡湾盛大入世的信息传达给大众，引起社会的普遍关注，为项目入世蓄势。此后蓄势。此后4、5月份可以配合活动同期短信宣传。月

22、份可以配合活动同期短信宣传。5.1旅游黄金周投放航机类杂志（如中国之翼），同时制作机票旅游黄金周投放航机类杂志（如中国之翼），同时制作机票票封，直接针对目标客群宣传。票封，直接针对目标客群宣传。热销期间，在机场设立沙盘展示，在郑州高端写字楼和消费热销期间，在机场设立沙盘展示，在郑州高端写字楼和消费场所投放楼宇广告。场所投放楼宇广告。开盘期间，在地市电视台播放蓝堡湾的宣传片。开盘期间，在地市电视台播放蓝堡湾的宣传片。二、高温期二、高温期:借助前期影响，确保高温势头借助前期影响，确保高温势头 进入夏季，销售减缓。但借助前期的推广力度，继续保持市进入夏季，销售减缓。但借助前期的推广力度，继续保持市场

23、关注度，达到保持销售热度的目的。场关注度，达到保持销售热度的目的。主要推广主题及推广策略：主要推广主题及推广策略：这一阶段，以蓝堡湾精益求精，无与伦比的产品质量以及全方位这一阶段，以蓝堡湾精益求精，无与伦比的产品质量以及全方位管家服务为主要诉求核心点。推广策略是要坚持长线不间断投放，节管家服务为主要诉求核心点。推广策略是要坚持长线不间断投放，节奏平稳，持续宣传的连续性，不断加深市场感知和消费者印象。报纸奏平稳，持续宣传的连续性，不断加深市场感知和消费者印象。报纸仍然延续每周一次的频率（除仍然延续每周一次的频率（除5月份因月份因5.1长假停止长假停止1周外），保证市场周外），保证市场声音不间断。

24、同时配合户外、活动进行宣传。声音不间断。同时配合户外、活动进行宣传。三、冲高期三、冲高期:抓住时机，突破销售抓住时机，突破销售 自自2007年年9月起，随着工程进度，项目将全面进入收获期，此阶段月起，随着工程进度，项目将全面进入收获期，此阶段的工作目标是：不断积累客户口碑，成交量的放大，各种宣传的跟进。的工作目标是：不断积累客户口碑，成交量的放大，各种宣传的跟进。以项目封顶为主要时间节点，借助准现房的力量同时随着私人俱乐部、以项目封顶为主要时间节点，借助准现房的力量同时随着私人俱乐部、私人管家服务体系的建立，深化产品特征、价值。私人管家服务体系的建立，深化产品特征、价值。在在2007年最后的销

25、售黄金周年最后的销售黄金周9、10月份，合理而有节奏地推动项月份，合理而有节奏地推动项目更高价格的实现，广告推广配合，抬升项目品质，在炎热的夏季目更高价格的实现，广告推广配合，抬升项目品质，在炎热的夏季过后再掀销售高潮，实现销售效益与品牌影响力的双赢局面。过后再掀销售高潮，实现销售效益与品牌影响力的双赢局面。主要推广主题及推广策略：主要推广主题及推广策略：这一阶段，围绕现房概念，同时深化项目软性增值服务，全这一阶段，围绕现房概念，同时深化项目软性增值服务，全面提升产品的附加价值，借助半年来在市场上形成的品牌影响力，面提升产品的附加价值，借助半年来在市场上形成的品牌影响力，突破销售高峰。突破销售

26、高峰。910月集中投放，加紧最后的宣传攻势。月集中投放，加紧最后的宣传攻势。四、持续期：声音延续，埋下伏笔四、持续期：声音延续，埋下伏笔 进入进入11月，销售开始进入淡季。此阶段目标：在近月，销售开始进入淡季。此阶段目标：在近8个月的强个月的强势推广之后，延续市场声音，为势推广之后，延续市场声音，为08年的推广布下伏笔。年的推广布下伏笔。12月：配合外立面的完成可举办一次中型活动。月：配合外立面的完成可举办一次中型活动。12月：媒体评奖与品牌推广工作。月：媒体评奖与品牌推广工作。12月：月：2008年度推广及销售策略计划的制定。年度推广及销售策略计划的制定。整体费用安排及费用流向控制整体费用安

27、排及费用流向控制 2007年年3月月-12月完成销售总额月完成销售总额4.2亿，推广费用以亿，推广费用以3计算，共计计算，共计1260万万元。在此总费用基础上安排各渠道。元。在此总费用基础上安排各渠道。我们总体安排了十种主要渠道进行整合传播，费用共计：我们总体安排了十种主要渠道进行整合传播，费用共计：1260万元，万元，开盘活动单独预留资金开盘活动单独预留资金50万。剩余推广费用总计万。剩余推广费用总计1210万元，最后总计预留万元，最后总计预留资金：资金：209.04万元。以下为其在各月的流向分布：万元。以下为其在各月的流向分布：总推广费用总推广费用各月传播费用流向总表（单位：万元）各月传播

28、费用流向总表（单位：万元）月份月份3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月合计合计所占比例所占比例1.报纸媒体47.640 21 28282840 211414281.6 23.27%2.网络广告255553252.07%3.户外路牌58.458.420.420.420.4 20.420.420.420.4 28023.14%4.广播（备选）100.82%5.DM杂志4.816 1131.82.62%6.现场包装5555555555504.13%7.公关活动 25251919192525192520116.61%8.销售道具1010201.65%9.礼品4444444

29、444403.31%10.短信媒体2 11 11170.58%11.其他17.2822.2855554.564.51%合 计84.53 177.13 142.0576.476.478.05 117.05 99.0562.472.41000.9682.71%预留资金209.0417.28%合 计1210100%1.报价是暂估，各媒体发布费用最终将以相关媒体即时报价为准。报价是暂估，各媒体发布费用最终将以相关媒体即时报价为准。2.达奇广告的服务费未计算在内。达奇广告的服务费未计算在内。3.其它费用主要为楼宇广告和机场沙盘。其它费用主要为楼宇广告和机场沙盘。备注：备注：其他其他预留资金预留资金报纸媒

30、体报纸媒体网络广告网络广告户外路牌户外路牌广播广播DM杂志杂志现场包装现场包装短信媒体短信媒体礼品礼品销售道具销售道具公关活动公关活动公关活动各类渠道传播费用流向各类渠道传播费用流向各月媒体费用峰值图各月媒体费用峰值图（单位：万元）（单位：万元）序号序号发布日期发布日期发布媒体发布媒体版面规格版面规格刊例刊例备注备注13月21日（周三）大河报封面通栏（6.523）楼市第三版整版13万硬广23月21日（周三）郑州晚报封面通栏A05整版（6.5233324）12万硬广软文33月21日（周三）河南商报A3版(33.523)6.6万硬广43月21日（周三）东方今报A3整版(33.523)9万硬广53月

31、28日（周五）大河报大河财富整版(33.523)7万硬广软文64月4日（周三）大河报封面通栏（6.523）楼市封底整版13万硬广74月13日（周五）大河报大河财富整版(33.523)7万硬广84月18日（周四）大河报封面通栏（6.523）楼市封底整版13万硬广94月27日（周三）大河报大河财富整版(33.523)7万硬广104月城市首页3拉4P7万硬广115月领跑插页3拉（6P）7万硬广125月中国之翼封二11万硬广主要媒体发布排期 此后的平面媒体主要选取周三的大河报楼市此后的平面媒体主要选取周三的大河报楼市/车市整版以及周五的大河车市整版以及周五的大河报财富整版为发布渠道，每月报财富整版为发布渠道，每月4次，其中次，其中5、10两个月为两个月为3次（黄金周不做投次（黄金周不做投放），放），11、12月份进入销售淡季，降低频次每月月份进入销售淡季，降低频次每月2次。次。备注：以上只为参考价格，具体执行报价及折扣以各媒体即时价格为准。备注：以上只为参考价格，具体执行报价及折扣以各媒体即时价格为准。