行销的定义课件.ppt

1、行銷學導論內容1.行銷的定義、重要觀念、銷售VS行銷、需求VS行銷。2.何謂行銷管理?3.市場分析-機會的來源。4.行銷步驟(S.T.P)。5.何謂行銷組合(4P)?6.產品、品牌(PRODUCT)?7.價格(PRICE)?8.通路/場所(PATH/PLACE)9.推廣(PROMOTION)10.行銷的未來 行銷的定義1.行銷(marketing)是一種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由此過程，透過彼此創造、提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足其需要與慾望。2.行銷(管理，management)是理念、商品、服務概念、訂單、促銷及配銷等一系列活動的規劃與執行過程，經由這個過程及交換活動

2、，以滿足個人與組織的目標。簡言之:以可獲利的方式來滿足需求。即公司需將私人或社會需要，轉變成一項可獲利的機會。行銷的意涵(變動的觀念)行銷的標的物1.商品2.服務3.經驗4.事件5.地方6.所有權7.組織機構8.資訊9.人物10.理念行銷核心觀念1.需要、慾求、需求2.產品3.價 值 和 滿 足4.交 換 和 交 易行銷與銷售的差異銷售九招萬全準備提供合宜建議接近客戶發掘客戶需要有效簡報優秀展示技巧把握成交時機完善售後服務建立良好客戶關係產品導向vs行銷導向需求的種類1.負需求2.無需求3.潛在需求4.衰退需求5.不規則需求6.飽和需求7.過量需求8.病態需求需求種類與行銷行銷管理的過程分析市

3、場機會發展行銷策略規劃行銷組合方案執 行回饋與控制lSWOTlBCGl五力分析l核心成功因素分析n市場區隔n定位u產品(product)u價格(price)u通路(path)u推廣(promotion)p人員流程p營運流程p策略流程市場機會分析評估消費者購買行為之掌握市場競爭策略形成市場需求與市場區隔估算市場需求量市場分析及掌握機會步驟區隔市場/利基市場市場區隔的程序及條件市場區隔白基準與變數市場區隔白基準與變數市場涵蓋選擇差異化策略變數發展定位1.市場調查（內容、方法）2.調查對象及抽樣方法3.問卷分類4.MIS系統建立1.購買行為模式2.AIDMA購買流程模式3.家庭生命週期與購買行為1.

4、競爭型態分析2.企業競爭戰略1.需求種類2.市場需求偏好顯在市場與潛在市場所謂市場又可區分為顯在市場及潛在市場，其差異如下：現在有意願、有能力的顧客群：將來才有意願或能力的顧客群，但是隨著時間演變，潛在市場有可能升級為顯在市場。市場機會的來源1.當供應短缺，購買者排隊等候購買時，就有市場機會存在2.當我們可以一種新的或更好的方法去供應現有的產品或服務時，就存在有市場機會3.提供新的產品國服務來滿足顧客需求，亦可創造市場機會市場需求偏好與行銷對應購買決策需要確認高涉入資料搜集方案評估購買決策購後行為需要確認1.現況的不滿足。2.認識到某一問題或需要的存在。3.刺激強度驅力。4.創造情境。瞭解1.

5、WHO2.HOW TO BUY3.HOW MUCH4.WHEN5.WHERE6.WHY7.RESPONSE FOR 行銷活動消費者資訊來源1.1.個人來源個人來源 :家人、朋友、鄰居、熟人。2.2.商業來源商業來源 :廣告、銷售員、經銷商、包裝、展示。3.3.公共來源公共來源 :大眾傳播媒介、消費者評價組織。4.4.經驗來源經驗來源 :處理、檢視和用商品。影響消費者行為的因素文化文化次文化社會家庭參考群體社會階級個人年齡職業所得生活型態心理學習動機知覺信念與態度心 理 因 素1.1.學習：學習：驅力,刺激,暗示,反應,和增強相互作用而產生。2.2.動機：動機：需要達到某一足夠的強度水準,卻變成

6、一種動機。由一種被刺激的需要。3.3.驅力：驅力：促使一個人採取行動之強大內在刺激4.4.知覺：知覺：如何行動視其對情境的知覺如何而定。影響組織購買行為的主要因素環境因素經濟情勢科技變動政治情勢法律規定競爭者行動文化和習俗組織因素目標政策作業程序組織結構人際因素地位權威權力關係群體關係個人因素年齡所得教育文準工作職位性格組織的購買決策過程1.問題確認2.一般需要描述3.產品規格4.供應商搜尋5.報價徵求6.供應商選擇7.例行訂購規定8.績效評估組織購買中心的趨勢1.採購部門的升級2.跨功能的角色3.集中採購4.小額產品項目的分散採購5.網路採購6.長期合約7.採購績效評估8.瘦身生產政府採購的

7、特性1.政府機構的採購通常受到較多的監督和規範，採購的過程和作業要依照特定法規的相關規定辦理2.供應商常可從預算書中看出政府採購支出的數額和大致內容3.在正常情況下，政府採購會採取公開招標的方式辦理4.政府機構有偏好向本國供應商採購的傾向影響家庭生命週期VS購買行為的因素1.國家地區(政治、教育等)2.人種3.社會文化4.經濟環境5.人口素質估算市場需求量行銷步驟(S.T.P)(S)市場區隔化1.認明市場區隔化的基礎2.發展劃分後之區隔市場的圖像(T)目標市場選定3.衡量各區隔市場的吸引力4.選定目標市場(P)產品定位5.在每一目標市場發展產品定位6.在每一目標市場研究行銷組合摘錄自問題解決完

8、全攻略何謂市場區隔市場區隔化就是指根據某些變數把一個高度異質性大市場區隔成若干比較同性質的較小市場的過程。非價格競爭差異化的策略方向1.商品領道：以商品本身做差異化切入點，如volvo差異化“安全”。2.作業化差異：改變作業流程，創造出作業性差異的優勢，如federal。3.顧客關係：提供競爭對手所沒有的特殊服務，產生顧客差異化。如台灣三菱汽車提供車主人或子女六部免費“結婚禮車”。區隔市場利基市場1.區隔市場：成熟的需求及足夠的數量。不同區隔市場間存在升級關係。2.利基市場：小數量、高注目度及高利潤等特色之消費群體，具有示範效果及強化品牌形象之功能。3.利基市場創造口碑及形象，區隔市場獲取數量

9、及利潤，互相影響，相得益彰。差異化的變數建立差異化的準則1.重要性:此項差異應能為足夠多的購買者帶來高價值的利益。2.獨特性:沒有人提供此項差異，或是公司能以更獨特的方式提供此項差異。3.優越性:此項差異優於取得相同利益的其他方式。4.可溝通:此項差異可向購買者溝通，並讓購買者看見。5.先佔性:競爭者無法輕易模仿此項差異。6.可負擔:購買者有能力購買此項差異。7.可獲利:引進此項差異可為公司創造利潤。有效的區隔化條件1.可衡量性：可明確劃分、不拖泥帶水。如：年齡帶、收入帶地理劃分。2.足量性：具經濟規模、市場可操作性。如：全國高校生、上海市外商職員。3.可接近性：可接近訴求及交易。如：監獄囚犯

10、、隔離病人、軍人較無接近性。4.可差異性：可明顯表達出差異，且該差異有實質意義。如：男與女、城鎮居民與農村居民、白領與藍領。5.可行性：具有可行性及獲利性。市場區隔化的四種水準1.大量行銷2.區隔行銷3.利基行銷4.微觀行銷市場區隔化的利益1.區隔化可找出新產品發展的機會2.區隔化可幫助設計最有效的行銷方案來接觸同性質的顧客群體 3.區隔化可改進行銷資源的策略性配置市場區隔化的作業程序1.調查階段(SURVEY)n屬性評等及屬性重要度評定n品牌知名度評等n商品使用狀況的調查n對各類商品的態度調查n受訪者的人口統計、心理統計及媒體閱讀等特性2.分析階段(ANALYSIS)n因素歸納:將高相關變數

11、歸併n集群分析:確立集群數及樣本歸屬分配3.剖劃階劃(PROFILING)n描述每一集群的概要特性及相對差異n描述每一個集群的人口統計特性、生活型態、所得結構、消費態度、心理特徵及媒體習慣等。市場區隔化的程序與條件目標市場策略的考慮因素1.本身的資源2.產品和市場的差異性3.產品的生命週期階段4.競爭者的行銷策略特定目標市場的選擇因素1.組織的長期目標和策略2.市場的整體吸引力3.競爭情勢4.組織的核心專長與資源目標市場策略的類型無差異行銷策略差異行銷策略集中行銷策略 利基行銷策略(1)產品專業化策略(2)市場專業化策略產品/服務產品/服務A產品/服務B產品/服務C產品/服務產品/服務產品/服

12、務1產品/服務2市 場區隔市場A區隔市場B區隔市場C區隔市場A區隔市場B區隔市場C區隔市場a區隔市場b區隔市場c區隔市場a區隔市場b區隔市場c北科大王廷興教授941005區隔市場與利基市場何謂定位?策略目的?定位是指銷售者的產品、服務或其他提供物在顧客心中的位置。定位策略的目的是要讓銷售者的提供物或組織本身能在目標顧客的心目中佔有一獨特的競爭性地位。良好的定位應具有獨特性，要對目標市場有吸引力，而且要有競爭力。產品定位方法產品定位可利用知覺圖（PERCEPTUAL MAP）來處理。深層滋潤一般功能柔亮光澤1.飛柔(寶僑)2.海倫仙度絲1.采研(寶僑)2.super mild3.坎妮(聯合利華)

13、4.若碧絲5.多芬(聯合利華)1.潘婷(寶僑)2.黎詩3.絲逸歡(花王)4.lux(聯合利華)5.沙宣(寶僑)仁山利舒深層滋潤摘錄自問題解決完全攻略競爭地位的分類(Arthur Little)1.主宰型：可控制競爭對手，任意廣泛採用策略。2.強勢型：單獨採取行動，不影響長期競爭地位。3.有利型：擁有可發揮優勢，有機會增強其地位。4.守成型：被對手控制，僅能維持經營，無法提升機會。5.弱勢型：業績不佳，如不改善，將退出市場。6.難以生存型：業績不佳，無機會改善。領導者與追隨者的定位1.領導者應重複強調本身的定位，以強化顧客心中的原有形象2.領導者也應把新產品或新服務視為機會點，有時一個新的改變，

14、能幫助整個產業轉入另一個新紀元。3.為對抗競爭者，領導者有時可採用多品牌策略。4.市場領導者亦能以擴大產品的適用範圍而獲益。1.市場領導者經常以壓制競爭的行動來鞏固其領導地位，而追隨者常採取模仿性反應，試圖推出比領導者更好的產品。2.追隨者最重的是要能在潛在顧客心中找到一個空位，並且去填補那個空位。要發現一個空位，必須要有逆向思考的能力。3.價格也是可以為追隨者帶來機會的定位。有些品牌以高價位的定位填補了顧客心中的空位。4.性感也是追隨者可以利用的空位。5.有時候用反其道而行的方式也可以出奇制勝。6.另外，年齡、使用時間、配銷方式也是追隨者可使用的定位。領導者與追隨者的定位定位上的錯誤1.1.

15、定位不足定位不足 (under positioning):under positioning):未能提出強有力的重點利益或購買此品牌的理由。2.2.過度定位過度定位 (over positioning):over positioning):採用過度狹窄的定位，以致某些潛在顧客可能忽略此品牌。3.3.混淆的定位混淆的定位 (confused positioning):(confused positioning):宣稱有兩個或以上彼此矛盾的利益。4.4.不相關的定位不相關的定位 (irrelevant positioning):(irrelevant positioning):提出只有很少的潛在顧

16、客關心的利益。5.5.可疑的定位可疑的定位 (doubtful positioning):(doubtful positioning):提出人們懷疑此品牌或公司能真正提供的利益。重地位之必要性定位一旦確定之後，並非永遠一成不變。面對競爭者的不斷挑戰、外在環境的變化和顧客偏好的改變，銷售者必須定期檢討其品牌、商店或組織本身的定位，如有必要，應及時進行重定位(repositioning)，以重新調整或改變品牌、商店或組織本身在顧客心中的形象或定位。定義行銷組合的觀念1.行銷要素是變動的、可延伸的及可擴充的，各產業、企業或個人的特性及目標，選定不同的要素及其權重(重要度)，組合成不同的行銷組合。2.

17、行銷組合是隨企業或個人，內、外環境的改變而呈現動態、權變的。整合的其他要素1.最少成本發揮最大的效能及效率。2.相互協調及功能互補，產生相乘效果。3.速度產生乘數效果。4.介面管理消除矛盾、雙效、整合資源，如質如期達成目標。行銷組合的內涵行銷組合的運作賣方4與買方4權變的行銷組合產品的意義一本書、一部汽車、一瓶飲料、一次墾丁公園的旅遊假期等等，都是一種產品。產品可以定義為:產品是指能夠提供給市場用以滿足某種欲望或需要的任何東西。廣義地說，產品不只是實體產品(如冷氣機、麵包等)而已，還包括服務(如美術展覽、金融服務、理髮等)、人物(如政治人物、演藝人員等)、地方(如高雄、北京、東京等)、組織(如

18、消費者團體、政府機構、慈善基金會等)、理念(如男女平權、禁煙、反毒等)、事件(如公司創立十週年紀念、奧林匹克運動會等)和資訊(如百科全書、網站等所提供的資訊)等。產品的五個層次潛在產品擴增產品期望產品基本產品核心利益產品的分類產品耐久財，非耐久財與服務消費品與工業品消費品工業品便利品選購品特殊品未搜尋品日常用品緊急用品同質異質材料及零件資本材物料及商業服務設施設備衝動品北科大王廷興教授941005商品策略何以必須開發新產品？由於科技的快速進步和顧客偏好的不斷改變，市面上的產品不斷推陳出新。為了因應競爭的壓力，滿足顧客的需要，以維持市場上的競爭力和獲利力，銷售者必須不斷開發新產品。網路和新產品發

19、展1.模組化設計2.顧客回應 高度彈性的新產品發展有賴於快速獲得顧客回應的 能力。為使新產品能適合市場的需要，銷售者在 新產品發展過程中應能快速取得顧客的意見和建 議做為新產品設計的重要投入。何謂產品組合？產品組合亦稱產品搭配，是只某一銷售者所銷售的所有產品線或產品項目的集合。產品組合的內涵1.寬度2.長度3.深度4.一致性 產品線的決策方式1.確定最適產品線長度2.產品線延伸l向上延伸l向下延伸l雙向延伸3.產品線刪除服務的特性1.無形2.不 可 分 割3.易變4.不可儲存 品牌？品牌是商品的靈魂，也是商品在市場上的定位與評價，是溝通的工具與媒介更是商品價值的呈現。如BMW，在4P組合中，凸

20、顯豪華、個性、運動的品牌定位成功的range區隔市場。品牌的定義品牌的種類品牌經營的目的與效果品牌的優勢效應品牌的優勢效應企業擁有優越的品牌，優勢可呈現在下列三個方向：高售價基礎高獲利收入高通路忠誠高通路涵蓋高品牌認同低廣宣投入由以上可推論，優越品牌代表高銷售、高佔有、高利潤，因此企業對品牌資源投入，不僅是費用也是投資。品牌要旨企業品牌權益的要素1.品牌知名度2.可感受的品質3.顧客忠誠度4.強烈的品牌聯想5.鮮明的品牌個性品牌對市場的戰略展開產品生命週期1.導入期:導入期(或稱上市期)系指新產品剛進入市場的時期，此時的銷售成長相當緩慢。由於新產品上市需要支付相當大的研究發展費用及行銷費用，所

21、以不太容易產生利潤，甚至常有虧損。2.成長期:在此一階段，產品快速獲得市場接受，銷售大幅成長，利潤會有顯著改善。3.成熟期:在此一階段，銷售成長趨緩，此時產品已獲得大部分潛在購買者的接受，產品利潤也在此一時期達到最高峰後轉趨下降。產生這種情形的原因係廠商為了對抗競爭和維持市場地位必須大量增加行銷費用所致。4.衰退期:在此一階段，銷售滑落，利潤亦大幅減少。商品生命週期各階段的經營戰略商品組合管理與戰略商品生命週期與採用者特徵PLC縮短策略商品生命週期價格策略影響價格彈性的因素非價格競爭力定價的程序決定定價目標估計需求和價格彈性估計成本分析競爭者的成本、價格和品質選擇定價方法訂定最後價格最後定價價

22、格考慮的因素1.其他行銷組合要素的影響2.定價政策3.政府政策和法律規範4.相關群體的反應價格調整常見的方式1.折扣2.折讓3.推廣定價4.心理定價5.地理定價6.差別定價 折扣與折讓1.現 金 折 扣2.數 量 折 扣3.功 能 性 折 扣4.季 節 性 折 扣5.折 讓差別定價1.顧客基礎2.產品基礎3.地點基礎4.時間基礎競爭性價格設定apple to apple比較法網路定價方式1.價格敏感性2.即時定價法l 線上拍賣l 收益管理心理價格設定1.端數價格2.階段價格3.習慣價格4.均一價格5.名聲價格6.特惠價格7.出清價格8.單一價格有效收益管理的特性1.固定和不能儲存的容量2.可以

23、區隔的顧客基礎3.精細的資訊科技級系統價格破壞價格與以往市場價格比較該產業出現了低於傳統成品的商品與業態，使得產業中大部份企業面臨生存問題。通路名詞解釋1.行銷通路:介於製造者與使用者的行銷中間機構謂之或稱“分配通路”。2.經銷商3.代理商4.促進者行銷通路的功能行銷通路的成員介於製造者與消費者或使用者之間，扮演非常重要的角行銷通路的成員介於製造者與消費者或使用者之間，扮演非常重要的角色，能執行許多重要的行銷功能色，能執行許多重要的行銷功能 :1.交易功能:在交易方面，通路成員一方面購買產品用以轉售，一方面向潛在顧客推銷產品。為了完成買賣，他們要和製造者協商談判、訂購貨品，並向使用者或消費者進

24、行推廣，從事銷售。此外，通路成員也承擔因擁有產品而發生產品變質、損毀或過期的風險。2.後勤功能:在後勤方面，通路成員可將在各地生產或製造的產品集中在一處，並加以儲存、分類及分裝，以滿足顧客的需要。通路成員也執行產品運輸的工作，將產品從生產地或製造工廠運送到轉售、使用或消費的地點。3.促進交易功能:在促進交易方面，通路成員可提供信用及資金以促成交易，進行產品檢驗及分級，並從事行銷研究，收集及提報有關的市場資訊，以使交易能順利進行。行銷通路的種類1.消費品的通路2.工業品的通路3.多重通路4.策略聯盟5.後向通路（反向通路）通路設計要點消費品的行銷通路製造者製造者製造者製造者消費者消費者消費者消費

25、者零售商零售商零售商批發商批發商代理商直接通路零階通路一階通路二階通路三階通路工業品的行銷通路製造者製造者製造者製造者消費者消費者消費者消費者配銷商配銷商代理商直接通路零階通路一階通路二階通路三階通路代理商間接通路通路選擇考量的因素1.目標市場的因素2.產品因素3.中間商因素4.製造者本身之因素5.宏觀環境因素 目標市場因素1.顧客偏好2.消費者或組織顧客3.地理位置4.市場大小5.競 爭 產品因素1.產品特性2.生命週期3.產品形象4.價格 中間商因素1.中間商的特性2.有無可用的中間商3.中間商的意願和能力 製造者本身的因素1.行銷目標2.資 源通路方案評估的準則1.經濟性準則 每一個通路

26、方案都會產生不同水準的銷售和成本。2.控制性準則 利用自己的銷售人力和自有的倉庫，而非利用獨立的中間 機購，製造者對推銷和分配活動通常能夠有較佳的控制。3.適應性準則 不同的通路方案需要製造者做不同的承諾，製造者也會喪 失程度不等的彈性。通路成員的管理1.通路成員的選擇 在選定的通路中，製造者應盡力去吸引合適和購格的中間商。2.通路成員的激勵 中間商一旦選定之後，尚需持續與以激勵，使他們能夠全力 銷售製造者的產品或服務。3.通路成員的評估 製造者也必須定期或不定期地評估中間商的績效。通路衝突的類型1.水平通路衝突 水平通路衝突係指通路內部同一通路階層各成員間的衝突。2.垂直通路衝突 垂直衝突係

27、指同一通路中不同階層間的衝突。3.多重通路衝突 多重通路衝突係當製造者建立兩條或以上的通路，且彼此再同一 市場中相互競爭時所產生的衝突。某一通路成員因大量採購而享有 較低的進貨價格或願意薄利多銷時，多重通路衝突可能特別激烈。通路衝突主要是目標不相容、角色和權利不清楚、知覺的差 異和中間機構對製造者的高度依賴等原因所造成的。通路衝突的原因1.目標不相容2.角色及權力不清3.知覺的差異4.中間機構的高度依賴電子商務購買的利益1.在價格方面 電子通路的售價一般會比傳統購買方法便宜。省錢是購買者 利用線上購買最簡單的理由。2.在產品搭配方面 對線上購買者而言，除價格外，產品搭配也是非常重要的考 慮因素

28、。3.在便利性方面 電子通路可提供每天二十四小時全年無休的服務。4.在購物樂趣方面 網路科技的進步，使網際網路可提供許多的娛樂服務，網路、電視和 互動式影像遊戲之間的差別將越來越模糊。零售通路未來趨勢1.異業結合2.生命周期漸短3.電子商務愈發達，無店零售業興起4.競爭精緻化5.兩極化走向6.停車空間需求7.通路的規劃及管理專業化8.科技是競爭的工具9.國際化行銷溝通的組合推廣1.廣 告2.促 銷3.人 員 銷 售4.有 效 行 銷5.公 共 關 係 AIDMA購買流程模式Attention注意Interest興趣Desire渴望產品設計通路展示產品功能廣告促銷人員解釋品牌形象 商品差異化RR

29、R需要商品功能?外觀?Memory記憶Action行動價格?NO!YES？NO價格?OK!訂價策略展示魅力支付方法 促銷R行銷4P架構目標客戶2.價格4.推廣1.產品3.通路(1)廣 告(2)銷售促進(3)公 關(4)人員銷售(5)直接行銷1.印刷及廣播2.產品外包裝3.傳單4.郵件5.目錄6.宣傳小冊子7.海報8.工商名錄1.競賽、遊戲2.抽獎、彩券3.獎金、禮物4.派樣5.商展6.展示會7.示範8.折價券1.記者招待會2.研討會3.慈善樂捐4.公共報導5.演講6.年報7.事件1.銷售簡報2.銷售會議3.電話行銷4.激勵方式5.業務員樣品6.商展或展示會1.產品型錄2.郵件(DM)3.電話行

30、銷4.網路購物5.電視購物6.傳真7.EMAIL8.語音信箱摘錄自問題解決完全攻略廣告的特性1.公開表述2.普及性3.誇張的表達4.非人員性遺忘曲線理論3W5M廣告目的與媒體選擇促 銷促銷指為鼓勵產品或服務的購買或銷售所提供的短期誘因。推式戰略拉式戰略人員銷售人員銷售指為了陳述、回答問題和獲得訂單的目的而與一個或以上的潛在購買者做面對面的互動。1.面對面接觸 2.關係培養3.反應直效行銷直效行銷亦稱直接行銷，是指使用郵件、電話、傳真、電子郵件和其他非人員接觸工具，來和特定顧客或潛在顧客溝通或引發他們的直接反應。非公開性(nonpublic):訊息通常只傳送給某一特定的人。顧客化 (custom

31、ized):訊息能夠為顧客量身訂做，訴求可針對所要傳 遞的個人。更 新(up-to-date):訊息可以非常快速地備妥以傳送給某個人。互 動(interactive):訊息可依據接受者的回應而加以改變。公共關係高可信度高可信度 (high credibility):(high credibility):對讀者而言，新聞報導或特寫顯得對讀者而言，新聞報導或特寫顯得比廣告更為真實和可信。比廣告更為真實和可信。解除防衛能力解除防衛能力 (ability to catch buyer off guard):(ability to catch buyer off guard):公共關係可公共關係可以接觸

32、到許多迴避推銷人員與廣告的潛在顧客。訊息是以新聞方式，以接觸到許多迴避推銷人員與廣告的潛在顧客。訊息是以新聞方式，而非以銷售導向的溝通方式，傳送給購買者。而非以銷售導向的溝通方式，傳送給購買者。戲劇化戲劇化 (dramatization):(dramatization):如同廣告一樣，公共關係也具有將公司如同廣告一樣，公共關係也具有將公司或產品予以戲劇化表現的潛力。或產品予以戲劇化表現的潛力。整合行銷傳播(INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION:IMC)1.傳統五大媒體廣告託播2.SP促銷(販促)活動3.媒 體公 關 報導活動4.事件行銷活動(含運動行銷)5.公

33、益形 象 活動6.置入式行銷活動7.代言人活動8.網路專案行銷活動9.戶 外大 型 霓虹 燈 廣告整合行銷傳播(IMC)摘錄自問題解決完全攻略溝通型態有效溝通的步驟確認和分析目標閱聽者決定溝通目標設計訊息選擇溝通管道設定溝通預算決定溝通組合評估溝通效果確認和分析目標閱聽者1.目標閱聽者對行銷標的物(如產品、服務、組織、人物、地點、理念等)的熟悉程度2.目標閱聽者對行銷標的物的偏好程度3.目標閱聽者對銷售者與競爭者的形象比較4.目標閱聽者的媒體習慣或行為5.其他相關事項兩階段v.s.多方向溝通流程模式(a)傳統的兩階段溝通流程(b)多方向溝通流程大眾媒體意見領袖一般大眾一般大眾意見領袖大眾媒體創

34、新者參考群體階段1階段2行銷總架構簡示摘錄自問題解決完全攻略1.變化.問題.機會2.4.CS1.內部及外部環境分析2.問題與商機何在?3.消費者被滿足了嗎?1.Segmentation(區隔市場)2.Target：在區隔市場中，再確立更精確的目標清費族群3.Positioning(品牌定位/或產品定位1.產品(product)2.通路(place)3.訂價(pricing)4.促銷與廣告(promotion)5.人員銷售(personal sales)6.流程管理(process management)7.現場環境管理(physical environment)8.服務(service)顧客滿意與顧客忠誠營收成長、獲利佳全面落實：1.行銷研究 2.市場調查 3.顧客導向 4.情報系統3.7P與IS策與計劃棘手的轉變1.供給變多，產品差異化變小2.更多的全球化，較少的在地性3.更多的競爭與合作4.連接變多，交易變少5.感測反應變多，先產後銷變少網路時代的通路(多元)1.零售通路2.型錄通路3.電視購物通路4.製造商直銷通路5.電子商品中介通路