营销渠道管理-第6章-渠道权力与控制-PPT课件.ppt

1、机械工业出版社机械工业出版社市场营销类课程规划教材第第6 6章章 渠道权力与控制渠道权力与控制2019年12月，中国移动在广州与苏宁、国美、京东、天猫商城、联想、小米、金立、OPPO、VIVO、迪信通等十家手机产品的终端渠道商签订了战略合作意向书。2019年以来，中国移动就与OPPO、VIVO、金立、京东商城等TD终端销售签署了渠道战略合作协议。其中，迪信通、苏宁、国美三家全国零售连锁渠道已在4212个门店设立了TD终端专区专柜，以方便顾客现场体验和购买，三家渠道商2019年的TD终端销售量较2019年同期增长了300%。随着TD终端产品的日益丰富，产品竞争力的日益增强，越来越多的渠道商加入到

2、TD终端销售队伍中来。天猫商城、小米、联想等是在终端销售业具有较大的市场份额和影响力的名牌渠道商，此次也和中国移动签订了渠道战略合作意向书，共同携手致力于中国移动3G、4G终端的销售与推广。中国移动加大了与PC混营业态和互联网销售业态知名渠道商的谈判力度，与天猫商城、小米、联想达成了战略合作伙伴关系。此次与终端厂商渠道、零售连锁渠道、电商渠道的战略合作，将有效提升TDS、TD-LTE终端的销售规模，进一步促进产业链的繁荣与拓展。问题思考：中国移动为什么要与诸多终端渠道商开展战略合作？引例引例中国移动与渠道商的战略合作中国移动与渠道商的战略合作 1、认识渠道权利的概念与内涵 2、了解渠道控制的实

3、质与特点 3、认识应收款的过程控制 4、了解商品“助销模式”1、领会渠道控制的原则与策略 2、掌握提高渠道控制力的方法 3、掌握应收账款的控制技术 4、分析设计渠道“助销模式”知识目标知识目标技能目标技能目标61 渠道权力的来源渠道权力的来源一、渠道权利的含义渠道权力（Channel Power）也有两层意思：一是指一个渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种特殊权力，另一层意思是这种权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的事情。二、渠道权利的内涵1.经济力2.专家力3.奖赏力4.产权力5.品牌力6.关系力7.强制力和影响力62 渠道控制的实质渠道控制的实质一、管理学关于控制的理

4、论控制是管理的一项重要内容，是指一方能够影响和支配另一方的行为或过程。二、渠道控制的概念内涵渠道控制是充分实现渠道功能的基础渠道控制是维持渠道生存和发展的前提渠道控制是协调内部关系、创造竞争优势的途径三、渠道控制的特点渠道控制的目的不同于一般的控制12渠道控制对象具有相互性3渠道控制力源于市场控制力与制度控制力的结合4渠道控制方法不同于一般控制1、渠道控制争夺渠道话语权厂家自建渠道与商家自创品牌的对比优势劣势厂家自建渠道 有利于重点开发目标市场有利于提高目标市场销量有利于对渠道实施控制 投入成本比较大增加了管理难度容易导致渠道冲突 商家自创品牌 有利于丰富自己的产品线有利于提高销售额有利于减少

5、对制造商的依赖 使得经营产品杂乱容易和品牌参加发生冲突显得不够专一和专业 2、渠道博弈实力的较量3、渠道纷争从竞争走向竞台四、渠道控制的实质63 渠道控制的策略与方法渠道控制的策略与方法一、提高渠道控制力的策略二、制造商、经销商、零售商如何提高渠道控制力（一）制造商如何提高渠道控制（二）经销商如何提高渠道控制力（三）零售商如何提高渠道控制力64 应收账款的过程控制应收账款的过程控制所谓应收帐款，顾名思义就是企业销售产品以后按理应该回收，但还没有实际收回的销售帐款。一、应收账款的含义1.公司销售政策方面2.业务员主观心态方面二、应收账款的成因3.公司销售管理方面4.业务员专业知识方面5.客户方面

6、的原因1 1何为赊销2 2赊销的危害三、关于赊销所谓赊销就是企业让经销单位不交现款就提货销售并约定时间还款的经营行为。四、应收账款的危害（1）费用支出增加（2）导致周转不灵（3）呆账坏账损失（4）市场运作困难（5）精力、心理上的危害应收账款问题是企业的渠道运营成本增加，主要表现在以下方面：五、应收账款的防范(一)销售政策的制定是控制、防范应收账款的关键(二)应收账款的防范必须抓住几个要点（1）尽可能地全面了解经销客户的经济状况、进货周期、结账周期。（2）以诚待人。（3）守信诺言，养成“说到做到”的好习惯。（4）在平时就多多关心客户，不要等到收款时，才想起他们。（5）适当地与客户的财务人员搞好关

7、系。六、应收账款的催收（1）帐款发生后，要立即催收。（2）对那些不会爽快付款的客户，经常催收。（3）对有信誉，只是一时周转不灵的客户，适当给予延期，诚信催收。（4）对于支付货款不干脆的客户，提前催收。（5）、对于付款情况不佳的客户，直截了当催收。（6）为预防客户拖欠货款，明确付款条款。（7）到了合同规定的收款日，上门的时间一定要提早，这是收款的一 个诀窍。（8）一定要揭穿对方的“把戏”，根据当时的具体情况，采取实质性的 措施，迫其还款。（9）如果只收到一部分的货款，与约定有出入时，你要马上提出纠 正，而不是要等待对方说明。（10）在催讨欠款时要发挥“缠”的功夫，不能轻言放弃，步步进逼，不 达目

8、的不罢休。1.收款注意事项2.应收账款的催收方法65 渠道软控制：渠道软控制：“助销模式助销模式”一、什么是“助销模式”“助销模式”是宝洁率先提出来的一种销售管理模式，旨在通过人、财、物、技术、管理资源的投入，帮助经销商发展生意、拓展业务、管理市场的一种渠道运作理念和销售管理模式。“助销模式”是宝洁公司的“秘密武器”，它的指导思想是“帮助经销商发展生意”。二、宝洁的“助销模式”是一种服务型模式1、协助经销商进行市场开发。2、协助经销商进行营销策划。3、协助经销商进行队伍建设。4、协助经销商进行市场管理。5、为经销商提供必要的市场支持。6、加强双向沟通，增进厂商客情。三、宝洁的“助销模式”是一种控制型模式1、宝洁通过输出优质产品和服务实现基本控制2、宝洁通过参与营销策划和队伍建设实施理念和文化的控制3、宝洁通过参与市场开发和市场管理进行销售过程的控制4、宝洁通过加强信息反馈和客户关系管理达到信息控制和软控制单元小结单元小结 思考题思考题 1、什么是“过程控制”？它有什么现实意义？2、怎样理解渠道控制的实质及其未来趋势？3、企业可以通过哪些方式提高渠道控制力？4、应收帐款问题对企业意味着什么？防范的关键何在？5、怎样理解“助销模式更是一种控制型模式”？机械工业出版社机械工业出版社