网络营销实务任务四开展网络市场调研课件.ppt

1、任务四任务四 开展网络市场调研开展网络市场调研学完本单元，你应该掌握的：学完本单元，你应该掌握的：1 1、了解网络市场调研的内涵、优点、了解网络市场调研的内涵、优点2 2、理解网络市场调研的概念、特点、理解网络市场调研的概念、特点3 3、掌握网络市场调研方法以及网上市场调研计、掌握网络市场调研方法以及网上市场调研计划的制定划的制定1 1、能够根据企业经营需求制定适合的市场调、能够根据企业经营需求制定适合的市场调研计划；研计划；2 2、能根据调研任务，选择合适的调查方法，、能根据调研任务，选择合适的调查方法，设计、制作调研问卷；设计、制作调研问卷；知知 识识能能 力力 1 1、网络营销的环境的内

2、容、网络营销的环境的内容2 2、网上市场调研的概念、网上调研特点、网上市场调研的概念、网上调研特点3 3、网上市场调研的方法、调查问卷的设计、网上市、网上市场调研的方法、调查问卷的设计、网上市场调研实施场调研实施学习重点学习难点1 1、网络营销的环境分析、网络营销的环境分析2 2、网上调研方法、网上调研方法3 3、网上市场调研的实施、网上市场调研的实施任务四任务四 开展网络市场调研开展网络市场调研案例导入案例导入:(P47)中国互联网络发展状况统计调查中国互联网络发展状况统计调查问题引入问题引入:n1、网络的发展带来了信息的爆炸，大量信息资、网络的发展带来了信息的爆炸，大量信息资源的共享，大大

3、丰富了营销调研的资料来源，扩源的共享，大大丰富了营销调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法。网络市场调研与传统展了传统的市场调研方法。网络市场调研与传统市场调研相比有什么特点？市场调研相比有什么特点？n2、网络信息可以通过哪些方式有效收集？如何、网络信息可以通过哪些方式有效收集？如何进行商情分析？进行商情分析？任务四任务四 开展网络市场调研开展网络市场调研讲授与训练内容讲授与训练内容一一、网上市场调研概述、网上市场调研概述二、网上直接调研法二、网上直接调研法三、网上间接调研法三、网上间接调研法四、网上市场调研的实施四、网上市场调研的实施一、网上市场调研概述一、网上市场调研概述（一）网络市场调

4、研的特点（一）网络市场调研的特点（二）网上市场调研与传统市场调研的优（二）网上市场调研与传统市场调研的优势比较势比较（三）网上市场调研应注意的问题（三）网上市场调研应注意的问题（四）网络调研的应用（四）网络调研的应用一、网上市场调研概述一、网上市场调研概述（一）网络市场调研的特点（一）网络市场调研的特点1、及时性和共享性；、及时性和共享性；2、便捷性和低费用；、便捷性和低费用；3、交互性和充分性；、交互性和充分性；4、调研结果的可靠性和客观性；、调研结果的可靠性和客观性；5、无时空和地域的限制；、无时空和地域的限制；6、可检验性和可控制性。、可检验性和可控制性。网上调查使调查对象可以避免调查人

5、员的诱导和提示，在相对轻松的环境中从容答卷，从这个角度看，提高了调查结果的客观性；但从另一方面看，调查对象在无任何压力和责任的情况下答卷，也很容易导致其在回答问题上的随意性，甚至弄虚作假。如何看待这两种结果？怎样才能进一步提高网上市场调查的效果？小思考小思考 网上调查使调查对象可以避免调查人员的诱导和提示，在网上调查使调查对象可以避免调查人员的诱导和提示，在相对轻松的环境中从容答卷，从这个角度看，提高了调查结相对轻松的环境中从容答卷，从这个角度看，提高了调查结果的客观性；但从另一方面看，调查对象在无任何压力和责果的客观性；但从另一方面看，调查对象在无任何压力和责任的情况下答卷，也很容易导致其在

6、回答问题上的随意性，任的情况下答卷，也很容易导致其在回答问题上的随意性，甚至弄虚作假。甚至弄虚作假。1 1、如何看待这两种结果？、如何看待这两种结果？2 2、怎样才能进一步提高网上市场调查的、怎样才能进一步提高网上市场调查的效果？效果？思考与训练思考与训练（二）网上市场调研与传统市场调研的优势比较（二）网上市场调研与传统市场调研的优势比较 互联网作为一种信息沟通渠道，它的特点在互联网作为一种信息沟通渠道，它的特点在于开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性于开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等。由于这些特点，网络调研具有传统调查所等。由于这些特点，网络调研具有传统调查所不可比拟的优势。不可比

7、拟的优势。一、网上市场调研概述一、网上市场调研概述一、网上市场调研概述一、网上市场调研概述比较项目比较项目网络市场调研网络市场调研传统市场调研传统市场调研 调研费用调研费用较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用调研范围调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本的数量均有限运作速度运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论慢。至少需要2个月到6个月才能得出结论调研的时效性调研的时效性全天候进行不同的被访问者对其

8、可进行访问的时间不同被访问者的便利性被访问者的便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点调研结果的可信性调研结果的可信性相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高适用性适用性适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试（三）网上市场调研应注意的问题（三）网上市场调研应注意的问题 网上市场调研的优点很明显，但同时也不应忽视网上市场调研的优点很明显，但同时也不应忽视其所存在的问题，主要表现在调查表的设计、样本其所存在的问题，主要表现在调查表的设计、样本的数量和质量、个人信息保护

9、等因素的影响。的数量和质量、个人信息保护等因素的影响。其中包括：其中包括：n（）在线调查表本身的问题（）在线调查表本身的问题n（）样本的数量。（）样本的数量。n（）样本的质量（）样本的质量n（）个人信息保护（）个人信息保护n（）被调查者的因素（）被调查者的因素。一、网上市场调研概述一、网上市场调研概述（四）网络调研的应用（四）网络调研的应用根据网络调研方式的优势和目前国内国际互联根据网络调研方式的优势和目前国内国际互联网的应用现状，现阶段网络调研可以应用在针对网的应用现状，现阶段网络调研可以应用在针对网上群体有效的实验性调查和民意调查项目上。网上群体有效的实验性调查和民意调查项目上。具体可以考

10、虑应用在如下方面：具体可以考虑应用在如下方面：n1 1、市场调查。、市场调查。n2 2、实验性调查。、实验性调查。n3 3、民意调查、民意调查一、网上市场调研概述一、网上市场调研概述思考与训练思考与训练n1、网上市场调研有什么特点？、网上市场调研有什么特点？n2 2、网上市场调研与传统的市场调研相比较有何优势？、网上市场调研与传统的市场调研相比较有何优势？n3 3、网上调查使调查对象可以避免调查人员的诱导和提、网上调查使调查对象可以避免调查人员的诱导和提示，在相对轻松的环境中从容答卷，从这个角度看，示，在相对轻松的环境中从容答卷，从这个角度看，提高了调查结果的客观性；但从另一方面看，调查对提高

11、了调查结果的客观性；但从另一方面看，调查对象在无任何压力和责任的情况下答卷，也很容易导致象在无任何压力和责任的情况下答卷，也很容易导致其在回答问题上的随意性，甚至弄虚作假。如何看待其在回答问题上的随意性，甚至弄虚作假。如何看待这两种结果？怎样才能进一步提高网上市场调查的效这两种结果？怎样才能进一步提高网上市场调查的效果？果？二、网上直接调研法二、网上直接调研法（一）在线交流调查法（一）在线交流调查法（二）问卷调查法（二）问卷调查法（三）网上间接调研法（三）网上间接调研法（四）网上市场调研的实施（四）网上市场调研的实施三、网上间接调研法三、网上间接调研法（二）问卷调查法（二）问卷调查法 问卷调查

12、法可以使用电子邮件（主动出击）分送和在网站问卷调查法可以使用电子邮件（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。这种方式比较简单直接，而且费上刊登（被动）等形式。这种方式比较简单直接，而且费用非常低廉。但要求企业必须积累有效的客户用非常低廉。但要求企业必须积累有效的客户E-mailE-mail地址地址，而且顾客的反馈率一般不会非常高，而且顾客的反馈率一般不会非常高。一般有：一般有：（1 1）电子邮件调查问卷法）电子邮件调查问卷法（2 2）网站问卷调查法）网站问卷调查法（3 3）网上观察法）网上观察法（4 4）网上实验法）网上实验法三、网上间接调研法三、网上间接调研法（三）网上间接调研法（三）

13、网上间接调研法 网上间接调查主要是利用互联网收集与企业营销相关的市网上间接调查主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。网上间接调查方法。一般通过搜索引擎搜索网上间接调查方法。一般通过搜索引擎搜索检索有关站点的网址，然后访问所想查找信息的网检索有关站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。在提供信息服务和查询的网站中，网站站或网页。在提供信息服务和查询的网站中，网站一般都提供有信息检索和查询的功能：一般都提供有信息检索和查询的功能：1 1、利用搜索引擎、利用搜索引擎 2 2、利用公告栏收集资料、利用公告栏收

14、集资料 3 3、利用新闻组收集资料、利用新闻组收集资料 4 4、利用、利用E-mailE-mail收集资料收集资料 搜索引擎搜索引擎小案例 千元造就千元造就150万万 小企业搜小企业搜索引擎的成功之道？索引擎的成功之道？思考与训练思考与训练n1 1、进入新浪网，搜索、进入新浪网，搜索“网络营销网络营销”词条。词条。n2 2、退回新浪网，了解、退回新浪网，了解IEIE的基本功能和使用方法，的基本功能和使用方法，包括菜单功能、收藏夹的使用等。包括菜单功能、收藏夹的使用等。n3 3、利用搜索引擎搜索：汽车市场、家电市场、网、利用搜索引擎搜索：汽车市场、家电市场、网上商城，熟悉网上市场与商城，并熟悉搜

15、索引擎的上商城，熟悉网上市场与商城，并熟悉搜索引擎的功用。功用。n4 4、进入综合或者商务网站，看其主页上是否有调、进入综合或者商务网站，看其主页上是否有调查表，如果有，参与进去，以熟悉调查的步骤和作查表，如果有，参与进去，以熟悉调查的步骤和作用进入综合或者商务网站，看其主页上。用进入综合或者商务网站，看其主页上。网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以防止调查的盲目性，以保证调研过程的质量与步骤，以防止调查的盲目性，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：网络市场调研一般包括以下几个步骤：n（1 1）明确调

16、研目标）明确调研目标n（2 2）制定调查方案）制定调查方案n（3 3）收集信息）收集信息n（4 4）分析整理资料）分析整理资料n（5 5）撰写调查报告撰写调查报告四、网上市场调研的实施四、网上市场调研的实施 如何设计一份优秀的的市场调研问卷如何设计一份优秀的的市场调研问卷 任何调研问卷的作用就是，提供管理决策所需的信息，任何不能提供管理或决策重要信息的问卷都应该放弃或加以修改。那么，一份优秀的调查问卷需满足什么条件呢？1、它是否能够提供管理决策信息？2、是否考虑到被调查者的情况？3、是否能够满足调研信息汇总的要求，问题是否具有针对性？一份有效的问卷必需具有逻辑性，这样才能够更清晰的表达出问卷设

17、计者的要求，最终达到收集有效信息的目的。小知识小知识n1、网络营销中，考虑社会文化因素有何、网络营销中，考虑社会文化因素有何重要性？你是怎样认为的？重要性？你是怎样认为的？n2、讨论为什么网络营销能发生、讨论为什么网络营销能发生“使大企业使大企业变小，小企业变大变小，小企业变大”的魔术般效果？的魔术般效果？n3、简述网上市场调研的步骤。、简述网上市场调研的步骤。n4、网络市场调研的涵义是什么？网络市、网络市场调研的涵义是什么？网络市场调研与传统市场调研有什么异同？场调研与传统市场调研有什么异同？思考与训练思考与训练思考与训练思考与训练判断题判断题 1、网络市场调研是通过互联网有系统性地收集营销信息。2、有些公司的网络市场调研对象可能数量巨大，可以在报纸和电视上发出调查问卷，然后通过电子邮件来收集答案。3、新闻组是互联网上针对人们感兴趣的主题而设立的公告板块。4、网上调查是要分时间段和区域调查。5、与传统营销调研相比，网络营销调研具在时间和区域的限制。6、网络调研可以对被调查者的身份验证，从而可以防止在信息采集过程中的舞弊行为。7、网络营销环境是客观存在，企业只能面对，不能改变。网络购物的主要产品（环境）调研网络购物的主要产品（环境）调研实训应用实训应用(P74)(P74)