战略管理第六章课件.ppt

1、竞争战略：价值创造与构筑可持续竞争优势本章学习目标u通过本章的学习，你应该能够通过本章的学习，你应该能够:了解企业、顾客、竞争者三者的关系理解顾客矩阵和生产矩阵领会可察觉收益和消费者剩余的概念及与企业价值创造的关系掌握并灵活运用四种基本竞争战略了解竞争优势与可持续竞争优势的定义明确可持续竞争优势与企业长期盈利间的关系熟练掌握企业可持续竞争优势的构筑路径和维持策略6.1 竞争优势和价值创造竞争优势与企业价值创造顾客矩阵生产者矩阵u1、顾客价值、顾客价值 顾客价值顾客价值=顾客认知利益顾客认知利益/顾客认知价格顾客认知价格=6.1.1 竞争优势与企业价值创造1，物超所值，顾客满意=1，物有所值，顾

2、客满意1，物有不值，顾客不满意u2、竞争对手、竞争对手u 分析竞争对手的行为分析竞争对手的行为u3、企业价值的创造企业价值的创造（1）可察觉收益和消费者剩余（1）可察觉收益和消费者剩余BAP 价 格Q 质 量更低的消费者剩余无差异曲线无差异曲线更高的消费者剩余价值图CPB 消费者剩余 BP 生产者利润PC成本C单位产品创造的价 值（2）价值创造6.1.2 顾客矩阵平均低PPPUV物超所值物有不值“双低”产品物有所值低高高6.1.3 生产者矩阵有效性单位成本优异企业落后企业差异化驱动企业成本驱动企业高低低高6.2 基本竞争战略分析成本领先战略差异化战略最优成本供应商战略集中化战略战略钟6.2 基

3、本竞争战略分析市场目标广泛跨越购买者群狭窄的购买者细分市场低成本差异化最优成本战略广泛差异化战略集中差异化战略集中低成本战略总体低成本战略6.2.1 成本领先战略 成本领先战略的目标是想方设法建立一个单位成本成本领先战略的目标是想方设法建立一个单位成本比竞争对手更低的成本结构。比竞争对手更低的成本结构。实行成本领先战略的企业依靠以降低成本为主要实行成本领先战略的企业依靠以降低成本为主要目标的商业模式实现竞争优势和超过平均水平的目标的商业模式实现竞争优势和超过平均水平的利润率。利润率。低成本的优势和缺陷成本优势的获得控制成本驱动因素重构企业价值链成本优势的选择6.2.2 差异化战略差异化的目标，

4、就是通过创造一种顾客认为重要的、有差别的或独特的产品或服务来获得竞争优势。差异化优势的获取差异化优势的获取顾客价值分析 目标顾客的确定 差异化创造层面 差异化优势获取差异化优势的选择差异化的优势和缺陷6.2.2 差异化战略6.2.3 最优成本供应商战略最优成本供应商战略是通过综合低成本和差异化为顾客所支付的价格提供更多的价值。其目的在于使产品相对竞争对手的产品拥有最优的价格和特色。最最优优供应商供应商战略战略6.2.4 集中化战略 在集中化战略下，公司通过为客户创造较高的转换成本，从而产生长期的可持续性价值。按照集中化战略所关注的焦点不同，又可将其进一步细分为集中差异化战略和集中成本领先战略。

5、6.2.4 集中化战略集中差异化战略就是将企业服务的目标消费者(1)(1)集中差异集中差异化战略化战略锁定在某一特定领域，他们可以是某一特定地区或是具有某种特定消费需求特点的消费者 6.2.4 集中化战略集中差异化战略的实施条件集中差异化战略的实施条件有很强的学习能力和研究能力，能根据消费者的特定需求生产出适合销路的产品有较强的创造能力和营销能力，能在特定领域里树立起“市场专家”的企业形象。企业各部门能密切合作，能紧密的围绕战略目标来开展组织活动6.2.4 集中化战略 集中成本领先战略同集中差异化战略一样，都是满足某一具体的或特定的细分市场或利基市场的需求。其目的是比竞争对手，特别是定位于更广

6、泛市场范围的竞争对手更好的服务于目标细分市场的顾客。（2 2）集中成本）集中成本领先战略领先战略6.2.4 集中化战略目标小市场足够大，可以盈利小市场具有很好的成长潜力小市场不是主要竞争厂商成功的关键采取集中成本领先战略的公司拥有有效服务目标采取集中成本领先战略的公司凭借其建立起来的顾客商誉和公司服务来防御产业中的挑战者v集中成本领先战略的实施条件：集中成本领先战略的实施条件：6.2.5 战略钟78集中差异化5差异化4混合3低价格2顾客可察觉收益1低价/低附加值高低低高价 格6失败的战略6.3 可持续竞争优势的构筑解读可持续竞争优势动态竞争下的可持续竞争优势可持续竞争优势的获取可持续竞争优势的

7、维持策略6.3.1 解读可持续竞争优势经济盈利性优势的形成优势的维持优势的侵蚀时 间竞争优势6.3.1 解读可持续竞争优势持续竞争优势持续竞争优势经济盈利性 时 间优势1优势2优势36.3.2 动态竞争下的可持续性竞争优势 在动态竞争中在动态竞争中，企业间的竞争，企业间的竞争实际上就是企业实际上就是企业整合、变革、创整合、变革、创新能力的竞争。新能力的竞争。在动态竞争下企业动在动态竞争下企业动态能力的强弱直接决态能力的强弱直接决定着企业可持续竞争定着企业可持续竞争优势的大小。优势的大小。移动靶位6.3.3 可持续竞争优势的获取是指使得其它战略集团难以采用相同的战略行为。构成移动壁垒的因素：规模

8、经济、产品差异性、转移成本、资金的需求、分销渠道、绝对成本优势。学习曲线购买者不确定性购买者转换成本网络外部性 6.3.3 可持续竞争优势的获取*资料来源：v抢占先动优势6.3.4 可持续竞争优势的维持策略拉大与拉大与竞争者竞争者差距差距防止竞争防止竞争者进入或者进入或模仿模仿不断寻不断寻找新产找新产品品维持长久竞争优势 进入阻绝战略短期竞争优势无超额利润6.4 动态环境下的竞争战略u 动态环境下的竞争理念动态环境下的竞争理念 u 动态环境的驱动因素动态环境的驱动因素u 应对竞争互动的战略应对竞争互动的战略：遏制战略、中和战略、吸收战略、修正战略、规避战略遏制战略、中和战略、吸收战略、修正战略、规避战略u应对产业演变的战略：应对产业演变的战略：预防日用品化、应对日用品化预防日用品化、应对日用品化u应对技术变革的战略应对技术变革的战略：高端破坏、低端破坏、混合破坏高端破坏、低端破坏、混合破坏