市场调查实务03-设计市场调查问卷课件.ppt

1、第三单元第三单元 设计调查问卷设计调查问卷 本单元有两项任务本单元有两项任务 任务一任务一 认识调查问卷认识调查问卷 任务二任务二 学会设计调查问卷学会设计调查问卷 任务一任务一 认识调查问卷认识调查问卷【任务描述】【任务描述】在许多调查中，比如，邮寄调查、留置调查、面谈调查以及电话调查中，我们往往需要事先将要调查的项目和问题一一罗列清楚，并以书面的问题答卷的形式体现出来。这就是调查问卷。设计问卷是调查前的一项重要的准备工作。那么，如何设计调查问卷，调查问卷的构成要素及设计标准又是什么呢？通过本任务单元的学习，你应对此有一个明确的认识。【任务目标】【任务目标】1.了解问卷的含义、作用，2.能熟

2、练掌握问卷的构成要素及问题的提问方式案例导入案例导入 下面是一份豆制品调查问卷，它的设计是否合理呢？1豆浆是很好的饮料，营养丰富，您知道吗？知道不知道 2您很喜欢喝豆浆吗？喜欢略喜欢不喜欢 3您喝豆浆是：每天喝两三天喝一次一周喝一次 4您喝豆浆的原因是：购买方便营养好价钱便宜其他 5您不喝豆浆的原因是：购买不便不知道其营养丰富有代食品不喜欢 6您喝豆浆是：自做冷藏店铺购买 7您喝豆浆将来会比现在：增加不变减少 8您认为豆浆的形态最好是：保持液体现状变成豆粉随时可冲上述问卷是否存在问题，如存在问题，请问问题在哪？知识点知识点1 1 调查问卷调查问卷 调查问卷，简称问卷，又称调查表。它是借助书面形

3、式来系统地记载调查问题和项目，并以此来收集信息资料的一种问题答卷或表式。【精辟观点】【精辟观点】调查问卷设计的好坏，决定着调查问卷的回收率和有效调查问卷设计的好坏，决定着调查问卷的回收率和有效率，关系到市场调查活动的成败。率，关系到市场调查活动的成败。问卷调查的最大优点是方法简便、直观灵活、节约时间、材料真实，比较容易整理和统计，可以获得较好的调查效果，是收集第一手资料的有效方法。有时用无记名形式问卷可以获得面谈或开调查会不容易获得的某种有价值的资料。知识点2 问卷结构 通常，一份调查问卷应包含以下基本要素:(1)开场白。开场白。一般包括调查目的的说明和调查问卷的填写要求，此外，还要表明希望被

4、调查者予以合作和支持，并对被调查者予以感激，或予以酬谢的允诺。开场白既要言简意骇，又要热情洋溢；既要强调调查工作的重要性，消除被调查者的疑虑，又要并使之产生兴趣，引起共鸣，乐于合作。(2)调查问题。调查问题。这是调查问卷的主体，其具体内容视调研目的和任务而定。(3)被调查者的情况。被调查者的情况。如年龄、性别、职业、住址、教育程度等，以备分类研究之用。知识点2 问卷结构（4）结束语）结束语。对被调查者的配合表示谢意。（5）编码和作业证明的记载）编码和作业证明的记载。调查问卷需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备

5、。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。如：您的姓名；您的职业；。而在调查项目的最右边，根据每一调查项目允许选择的数目，在其下方划上相应的若干短线，以便编码时填上相应的数字代号。在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等作业证明，以明确调查人员完成任务的性质。有的问卷，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。知识点3 问卷提问方式问卷中的提问方式有两种类型:一是封闭式，是指问卷中罗列好答案，被调查者从中选择回答。这种方式为资料整理提供了方便。另一种是开放式，是指提出问题，但不准备答案，由被调查

6、者用自己的话回答。这种方式资料整理困难，但能透露出更多的信息。（1）封闭式提问封闭式提问 1）二项选择法）二项选择法又称是否法真伪法。问卷中就一个问题提出两个答案，是或否。这样，可使被调查者明确判断；但是，这种方法适用范围有限，而且被调查者无法表达意见的程度差别。例：您今年打算购买冰箱吗？A 是（）B 否（）知识点3 问卷提问方式2）多项选择法）多项选择法为准确了解被调查者意见的程度差别，需采用三个及以上的多项选择法，被调查者可以任选其中一项或几项。例：您认为选购冰箱最重要的标准是：品牌（）价格（）使用方便（）质量（）售后服务（）省电（）安全（）其他()3）语义差别法）语义差别法在两个意义相反

7、的辞句之间加上若干的标值，或对意义相同的辞句进行程度分等，由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。例：购买冰箱有无售后服务对您来说：A 极为重要（）B 很重要 （）C 有点重要（）D 不很重要（）E 根本不重要（）又例如：请问您是否想买一部空调器?A很想买 B想买 C.不一定 D不想买 E很不想买知识点3 问卷提问方式 4）排序法）排序法 问卷中为一个问题准备若干答案，让被调查者定出先后顺序。例：您所喜欢的冰箱品牌依次有（请根据您的喜欢程度分别标上序号15）：海尔（）新飞（）科龙（）西门子（）容声（）5）回想法）回想法 这种方法的运用主要是了解被调查者对

8、于某种事物的印象、记忆程度。例：请说出您所知道的口香糖牌子?运用这种方法，可以比较广告活动前后消费者对牌名的回忆差异，以反映广告效果。（2）开放式提问 1）自由回答法）自由回答法 调查问卷中只列出问题，不准备答案，由被调查者根据问题充分发表意见。这种方式所得资料较多，但难以整理。主要用于深度谈话和直接访问，在调查问卷中不宜多用。例：您对冰箱满意吗？为什么？2）词句联想法）词句联想法 调研人员（或问卷中）列出一些词汇，每次一个，由被调查者说出或写下他脑子里涌现的第一个词；或提出一些不完整的语句，由被调查者继续完成。这种方法对于产品的广告创意非常有帮助。例：当您听到（看到）以下词句时，首先会想到什

9、么？冰箱-购买食品-或：“谈到购买冰箱，我首先就会想到-”（2）开放式提问 3）文章完成法）文章完成法 这种方式与词句联想法属于同一类型。他由调查人员向被调查者提供由头无尾的文章，由被调查者按自己的意愿补充、完成，使之成篇，借以分析被调查者的隐蔽动机。例：“走进商店，我发现冰箱又多了两种款式，而且价格也比以前更便宜。于是我想到.”开放式提问在调查问卷中不宜太多使用，因为相对于封闭式提问，开放式的问题对被调查者来说，回答起来比较麻烦，过多的开放式问题会吓退被调查者的。【小知识3-1】态度量表 量表是一种用于较精确地调查人们主观态度的测量工具，它由一组问题构成，用以间接测量人们对某一事物的态度、观

10、念，以及能力、智力、性格、工作成绩、社会地位、生活水平等。量表可分为态度量表、能力量表、智力量表、人格量表等。应用最多的是态度量表。态度量表是市场调查中比较深入细致的一种调查方法。它大多用来测量消费者对商品的需求心理评价尺度，这对于深入研究消费者心理活动，判断消费心理差别，进而预测由此引发的未来消费流行趋势，具有重要的意义。态度测量表主要分为类别量表、顺序量表、差距量表和等比量表。这些不同的量表，反映了不同的消费态度和消费者购买意向，可以用来解决不同的调查问题。类别量表是测量消费者对不同性质问题的分类，如满意、不满意，是、否，等等。【小知识3-1】态度量表 顺序量表是测量消费者对类别之间的次序

11、关系，如5、4、3、2、l，对所调查商品很喜欢的给5分，较喜欢的给4分，无所谓的给3分，不喜欢的给2分，很不喜欢的给1分；差距量表用于测量消费者对于喜欢或不喜欢商品次序之间的差异距离，如4分同3分的差距等于3分同2分的差距等；等比量表是表明次序关系中数量比率关系的，如4分为2分的两倍。李克特量表（Likert Scaling）是社会调查问卷中用的最多的一种类别量表形式，它最初形式是给出一组问题，请被调查者做出“同意”或“不同意”的回答。1932年美国社会心理学家李克特在原有的量表基础上做了改进。增加为：“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，各种回答分别记为1-

12、5分。【小知识3-1】态度量表 从点数上分，最常用的量表是5点量表、7点量表和百分量表。5点量表问卷项目如下：例：你有机会参加计算机系统的开发工作吗？从来没有 难得参加 有时参加 常参加 一直参加|百分量表项目如下：例：你在多大程度上对你目前的工作满意？0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%|量表的点数是调查问卷设计中的一个重要考虑因素。根据心理学测量理论和研究的结果，多点数一般优于少点数，量表的测量信度（即测量的准确性）随点数增加而提高，辨别力也随之加强。研究表明，当量表点数从2点增加到7点，测量信度显著提高；7点以后，信度提高幅度趋于平缓；当量表点数取到11以上

13、时，信度提高很少；20点以上时，信度下降。因此，量表点数在5点到11点这个范围，是比较理想的。【问卷范例】范例3-1 旅游消费调查表 尊敬的女士先生：尊敬的女士先生：为不断提高我省的旅游接待水平，使您得到质价相符的服务，请您协助我们填写这张调查表。您只需在中打即可。谢谢您的协助！、您在近两年内参加过哪种旅游？省内游国内游（出省）港澳游出国游 、您参加旅游最主要的目的是：休闲度假观光游览探亲访友商务会议 宗教朝拜文化体育科技交流其他 、您的主要出游方式是：旅行社组织单位组织个人旅行家庭或与亲友结伴其他方式、您选择旅行社的主要依据是：信誉资格规模线路方便 、您认为目前旅行社有哪些方面做得不够透明？

14、服务项目服务标准收费标准旅游目的地情况 其他 、您在报名时是否与旅行社签订合同？是否范例3-1 旅游消费调查表、您最关注的服务要素是：住宿餐饮交通工具导游服务景点购物 按时出团和返回 其他、某国家的接待社不收或少收接团费用，利润靠增加自费项目、购物收取回扣和小费中获取。面对旅社社这种经营手法，您愿意选择：提高团费，保证接待质量不受影响；先拿到团费实惠，宁愿临时支付额外费用。、您是否有过不愉快的旅游经历 是否是什么原因造成的：服务标准降低行程缩水导游不尽责延误出团日期其他原因、您是否了解旅游消费者的权利和相关的旅游法规？很了解一般了解一点一无所知、如果您的权益受到侵害，您首选的解决方式是：不采取

15、行动向旅游企业投诉向旅游质量监督所投诉向消委会投诉在新闻媒体上曝光到法院提起诉讼、您对旅游服务质量的总体评价（请用分制表示，表示最好，分表示最差）：宾馆饭店餐饮交通娱乐购物导游服务 景点景区、综合评价*地区的旅行社，您认为最好的三家是？、对您的支持和合作，再次表示衷心的感谢！谢谢！案例3-2 产品调研表下面是一份有问题的问卷。你知道问题有哪些吗？请予以修改。随着生活水平的提高，方便大家逛商场、超市时购买大量物品，为此我们做了一个相关的调查表，欢迎大家能在下面选出您的答案。您的性别：A男性 B女性您的年龄：A岁以下 B岁 C岁 D 岁 E岁以上.您的受教育程度：A初中及以下 B高中中专职高技校

16、C大专大 学 D研究生及以上您的月收入：A1000元以下 B10002000元C20004000元 D4000元以上您购买大重量物品的频率是：A非常频繁 B频繁 C偶尔 D.从不您在购买重物后最烦恼的是：A回程路途 B搬运如果有产品能解决搬运问题，下列哪一项对您购买决定的影响最大？价格质量C耐用性 D品牌您认为此产品售价多少是合理的？200-300元 300-400元 600元以内您认为该产品应该还包括哪些功能？折叠小巧轻便带轮座椅能爬楼梯 如果您已经知道了这类产品，您会购买吗？会 不会 不确定如果购买这类产品，您是：自己日常使用 出外游玩使用 给父母 送朋友 您希望这类产品的特点：A体积重量

17、最小 B载重最大 经久耐用能力培养与训练能力培养与训练训练训练1 分析下面的“KFC肯德基调查问卷”中存在的问题，并对其进行修改完善Q1、你在肯德基消费过吗？1 有 2 没有 3 没听过肯德基Q2、您每个月基本上去吃几次？1 一次也不去 2 两三次 3 5次左右 4 经常去 5.其他 Q3、你喜欢肯德基里面的什么食物1汉堡 2薯条 3圣代 4鸡块 5可乐 6冰激凌 7其它的Q4、你一般会去哪里吃大餐1肯德基 2麦当劳 3必胜客 4德克士 5其它地方Q5、你一般在肯德基里面一次性消费多少呢1 五十元以下 2 一百元以下 3 两百元以下 4 三百以下 5 都不是Q6、你觉得肯德基里面的东西贵吗/1

18、很贵 2还可以接受 3不贵，值得Q7、你觉得经常吃肯德基奢侈吗 1 是的 2不是 3不好说训练训练2 课堂分组讨论上述范例问卷中所采用的问卷问题设计方法，并分析其如此设计的理由，还有无其他更好的问题设计的方法？任务二任务二 学会设计调查问卷学会设计调查问卷任务二 学会设计调查问卷【任务描述】【任务描述】问卷设计的好坏，在很大程度上决定着被调查者的配合程度，决定着调查数据的真实性，决定着调查问卷的回收率、有效率，关系到市场调查活动的成败。问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性意义。那么，如何设计调查一份合理且有效的调查问卷呢？问卷设计又有哪些技巧呢？【任务目标】【任务目标】1.掌握问卷设计的程序

19、。2.掌握问卷设计的技巧。3.能根据相关项目要求设计出合理的调查问卷。案例导入案例导入 如果我们开展校园内“学生手机消费状况调查”，调查问卷应如何设计呢？如果我们要开展“XX店铺顾客满意度调查”和“社区居民奶制品消费状况调查”，调查问卷应如何设计呢？知识点1 调查问卷的设计程序问卷设计是由一系列相关的工作过程所构成的。为使问卷具有科学性、规范性和可行性，可以参照以下设计程序进行：步骤步骤1：确定调研目的与主题：确定调研目的与主题步骤步骤2：确定所需资料、数据及其来源：确定所需资料、数据及其来源步骤步骤3：确定调查问题及答案形式：确定调查问题及答案形式步骤步骤4：确定问卷的流程和编排：确定问卷的

20、流程和编排步骤步骤5：问卷评估和修改：问卷评估和修改步骤步骤6：预先测试和修订：预先测试和修订步骤步骤7：定稿和印制问卷：定稿和印制问卷 步骤步骤8：实施：实施调查问卷的设计程序步骤步骤1.确定调研目的与主题确定调研目的与主题设计问卷的目的是为了更好地收集市场信息，因此在问卷设计过程中，首先要确定调查的目的和主题要求。步骤步骤2.确定所需的信息资料、数据及其来源。确定所需的信息资料、数据及其来源。根据调查目的和主题要求，确定所需的具体的信息资料及数据来源。步骤步骤3.确定为获取资料而应拟订的调查问题及答案形式确定为获取资料而应拟订的调查问题及答案形式根据所需信息资料及数据来确定所需调查的问题及

21、其问题的应答形式。应答形式可采用开放式、封闭式及量表式。步骤步骤4.确定问卷的流程和编排确定问卷的流程和编排问卷不能任意编排，问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑性。问题联系越紧密，应答者的思考和回答可能越仔细，访问者就越可能得到全面、完整、彻底的答案。经过这四个步骤后，问卷的初稿就基本完成了。经过这四个步骤后，问卷的初稿就基本完成了。调查问卷的设计程序步骤步骤5.问卷评估和修改问卷评估和修改一旦问卷草稿设计好后，问卷设计人员应再做一些批评性评估。评估原则如下。（1）问题是否必要。（2）问卷是否太长。（3）问卷是否回答了调研目标所需的信息。（4）邮寄及自填问卷的外观设计。（5）开放试题是否留

22、足空间。（6）问卷说明是否用了明显字体等等。步骤步骤6.预先测试和修订预先测试和修订 当问卷已经获得管理层的最终认可后，还必须进行预先测试。寻找问卷中存在的问题。预先测试也应当以最终访问的相同形式进行。如果预先测试导致问卷产生较大的改动，应进行第二次测试。步骤步骤7.定稿和印制问卷定稿和印制问卷 问卷测试完成后，最终定稿，然后印制。精确的打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，有时问卷可能进行特殊的折叠和装订。步骤步骤8.实施实施 问卷设计完后，调查组织者就可以根据事先拟定的调查计划，开展调查人员的组织、培训以及其他的后勤保障工作了。一切准备工作就绪后，就可以按计划组织人员正式实

23、施调查。知识点2 调查问卷的设计标准 （1）问卷中所有的题目都和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调查的选项。（2）问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为重要，且愿意花时间去填答，亦即具有表面效度。（3）问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得，以问卷访问社区居民是无法得到的。（4）问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答，调查最好控制30分钟以内。一般限制访问时间为15分钟（5）问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其思想，而让填答具有逻辑性。（6）问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不

24、正确的回答。（7）问卷所收集的资料，要易于列表和解释，便于数据处理分析。（8）问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应。（9）问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有瞻前顾后的麻烦。（10）印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，要精致美观。问卷设计技巧（1）问题排列的顺序应按普通人的思考顺序。（2）问句要具体，避免提笼统的、一般性的问题。（3）避免使用模棱两可、含糊不清、不确切的问句。（4）避免使用不易理解、晦涩生僻的问句。（5）避免提引导性或暗示性、断定性的问题。（6）避免提太难或不易于为被调查者所记忆的问题。（7）避免提问使被调查者感到难

25、堪的问题。（8）要避免问题与答案不一致。（9）关于受访者本身的问题，不宜放在问卷开头。案例2-1 卡西欧公司的销售调查卡卡西欧公司的销售调查卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。一是对购买者的调查，其中包括性别，年龄，职业，分类十分细致。二是对使用者的调查，使用者是购买者本人，家庭成员，还是其他人，每一类人员中又分年龄，性别等。三是购买方法调查，是个人购买，团体购买，还是赠送。四是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置，报刊杂志广告，电视台广告，还是朋友告知，看见他人使用等。五是调查为什么选中该产品，所拟答案有操作方便，音色优美，功能齐全，价格便宜，商店的介

26、绍，朋友的推荐，孩子的要求等。六是调查使用后的感受，是非常满意，一般满意，还是不满意。另外几栏还分别对电子琴的性能，购买者所拥有的乐器，学习乐器的方法和时间，所喜欢的音乐，希望有哪些功能等方面的详尽内容。为及时收回调查卡，卡上印好公司地址及邮资兑付，这样就为企业提高产品质量，改进经营方式，开拓新的市场提供了可能。案例讨论题：案例讨论题：1.卡西欧公司设计销售调查卡的目的是什么？2.根据上述资料设计卡西欧调查问卷及销售调查卡的可能样式。案例2-2 消费者使用什么样的卫生纸1960年，台湾某大纸业公司为获得消费者使用卫生纸资料，曾以多段随机抽样法，在A市选择样本户，在B市选择样本户进行调查。调查结

27、果经由计算机整理分析得到点结论：的家庭使用平板卫生纸，只有的家庭使用圆筒卫生纸，后者的职业收入所得均偏高。A市较欢迎千克装的卫生纸，B市则是千克装。杂货店是购买卫生纸最主要的通路。家庭主妇是卫生纸的主要购买者。通常每次购买一包，大约每两星期购买一包。每人每天卫生纸的消耗量，A市为6.97千克，B市为4.91千克。A市消费者较重视卫生纸之品质，B市消费者则以习惯来决定购买。A市、B市的消费者，对卫生纸的品牌忠实度分别为21.6%与20.5%。消费者购买卫生纸，会从低品质品牌然后转换到高品质品牌，此种情形在A市更为显著。柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时最主要考虑因素。A市的消费者喜爱塑料包装，B

28、市则喜爱纸包装。消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其它色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。根据市场调查宝贵结论，该公司拟定了整体行销策略，展开了强有力的电视广告配合有效实体分配作业，一举成为本省卫生纸领导厂牌。案例讨论题：案例讨论题：1.根据上述资料来推断该公司是如何开展市场调查工作的，并请拟订相应的市场调查计划书和调查问卷。2.根据该公司市场调查结论，你认为应拟定什么行销策略？3.这个案例给你的启示是什么？【能力培养与训练】训练训练1 组织学生进行“学生手机消费状况调查”的调查问卷设计，然后开展校园内“学生手机消费状况调查”。训练目的：训练目的：使学生了解调查问卷的特点和结构内容，通过典型调查问卷的分析，让学生掌握调查问卷的设计程序与技巧，使学生能够学会独立设计市场调查问卷。