广告策划-第8章-广告媒体策划-课件.pptx

1、2022-7-2718 8.1 1 广告媒体概述广告媒体概述 媒体媒体(Media)也称媒介也称媒介,媒体是大众传播媒体媒体是大众传播媒体和广告媒体的统称。和广告媒体的统称。媒体本质上就是能把信息传输给社会大众媒体本质上就是能把信息传输给社会大众的一种工具。的一种工具。在广告学里，凡能在广告主与广告对象之在广告学里，凡能在广告主与广告对象之间起传递作用的物质都可以称之为广告媒间起传递作用的物质都可以称之为广告媒体。体。2022-7-2728 8.1 1.1 1 广告媒体的分类广告媒体的分类1.按表现形式分类按表现形式分类2.按功能分类按功能分类3.按影响范围分类按影响范围分类4.按接受类型分类

2、按接受类型分类5.按时间分类按时间分类6.按可统计程度分类按可统计程度分类7.按传播内容分类按传播内容分类8.按照与广告主的关系分类按照与广告主的关系分类2022-7-2738 8.1 1.2 2 报纸与杂志报纸与杂志1.报纸传播信息的优势和弱点报纸传播信息的优势和弱点2.杂志传播信息的优势和弱点杂志传播信息的优势和弱点2022-7-2741 1.报纸传播信息的优势和弱点报纸传播信息的优势和弱点 报纸传播信息的优势主要有：报纸传播信息的优势主要有：（1）传播面广；（）传播面广；（2）传播迅速；（）传播迅速；（3）具有新）具有新闻性，阅读率较高；（闻性，阅读率较高；（4）文字表现力强；（）文字表

3、现力强；（5）便于保存和查找；（便于保存和查找；（6）传播费用较低。）传播费用较低。报纸传播信息的弱点是：报纸传播信息的弱点是：（1）时效性短；（）时效性短；（2）传播信息易被读者忽略；）传播信息易被读者忽略；（3）理解能力受限；（）理解能力受限；（4）色泽较差，缺乏动）色泽较差，缺乏动感。感。2022-7-2752 2.杂志传播信息的优势和弱点杂志传播信息的优势和弱点 杂志传播信息的优势有：杂志传播信息的优势有：（1）时效性长；（）时效性长；（2）针对性强；（）针对性强；（3）印刷精）印刷精美，表现力强。美，表现力强。杂志传播信息的弱点是：杂志传播信息的弱点是：（1）出版周期长；（）出版周期

4、长；（2）声势小；（）声势小；（3）理解能）理解能力受限。力受限。2022-7-2768 8.1 1.3 3 广播与电视广播与电视1.广播在传播信息中的优势和弱点广播在传播信息中的优势和弱点2.电视在传播信息中的优势和弱点电视在传播信息中的优势和弱点2022-7-2771 1.广播在传播信息中的优势和弱点广播在传播信息中的优势和弱点 广播传播的优势有：广播传播的优势有：（1）传播面广；（）传播面广；（2）传播迅速；（）传播迅速；（3）感染力）感染力强；（强；（4）多种功能；。）多种功能；。广播传播的弱点是：广播传播的弱点是：（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储）传播效果稍纵即逝，耳过不留

5、，信息的储存性差；（存性差；（2）听众受节目顺序限制，只能被）听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差；（动接受既定的内容，选择性差；（3）广播只）广播只有声音，没在文字和图像，听众的注意力容易有声音，没在文字和图像，听众的注意力容易分散。分散。2022-7-2782 2.电视在传播信息中的优势和弱点电视在传播信息中的优势和弱点 电视传播信息的优势有：电视传播信息的优势有：（1）视听结合传达效果好；（）视听结合传达效果好；（2）纪实性强、有）纪实性强、有现场感；（现场感；（3）传播迅速、影响面大；（）传播迅速、影响面大；（4）多）多种功能、娱乐性强。种功能、娱乐性强。电视传播的弱点

6、是：电视传播的弱点是：（1）传播效果稍纵即逝，信息的储存性差；（）传播效果稍纵即逝，信息的储存性差；（2）受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制；（限制；（3）电视广告的制作、传送、接收和）电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高。保存的成本较高。2022-7-2798 8.1 1.4 4 国际互联网国际互联网 国际互联网即国际互联网即Internet。Internet具有与传统的大众媒介和其他电子具有与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征，主要表现在下述几媒体不同的传播特征，主要表现在下述几个方面：个方面：（1）范围广泛；（）范围广泛；（

7、2）超越时空；（）超越时空；（3）高度开）高度开放；（放；（4）双向互动；（）双向互动；（5）个性化；（）个性化；（6）多）多媒体，（媒体，（7）超文本；（）超文本；（8）低成本。）低成本。2022-7-27108 8.1 1.5 5 其他广告媒体其他广告媒体1.户外广告户外广告2.POP销售现场广告销售现场广告3.DM直接邮寄广告直接邮寄广告4.包装广告包装广告5.展览、电影及礼品广告展览、电影及礼品广告（1）展览广告）展览广告（2）电影广告）电影广告（3）礼品广告）礼品广告2022-7-27118 8.2 2 广告媒体的选择程序广告媒体的选择程序8.2.1 调查研究调查研究8.2.2 广告

8、媒体的评价指标广告媒体的评价指标8.2.3 确立媒体目标确立媒体目标8.2.4 选择媒体方案选择媒体方案8.2.5 媒体方案评估媒体方案评估8.2.6 组织实施组织实施2022-7-27128 8.2 2.1 1 调查研究调查研究1.媒体的量媒体的量媒体的量或称数量，是指媒体的量的价值，媒体的量或称数量，是指媒体的量的价值，也就是媒体所能传播的受众的数字与广告成本也就是媒体所能传播的受众的数字与广告成本的比例关系。的比例关系。2.媒体的质媒体的质 广告媒体的质或称质量，是指煤体的质的价值，广告媒体的质或称质量，是指煤体的质的价值，是某种媒体已经窿立起来的影响力和声誉，以是某种媒体已经窿立起来的

9、影响力和声誉，以及它在表现形式上的心理效能。及它在表现形式上的心理效能。2022-7-27138 8.2 2.2 2 广告媒体的评价指标广告媒体的评价指标指标一：权威性指标一：权威性指标二：覆盖面指标二：覆盖面指标三：触及率指标三：触及率指标四：毛感点指标四：毛感点指标五：重复率指标五：重复率指标六：连续性指标六：连续性指标七：针对性指标七：针对性指标八：效指标八：效 益益2022-7-27148 8.2 2.3 3 确立媒体目标确立媒体目标1.明确传播对象明确传播对象2.明确传播时间明确传播时间3.明确传播区域明确传播区域4.明确传播方法明确传播方法（1）广告推出的次数）广告推出的次数（2）

10、广告推出的方法）广告推出的方法2022-7-27158 8.2 2.4 4 选择媒体方案选择媒体方案方案一：单一媒体方案方案一：单一媒体方案方案二：多媒体组合方案方案二：多媒体组合方案方案三：综合性媒体方案方案三：综合性媒体方案2022-7-27168 8.2 2.5 5 媒体方案评估媒体方案评估1.效益分析效益分析2.危害性分析危害性分析3.实施条件分析实施条件分析2022-7-27178 8.2 2.6 6 组织实施组织实施 组织实施，这是对前面广告媒体方案的具组织实施，这是对前面广告媒体方案的具体落实，是媒体选择程序的最后一个阶段。体落实，是媒体选择程序的最后一个阶段。四个具体步骤：四个

11、具体步骤：（1）与广告主签订媒体费用支付合同；）与广告主签订媒体费用支付合同；（2）购买广告媒体的版位、时间与空间；）购买广告媒体的版位、时间与空间；（3）推出广告，并监督实施；）推出广告，并监督实施；（4）搜集信息反馈，并对传播效果做出及时地）搜集信息反馈，并对传播效果做出及时地评价。评价。2022-7-27188 8.3 3 广告媒体的选择策略广告媒体的选择策略 正确选择广告媒体，是广告运动取得成功正确选择广告媒体，是广告运动取得成功的重要因素。的重要因素。为了减少广告媒体选择决策中的偏差失误，为了减少广告媒体选择决策中的偏差失误，必须善于灵活巧妙地运用广告媒体选择的必须善于灵活巧妙地运用

12、广告媒体选择的方法，遵循广告媒体选择的原则。方法，遵循广告媒体选择的原则。2022-7-27198 8.3 3.1 1 影响媒体选择的因素影响媒体选择的因素1.基于营销与广告的因素；基于营销与广告的因素；2.基于媒体本身的因素。基于媒体本身的因素。2022-7-27201 1.基于营销与广告的因素基于营销与广告的因素（1）产品个性）产品个性（2）目标市场）目标市场（3）经销系统）经销系统（4）竞争对手）竞争对手（5）广告文本）广告文本（6）广告预算）广告预算2022-7-27212 2.基于媒体本身的因素基于媒体本身的因素（1）媒体的成本）媒体的成本（2）媒体的效益因素）媒体的效益因素（3）媒

13、体的可行性）媒体的可行性（4）媒体的寿命）媒体的寿命（5）媒体的灵活性）媒体的灵活性（6）媒体同其他营销环节的协调性）媒体同其他营销环节的协调性2022-7-27228 8.3 3.2 2 广告媒体选择的原则广告媒体选择的原则1.目标原则目标原则2.适应性原则适应性原则3.优化原则优化原则4.同一原则同一原则5.效益原则效益原则2022-7-27238 8.3 3.3 3 广告媒体选择的方法与步骤广告媒体选择的方法与步骤1.媒体选择的方法媒体选择的方法2.媒体选择的步骤媒体选择的步骤2022-7-27241 1.媒体选择的方法媒体选择的方法（1）按目标市场选择的方法）按目标市场选择的方法（2）

14、按产品特性选择的方法）按产品特性选择的方法（3）按产品消费者层选择的方法）按产品消费者层选择的方法（4）按记忆规律选择的方法）按记忆规律选择的方法（5）按广告预算选择的方法）按广告预算选择的方法（6）按广告效果选择的方法）按广告效果选择的方法（7）按提高知名度目标选择的方法）按提高知名度目标选择的方法2022-7-27252 2.媒体选择的步骤媒体选择的步骤步骤一：确定媒体级别步骤一：确定媒体级别步骤二：确定具体媒体步骤二：确定具体媒体步骤三：确定媒体组合原则步骤三：确定媒体组合原则步骤四：进行媒体试验步骤四：进行媒体试验2022-7-27268 8.3 3.4 4 选择最佳媒体组合选择最佳媒体组合1.报纸与广播媒体搭配报纸与广播媒体搭配2.报纸与杂志媒体搭配报纸与杂志媒体搭配3.报纸与电视媒体搭配报纸与电视媒体搭配4.报纸或电视与销售现场媒体搭配报纸或电视与销售现场媒体搭配5.报纸或电视与邮政媒体搭配报纸或电视与邮政媒体搭配6.电视与广播媒体搭配电视与广播媒体搭配7.邮政广告与销售现场广告或海报搭配邮政广告与销售现场广告或海报搭配案例案例某企业全年广告策略框架某企业全年广告策略框架2022-7-2727