[经济学]Ch03-CRM理论基础课件.ppt

1、23.1 客户生命周期客户生命周期3.2 客户价值客户价值3.3 客户细分客户细分3.4 客户满意度客户满意度3.5 客户忠诚客户忠诚3.6 客户流失与保持客户流失与保持 31.客户生命周期阶段客户生命周期阶段2.客户生命周期投入产出分析客户生命周期投入产出分析45n考察期考察期考察期是关系的探索和试验阶段。考察期是关系的探索和试验阶段。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征本特征评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标段的中心目标在这一阶段，客户会对企业的业务进行了解，在这一阶段，客户会对企业

2、的业务进行了解，或者下一些尝试性的订单，企业与客户开始交或者下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。这一阶段企业投入是对所有客流并建立联系。这一阶段企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。6n形成期形成期形成期是关系的快速发展阶段。形成期是关系的快速发展阶段。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利或利益益)和履行其在关系中担负的职

3、责，因此愿意承和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。诺一种长期关系。当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户形成期。进入客户形成期。7n稳定期稳定期稳定期是关系发展的最高阶段。稳定期是关系发展的最高阶段。这一阶段的主要特征：这一阶段的主要特征：l双方对对方提供的价值高度满意；双方对对方提供的价值高度满意；l为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；形投入；l高水平的资源交换，即大量的交易。高水平

4、的资源交换，即大量的交易。这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。态。稳定期的标志主要看客户与企业发生的业务占其稳定期的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。总业务的份额。8n退化期退化期 退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。实际上，在任何一阶段关系都可能退化。退化期的主要特征有：交易

5、量下降；一方或双方退化期的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流结束关系的意图等。商或客户）；开始交流结束关系的意图等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入退化期。入退化期。9n投入成本投入成本客户关系水平越高，投入成本越少产品成本产品成本 基本不变基本不变营销成本营销成本服务成本服务成本交易成本交易成本明显下降明显下降总体来说，随着客户关系水平的提高，总体来

6、说，随着客户关系水平的提高，企业投入成本呈下降趋势。企业投入成本呈下降趋势。10n交易量交易量考察期：交易量很小考察期：交易量很小形成期：交易量快速增加形成期：交易量快速增加 稳定期：交易量达到最大并可能维持一段稳定期：交易量达到最大并可能维持一段较长的时间较长的时间 退化期：双方关系出现问题，交易量回落退化期：双方关系出现问题，交易量回落 交易量与客户关系水平成正比交易量与客户关系水平成正比考察期较小，考察期较小，形成期快速增加，稳定期最大，退化期回落。形成期快速增加，稳定期最大，退化期回落。11n价格价格客户的支付意愿随着客户关系水平的提高客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断提高。而

7、不断提高。在退化期，由于客户往往对企业提供的价在退化期，由于客户往往对企业提供的价值不满意或企业竞争对手的介入，客户的值不满意或企业竞争对手的介入，客户的支付意愿一般是下降的。支付意愿一般是下降的。12n间接收益间接收益忠诚的客户是企业的义务广告员，他们常忠诚的客户是企业的义务广告员，他们常常为企业推荐新客户和传递好的口碑，这常为企业推荐新客户和传递好的口碑，这种途径为企业节约了大量新客户的获取成种途径为企业节约了大量新客户的获取成本，企业因此获得良好的间接收益，即所本，企业因此获得良好的间接收益，即所谓的谓的“口碑效应口碑效应”。在形成期后期和稳定期，随着客户忠诚的在形成期后期和稳定期，随着

8、客户忠诚的形成和发展，企业可望获得良好的间接收形成和发展，企业可望获得良好的间接收益。益。13n交易额交易额/利润利润均呈现出考察期最小且上升缓慢、形成期均呈现出考察期最小且上升缓慢、形成期其次且快速增长、稳定期最大但增长减慢，其次且快速增长、稳定期最大但增长减慢，退化期快速下降的总体趋势。退化期快速下降的总体趋势。交易额和利润的不同之处在于：交易额和利润的不同之处在于：l交易额在形成期后期就接近最大值，稳定期交易额在形成期后期就接近最大值，稳定期在最大值附近保持，但利润在稳定期仍持续在最大值附近保持，但利润在稳定期仍持续攀升，直到稳定期后期才达到最大值。攀升，直到稳定期后期才达到最大值。l在

9、退化期利润回落的速度低于交易额的回落在退化期利润回落的速度低于交易额的回落速度。速度。14 投入投入/产出产出 阶段阶段投入投入产出产出交易量交易量价格价格间接收间接收益益交易额交易额/利利润润考察期考察期大量大量投入投入很小很小很低的支很低的支付意愿付意愿没有没有很少甚至很少甚至没有没有形成期形成期投入投入减少减少快速上升快速上升支付意愿支付意愿较大较大后期出后期出现现快速增长快速增长稳定期稳定期投入投入较少较少达到最大达到最大支付意愿支付意愿最大最大达到最达到最大大达到最大达到最大退化期退化期少许少许投入投入回落至零回落至零较低的支较低的支付意愿付意愿早期有早期有少量少量快速下降快速下降1

10、5n客户生命周期各阶段体现出的市场总体特征为：客户生命周期各阶段体现出的市场总体特征为：在考察期，企业为了开发新客户投入了大量成在考察期，企业为了开发新客户投入了大量成本，但客户对企业的贡献很少甚至没有；本，但客户对企业的贡献很少甚至没有；在形成期，企业的投入逐渐减少，主要是发展在形成期，企业的投入逐渐减少，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量和客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量和交易额，到了中后期，企业从客户交易中获得交易额，到了中后期，企业从客户交易中获得的总体收入已经大于投入，开始盈利；的总体

11、收入已经大于投入，开始盈利；在稳定期，企业的投入较少，主要是维系投入，在稳定期，企业的投入较少，主要是维系投入，由于交易量、支付意愿、间接收益的增大，客由于交易量、支付意愿、间接收益的增大，客户为企业做出较大的贡献，企业处于较高的盈户为企业做出较大的贡献，企业处于较高的盈利时期；利时期；16在退化期，企业有少量投入，客户贡献在退化期，企业有少量投入，客户贡献急剧下降。此时，企业有两种选择：急剧下降。此时，企业有两种选择：l加大对客户的投入，对客户进行二次开发，加大对客户的投入，对客户进行二次开发，重新恢复与客户的关系，延长稳定期，确保重新恢复与客户的关系，延长稳定期，确保忠诚度，如图忠诚度，如

12、图3-1所示。所示。l不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。当客户不再与企业发生业务关系，且企业与当客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，客户客户之间的债权债务关系已经理清时，客户生命周期完全终止。生命周期完全终止。171.客户价值客户价值2.客户关系价值客户关系价值3.客户终身价值客户终身价值18n客户让渡价值理论客户让渡价值理论19n客户价值层次模型客户价值层次模型20n客户关系价值是指企业发展、培养和维持客户关系价值是指企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系并在关系生命周期与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来

13、的价值。内给企业带来的价值。n客户关系价值维度客户关系价值维度关系赢利性关系赢利性最易衡量最易衡量关系生命周期长度关系生命周期长度客户能力价值客户能力价值 共同决定客户的终身价值21n客户价值与客户关系价值之间的关系客户价值与客户关系价值之间的关系客户价值与客户关系价值之间存在着互动，这客户价值与客户关系价值之间存在着互动，这种互动关系也反映了客户价值最大化和关系价种互动关系也反映了客户价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡和互动。值最大化这对矛盾统一体之间的平衡和互动。首先，通过对关系价值的管理，使企业将资源首先，通过对关系价值的管理，使企业将资源和能力集中在关系价值最高的客户身

14、上，为其和能力集中在关系价值最高的客户身上，为其提供高质量的产品或服务，满足其需要，进而提供高质量的产品或服务，满足其需要，进而实现客户价值的最大化；同时，从客户的角度实现客户价值的最大化；同时，从客户的角度而言，客户价值能够提高客户满意度，促进其而言，客户价值能够提高客户满意度，促进其对企业的忠诚，进而促进关系的质（如客户消对企业的忠诚，进而促进关系的质（如客户消费更多更广）和量（如关系生命周期的延长）费更多更广）和量（如关系生命周期的延长）的全面提高，进一步增加该客户的关系价值。的全面提高，进一步增加该客户的关系价值。2223n客户终身价值（客户终身价值（Customer Lifetime

15、 Value，CLV）是客户关系价值的一种主要表现形）是客户关系价值的一种主要表现形式，是指客户在全生命周期内为企业创造式，是指客户在全生命周期内为企业创造的价值，即客户在整个生命周期内各个交的价值，即客户在整个生命周期内各个交易时段上为企业创造的利润的净现值的总易时段上为企业创造的利润的净现值的总和。和。24n客户终身价值的基本模型nCLV为客户终身价值；P（t）是第t年客户给企业带来的净利润；T为客户生命周期长度；i为折现率。n两点说明：客户在整个生命周期绝对忠诚，不存在流失，针对单个客户终身价值的计算模型TttitPCLV1)1()(25n客户终身价值的影响因素 利润l是客户在生命周期内

16、给企业带来的净现金流，等于客户生命周期内的关系收入减去关系成本。PS：关系收入关系收入 关系成本：客户获取成本、客户发展成关系成本：客户获取成本、客户发展成本、客户保持成本、客户关系结束成本本、客户保持成本、客户关系结束成本26客户生命周期长度：与客户生命周期总长度有关，与生命周期各阶段的时间长度有关折现率：与客户终身价值成反比，折现率越高，客户终身价值越低27n客户终身价值的组成观点1：客户终身价值由历史价值（History Value,HV）、当前价值（Current Value,CV）和潜在价值（Potential Value,PV）组成，即：CLV=HV+CV+PV观点2：客户终身价值

17、由基础利润（Profit Base）、收益增长（Increased Purchases）、成本节约（Cost Saving）、推荐效应（Referrals）以及价格溢价（Price Premiums）组成，即：CLV=PBV+IPV+CSV+RV+PPV 28n客户终身价值的应用市场细分：提供直接支持资源分配：引导企业投入多少资金获取、保留客户客户选择：按CLV排序，识别最具价值的客户客户获取和保持计划 291.客户细分的概念与作用客户细分的概念与作用 2.客户细分的方法客户细分的方法 30n客户细分的概念客户细分又称为客户区隔，是指把市场划分为若干个客户群体，以提供有针对性的产品服务和营销模

18、式的市场分类过程。每一个客户群体就是一个细分市场，属于同一个细分市场的客户具有相似的需求、特征或行为，而隶属于不同细分市场的客户则具有差异性。31n客户细分的作用客户细分的作用帮助企业确定目标市场，做到有的放矢帮助企业确定目标市场，做到有的放矢l通过客户细分，有效地识别和定位企业的目标市场，可以减少无谓的投入，有效降低企业CRM的实施成本。帮助企业合理利用有限资源帮助企业合理利用有限资源l将客户划分为不同的重要等级或类别，识别出具有较大概率或有价值同企业保持密切关系的客户，并进一步进行差异化营销。32n基于客户统计学特征的客户细分基于客户统计学特征的客户细分n基于客户行为的客户细分基于客户行为

19、的客户细分n基于客户生命周期的客户细分基于客户生命周期的客户细分n基于客户价值的客户细分基于客户价值的客户细分33n基于客户统计学特征的客户细分基于客户统计学特征的客户细分基于客户统计学特征的客户细分是按照不同的人基于客户统计学特征的客户细分是按照不同的人口统计学特征（如年龄、性别、收入、职业、地口统计学特征（如年龄、性别、收入、职业、地区等）将客户区分成不同的群体。区等）将客户区分成不同的群体。基于客户统计学特征的客户细分方法简单易行，基于客户统计学特征的客户细分方法简单易行，但这是一种以产品为导向的客户细分，只能提供但这是一种以产品为导向的客户细分，只能提供模糊的客户轮廓，难以反映客户需求

20、、客户价值模糊的客户轮廓，难以反映客户需求、客户价值和客户关系阶段等，因此无法让企业确切地了解和客户关系阶段等，因此无法让企业确切地了解客户的真正意图，更不能够作为企业精细化营销客户的真正意图，更不能够作为企业精细化营销和客户发展、保持策略等的指导。和客户发展、保持策略等的指导。34n基于客户行为的客户细分基于客户行为的客户细分RFM模型模型R（Recency）：是指上次购买至今日的期间，）：是指上次购买至今日的期间，即停止采购的时间长度。该期间越短，客户购买即停止采购的时间长度。该期间越短，客户购买日期越近，被认为越有可能再次购买。日期越近，被认为越有可能再次购买。F（Frequency）：

21、指购买频率，即客户在某一期）：指购买频率，即客户在某一期间内购买的次数。交易次数越多的客户越有可能间内购买的次数。交易次数越多的客户越有可能与企业达成新的交易。与企业达成新的交易。M（Monetary）：指客户在某一期间内购买的金）：指客户在某一期间内购买的金额。客户购买花费的金额越多，就越有可能再次额。客户购买花费的金额越多，就越有可能再次对企业的产品与服务做出响应。对企业的产品与服务做出响应。35n基于基于RFM的细分方法举例的细分方法举例广东一家办公设备及耗材零售企业，在省内建立了9家连锁配送中心，业务发展迅速，有过成交记录的老客户也多了起来，通过向客户用邮政信函发送商品目录、开展直效营

22、销的成本越来越高。该公司希望找到一种更有效的方法，来区分客户，以便在“更恰当的时间、向恰当的客户传递恰当的商品信息”，从而刺激重复交易，同时也适当降低邮寄费用。36n第一步：基于参数第一步：基于参数R（Recency）的细分）的细分把客户最近一次购买日期到当天的天数算出来，得到R这个参数。然后可以依据参数R的大小对客户进行分组，例如可以把客户分成数量基本相等的5个等级，R5级表示最近一次购买时间最接近统计当日，R1级表示最近一次购买时间最远离统计当日。37R停止交易天数停止交易天数 客户分级客户分级R7天天R5级级8天天R 30天天R4级级30天天R 60天天R3级级60天天R 120天天R2

23、级级R121天天R1级级38n客户邮寄策略客户邮寄策略对于R5级的客户，该公司会立即再邮寄一份商品目录及奖励积分计划；对于R4级的客户则会在一周内再邮寄一份商品目录及奖励积分计划；对于R3级以下的客户则不采用这种追随购买的邮寄方式。39n第二步：基于参数第二步：基于参数F（Frequency）的细分）的细分采用F购买次数作为参数，将客户分为F5F1五组，采取不同的邮寄策略也是很有意义的。例如过去6个月购买超过5次以上的客户，今后将每月邮寄一次商品目录；而购买不足2次的客户，将只会每两个月邮寄一次。40n第三步：基于参数第三步：基于参数M（Monetary）的细分）的细分参数M(购买金额）对客户

24、重复购买的影响与前两者相比较小。根据客户在某一期间内购买的总金额把客户分为M5M1五组。41n第四步：基于第四步：基于RFM的细分的细分将客户分别按照R、F、M参数分组后，假设某个客户同时属于R5、F4、M3三个组，则可以得到该客户的RFM代码543。同理，我们可以推测，有一些客户最近刚刚成功交易、且交易频率高、总采购金额大，其RFM代码是555，还有一些客户的RFM代码是554、54542511 521 531 541 551411 421 431 441 451311 321 331 341 351211 221 231 241 251111 121 131 141 15112345123

25、4554321最近一次交易距今时间F：购买频率M：购买金额R：43n基于客户生命周期的客户细分基于客户生命周期的客户细分44n潜在客户：潜在客户：指对企业的产品和服务有需求，但尚未开始与公司进行交易，需要公司花大力气争取的客户，这类客户出现在客户生命周期阶段的考察期；n新客户：新客户：指那些刚开始与公司开展交易，但对产品和服务还缺乏全面了解的客户；n经常性客户：经常性客户：指经常与公司发生交易的客户，尽管这些客户还与其他公司发生交易，但与本企业的交易数量相对较高；n老客户：老客户：指与公司交易有较长的历史，对企业的产品和服务有较深的了解，但同时还与其他公司有交易往来的客户；n忠诚客户：忠诚客户

26、：指对公司高度信任、并与公司建立起了长期、稳定关系的客户，他们基本在本公司消费，这类客户多出现在稳定期。客户生命周期越长，客户忠诚度越高客户生命周期越长，客户忠诚度越高45n基于客户价值的客户细分基于客户价值的客户细分 46n客户金字塔客户金字塔白金客户：对公司最有价值，创造利润最多的客白金客户：对公司最有价值，创造利润最多的客户（约占客户总数的户（约占客户总数的5%）；）；黄金客户：对公司的价值次之，也是公司的利润黄金客户：对公司的价值次之，也是公司的利润大户（约占客户总数的大户（约占客户总数的15%）；）；铁质客户：属于有潜力的客户，通过再造客户关铁质客户：属于有潜力的客户，通过再造客户关

27、系，未来有可能转化为黄金或白金类客户，但就系，未来有可能转化为黄金或白金类客户，但就当前来说带给公司的利润比较薄；当前来说带给公司的利润比较薄；铅质客户：对公司价值最小，是公司的微利或无铅质客户：对公司价值最小，是公司的微利或无利客户（与铁质客户一起约占客户总数的利客户（与铁质客户一起约占客户总数的80%）。）。47n80:20法则法则或称为帕累托（Pareto）定律，是指企业20%的客户为企业创造了80%的利润；而其余80%的客户只为企业创造了20%的利润。客户金字塔典型地反映了这种客户利润贡献的规律。白金类和黄金类客户约占客户总数的20%，他们为企业创造的利润约占企业总利润的80%；而铁质

28、类和铅质类客户约占客户总数的80%，但他们只为企业创造了总利润的20%（见图3-7）。481.客户满意度的概念客户满意度的概念 2.客户满意度因素分析模型客户满意度因素分析模型 49n美国著名营销学者菲利普美国著名营销学者菲利普科特勒对客户科特勒对客户满意的定义如下：满意的定义如下：“客户满意客户满意是指一个人是指一个人通过对一个产品（服务）的可感知效果通过对一个产品（服务）的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。的感觉状态。”这种状态可以是愉悦的、这种状态可以是愉悦的、可以是失望的，也可以是平淡无奇的。可以是失望的，也可以是平淡无奇的。

29、50n客户满意度描述了客户满意的程度，它客户满意度描述了客户满意的程度，它是感知效果与期望差异的函数，即：是感知效果与期望差异的函数，即：c=b/a 其中：其中：c客户满意度客户满意度b客户的感知值客户的感知值a客户的期望值客户的期望值51客户的期望客户的期望比较比较客户的感知客户的感知客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意比较满意或一般比较满意或一般客户抱怨客户抱怨感知感知期望期望感知期望感知期望感知期望感知期望妥善解决妥善解决52n如果感知结果与期望相称，即如果感知结果与期望相称，即c等于等于1或接近或接近1时时，一般会出现两种状态：一种是客户因，一般会出现两种状态：一种是客户因实际情况与心理期

30、望值基本相符而表示实际情况与心理期望值基本相符而表示“比比较满意较满意”；另一种是客户会因对整个购买决；另一种是客户会因对整个购买决策过程没有留下特别印象而表示策过程没有留下特别印象而表示“一般一般”。所以处于这种感受状态的客户很有可能重复所以处于这种感受状态的客户很有可能重复同样的购买经历，也有可能选择该企业的竞同样的购买经历，也有可能选择该企业的竞争对手的产品或服务。争对手的产品或服务。53n如果感知结果超过期望，即如果感知结果超过期望，即c大于大于1时时，这，这意味着客户获得了超过期望的满足感受，意味着客户获得了超过期望的满足感受，客户会十分满意或愉悦。其满意程度可以客户会十分满意或愉悦

31、。其满意程度可以从事后感知与事前期望之间的差异函数来从事后感知与事前期望之间的差异函数来测量。显然，感知超过期望的越多，客户测量。显然，感知超过期望的越多，客户的满意程度就越高，而当感知远远超过期的满意程度就越高，而当感知远远超过期望时，满意就演变成忠诚。望时，满意就演变成忠诚。54n当感知低于期望时，即当感知低于期望时，即c小于小于1时时，则客户，则客户会感到失望和不满意，甚至会产生抱怨或会感到失望和不满意，甚至会产生抱怨或投诉，但如果对客户的抱怨采取积极措施投诉，但如果对客户的抱怨采取积极措施妥善解决，就有可能使客户的不满意转化妥善解决，就有可能使客户的不满意转化为满意，甚至令其成为忠诚的

32、客户。为满意，甚至令其成为忠诚的客户。55n美国客户满意度指数（美国客户满意度指数（ACSI）模型）模型 56nACSI模型认为客户满意度有三个前导变量模型认为客户满意度有三个前导变量和两个结果变量。三个前导变量分别为：和两个结果变量。三个前导变量分别为：客户期望（客户期望（Customer Expectations）、客）、客户感知质量（户感知质量（Perceived Quality）和客户感）和客户感知价值（知价值（Perceived Value）；两个结果变量）；两个结果变量是客户抱怨和客户忠诚度。是客户抱怨和客户忠诚度。57n改进的客户满意度因素分析模型改进的客户满意度因素分析模型58

33、n以以“价格因素价格因素”代替代替“价值因素价值因素”以“价格因素”代替“价值因素”消除了客户消费的价值感受和产品品质感受在以往模型中的重合。n以以“企业形象企业形象”代替代替“客户期望客户期望”其理由是因为在进行客户满意度的数据收集时，客户期望往往是在购买行为已经产生的时候进行测度的，所以，这个时候客户期望实质上是客户对一个公司品牌或形象的感受。而且，客户的近期消费经验和满意度对企业形象的形成有较大的影响。因此，企业形象应该是客户满意度的结果而不是客户满意度的驱动因素。59n以以“抱怨处理抱怨处理”代替代替“客户抱怨客户抱怨”客户抱怨处理是用来度量出现的客户抱怨以怎样方式来解决（在多快的时间

34、内以多大程度解决客户问题）。抱怨处理对客户满意度和客户忠诚度有直接的正相关影响。n从多个方面来考察客户忠诚度从多个方面来考察客户忠诚度 改进的模型除了考虑价格、抱怨处理和企业形象对客户忠诚度的影响之外，还考虑到了客户和企业之间随关系的发展而建立的联系，这种或长或短的联系对于客户忠诚度有着直接的影响。601.客户忠诚的概念客户忠诚的概念 2.客户忠诚的决定因素客户忠诚的决定因素3.客户忠诚进化模型客户忠诚进化模型4.客户满意陷阱与客户忠诚客户满意陷阱与客户忠诚61n客户忠诚的概念客户忠诚的概念客户高度承诺在未来一贯地重复购买偏客户高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品好

35、的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。品营销努力的吸引而产生转移行为。62n客户忠诚的内涵客户忠诚的内涵行为维度行为维度 客户忠诚体现为以客户忠诚体现为以重复购买重复购买为主要特征的行为为主要特征的行为忠诚。忠诚。认知维度认知维度 认知维度体现了客户对企业产品的一种积极的认知维度体现了客户对企业产品的一种积极的态度取向。即在企业的营销行为或品牌个性与态度取向。即在企业的营销行为或品牌个性与客户的生活方式或价值观念相吻合的情况下，客户的

36、生活方式或价值观念相吻合的情况下，客户对企业或品牌产生的一种情感，如满意、客户对企业或品牌产生的一种情感，如满意、信任，甚至将其作为自己的一种精神寄托等。信任，甚至将其作为自己的一种精神寄托等。这种情感促成了客户的认知忠诚，使客户产生这种情感促成了客户的认知忠诚，使客户产生强烈的重复购买的欲望。强烈的重复购买的欲望。63n客户忠诚的度量指标客户忠诚的度量指标客户重复购买意向客户重复购买意向客户交叉购买意图客户交叉购买意图客户推荐意愿客户推荐意愿客户对产品价格的敏感程度客户对产品价格的敏感程度客户钱包份额客户钱包份额挑选产品或服务的时间挑选产品或服务的时间客户对竞争对手的态度客户对竞争对手的态度

37、客户对产品质量事故的承受能力客户对产品质量事故的承受能力 64对供应商提供的相对价值的主观评价对现有供应商的总的售后评价对可信交易伙伴的一种依赖意愿，包括：可信性、友善性结束以现有供应商的关系，建立新的替代关系所涉及的相关成本的主观人知65n客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是客户忠诚的四个决定因素。其中，客户认知价值、客户忠诚的四个决定因素。其中，客户认知价值、客户满意和客户信任全面影响客户忠诚的四个度量客户满意和客户信任全面影响客户忠诚的四个度量指标，且均为正相关关系；转移成本只影响重复购指标，且均为正相关关系；转移成本只影响重复购买意向

38、和价格忍耐力，并为正相关关系，不影响交买意向和价格忍耐力，并为正相关关系，不影响交叉购买意向和客户推荐意向。叉购买意向和客户推荐意向。n客户认知价值是客户忠诚最重要的决定因素。在四客户认知价值是客户忠诚最重要的决定因素。在四个决定因素中，客户认知价值对客户忠诚的所有四个决定因素中，客户认知价值对客户忠诚的所有四个度量指标的影响都是最大的。个度量指标的影响都是最大的。n客户忠诚决定因素本身之间存在一定的相互关系。客户忠诚决定因素本身之间存在一定的相互关系。客户满意与客户认知价值正相关，客户信任与客户客户满意与客户认知价值正相关，客户信任与客户满意正相关，转移成本与其它因素不相关。满意正相关，转移

39、成本与其它因素不相关。66n客户忠诚理论模型的指导意义客户忠诚理论模型的指导意义走出走出“满意为王满意为王”的误区的误区 树立树立“价值为本价值为本”的理念的理念 利用转移成本锁定目标客户利用转移成本锁定目标客户客户关系的不同阶段应当制定不同的客户客户关系的不同阶段应当制定不同的客户保持策略保持策略 6768n基本信任阶段（考察期）基本信任阶段（考察期）客户价值是客户保持的本质决定因素，每次购客户价值是客户保持的本质决定因素，每次购买后客户都会对供应商提供的价值进行评估。买后客户都会对供应商提供的价值进行评估。在考察期，客户的价值标准是比较水平（在考察期，客户的价值标准是比较水平（CL）如果客

40、户认为供应商提供的价值水平达到了如果客户认为供应商提供的价值水平达到了CL，客户就满意。第一次购买的满意驱动了客户不客户就满意。第一次购买的满意驱动了客户不断的重复购买，每一次都以前一次购买的满意断的重复购买，每一次都以前一次购买的满意为动力，一系列的满意将培育客户对供应商的为动力，一系列的满意将培育客户对供应商的基本信任，由此，客户关系越过考察期而进入基本信任，由此，客户关系越过考察期而进入形成期。形成期。69n行为忠诚阶段（形成期）行为忠诚阶段（形成期）从信任的供应商处重复购买将给客户带从信任的供应商处重复购买将给客户带来认知成本、情感成本和运作成本等交来认知成本、情感成本和运作成本等交易

41、成本的节约。受成本节约的激励，客易成本的节约。受成本节约的激励，客户在考察期建立起来的对供应商的信任，户在考察期建立起来的对供应商的信任，导致了形成期从同一供应商处一系列的导致了形成期从同一供应商处一系列的重复购买，并且形成重复购买，并且形成“信任信任重复购重复购买买满意满意信任信任”的良性循环。重的良性循环。重复购买在概率上成了一个复购买在概率上成了一个“确定性事确定性事件件”，形成所谓的行为忠诚。，形成所谓的行为忠诚。70n精神忠诚阶段（稳定期前期）精神忠诚阶段（稳定期前期）客户关系进入稳定期意味着客户认为现供应商客户关系进入稳定期意味着客户认为现供应商能够提供比其它竞争对手更高的价值，客

42、户对能够提供比其它竞争对手更高的价值，客户对现供应商更加信任，坚信现供应商将来有能力现供应商更加信任，坚信现供应商将来有能力持续不断地提供比竞争对手更高的价值。这一持续不断地提供比竞争对手更高的价值。这一信念也加强了客户的自信，他们相信自己选择信念也加强了客户的自信，他们相信自己选择的是最好的供应商，由此对公司、公司人员、的是最好的供应商，由此对公司、公司人员、公司产品或服务的产生一种强烈的情感依附，公司产品或服务的产生一种强烈的情感依附，导致精神忠诚。导致精神忠诚。与行为忠诚的客户相比，精神忠诚客户除更高与行为忠诚的客户相比，精神忠诚客户除更高的重复购买意图和价格忍耐力外，客户产生交的重复购

43、买意图和价格忍耐力外，客户产生交叉购买意图，同时即使出现一些不利的竞争局叉购买意图，同时即使出现一些不利的竞争局势，客户仍会继续保持重复购买，因为客户此势，客户仍会继续保持重复购买，因为客户此时不仅有很高的经济转移成本，而且面临很高时不仅有很高的经济转移成本，而且面临很高的心理和精神转移成本。的心理和精神转移成本。71n可持续忠诚（稳定期后期）可持续忠诚（稳定期后期）精神忠诚不是客户忠诚的最高形式，可持精神忠诚不是客户忠诚的最高形式，可持续忠诚才是供应商追求的最高目标，但精续忠诚才是供应商追求的最高目标，但精神忠诚发展到可持续忠诚必须满足客户对神忠诚发展到可持续忠诚必须满足客户对价值公平性的要

44、求。价值公平性的要求。这种形式的忠诚与精神忠诚最大的不同是这种形式的忠诚与精神忠诚最大的不同是客户的互惠与合作态度，和由此态度产生客户的互惠与合作态度，和由此态度产生的合作行为，如客户积极或自发地为公司的合作行为，如客户积极或自发地为公司传递好的口碑，推荐新的客户，真诚地向传递好的口碑，推荐新的客户，真诚地向公司提出一些建设性的意见等。公司提出一些建设性的意见等。72n客户满意陷阱的含义客户满意陷阱的含义客户满意是客户忠诚的主要决定因素之一，但客户满意是客户忠诚的主要决定因素之一，但不是唯一决定因素。因此，从理论上讲，忠诚不是唯一决定因素。因此，从理论上讲，忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的

45、客户不一的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户。在当今的市场环境中，激烈定是忠诚的客户。在当今的市场环境中，激烈的竞争使得每一位客户都有了广泛的选择空间，的竞争使得每一位客户都有了广泛的选择空间，仅仅实现了客户满意根本无法维系客户的忠诚，仅仅实现了客户满意根本无法维系客户的忠诚，即：客户满意即：客户满意重复购买行为，客户满意重复购买行为，客户满意客户客户忠诚，这就是客户满意陷阱。忠诚，这就是客户满意陷阱。73n客户满意陷阱的成因客户满意陷阱的成因基于客户感知理论的客户满意陷阱的产基于客户感知理论的客户满意陷阱的产生生 基于双因素理论的客户满意陷阱的产生基于双因素理论的客户满意陷

46、阱的产生 基于竞争的客户满意陷阱的产生基于竞争的客户满意陷阱的产生 74n基于客户感知理论的客户满意陷阱基于客户感知理论的客户满意陷阱客户满意度客户忠诚度超级满意基本满意有一段平缓曲线？顾客满意的提高并没有提高顾客忠诚75n客户满意度与客户忠诚度关系曲线上有一客户满意度与客户忠诚度关系曲线上有一段较为平缓，即客户满意水平的提高并没段较为平缓，即客户满意水平的提高并没有使客户忠诚度得到相应的提高，直到客有使客户忠诚度得到相应的提高，直到客户满意持续了较长的时间后，客户的满意户满意持续了较长的时间后，客户的满意度和忠诚度才呈现出近似线性的特征，即度和忠诚度才呈现出近似线性的特征，即客户忠诚度会随着

47、客户满意水平的提高而客户忠诚度会随着客户满意水平的提高而迅速形成。迅速形成。76n客户感知理论认为：前一阶段客户的感知客户感知理论认为：前一阶段客户的感知为基本满意，而后一阶段客户的感知为超为基本满意，而后一阶段客户的感知为超级满意（或完全满意），只有超级满意才级满意（或完全满意），只有超级满意才会产生客户忠诚；如果客户不能持续地感会产生客户忠诚；如果客户不能持续地感觉满意，他就会发生购买转移，这就形成觉满意，他就会发生购买转移，这就形成了客户满意陷阱。也就是说，只有持续的了客户满意陷阱。也就是说，只有持续的客户满意才能形成超级满意，才等于客户客户满意才能形成超级满意，才等于客户忠诚。忠诚。7

48、7n基于双因素理论的客户满意陷阱基于双因素理论的客户满意陷阱客户满意度客户忠诚度平均忠诚度h1h2nh1：基本期望满意水平与客户忠诚度关系曲线：基本期望满意水平与客户忠诚度关系曲线nh2：潜在期望满意水平与客户忠诚度关系曲线：潜在期望满意水平与客户忠诚度关系曲线78n双因素理论认为客户的期望由双因素理论认为客户的期望由基本期望基本期望和和潜在期望潜在期望两部分组成，因此客户满意存在两部分组成，因此客户满意存在两种类型：两种类型：基本期望得到满足而导致的满意；基本期望得到满足而导致的满意；潜在期望得到满足而导致的满意。潜在期望得到满足而导致的满意。79n基本期望得到满足而导致的满意基本期望得到满

49、足而导致的满意基本期望是指客户认为理应从产品和服基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到的基本需要，属于保健因素，务中得到的基本需要，属于保健因素，得不到满足就会产生不满意，而得到了得不到满足就会产生不满意，而得到了满足也不会产生超级满意。满足也不会产生超级满意。80n潜在期望得到满足而导致的满意潜在期望得到满足而导致的满意潜在期望是指超出基本期望的客户并未潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需要，属于激励意识到而又确实存在的需要，属于激励因素，得不到满足也不会产生不满意，因素，得不到满足也不会产生不满意，而得到了满足就会产生超级满意，经多而得到了满足就会产生超级满意，经多

50、次购买，多次感到愉悦之后，逐步形成次购买，多次感到愉悦之后，逐步形成客户忠诚。客户忠诚。81n那些感到满意却流失的客户很可能只是对基那些感到满意却流失的客户很可能只是对基本期望的满意，并没有在潜在期望上感到满本期望的满意，并没有在潜在期望上感到满意，这就是客户满意陷阱的成因。意，这就是客户满意陷阱的成因。n基本期望的满意水平对客户忠诚是边际递减基本期望的满意水平对客户忠诚是边际递减的，再怎么满意，其忠诚度也只是在平均忠的，再怎么满意，其忠诚度也只是在平均忠诚度之下；而潜在期望的满意水平对客户忠诚度之下；而潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的，很容易形成明显的诚的边际效用是递增的，很容