互联互通时代的营销变革课件.pptx

1、互联互通时代的营销变革1997从此开启了中国的数字营销时代IBM为AS400服务器投放了中国第一支Banner广告97-04十亿时代05-11百亿时代12-14千亿时代垂直门户论坛搜索游戏富媒体广告搜索广告EDM广告横幅广告软文垂直门户论坛搜索游戏电商博客视频社交社交广告视频广告精准定向广告电商广告搜索广告富媒体广告EDM广告横幅广告软文垂直门户论坛搜索游戏/手游电商博客视频社交微博/微信移动/APP原生广告移动广告DSP信息流广告社交广告视频广告精准定向广告电商广告搜索广告富媒体广告横幅广告软文信息空前发达选择便捷并且多样新媒体技术层出不穷信息流广告、DSP、电商广告、创新内容数字营销丰富多

2、彩品牌与消费者越来越远吸引、黏住、影响消费者决策和购买变得越来越难营销人也越来越难好坏我们处在一个亟待变革的新数字营销时代“互联互通”应用于数字社会，既人与人、人与物、人与媒体、人与品牌、品牌与社会、品牌与品牌高度互联，同时线上与线下、虚拟与现实、传统与互联网融为一体。互联互通是一种“多些协调、少些障碍”的沟通规则，在这个规则下，路通到哪里，合作就在哪里。习近平互联互通互联互通时代时代数字营销被无数次定义商品经济品牌经济服务经济品牌符号情感共鸣信息告知参与互动融入生活功能满足123社会趋势变迁消费趋势变迁传播趋势变迁互联互通时代的五大变迁传统媒体时代互联网时代互联互通时代45媒体定义变迁营销模

3、式变迁内容+形式内容+形式+关系内容+形式+关系+服务互联互通时代的五大变迁关系：让营销内容更真实和具有生命力79.5%的案例使用了社交媒体，社交网络成为营销领域中不可或缺的传播力量。社交网络最常用于事后传播分享（94.3%），作为扩散事件影响力的平台。促成社交分享的动因中，“符合个人三观、趣味性、出人意料、亲身参与、实用信息”成为主要动因。数据来源：华扬联众2015中国数字营销行动报告可口可乐-快乐昵称瓶服务：让虚拟情景连接到现实生活可口可乐-可乐电话亭关系+服务：最终让“人”重新成为营销的主角可口可乐-送你回家可以给予品牌无限的空间并注入生命力围绕人生活的内容好的内容好的内容好的内容，正越

4、来越受到重视好的内容，可以衍生出更多的、牵动更多的、甚至孕育出新的这样的内容就在身边：社会洞察Resource：新周刊2014中国社会生活趋势报告这样的内容就在心里：人的洞察我们倡导“营销思维转变”品牌信息单向传递的受众/购买者能与品牌平等对话的人/参与者消费者合作者被动/线性/单一产品选择主动/网状/多元产品替代#1.营销对象的变革全媒体触点管理的品牌鼓吹进入人生活圈的品牌交互#2.营销理念的变革通过黄金资源和创意设计博人眼球通过新媒体生活方式和体验带动情感出位融入#3.营销方式的变革专业工作链条上的生产队式职能分工内容和传播平台上的合作社式协同共赢#4.营销执行的变革曝光、点击、成本等方面

5、的单纯统计体验、认同、情感共鸣等方面的品牌影响#5.营销评估的变革社会趋势营销模式营销思维服务经济 情感共鸣 融入生活内容+形式+关系+服务合作者+365天+融入+整合+品效合一人【体系建设体系建设】原生营销落地原生营销落地#1.原生营销的三大类型原生广告原生广告原生原生招招商商原生定制原生定制基于广告内容创意和投放技术实现的优化广告基于广告内容创意和投放技术实现的优化广告根据客户需求直接策划并定制的内容营销项目根据客户需求直接策划并定制的内容营销项目在媒体既定内容基础上衍生出的内容营销合作在媒体既定内容基础上衍生出的内容营销合作#2.原生营销的行业支持聚集大陆、港台、韩国最知名营销人士：资深

6、广告主、媒介专家、创意领袖、学术界、跨界精英互联网媒体的第一个基于实时内容关注度的全媒体用户数据库，实现针对用户属性特征、消费特征和网站行为特征进行结合的分析。#3.原生营销的大数据系统品牌营销词库帮助广告主选择与其品牌诉求相匹配的事件与热词，进而打造成功的原生营销项目。#4.原生营销的关键词平台原生营销内容的操作完全遵循媒体内容的标准，而它的公信力、稀缺性和差异性，使它具备了与媒体内容同样的话题性、可读性、传播性和生命力。#5.原生营销的优质内容适配#6.原生营销的传播运营保障#7.原生营销的效果评估体系9439人参与试驾翼搏品牌形象提升300%KPI120%达成专题总浏览量1100多万品牌

7、曝光超10亿次自然堂官方微信粉丝增量高达21万官方微信活动参与人数超过180万销售总量同比增长超50%后期传播以20倍的速度扩散百位KOL发起第一轮主动转载视频总VV达2403万 微博覆盖粉丝2.48亿160家媒体进行报道品牌美誉度提升124%GE新闻弹窗的注视时长是常规弹窗广告的2.1倍品牌相关内容主动搜索提升137%GE创新频道引发用户兴趣程度是传统互联网Minisite3.5倍再次访问意愿是常规minisite的1.3倍2530万次曝光飞利浦-医GE-创新频道迈锐宝-致时代前行者洲际酒店-传奇穿越报尼雅-不做赶路人别克凯越-说给老家翼搏-FUN手趣过年福特翼搏福特翼搏福特翼搏FUN手趣拼

8、搏-拼一代目标目标挑战挑战策略策略旨在让乘翼搏拼车回家的概念和模式打动更多地返乡一族。KPI的重点落在对传播效果的考核上。除了在凤凰系媒体平台上的传播，客户更希望看到通过内容的力量，在更多媒体（包括新媒体和传统媒体、国内媒体甚至国外媒体）、社交媒体/自媒体上的传播声量。如何在“回家”这一固有春节主题中，提炼出不落窠臼、并与车型调性相一致的传播沟通点？如何更多地去营造快乐“拼”回家的春运气氛，让拼车回家的概念和模式打动更多地返乡一族，成为凤凰网此次营销项目的首要任务。年年春运，看上去是一次折腾的人口大迁徙，但其本质，是承载了个人理想与家人亲情、年终总结般的一次人生旅行。在这一洞察的基础之上，凤凰

9、网为那些怀揣理想在他乡奋斗的春运一族做了一次简短但响亮的年度总结：拼一代！听了太多富二代的任性，太多官二代的纨绔，太多星二代的放纵，再靠谱的青年也会被一种戾气所左右：拜金、仇富、理想主义与信仰的缺失但其实，在这个能诞生马云的时代，上升的通道不是只有拼爹这一条路，对于靠谱的“拼一代”来说，矢志不渝的拼搏也能搏出自己的一片天。案例视频展示凯迪拉克十大创新领袖话博鳌奔驰SUV Family-骑士精神荣威W5-丈量 致敬英雄边关极地中国移动-新的生活梦想者卡萨帝-云裳带您走进国际时装周沃尔沃沃尔沃沃尔沃-717请您回家吃饭目标目标挑战挑战策略策略唤起年轻白领对幸福的渴望，通过通过“717717回家吃饭

10、回家吃饭”倡议，让幸福起步，通过情感连结，让消费者了解沃尔沃、认同沃尔沃。倡议，让幸福起步，通过情感连结，让消费者了解沃尔沃、认同沃尔沃。现代都市白领忙碌于工作生活、时常忽视自己的身体健康与自身幸福，80%白领在家吃饭不超过30分钟，工作日基本不回家吃饭。基于对“年轻白领很少回家吃饭”的社会洞察，凤凰网联合沃尔沃共同向社会发起“717 健康安全 品尝幸福”倡议，派发北欧生鲜包，不仅借北欧三文鱼料理体现沃尔沃的北欧家庭幸福价值观，更是由此机会深入核心目标用户白领人群的内心。内容视频展示农夫山泉-温度目标目标挑战挑战策略策略在经历了2013年公关危机（农夫山泉水质超过国标）后，希望在2015年通过

11、媒体的包装，提升品牌影响力和美誉度。作为一个长期以硬广宣传为主的品牌，初次尝试内容营销，并在各大品牌纷纷抢占春节贺岁档的时机，在竞争环境十分激烈的的现状下有所突破。需要在短短15天的制作周期内，拍摄完成贺岁纪录片。借鉴央视2014年贺岁公益片饺子篇筷子篇，重视消费者内心感情，定制拍摄了2015年春节贺岁公益片温度。首度关注中国式父子情，将中国式父子情感里独有的内敛与克制，真切、生动、传神地通过微电影的形式进行呈现，在寒冷的冬季犹如一股暖流，温暖了春节回家的每一个子女。内容视频展示 效果：微博4个公众号20万阅读量，线下1700家店出现二维码海报，视频点击量270万，300多家站外转载（南方都市

12、，东方早报，北京晨报，杭州日报主流媒体主动报道），东方卫视电影频道，中央八套近2分钟的新闻报道。飞利浦-医植朴磨坊-回归真实植朴磨坊-回归真实目标目标挑战挑战策略策略产品上市前，引起公众和社会，对普世价值失真现象的关注，并通过传递真实、自然、安全值得信赖的品牌诉求，建立在消费者心中的品牌美誉度。作为一个全新的品牌，如何通过营销迅速打开知名度，并通过产品试饮，将真实和产品相关联，倡导目标用户回归真实；凤凰网、零点调研机构和植朴磨坊共同发起了中国人，你真实吗？”全民调研，结论以中国民众生活真实感受白皮书和新闻报道的形式发布。同时，顶级名厨刘一帆、公益先锋邓飞、纯粹舞者金星分别亲述自己真实的人生经历

13、，倡议全民回归真实，并有效引导互联网受众进行植朴磨坊试饮线上申领，完成真实的产品体验。邓飞-让公益回归真实金星-让人性回归真实案例视频展示一样的小事业 不一样的大梦想平安银行-一样的小事业不一样的大梦想目标目标挑战挑战策略策略1、如何快速地将贷贷平安商务卡的特点传递给小微企业主和个体工商户？2、如何建立贷贷平安商务卡与给小微企业主和个体工商户的情感共鸣？1、将贷贷平安商务卡审批快、门槛低、借还渠道便捷的特点更软性地传递给消费者，使得消费者感知其服务的人性化。此部分KPI为品牌曝光数、视频VV总量提升。2、建立贷贷平安商务卡与目标消费者的情感关联，引发消费者的价值认同。此部分KPI为网友参与话题

14、讨论数凤凰网通过洞察小微创业主背后的故事，拍摄“一样的小事业，不一样的大梦想”三段微纪录片，纪录和挖掘茶庄、布匹城、化妆品店主在创业路上前行的动力、坚守和突破的勇气，体现贷贷平安商务卡审批快、门槛低、借还渠道便捷的特点为他们的事业注入新动力，引发消费者认同，产生情感共鸣。案例视频展示浦浦发银行发银行浦发银行-寻找中国的硅谷银行目标目标挑战挑战策略策略提升浦发硅谷银行知名度，树立浦发硅谷银行在科技金融行业领头羊的形象。如何让一个刚成立的银行迅速吸引人们的关注并感受到银行的专业、权威是本次传播的主要挑战。邀请包括上海市常务副市长在内的权威嘉宾及定制深度专业话题，通过线上线下整合传播，以凤凰网为媒体

15、主平台进行长期运营与报道，更好地传播浦发银行硅谷银行是科技金融标杆的形象。案例视频展示乌镇戏剧节-凤栖乌镇文传旅承目标目标挑战挑战策略策略通过推广乌镇戏剧节树立乌镇文旅小镇的形象。国内打出“文化旅游”标签的景点繁多，如何让人们了解并感受到乌镇文化旅游与其他景点差异之处，吸引人们参与乌镇戏剧节是本次传播的难点。凤凰网娱乐、旅游、文化三大频道联动，利用明星效应、美景美食以及富于趣味的知识，通过PC、客户端、微博、微信多端口矩阵推广激发人们的关注、热议。案例视频展示今今 天天我们已经进入互联互通的时代我们已经进入互联互通的时代这就是以人为中心的新数字营销时代这就是以人为中心的新数字营销时代传传 播播基于大数据，通过不同渠道、不同参与方式、不同话题创造参与感，基于大数据，通过不同渠道、不同参与方式、不同话题创造参与感，但最核心的是真正融入人的生活之中但最核心的是真正融入人的生活之中原生营销原生营销构建互联互通时代下品牌与人的生活对话平台构建互联互通时代下品牌与人的生活对话平台它不仅创造品牌的营销故事，更创造品牌可以融入的生活场景它不仅创造品牌的营销故事，更创造品牌可以融入的生活场景